Ponència al Marca Ciutat 2014 sobre com crear el relat d'una marca ciutat

1.
No
hi
ha
marca
sense
relat
Claus
per
a
construir
el
relat
d’una
ciutat
Tarragona,
juny
2014

2. Què
és
l’storytelling?
És
l’art
de
comunicar
uBlitzant
l’estructura
narraBva
-­‐
No
és
un
discurs
-­‐
No
és
simplement
una
història
-­‐
No
és
una
moda

3. És
la
milllor
manera
de
comunicar

4. Sempre
hem
viscut
amb
elles

5. ENTENEM
RECORDEM
DIFONEM
CERCLE VIRTUÓS DE LA COMUNICACIÓ
PERQUÈ…
Són
importants
per
què

6. “La
polí(ca
la
fas
o
te
la
fan”

7. És
una
visió
de
nosaltres
i
del
món

8. No hi ha relat sense una marca que el sostenti

9. Totes les grans marques tenen un gran relat

10. Cal començar per la marca. Com ho fem?

11. Per què volem comunicar?

12. PER QUÈ VOLEM COMUNICAR?
MOTIU
- Per què toca
- Per què els altres ho fan
- Per què necessitem augmentar el nombre de clients/visitants
- Per donar a conèixer el que fem
- Per millorar el nostre prestigi i posicionament
- Per contrarrestar el malestar o la mala imatge
- PER QUÈ HO NECESSITEM!

13. QUÈ VOLEM ACONSEGUIR?
OBJECTIU
- Incrementar el nombre de clients/visitants
- Millorar la difusió de tot el què fem
- Diversificar les activitats i els ingressos
- Captar inversions público/privades
- Ampliar l’àmbit de competició
- Augmentar l’autoestima dels ciutadans
- Millorar els resultats que obtenim
- Millorar el nostre prestigi

14. PUNT DE PARTIDA
Tota la nostra comunicació partirà d’aquestes dues
preguntes clau:
- PER QUÈ VOLEM COMUNICAR? QUE ENS PORTA A FER-
HO?
- QUÈ VOLEM ACONSEGUIR? QUINS SÓN ELS NOSTRES
OBJECTIUS?

15. PREMISA:
HEM DE TENIR QUELCOM RELLEVANT A
COMUNICAR HO TENIM?

16. BÀSICAMENT, COMUNIQUEM
PEL POSICIONAMENT
"Aconseguir tenir una posició favorable
(avantatjosa) en un entorn competitiu"
EL POSICIONAMENT, ÉS L'OBJECTIU

17. ON?
ON ?
En la ment de la gent
La batalla està a la ment dels nostres públics!

18. ÉS LA IMATGE
ON ?
“La política, o la fas, o te la fan”
Joan Fuster

19. ELS PÚBLICS SÓN LA CLAU
ON ?

20. LA IMATGE EN LA MENT DELS PÚBLICS
DESSITJATS
ENFOCATS SEMPRE ALS PÚBLICS
- Lligat sempre als motius (per què comuniquem) i
als objectius
- Són els públics, els motius i els objectius els
que guiaran la nostra comunicació
- Definir clarament els públics i prioritzar

21. QUINS PÚBLICS VOLEM?
QUINS PÚBLICS NECESSITEM PER ARRIBAR ALS
NOSTRES OBJECTIUS?
- Públics bàsics: els necessaris per subsistir
- Públics nous: amb els que volem crèixer
- Públics secundaris: líders d’opinió, sectorials

22. QUI SÓN ELS NOSTRES PÚBLICS?
- Turistes? Visitants temporals?
- Públic en general? de la zona? àmbit català? europeu?
- Touroperadors? Agències de viatges? Guies turístiques?
- Ciutadans? Clients?
- Institucions públiques i privades?
- Prescriptors? Líders d’opinió?
- Mitjans de comunicació? Generalistes? Sectorials? 2.0?
DECIDIR ELS 2 O 3 PÚBLICS OBJECTIUS I LA SEVA PRIORITAT

23. QUÈ VOLEN ELS NOSTRES PÚBLICS?
Quin són els seus interessos i les seves espectatives?
Com son? Què els mou? Ens coneixen? Què volen?
Com ens perceben? Com volem que ens percebin?
Què tenim nosaltres que els hi pugui interessar?
Com hi arribarem? Quins canals de relació utilitzen?
CAL QUE CONEGUEM ELS NOSTRES PÚBLICS EN PROFUNDITAT

24. LA IMATGE A TRAVÉS DE LA PERCEPCIÓ
Hem d’enfocar-nos als nostres públics
TOT CONSTRUEIX LA NOSTRA IMATGE:
- MARCA
- WEB I XARXES SOCIALS
- INSTAL·LACIONS
- OFERTA TURÍSTICA
- PRODUCTES I RECURSOS
- ESDEVENIMENTS I ACTIVITATS
- RECONEIXEMENTS
- LLEGAT HISTÒRIC
- PUBLICITAT
- PERSONES

25. COMUNICACIÓ ÉS COHERÈNCIA
SENSE COHERÈNCIA NO HI HA RES:
Ni posicionament, ni marca, ni imatge
ÉS EL QUE EN DONA CREDIBILITAT
De la promesa a l’experiència

26. COHERÈNCIA, AMB QUÈ ?
AMB LA NOSTRA MARCA
QUÈ ÉS UNA MARCA? No és un logotip, no és un
color, no és un disseny

27. LA MARCA SOM NOSALTRES
És tot allò –valors, atributs, característiques, història- que la gent
(els nostres públics) vinculen a una paraula.
Són els conceptes que s’atribueixen inconscientment al nostre nom

28. LA MARCA SOM NOSALTRES
És allò que ens:
IDENTIFICA I DIFERENCIA

29. D'ON PARTIM?
DE L'ESSÈNCIA
Hem de trobar allò que no canvia, que ens fa diferents i ens
identifica: allò que ens fa “especials”
PROCÉS DE DESTIL·LACIÓ
Quina és l’essència de la nostra destinació o
empresa?

30. NOMÉS L'ESSÈNCIA?
ÉS NOMÉS L'ORÍGEN, PERÒ EL MÉS IMPORTANT!
A L'ESSÈNCIA, CAL SUMAR-HI ELS ATRIBUTS I VALORS,
ES TRACTA DE BUSCAR LA NOSTRA PERSONALITAT

31. VALORS I ATRIBUTS
QUIN ÉS EL NOSTRE VALOR PRINCIPAL?
I ELS ATRIBUTS?
Valor, és aquell tret diferencial que ens caracteritza, i és
valorat pels membres de la institució així com per la
majoria de la ciutadania
Atribut, és aquella característica que la gent reconeix i vincula
a nosaltres volguem o no volguem

32. LA PERSONALITAT D’UNA DESTINACIÓ
La personalitat/imatge (marca) d’una destinació es crea:
ESSÈNCIA+VALORS+ATRIBUTS+MISSATGE
+RELAT
Però també:
- Imatge gràfica
- Recursos i productes
- Persones i establiments
- Patrimoni
- Història
i sobretot….

33. MISSATGE de marca
"És una o més frases, que ajuden als nostres públics a entendre
la nostra marca. Ajuda a deixar clar: qui som, per què som
especials i diferents, d'on venim i cap on anem
ÉS EL REFORÇ ORIENTATIU NECESSARI
QUIN ÉS EL MISSATGE DE LA NOSTRA CIUTAT?

34. A TRAVÉS DE LES HISTÒRIES

35. PARTS DEL RELAT
1. INICI 2. NUS 3. DESENLLAÇ
1. D’ON VENIM 2. ON ESTEM 3. ON ANEM
1. PROBLEMA 2. REPTE 3. SOLUCIÓ

36. TOTES LES GRANS MARQUES TENEN RELAT
TOTS ELS LÍDERS TENEN UN GRAN RELAT
TOTES LES GRANS CIUTATS TENEN UN GRAN RELAT

37. LES ELECCIONS SÓN CONFRONTACIONS DE RELATS

38. EL RELAT, ÉS UNA VISIÓ DEL MÓN
CRISI ECONÒMICA
RELACIÓ CATALUNYA-ESPANYA
TRANSICIÓ

39. EL RELAT ALEMANY DE LA CRISI

40. EL RELAT DEL SUD

41. LA LLUITA PEL RELAT
- NOSALTRES
- ELS ALTRES
- PERIODISTES I MITJANS
- LÍDERS D’OPINIÓ
- EXPERIÈNCIA

42. QUÈ HA DE TENIR UN RELAT?

43. 1. CONTINGUT: EL MISSATGE
VOLEM DIR ALGUNA COSA
TENIM ALGUNA COSA A COMUNICAR
UN OBJECTIU, UN MISSATGE
MAI HA DE SER BANAL

44. 1. CONTINGUT: EL MISSATGE
- Per què som millors que els altres?
- Per què ens han de visitar o consumir?
- Quin és nostre missatge de marca?
- Quina proposta de valor realitzem?

45. 2. HA DE SER MEMORABLE
HA DE SER RELLEVANT
NO POT SER BANAL, HA DE REPTAR-NOS
ENS HA DE MOTIVAR

46. 3. ESTRUCTURA NARRATIVA
INICI - NUS – DESENLLAÇ
D’ON VENIM, ON ESTEM, ON ANEM

47. 4. MISSATGE SUBLIMINAL
- Quina lliçó de vida volem aportar?
- Quina lliga més amb el nostre missatge
principal?
- A quin concepte positiu ens volem
vincular?
- Un missatge subliminal valorat pels
nostres públics

48. 4. MISSATGE SUBLIMINAL
- L’entorn on et pots realitzar
- Sempre ets a temps de canviar
- Reviu el moment en el que vas ser feliç
- Sigues lliure
- Si vols, pots ser diferent

49. MISSATGE

50. MISSATGE

51. 5. APEL·LANT A LA MARCA
- Pocs elements. No ho volguem posar tot
- Allò essencial, el que ens fa especials
- Pensem en la nostra marca: identifica i diferencia,
a través dels valors

52. MARCA I VALORS

53. MARCA I VALORS

54. MISSATGE, MARCA I VALORS

55. 6. SELECCIÓ DELS MOMENTS DEL RELAT
MOMENTS IMPORTANTS QUE DONIN
SENTIT A LA HISTÒRIA
GRANS MOMENTS QUE ENS EXPLIQUIN
PER QUÈ SOM COM SOM

56. 7. UTILITZAR RECURSOS BÀSICS
EL GRAN ESTIU, LA NIT DE LA GRADUACIÓ

57. 8. HA DE CENTRAR-SE EN LA DIFERÈNCIA
EN ALLÒ QUE ENS FA ESPECIALS I
DIFERENTS

58. VINCULAR, NO INFORMAR

59. 9. HA DE PENSAR EN EL PÚBLIC
EL RELAT HA D’ADREÇAR-SE AL PÚBLIC
DESSITJAT

60. 10. SENTIT
OBJECTIU, SENTIT, MISSIÓ,
MISSATGE
ORIENTACIÓ, LLIÇÓ DE VIDA, “MORALEJA”
“La diferència entre la ficció i la realitat, és
que la ficció sempre té un sentit”

61. 11. ARC DE TRANSFORMACIÓ
LA HISTÒRIA ET CANVIA, SEMPRE

62. 12. SEQÜÈNCIA I CAUSALITAT
“El rei va morir i la reina va morir”
E.M Foster

63. ELS 3 RELATS
EL RELAT DE LA SITUACIÓ PROBLEMA
EL RELAT DE L’ENTORN REPTE
EL RELAT PERSONAL /PROJECTE SOLUCIÓ

64. 14. UN PROTAGONISTA
NECESSITEM UNA CARA QUE
EMPATITZI AMB EL PÚBLIC
QUE SINTETITZI EL RELAT

65. EMOCIÓ
EL RELAT ENS HA DE CONMOURE
HA DE SER EMOCIONANT MEMORABLE
A TRAVÉS DELS VALORS

66. 16. EQUILIBRI
LA VIDA, LES GRANS HISTÒRIES
ÉS LA RECERCA DE L’EQUILIBRI PERDUT

67. 17. EL CONFLICTE
SENSE CONFLICTE, NO HI HA HISTÒRIA
NEIX, PROVOCA O SUPERA UN
CONFLICTE I UN REPTE (Simbòlic o no)

68. 18. HA DE SER RELLEVANT
- El missatge implícil ha de ser important a la
vida dels públics
- No pot ser banal. Mereix atenció
- L’hem de recordar: ha de marcar-nos
- Hem de vetllar per la rellevància del contingut
(missatge) del relat

69. 19. APEL·LANT A LLOCS COMUNS
- Amb els que els públics s’hi poden identificar
- Que són valorats i recordats
- Que ens aporten felicitat al ser recordats
- I que podem vincular a la nostra marca,
- ja que són coherents

70. LLOCS COMUNS

71. 20. TENINT MOLT CLAR L’ESSÈNCIA
D’ON VENIM, ON ESTEM I ON ANEM
RECOLZANT-NOS AMB VALORS COMPARTITS
AMB UN MISSATGE A DARRERA (ON ANEM)
I ENFOCAT A UNS PÚBLICS CONCRETS

73. RELAT
INICI / NUS / DESENLLAÇ
D'ON VENIM / ON ESTEM / ON ANEM (projecte)
SITUACIÓ CONTEXT/ MOMENT / VISIÓ FUTUR
UN PROBLEMA / UN REPTE / UNA SOLUCIÓ
"És transmetre el que som -la nostra marca, el nostre missatge- utilitzant
l'estructura narrativa"

74. MOLTES GRÀCIES
PAU CANALETA
Estratègia i comunicació
www.paucanaleta.com
paucanaletaheras@gmail.com
@paucanaleta