Marketing căn bản Chuong 2

50 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò

HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ

Ñònh nghóa: Heä thoáng thoâng tin tieáp thò (Marketing Information System – MIS)
bao goàm con ngöôøi, thieát bò, vaø caùc thuû tuïc ñeå thu thaäp, phaân loaïi, phaân tích,
ñaùnh giaù, vaø phaân phoái caùc thoâng tin caàn thieát, chính xaùc, vaø ñuùng thôøi ñieåm
ñeán nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh tieáp thò.

Caùc vaán ñeà chính lieân quan ñeán heä thoáng thoâng tin:

- Nhaø quaûn lyù thöôøng xuyeân ra nhöõng quyeát ñònh naøo?
- Loaïi thoâng tin naøo caùc nhaø quaûn lyù caàn ñeå ra quyeát ñònh ñoù?
- Loaïi thoâng tin naøo nhaø quaûn lyù nhaän ñöôïc? Thoâng tin naøo khoâng coù ñöôïc?
- Phaân loaïi caùc thoâng tin theo möùc ñoä cuûa quyeát ñònh: haøng ngaøy, haøng
tuaàn, haøng thaùng, haøng naêm.
- Caùc nguoàn cung caáp thoâng tin chính yeáu?
- Caùc chöông trình/phaàn meàm naøo ñöôïc söû duïng ñeå xöû lyù thoâng tin.

Heä thoáng thoâng tin tieáp thò bao goàm heä thoáng thoâng tin noäi boä, tình baùo tieáp thò,
nghieân cöùu tieáp thò vaø heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh (xem Hình 2.1). Boán thaønh
toá naøy gaén boù chaët cheõ vôùi nhau nhaèm cung caáp vaø xöû lyù thoâng tin phuïc vuï quaù
trình ra quyeát ñònh cuûa caùc nhaø quaûn lyù.

Heä Thoáng Thoâng Tin Noäi Boä

Heä thoáng thoâng tin noäi boä laø heä thoáng thoâng tin cô baûn nhaát thöôøng ñöôïc caùc
nhaø quaûn trò tieáp thò söû duïng. Heä thoáng naøy bao goàm caùc thoâng tin beân trong
doanh nghieäp nhö soá löôïng ñôn haøng, doanh soá, giaù, löôïng toàn kho, khoaûn phaûi
thu, khoaûn phaûi traû.

Chu kyø ñaët haøng vaø thanh toaùn. Ñaây laø thaønh toá quan troïng nhaát cuûa heä thoáng
thoâng tin noäi boä. Heä thoáng naøy cung caáp caùc thoâng tin veà tình hình caùc ñôn
haøng, vieäc thanh toaùn cuûa khaùch haøng vaø caùc ñaïi lyù, löôïng haøng toàn kho, löôïng
caùc ñôn haøng bò treã haïn hoaëc khoâng theå thöïc hieän ñöôïc. Nhaø quaûn lyù caàn taän
duïng caùc thoâng tin naøy ñeå phuïc vuï vieäc ra quyeát ñònh haøng ngaøy, naâng cao chaát
löôïng dòch vuï, toái öu hoùa ñôn haøng vaø toàn kho, giaûi quyeát coâng nôï ñuùng haïn, vaø
naâng cao chaát löôïng phuïc vuï khaùch haøng.

Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 51

Heä Thoáng Thoâng Tin Tieáp Thò
Marketing Information System - MIS

Nhaø Phaùt trieån thoâng tin Moâi
quaûn lyù tröôøng
tieáp thò Ñaùnh giaù Nguoàn tieáp thò
Tình baùo
nhu caàu thoâng tin
tieáp thò
Phaân thoâng tin noäi boä Thò
tích tröôøng
muïc tieâu
Hoaïch
ñònh Keânh
phaân phoái
Thöïc Heä thoáng
hieän Phaân phoái Nghieân cöùu Ñoái thuû
hoã trôï ra
thoâng tin tieáp thò
quyeát ñònh
Kieåm Moâi
soaùt tröôøng
vó moâ

Caùc quyeát ñònh & truyeàn thoâng tieáp thò

Hình 2.1 - Caùc thaønh phaàn cuûa heä thoáng thoâng tin tieáp thò

Thoâng tin baùn haøng. Thoâng tin chính xaùc veà doanh thu, soá löôïng vaø chuûng loaïi
haøng hoùa baùn ra raát quan troïng ñoái vôùi nhaø quaûn lyù. Noù khoâng chæ cung caáp
thoâng tin ñeå ñieàu chænh caùc quyeát ñònh ngaén haïn maø coøn cung caáp caùc thoâng tin
veà xu höôùng vaø laøm cô sôû döï baùo cho töông lai. Caùc loaïi thoâng tin naøy phuïc vuï
vieäc ra quyeát ñònh veà baùn haøng, saûn xuaát haøng ngaøy vaø laø neàn taûng cuûa coâng taùc
hoaïch ñònh vaø thieát keá caùc chöông trình tieáp thò trong töông lai.

Cô sôû döõ lieäu. Hieän nay, coâng ngheä thoâng tin phaùt trieån cho pheùp caùc coâng ty toå
chöùc vaø quaûn lyù caùc thoâng tin cuûa mình baèng caùc cô sôû döõ lieäu vôùi söï hoã trôï cuûa
phaàn meàm vaø maùy tính vôùi möùc chi phí thaáp. Coâng ty coù theå toå chöùc nhieàu loaïi
cô sôû döõ lieäu nhaèm phuïc vuï caùc muïc tieâu thoâng tin khaùc nhau nhö cô sôû döõ lieäu
veà khaùch haøng, cô sôû döõ lieäu veà saûn phaåm, cô sôû döõ lieäu veà nhaân vieân baùn haøng,
cô sôû döõ lieäu veà ñoái thuû caïnh tranh, cô sôû döõ lieäu veà caùc nhaø baùn leû vaø baùn sæ.
Caùc cô sôû döõ lieäu coù theå toå chöùc ñoäc laäp hay keát hôïp tuøy thuoäc möùc ñoä phöùc taïp
cuûa thoâng tin caàn.


Tình Baùo Tieáp Thò

Tình baùo tieáp thò laø moät heä thoáng caùc thuû tuïc vaø nguoàn thoâng tin ñöôïc caùc nhaø
quaûn lyù tieáp thò söû duïng ñeå thu thaäp caùc thoâng tin haøng ngaøy veà caùc bieán ñoåi cuûa
moâi tröôøng tieáp thò. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng ñoïc saùch baùo, caùc aån phaåm
chuyeân ngaønh, trao ñoåi vôùi khaùch haøng, nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, caùc
nhaø quaûn trò cuûa caùc coâng ty khaùc, hay vôùi chính nhaân vieân cuûa coâng ty mình –
Ñaây chính laø hình thöùc cuûa tình baùo tieáp thò. Caùc nguoàn thoâng tin treân neáu bieát
caùch khai thaùc seõ laø nhöõng nguoàn thoâng tin voâ giaù ñoái vôùi doanh nghieäp. Coâng
ty coù theå thöïc hieän moät soá kyõ thuaät sau nhaèm caûi thieän chaát löôïng cuûa heä thoáng
tình baùo tieáp thò:

- Ñaøo taïo vaø khuyeán khích nhaân vieân baùn haøng phaûn aùnh vaø baùo caùo caùc
thoâng tin vaø bieán ñoäng treân thò tröôøng. Coâng ty caàn nhaán maïnh chöùc naêng
thoâng tin vaø phaûn hoài nhö moät chöùc naêng quan troïng cuûa nhaân vieân baùn
haøng. Beân caïnh ñoù caàn coù cheá ñoä khuyeán khích khi nhaân vieân thöïc hieän
toát chöùc naêng naøy.
- Coâng ty cuõng caàn khuyeán khích caùc nhaø phaân phoái, nhaø baùn leû, baùn sæ
cung caáp thoâng tin veà thò tröôøng.
- Mua vaø nghieân cöùu caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh, tham döï caùc hoäi
chôï thöông maïi, coâng nghieäp, ñoïc caùc baùo caùo cuûa ngaønh vaø ñoái thuû, trao
ñoåi vôùi caùc nhaø cung caáp, nhaân vieân trong coâng ty, thu thaäp caùc thoâng tin
treân internet cuõng laø nhöõng bieän phaùp trong tình baùo tieáp thò.
- Coâng ty coù theå thieát laäp “Hoäi ñoàng coá vaán” laø caùc ñaïi dieän cuûa khaùch
haøng coâng ty. Thoâng qua hoäi ñoàng naøy coâng ty thu thaäp yù kieán phaûn hoài
cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm, dòch vuï, cuõng nhö caùc yù töôûng veà saûn phaåm
môùi.
- Coâng ty cuõng coù theå mua thoâng tin töø caùc coâng ty chuyeân cung caáp thoâng
tin thò tröôøng nhö A.C. Nielsen.

Nghieân Cöùu Tieáp Thò

Nghieân cöùu tieáp thò laø moät hoaït ñoäng ñöôïc toå chöùc coù heä thoáng nhaèm thu thaäp,
phaân tích, ñaùnh giaù vaø baùo caùo caùc döõ lieäu ñeå tìm ra giaûi ñaùp cho moät tình
huoáng tieáp thò cuï theå.


Qui trình nghieân cöùu tieáp thò goàm 6 böôùc (xem Hình 2.2) ñöôïc moâ taû nhö sau:

Xaùc ñònh
Xaây döïng
vaán ñeà vaø Thu thaäp Phaân tích Trình baøy Ra quyeát
keá hoaïch
muïc tieâu thoâng tin thoâng tin keát quaû ñònh
nghieân
nghieân
cöùu
cöùu

Hình 2.2 – Qui trình nghieân cöùu tieáp thò

Böôùc 1: Xaùc Ñònh Vaán Ñeà vaøø Muïc Tieâu Nghieân Cöùu

Böôùc thöù nhaát naøy heát söùc quan troïng, noù xaùc ñònh höôùng nghieân cöùu vaø qui moâ
nghieân cöùu. Nhaø quaûn lyù caàn xaùc ñònh roõ raøng vaø chính xaùc vaán ñeà vaø muïc tieâu
nghieân cöùu. Vaán ñeà nghieân cöùu tieáp thò thöôøng raát cuï theå vaø taäp trung. Caùc coâng
ty thöôøng phaïm sai laàm khi ñaët vaán ñeà nghieân cöùu quaù roäng ñeå cuoái cuøng khoâng
theå thöïc hieän ñöôïc. Caàn phaân bieät giöõa hieän töôïng tieáp thò vôùi vaán ñeà nghieân
cöùu vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Ví duï: doanh thu baùn haøng giaûm suùt. Ñaây laø hieän
töôïng tieáp thò. Caâu hoûi ñaët ra: Taïi sao doanh thu giaûm suùt? Caâu traû lôøi coù theå:
Giaù quaù cao, chaát löôïng saûn phaåm khoâng toát, ñoái thuû caïnh tranh giôùi thieäu saûn
phaåm môùi, khaùch haøng thieáu thoâng tin,… Coù theå coù raát nhieàu khaû naêng. Thoâng
thöôøng ñeå xaùc ñònh vaán ñeà naøo laø nguyeân nhaân chính gaây ra hieän töôïng tieáp thò
noùi treân, nhaø quaûn lyù phaûi thöïc hieän moät nghieân cöùu tìm hieåu. Ví duï nhö quan
saùt hay trao ñoåi vôùi moät soá khaùch haøng, nhaø cung caáp, keânh phaân phoái. Khi ñaõ
xaùc ñònh vaán ñeà chính laø chaát löôïng saûn phaåm. Luùc ñoù vaán ñeà nghieân cöùu laø
chaát löôïng saûn phaåm. Tuy nhieân ñaây vaãn laø vaán ñeà khaù roäng. Caàn cuï theå hoùa
baèng caùc muïc tieâu nghieân cöùu nhö: nghieân cöùu nhaän xeùt cuûa khaùch haøng veà caùc
thuoäc tính, tính naêng cuûa saûn phaåm, thieát keá, maãu maõ, dòch vuï…

Böôùc 2: Xaây Döïng Keá Hoaïch Nghieân Cöùu

Keá hoaïch nghieân cöùu ñöôïc xaây döïng caên cöù treân vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân
cöùu. Nguoàn thoâng tin, phöông phaùp nghieân cöùu, coâng cuï nghieân cöùu, choïn maãu,
vaø phöông phaùp tieáp caän maãu laø nhöõng noäi dung chính cuûa baûn keá hoaïch tieáp
thò.

Nguoàn thoâng tin. Coù hai nguoàn chính laø thoâng tin thöù caáp vaø thoâng tin sô caáp.
Thoâng tin thöù caáp laø loaïi thoâng tin coù saün, chaúng haïn nhö thoâng tin treân baùo chí,
thoâng tin treân caùc baùo caùo cuûa ngaønh, coâng ty, thoâng tin töø caùc nghieân cöùu tröôùc


ñoù. Thoâng tin sô caáp laø caùc thoâng tin chöa coù saün, caàn ñöôïc thu thaäp ñeå phuïc vuï
muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå.

Phöông phaùp nghieân cöùu. Nhaø nghieân cöùu coù theå löïa choïn nhieàu phöông phaùp
nghieân cöùu nhö quan saùt, nhoùm ñaïi dieän, baûng caâu hoûi, nghieân cöùu haønh vi, thí
nghieäm.

Coâng cuï nghieân cöùu. Coâng cuï nghieân cöùu bao goàm baûng caâu hoûi, caùc coâng cuï
vaø kyõ thuaät taâm lyù, vaø caùc coâng cuï nghieân cöùu ñònh tính khaùc.

Choïn maãu. Ñeå maãu nghieân cöùu mang tính ñaïi dieän cho toång theå nghieân cöùu,
nhaø nghieân cöùu caàn caân nhaéc ñôn vò maãu, kích thöôùc maãu, vaø thuû tuïc laáy maãu.

Phöông phaùp tieáp caän. Coù theå söû duïng caùc phöông phaùp nhö göûi thö (böu ñieän
hay e-mail), phoûng vaán tröïc tieáp, ñieän thoaïi. Caàn caân nhaéc khaû naêng tieáp caän,
ñoä tin caäy vaø chi phí cuûa moãi phöông phaùp tieáp caän.

Böôùc 3: Thu Thaäp Thoâng Tin

Ñaây laø böôùc trieån khai quan troïng cuûa baûn keá hoaïch nghieân cöùu. Nhaø nghieân
cöùu caàn toå chöùc vaø quaûn lyù chaët cheõ vì böôùc naøy thöôøng taïo ra caùc sai soá vaø sai
leäch chính trong nghieân cöùu. Böôùc naøy quyeát ñònh chaát löôïng cuûa moät nghieân
cöùu. Duø ñaõ xaùc ñònh toát vaán ñeà, muïc tieâu vaø thieát keá nghieân cöùu hoaøn chænh,
nhöng neáu thoâng tin thu thaäp khoâng coù giaù trò thì baûn nghieân cöùu cuõng hoaøn toaøn
khoâng coù chaát löôïng. Vaø seõ nguy hieåm hôn neáu nhaø quaûn lyù döïa treân caùc thoâng
tin keùm chaát löôïng ñeå ñöa ra caùc quyeát ñònh.

Böôùc 4: Phaân Tích Thoâng Tin

Böôùc naøy caàn chuù yù phaân tích söï töông quan giöõa caùc ñôn vò thoâng tin, moái quan
heä giöõa caùc bieán trong nghieân cöùu. Hieän nay, caùc nhaø nghieân cöùu ñöôïc söï hoã trôï
raát lôùn cuûa caùc coâng cuï thoáng keâ vaø caùc phaàn meàm phaân tích soá lieäu nhö SPSS.

Böôùc 5: Trình Baøy Keát Quaû

Keát quaû nghieân cöùu caàn toå chöùc vaø trình baøy moät caùch hieäu quaû. Caàn xaùc ñònh
roõ ñoái töôïng söû duïng keát quaû nghieân cöùu laø caùc nhaø quaûn lyù. Do vaäy trình baøy
caàn neâu baät caùc moái quan heä, caùc haøm yù vaø yù nghóa cuûa caùc keát quaû nghieân cöùu.


Traùnh taäp trung quaù nhieàu vaøo caùc soá lieäu thoáng keâ vaø kyõ thuaät thoáng keâ vì seõ
gaây boái roái cho ngöôøi ñoïc.

Böôùc 6: Ra Quyeát Ñònh

Vieäc ra quyeát ñònh laø traùch nhieäm cuûa nhaø quaûn lyù tieáp thò. Caên cöù treân keát quaû
nghieân cöùu caùc quyeát ñònh tieáp thò seõ ñöôïc hình thaønh.

Heä Thoáng Hoã Trôï Ra Quyeát Ñònh

Heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh laø moät söï phoái hôïp giöõa döõ lieäu, heä thoáng, coâng
cuï, kyõ thuaät, vôùi söï hoã trôï cuûa phaàn meàm vaø phaàn cöùng. Thoâng qua söï phoái hôïp
naøy, coâng ty thu thaäp vaø dieãn giaûi caùc thoâng tin töø kinh doanh vaø moâi tröôøng vaø
chuyeån nhöõng thoâng tin naøy thaønh neàn taûng cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò.

Khi thöïc hieän nghieân cöùu tieáp thò, moät trong nhöõng nhieäm vuï chính cuûa coâng ty
laø xaùc ñònh caùc cô hoäi thò tröôøng. Khi cuoäc nghieân cöùu tieáp thò keát thuùc, coâng ty
phaûi ñaùnh giaù chính xaùc moãi cô hoäi thò tröôøng tröôùc khi ra quyeát ñònh choïn thò
tröôøng muïc tieâu. Ñaëc bieät laø coâng ty caàn phaûi ño löôøng vaø döï baùo qui moâ, khaû
naêng phaùt trieån cuõng nhö lôïi nhuaän cuûa moãi cô hoäi thò tröôøng. Trong ñoù, vieäc döï
baùo nhu caàu thò tröôøng ñoùng vai troø raát quan troïng ñoái vôùi söï toàn taïi cuûa coâng ty
trong boái caûnh caïnh tranh khoác lieät cuûa thò tröôøng hieän nay.

DÖÏ BAÙO NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNG

Coù hai loaïi kyõ thuaät döï baùo thöôøng ñöôïc söû duïng laø caùc kyõ thuaät ñònh tính vaø
caùc kyõ thuaät ñònh löôïng.

Caùc Kyõ Thuaät Döï Baùo Ñònh Tính

Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng döïa treân caùc nhaän ñònh, ñaùnh giaù döïa treân caùc yeáu toá
ngaãu nhieân. Caùc kyõ thuaät naøy mang naëng tính chuû quan cuûa ngöôøi nhaän ñònh.
Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo khuynh höôùng daøi haïn treân thò
tröôøng.

Thoáng nhaát yù kieán caùc nhaø quaûn lyù. Thaønh laäp moät hoäi ñoàng goàm caùc nhaø
quaûn lyù coù kieán thöùc, hoäi ñoàng naøy coù nhieäm vuï leân keá hoaïch döï baùo. Hoäi ñoàng
coù theå söû duïng caùc thoâng tin ñaàu vaøo töø taát caû caùc boä phaän cuûa coâng ty vaø coù theå


coù nhöõng nhaân vieân chuyeân phaân tích soá lieäu ñeå phuïc vuï cho hoäi ñoàng. Kyõ thuaät
naøy coù tính thoûa hieäp, khoâng phaûn aùnh caùc khuynh höôùng do töøng caù nhaân ñoäc
laäp soaïn thaûo. Tuy nhieân phöông phaùp naøy laø phöông phaùp phoå bieán nhaát.

Phöông phaùp Delphi. Phöông phaùp naøy ñöôïc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc söï thoáng
nhaát trong hoäi ñoàng chuyeân gia. Trong phöông phaùp naøy, caùc chuyeân gia aån
danh traû lôøi caùc caâu hoûi theo caùc voøng lieân tieáp. Moãi caâu traû lôøi ñöôïc thoâng baùo
cho taát caû caùc thaønh vieân ôû moãi voøng, vaø qui trình ñöôïc laëp laïi. Coù khoaûng saùu
voøng seõ ñöôïc tieán haønh, vaø söï thoáng nhaát trong döï baùo ñöôïc ñaït ñeán. Phöông
phaùp naøy ñaït ñöôïc con soá döï baùo maø taát caû caùc thaønh vieân cuûa hoäi ñoàng cuoái
cuøng seõ thoáng nhaát yù kieán baát chaáp caùc baát ñoàng ban ñaàu. Phöông phaùp naøy coù
nhöõng nhöôïc ñieåm sau: Thôøi gian daøi daãn ñeán caùc yù kieán seõ laãn loän, khoù phaân
bieät; Khoù khaên khi choïn löïa chuyeân gia; Cuoái cuøng laø ngay caû khi ñaït ñöôïc moät
söï thoáng nhaát, noù coù theå sai!

Toång hôïp töø löïc löôïng baùn haøng. Döï baùo doanh soá baùn töông lai döïa treân vieäc
toång hôïp yù kieán töø cuûa moãi thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng. Nhöõng yù kieán
naøy ñöôïc toång hôïp laïi vaø hình thaønh neân con soá baùn cho toaøn khu vöïc. Caùc nhaø
quaûn lyù döïa treân caùc con soá naøy ñeå chuyeån thaønh con soá döï baùo cho toaøn coâng
ty. Phöông phaùp naøy raát phoå bieán trong caùc coâng ty coù heä thoáng truyeàn thoâng
hoaøn haûo vaø coù löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp cho khaùch haøng. Phöông phaùp naøy
cuõng coù nhöõng baát lôïi cuûa noù. Coù raát nhieàu baát caäp trong söï khoâng ñoàng boä giöõa
caùc thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng veà caùc vaán ñeà nhö khaû naêng cuõng nhö
thieän yù tham gia. Moät soá caùc thaønh vieân coù theå ñöa ra caùc döï baùo thaáp ñeå töï baûo
veä mình thoaùt khoûi nhöõng ñònh möùc cao cuûa coâng ty. Ñieàu naøy daãn tôùi caùc sai
leäch trong döï baùo. Tuy coù nhöõng vaán ñeà nhö vaäy, nhöng ñaây vaãn laø moät phöông
phaùp raát phoå bieán trong thò tröôøng haøng coâng nghieäp.

Toång hôïp töø caùc thaønh phaàn cuûa keânh phaân phoái. Khi coâng ty tieán haønh phaân
phoái caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình thoâng qua caùc nhaø phaân phoái coâng
nghieäp, hay caùc keânh trung gian, thì vieäc tieán haønh döï baùo coù theå döïa treân yù
kieán cuûa caùc thaønh phaàn cuûa keânh phaân phoái theo caùch thöùc maø coâng ty ñeà ra.
Caùc nhaø phaân phoái trung gian thöôøng raát coù kieán thöùc vaø khaû naêng trong vieäc
cung caáp caùc thoâng tin höõu duïng. Tuy nhieân, caùc thaønh vieân cuûa heä thoáng phaân
phoái laø nhöõng toå chöùc ñoäc laäp neân nhieàu khi hoï khoâng coù thôøi gian hay khoâng
maáy quan taâm ñeán vieäc tham döï vaøo quaù trình döï baùo cuûa coâng ty.

Nghieân cöùu khaùch haøng. Döï baùo nhu caàu coù theå döïa treân vieäc thu nhaän yù kieán
töø khaùch haøng. Töøng khaùch haøng rieâng bieät ñöôïc nghieân cöùu ñeå xaùc ñònh khoái


löôïng haøng hoùa maø hoï döï ñònh mua. Soá lieäu döï baùo ñöôïc xaùc ñònh bôûi söï toång
hôïp cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät. Kyõ thuaät naøy cuõng thöôøng ñöôïc aùp duïng
trong tieáp thò coâng nghieäp khi coâng ty coù soá löôïng khaùch haøng giôùi haïn. Tuy
nhieân vieäc laáy thoâng tin töø khaùch haøng khoâng phaûi laø coâng vieäc ñôn giaûn, khaùch
haøng thöôøng khoâng maáy quan taâm ñeán coâng vieäc naøy do thieáu thôøi gian.

Toång hôïp thoâng tin trong quaù khöù. Phöông phaùp naøy gaén vieäc döï baùo nhu caàu
moät saûn phaåm vôùi kieán thöùc, thoâng tin veà saûn löôïng baùn haøng cuûa caùc saûn phaåm
töông töï. Kieán thöùc veà saûn löôïng cuûa moät saûn phaåm qua töøng giai ñoaïn cuûa chu
kyø soáng cuûa noù coù theå aùp duïng cho vieäc döï baùo saûn löôïng cho caùc saûn phaåm
töông töï. Phöông phaùp naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo nhu caàu cho caùc saûn
phaåm môùi.

Caùc Kyõ Thuaät Döï Baùo Ñònh Löôïng

Trong nghieân cöùu veà chuoãi thôøi gian, vieäc döï baùo giaù trò cuûa chuoãi trong töông
lai laø ñieàu quan troïng. Raát nhieàu caùc phöông phaùp döï baùo töø giaûn ñôn ñeán cöïc
kyø phöùc taïp ñaõ ñöôïc ñeà nghò vôùi nhöõng möùc ñoä chính xaùc khaùc nhau. Trong
phaïm vi taøi lieäu naøy, moät soá caùc phöông phaùp döï baùo sau ñaây seõ ñöôïc trình baøy.

Döï baùo giaûn ñôn

Trong phöông phaùp döï baùo giaûn ñôn, giaù trò cuûa chuoãi thôøi gian trong moät thôøi
ñoaïn töông lai coù theå ñöôïc öôùc löôïng baèng giaù trò hieän taïi gaàn nhaát cuûa chuoãi
thôøi gian.
Ft +1 = Yt
Trong ñoù:
Ft +1 : giaù trò döï baùo cuûa chuoãi thôøi gian taïi thôøi ñieåm t+1.
Yt : giaù trò cuûa chuoãi thôøi gian taïi thôøi ñieåm t.

Sai soá cuûa döï baùo ñöôïc ño löôøng baèng: et +1 = Yt +1 − Ft +1

Phöông phaùp döï baùo naøy tuy ñôn giaûn nhöng thöôøng coù sai soá lôùn vaø khoâng cho
thaáy ñöôïc aûnh höôûng cuûa caùc thaønh phaàn trong chuoãi thôøi gian. Moät soá caùc
chænh söûa cuûa moâ hình naøy nhö sau:
Y
1. Ft +1 = Yt + (Yt − Yt −1 ) hay Ft +1 = Yt * t : tính ñeán aûnh höôûng cuûa xu höôùng.
Yt −1


2. Ft +1 = Yt −3 : tính ñeán aûnh höôûng cuûa muøa, khoâng xeùt aûnh höôûng cuûa xu
höôùng.

(Yt − Yt −1 ) + ... + (Yt −3 − Yt −4 )
3. Ft +1 = Yt −3 + : tính ñeán aûnh höôûng cuûa muøa vaø xu
4
höôùng.

Döï baùo theo phöông phaùp hoài qui

Vieäc döï baùo giaù trò cuûa chuoãi thôøi gian coù theå ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phaân
tích hoài qui tuyeán tính . Vieäc phaân tích hoài qui coù theå ñöôïc thöïc hieän treân 1 bieán
ñoäc laäp hay treân nhieàu bieán ñoäc laäp. Trong tröôøng hôïp vieäc phaân tích hoài qui
tuyeán tính khoâng cho ra keát quaû mong muoán, caùc phöông phaùp phaân tích hoài qui
phi tuyeán coù theå ñöôïc aùp duïng.

Moâ hình tuyeán tính ñôn bieán bieåu dieãn moái quan heä giöõa hai ñaïi löôïng y vaø x coù
daïng toång quaùt nhö sau:
y = β 0 + β1 x + ε

Vieäc xaùc ñònh caùc tham soá β 0 , β1 cuûa moâ hình thöôøng phaûi döïa vaøo caùc soá lieäu
thöïc teá coù ñöôïc veà caëp giaù trò ( x, y ) . Vieäc xaùc ñònh naøy ñöôïc thöïc hieän baèng
caùch öôùc löôïng caùc giaù trò ñoä doác, giao ñieåm vôùi truïc tung β 0 , β1 (do trong moâ
hình coù toàn taïi sai soá ε ) thoâng qua caùc caùc giaù trò öôùc löôïng töông öùng
∧ ∧
β 0 , β1 nhö sau:
SS xy
Öôùc löôïng cuûa ñoä doác: ˆ
β1 =
SS xx
Öôùc löôïng cuûa giao ñieåm vôùi truïc tung: ˆ ˆ
β 0 = y − β1 x
n n

∑ xi ∑y i
Trong ñoù: x= i =1
, y= i =1
n n
2
 n  n
  n 
n  xi  ∑ ∑ yi  n ∑
 xi 
SS xy = ∑ xi yi −  i =1  i =1  , SS =
xx ∑ xi −  i =1 
2

i =1 n i =1 n


n
 n  n 
n ∑ ∑
xi yi −  xi 
 i =1  i =1 
∑
yi 
ˆ
⇒ β1 =
i =1
2
n
 n 
∑ 2
n xi −  xi 
i =1
∑
 i =1 

Vieäc xaùc ñònh caùc phöông trình hoài qui khoâng nhöõng cho bieát giaù trò döï baùo cuûa
chuoãi thôøi gian trong töông lai gaàn maø coøn caû trong moät vuøng töông lai xa nhaát
ñònh. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp hoài qui laø moïi yeáu toá aûnh höôûng ñeán chuoãi thôøi
gian ñeàu coù theå ñöôïc xem xeùt ñoàng thôøi. Tuy nhieân, phöông phaùp naøy khaù phöùc
taïp, ñaëc bieät laø trong tröôøng hôïp söû duïng hoài qui phi tuyeán.

Vieäc nghieân cöùu hoài qui tuyeán tính ña bieán vaø hoài qui phi tuyeán naèm ngoaøi
phaïm vi cuûa taøi lieäu naøy.

Döï baùo theo giaù trò trung bình giaûn ñôn

Theo phöông phaùp döï baùo naøy, giaù trò döï baùo cuûa thôøi ñoaïn ( t + 1) ñöôïc tính
baèng giaù trò trung bình cuûa toaøn boä caùc thôøi ñoaïn tröôùc ñoù

1 t
Ft +1 = ∑
t i =1
Yi

Phöông phaùp döï baùo naøy thöôøng söû duïng khi chuoãi thôøi gian khoâng coù khuynh
höôùng taêng giaûm roõ reät theo thôøi gian, khoâng bieán ñoåi theo muøa, khoâng coù tính
ñoái xöùng vaø taäp döõ lieäu töông ñoái lôùn.

Phöông phaùp döï baùo theo giaù trò trung bình giaûn ñôn cuõng thöôøng coù sai soá döï
baùo lôùn vaø khoâng toát baèng caùc phöông phaùp trung bình dòch chuyeån.

Döï baùo theo giaù trò trung bình dòch chuyeån

Vieäc döï baùo chuoãi thôøi gian theo phöông phaùp trung bình dòch chuyeån vôùi n thôøi
ñoaïn ñöôïc thöïc hieän nhö sau:
1 t
Ft +1 = ∑
n i =t − n +1
Yi


Döï baùo theo giaù trò trung bình dòch chuyeån coù troïng soá

Phöông phaùp naøy cuõng gioáng nhö phöông phaùp döï baùo theo giaù trò trung bình
dòch chuyeån nhöng möùc ñoä quan troïng cuûa caùc giaù trò thöïc teá trong quaù khöù ñöôïc
ñaùnh giaù khaùc nhau baèng caùch gaùn caùc troïng soá töông öùng. Giaù trò cuûa caùc troïng
soá naøy giaûm daàn töø soá lieäu thöïc teá gaàn nhaát, vöøa xaûy ra.

Giaù trò döï baùo Fn taïi moãi thôøi ñoaïn theo phöông phaùp trung bình dòch chuyeån coù
troïng soá vôùi n thôøi ñoaïn ñöôïc xaùc ñònh nhö sau:
n
Fn = ∑W Y
i =1
i i

Trong ñoù:
Wi : troïng soá ñöôïc gaùn cho moãi thôøi ñoaïn i vôùi ∑W = 1
i

Döï baùo theo giaù trò laøm trôn haøm muõ

Vieäc döï baùo chuoãi thôøi gian theo phöông phaùp laøm trôn haøm muõ ñöôïc thöïc hieän
nhö sau:
Ft +1 = wYt + (1 − w ) Ft = Ft + w(Yt − Ft )

Giaù trò döï baùo cho thôøi ñoaïn töông lai ( t + 1) ñoâi luùc cuõng seõ ñöôïc duøng laøm giaù
trò döï baùo cho caùc thôøi ñoaïn xa hôn trong töông lai. Caùc ñieåm caàn löu yù trong
moâ hình döï baùo naøy laø:

1. Vieäc löïa choïn heä soá laøm trôn w seõ aûnh höôûng nhieàu ñeán keát quaû: löïa choïn
w nhoû seõ cho ra moät chuoãi döï baùo trôn vaø ngöôïc laïi, vieäc löïa choïn w lôùn
seõ cho ra moät chuoãi döï baùo thay ñoåi nhanh vaø phuï thuoäc nhieàu vaøo caùc giaù
trò hieän taïi cuûa chuoãi thôøi gian.

2. Caøng döï baùo xa thôøi ñieåm hieän taïi bao nhieâu thì ñoä chính xaùc cuûa döï baùo
caøng keùm. Ñieàu naøy noùi chung ñuùng cho moïi moâ hình döï baùo.

Döï baùo coù xeùt ñeán söï bieán ñoäng theo muøa

Coù raát nhieàu caùch tính döï baùo coù xeùt ñeán söï bieán ñoäng theo muøa. Tuy nhieân
trong taøi lieäu naøy chæ giôùi thieäu moät trong nhöõng phöông phaùp ñôn giaûn nhaát söû
duïng heä soá muøa.


Vieäc döï baùo theo phöông phaùp naøy ñöôïc tieán haønh theo 2 böôùc:

- Söû duïng moät trong nhöõng phöông phaùp döï baùo thoâng thöôøng khaùc nhö trung
bình coù dòch chuyeån, hoaëc trung bình dòch chuyeån coù troïng soá, hoaëc laøm trôn
baèng haøm muõ, hoaëc hoài qui tuyeán tính,...
- Nhaân heä soá muøa töông öùng vôùi caùc giaù trò döï baùo vöøa tìm ñöôïc baèng phöông
phaùp döï baùo thoâng thöôøng treân.

Di
Vôùi heä soá muøa ñöôïc xaùc ñònh nhö sau: Si =
∑D
Trong ñoù:
Si : Heä soá muøa.
Di : Toång caùc giaù trò nhu caàu cuûa caùc muøa cuøng teân.
∑D: Toång taát caû caùc giaù trò nhu caàu trong khoaûng thôøi gian xeùt.

Caàn löu yù ñeán yeáu toá muøa ñöôïc xeùt trong phöông phaùp naøy. Yeáu toá muøa naøy coù
theå xaûy ra theo ngaøy, tuaàn, thaùng, quí hoaëc nöûa naêm,...

Sai soá döï baùo

Moät moâ hình döï baùo khoâng bao giôø cho keát quaû döï baùo hoaøn toaøn chính xaùc maø
keát quaû döï baùo naøy luoân coù söï sai leäch so vôùi giaù trò thöïc teá xaûy ra trong töông
lai. Söï khaùc bieät giöõa giaù trò döï baùo vaø giaù trò thöïc teá chính laø sai soá döï baùo. Moät
moâ hình döï baùo toát laø moâ hình coù sai soá döï baùo nhoû nhaát trong caùc moâ hình söû
duïng.

Coù raát nhieàu tieâu chuaån löïa choïn moâ hình döï baùo döïa treân khaùi nieäm sai soá döï
baùo nhö ñoä leäch bình quaân (Average Error or Bias), sai soá chuaån (Standard
Error), ñoä leäch tuyeät ñoái trung bình (Mean Absolute Deviation - MAD), ... Tuy
nhieân, trong phaïm vi giôùi haïn taøi lieäu naøy chæ ñeà caäp ñeán sai soá döï baùo thöôøng
ñöôïc söû duïng nhaát, ñoä leäch tuyeät ñoái trung bình – MAD.
n n

∑ Sai soá döï baùo trong thôøi ñoaïn i ∑ Y − F
i =1 i =1
i i i
MAD = =
n n
Trong ñoù:
Yi , Fi : Giaù trò thöïc teá, giaù trò döï baùo ôû thôøi ñoaïn i.
n: Soá thôøi ñoaïn tính toaùn.


Trong thöïc teá coøn raát nhieàu moâ hình döï baùo cuõng nhö caùc phöông phaùp ñaùnh giaù
möùc ñoä chính xaùc cuûa moâ hình. Ñeå tìm hieåu theâm veà caùc moâ hình, phöông phaùp
naøy, ñoäc giaû coù theå tham khaûo theâm ôû caùc taøi lieäu chuyeân veà döï baùo khaùc.

MOÂI TRÖÔØNG TIEÁP THÒ

Phaân tích moâi tröôøng tieáp thò laø vieäc laøm quan troïng vaø thöôøng xuyeân cuûa nhaø
quaûn trò. Noù cung caáp thoâng tin veà caùc khuynh höôùng veà caùc cô hoäi vaø nguy cô
treân thò tröôøng. Nhaän dieän ñöôïc caùc cô hoäi kinh doanh trong töông lai ñeå ñaàu tö ,
cuõng nhö caùc nguy cô ñe doïa hoaït ñoäng cuûa coâng ty laø nhöõng coâng vieäc mang
tính chaát soáng coøn. Vieäc laøm naøy caàn phaûi ñöôïc thöïc hieän thöôøng xuyeân vaø coù
toå chöùc thoâng qua vieäc thieát keá, toå chöùc, vaø vaän haønh heä thoáng thoâng tin tieáp thò
ñaõ trình baøy ôû phaàn treân.

Caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò thöôøng cung caáp caùc thoâng tin mang tính chaát
ñònh höôùng, noù chæ ra caùc khuynh höôùng chung trong töông lai. Caùc yeáu toá naøy
thöôøng laø caùc yeáu toá naèm beân ngoaøi taàm kieåm soaùt cuûa coâng ty. Coâng ty caàn
nhaän dieän caùc khuynh höôùng naøy ñeå coù chieán löôïc thích nghi vôùi ñieàu kieän moâi
tröôøng hôn laø coá gaéng thay ñoåi caùc ñieàu kieän ñoù. Coù hai nhoùm yeáu toá: vó moâ vaø
vi moâ. Yeáu toá vi moâ laø caùc yeáu toá thuoäc veà khaùch haøng nhö nhaän thöùc, tình caûm,
thaùi ñoä, vaø haønh vi cuûa khaùch haøng. Phaàn naøy seõ ñöôïc phaân tích trong Chöông 3:
Haønh vi khaùch haøng. Caùc yeáu toá moâi tröôøng vó moâ bao goàm yeáu toá nhaân khaåu,
kinh teá, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò vaø phaùp lyù, vaên hoùa xaõ hoäi, vaø caïnh tranh.
Hình 2.3 toùm taét aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng vó moâ leân hoaït
ñoäng cuûa coâng ty, nhaø cung caáp, vaø caû khaùch haøng. Chuù yù, muõi teân taùc ñoäng laø
muõi teân hai chieàu. Ñieàu naøy cho thaáy, baûn thaân hoaït ñoäng cuûa caùc doanh
nghieäp, nhaø cung caáp, vaø khaùch haøng cuõng coù taùc ñoäng ñeán söï bieán ñoåi cuûa moâi
tröôøng. Ñieàu naøy laø taát yeáu vì baûn thaân caùc doanh nghieäp vaø khaùch haøng cuõng laø
nhöõng thaønh toá cuûa moâi tröôøng.

Yeáu Toá Nhaân Khaåu. Ñaây laø yeáu toá ñaàu tieân caàn xem xeùt vì con ngöôøi caáu
thaønh neân caùc thò tröôøng. Söï thay ñoåi veà tuoåi taùc, phaân boá daân cö, toác ñoä taêng
tröôûng cuûa daân cö ngheà nghieäp, trình ñoä hoïc vaán, chuûng toäc coù aûnh höôûng raát
lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa khaùch haøng, do vaäy aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán hoaït
ñoäng tieáp thò cuûa coâng ty. Ví duï: khi trình ñoä daân trí cao leân thì ngöôøi daân seõ coù
ñoøi hoûi cao vaø tinh teá hôn trong vieäc höôûng thuï nhöõng moùn aên tinh thaàn.


Kinh teá Coâng ngheä Caïnh tranh
+ GDP, thu nhaäp + Toác ñoä thay ñoåi vaø + Ñoái thuû caïnh tranh
treân ñaàu ngöôøi öùng duïng coâng ngheä vaø saûn phaåm thay
+ Caùc chæ soá taøi + AÛnh höôûng cuûa coâng theá
chính, tín duïng, ngheä leân tieâu duøng + Quyeàn löïc khaùch
laõi suaát haøng & nhaø cung caáp

Coâng ty
+ Boä phaän tieáp thò Khaùch haøng
Nhaø cung caáp
+ Caùc boä phaän khaùc
+ Nhaân vieân

Nhaân khaåu Vaên hoùa xaõ hoäi Chính trò Töï nhieân
+ Phaân boá, toác + Vaên hoùa, toân phaùp lyù + Taøi nguyeân,
ñoä taêng giaùo + OÅn ñònh naêng löôïng
tröôûng daân + Nhaän thöùc veà chính trò thieân nhieân
cö vai troø baûn thaân, + Heä thoáng + Ñieàu kieân töï
+ Tuoåi taùc, xaõ hoäi, toå chöùc, phaùp lyù nhieân, khí
trình ñoä, töï nhieân + Thöïc thi haäu, thôøi tieát,
ngheà nghieäp phaùp lyù dòch beänh

Hình 2.3: Caùc yeáu toá moâi tröôøng aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa coâng ty,
cuõng nhö nhaø cung caáp vaø khaùch haøng.

Yeáu Toá Kinh Teá. Yeáu toá thöù hai beân caïnh con ngöôøi caáu thaønh thò tröôøng vaø ñoä
haáp daãn cuûa thò tröôøng laø söùc mua cuûa thò tröôøng, ñöôïc bieåu tröng baèng caùc giaù
trò kinh teá nhö: thu nhaäp, cung caùch chi tieâu, tieát kieäm, maët baèng giaù caû, tín
duïng, söï taøi trôï voán. Caùc nhaø quaûn lyù caàn heát söùc quan taâm ñeán söï bieán ñoäng veà
thu nhaäp vaø khuynh höôùng tieâu duøng cuûa thò tröôøng. Ví duï: thu nhaäp quoác daân
taêng leân seõ laøm thay ñoåi caùch soáng vaø sinh hoaït cuûa ñaïi boä phaän daân cö.


Yeáu Toá Töï Nhieân. Hieän nay, söï huûy hoaïi moâi tröôøng töï nhieân ñang laø vaán ñeà
thôøi söï thu huùt söï chuù yù cuûa coäng ñoàng quoác teá. Caùc vaán ñeà veà oâ nhieãm moâi
tröôøng sinh thaùi, caïn kieät caùc nguoàn taøi nguyeân thieân nhieân, nguyeân vaät lieäu,
naêng löôïng, vaø heä quaû laø söï taêng giaù cuûa caùc yeáu toá ñaàu vaøo saûn xuaát ñang thöïc
söï taùc ñoäng ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Ví duï: giaù daàu thoâ taêng gaây aûnh
höôûng nghieâm troïng ñeán hoaït ñoäng cuûa neàn kinh teá.

Yeáu Toá Coâng Ngheä. Ngaøy nay, coâng ngheä ñoùng vai troø soáng coøn trong cuoäc
ñua cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng. Söï thay ñoåi nhanh choùng cuûa coâng ngheä taïo
ra voâ soá caùc cô hoäi kinh doanh, nhöng cuõng taïo ra nhöõng nguy cô ñoái vôùi nhöõng
ai khoâng nhaän thöùc ñöôïc cô hoäi môùi. Caùc coâng ty caàn luoân chuù yù quan saùt vaø
naém baét caùc cô hoäi. Ví duï: coâng ngheä thoâng tin ngaøy caøng phaùt trieån cho pheùp
con ngöôøi laøm vieäc hieäu quaû vaø tieát kieäm hôn raát nhieàu.

Yeáu Toá Chính Trò vaø Phaùp Lyù. Caùc quyeát ñònh tieáp thò bò chi phoái raát nhieàu bôûi
caùc yeáu toá chính trò vaø phaùp lyù. Caùc yeáu toá naøy bao goàm luaät phaùp, qui ñònh,
hoaït ñoäng cuûa caùc toå chöùc chính phuû, caùc toå chöùc baûo veä quyeàn lôïi cuûa ngöôøi
tieâu duøng… Ví duï: luaät doanh nghieäp cuûa Vieät Nam baét ñaàu coù hieäu löïc töø ngaøy
1.1.2000 ñaõ coù aûnh höôûng saâu saéc ñeán hoaït ñoäng kinh doanh cuûa caùc doanh
nghieäp. Töông töï neáu Vieät Nam tham gia vaøo WTO, hoaït ñoäng thöông maïi, kinh
doanh, saûn xuaát seõ coù raát nhieàu bieán ñoäng: cô hoäi vaø thaùch thöùc.

Yeáu Toá Vaên Hoùa Xaõ Hoäi. Coäng ñoàng xaõ hoäi hình thaønh vaø chia seû nieàm tin,
caùc giaù trò, vaø caùc chuaån möïc chung. Caùc yeáu toá vaên hoùa xaõ hoäi laø neàn taûng
chính qui ñònh theá giôùi quan cuûa caùc caù nhaân vaø coäng ñoàng. Caùc yeáu toá naøy qui
ñònh haønh vi öùng xöû vaø haønh vi tieâu duøng cuûa caùc caù nhaân vaø coäng ñoàng. Do
vaäy maø caùc yeáu toá naøy thöôøng taùc ñoäng maïnh meõ ñeán caùc quyeát ñònh tieáp thò
cuûa caùc coâng ty. Ví duï: haønh vi tieâu duøng röôïu, bia thöôøng ñöôïc gaén vôùi söï
maïnh meõ cuûa nam giôùi trong caùc xaõ hoäi AÙ Ñoâng.

Yeáu toá caïnh tranh. Caùc yeáu toá caïnh tranh thöôøng ñöôïc hieåu laø caùc yeáu toá
ngaønh. Moâ hình “Naêm taùc löïc caïnh tranh” cuûa Micheal Porter thöôøng ñöôïc söû
duïng ñeå phaân tích caùc taùc löïc caïnh tranh trong moät ngaønh. Moâ hình naøy neâu ra
naêm löïc taùc ñoäng chính ñeán caân baèng caïnh tranh vaø caáu truùc moät ngaønh. Naêm
taùc löïc ñoù laø:

Caùc ñoái thuû saün coù laø nhöõng coâng ty/ñoái thuû ñaõ vaø ñang caïnh tranh vôùi
nhau treân thò tröôøng. Soá löôïng, khaû naêng taøi chính, vò trí cuûa caùc ñoái thuû seõ


laø nhöõng yeáu toá quan troïng aûnh höôûng quyeát ñònh möùc ñoä caïnh tranh cuûa
ngaønh.

Ñoái thuû caïnh tranh môùi laø nhöõng coâng ty/ñoái thuû coù khaû naêng hay môùi gia
nhaäp vaøo thò tröôøng. Chaúng haïn nhöõng nhaø cung caáp hay khaùch haøng ñoâi
khi cuõng laø nhöõng ñoái thuû tieàm naêng neáu raøo caûn cho vieäc xaâm nhaäp ngaønh
khoâng cao vaø lôïi nhuaän cuûa ngaønh laø haáp daãn.

Quyeàn löïc cuûa caùc nhaø cung caáp. Caùc nhaø cung caáp nhieàu khi coù raát nhieàu
aûnh höôûng/quyeàn löïc ñoái vôùi heä thoáng, vaø tình hình caïnh tranh treân thò
tröôøng. Moät soá nhaø cung caáp baèng quyeàn löïc treân thò tröôøng cuûa mình taïo ra
söï leä thuoäc cho caùc nhaø saûn xuaát vaø do vaäy coù raát nhieàu aûnh höôûng ñeán
hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø saûn xuaát naøy.

Quyeàn löïc cuûa khaùch haøng. Khaùch haøng trong moät soá tröôøng hôïp cuõng raát
coù quyeàn löïc. Hoï coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty.
Ñaëc bieät trong thò tröôøng coâng nghieäp, khi khaùch haøng cuûa coâng ty laø caùc toå
chöùc. Hoï mua soá löôïng lôùn vaø thöôøng xuyeân. Do vaäy raát coù quyeàn löïc ñoái
vôùi nhaø cung caáp. Trong moät soá tröôøng hôïp hoï coù theå mua laïi nhaø cung caáp,
thöïc hieän chieán löôïc hôïp nhaát haøng doïc ñeå caïnh tranh tröïc tieáp treân thò
tröôøng cuûa nhaø cung caáp. Do vaäy khaùch haøng ñoâi khi cuõng laø nhöõng ñoái thuû
tieàm naêng.

Caùc saûn phaåm thay theá laø caùc saûn phaåm ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù coù khaû
naêng thay theá cho caùc saûn phaåm hieän coù. Caàn chuù yù raèng khaùi nieäm saûn
phaåm ñoâi khi raát tröøu töôïng vaø roäng lôùn do vaäy khaùi nieäm saûn phaåm thay
theá cuõng raát roäng lôùn.

Caâu hoûi thaûo luaän
1. Baïn haõy lieät keâ thaät cuï theå nhöõng loaïi thoâng tin veà khaùch haøng maø baïn cho
laø caàn thieát phaûi coù ñeå phuïc vuï vieäc ra quyeát ñònh kinh doanh.
a. Haõy saép xeáp caùc thoâng tin naøy theo thöù töï öu tieân, vôùi 1 laø quan troïng
nhaát.
b. Haõy giaûi thích lyù do baïn cho raèng caùc thoâng tin thu thaäp laø quan troïng vaø
cho bieát moãi loaïi thoâng tin phuïc vuï quyeát ñònh naøo cuûa nhaø quaûn lyù.
c. Haõy neâu cuï theå nguoàn, phöông phaùp, vaø chi phí (döï kieán) ñeå coù ñöôïc
nhöõng thoâng tin cuûa baïn.


Gôïi yù: Baïn coù theå choïn moät saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå vaø phaân tích döïa
treân löïa choïn naøy. Coù theå giôùi haïn phaân tích trong 10 loaïi thoâng tin quan
troïng nhaát. Ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy haõy thieát keá moät baûng goàm coù caùc coät:
loaïi thoâng tin, lyù do caàn thu thaäp, nguoàn thu thaäp, phöông phaùp thu thaäp, chi
phí.

2. Baèng phöông phaùp quan saùt, haõy cho ví duï veà vieäc söû duïng thoâng tin thò
tröôøng cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam. Hoï thöôøng söû duïng caùc thaønh toá
naøo trong boán thaønh toá cuûa heä thoáng thoâng tin tieáp thò?

3. Trong hai phöông phaùp döï baùo ñònh löôïng vaø ñònh tính, phöông phaùp naøo
toát hôn? Taïi sao? Haõy phoûng vaán tieäm phôû, xe baùnh mì, vaø cöûa haøng taïp
hoùa gaàn nhaø baïn vaø cho bieát phöông phaùp cuûa caùc chuû nhaân trong vieäc döï
kieán soá löôïng baùn ra cho ngaøy hoâm sau hay trong thaùng.

4. Haõy neâu vaø phaân tích cuï theå ví duï veà aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng
nhö: nhaân khaåu, kinh teá, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò vaø phaùp lyù, vaø vaên
hoùa xaõ hoäi leân hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp. Chuù yù choïn moät ví duï cho
moãi yeáu toá. Caàn chuù yù phaân tích caùc cô hoäi vaø nguy cô cuûa moãi aûnh höôûng
ñeán doanh nghieäp. Neân suy nghó veà moät doanh nghieäp cuï theå khi choïn ví
duï.


TÌNH HUOÁNG 2.1

CAÙCH QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU
CUÛA DEÄT PHÖÔÙC THÒNH:
VAÛI MAY ROÀI VAÃN ÑÖÔÏC TRAÛ LAÏI

Laàn ñaàu tieân vaûi cuûa Doanh nghieäp Deät Phöôùc Thònh loït vaøo danh saùch haøng
Vieät Nam chaát löôïng cao naêm 2001 do ngöôøi tieâu duøng bình choïn. Khaùc vôùi
nhieàu coâng ty deät khaùc, Phöôùc Thònh ít xuaát hieän treân caùc phöông tieän thoâng tin
ñaïi chuùng, nhöng thöông hieäu vaûi Phöôùc Thònh vaãn vaøo ñöôïc “boä nhôù” cuûa
ngöôøi tieâu duøng. Coâng ty ñaõ tieáp thò vaø quaûng baù thöông hieäu nhö theá naøo ñeå
thaønh coâng ?

Taïi nhieàu ñieåm baùn leû, khaùch haøng thöôøng ñoïc thaáy lôøi khuyeán caùo “haøng mua
roài mieãn traû laïi”, nhöng ñoái vôùi ngöôøi mua vaûi cuûa Deät Phöôùc Thònh, ngay caû
khi ñaõ caét thaønh aùo, quaàn, ngöôøi mua vaãn coù theå mang traû laïi vaø coøn ñöôïc thanh
toaùn tieàn coâng may, neáu chaát löôïng saûn phaåm khoâng ñaït.

OÂng Nguyeãn Thanh Lieâm, Tröôûng phoøng Tieáp thò cuûa Deät Phöôùc Thònh, noùi: “YÙ
kieán phaûn hoài cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm quyù laém, noù giaù trò hôn
nhieàu so vôùi tieàn coâng may chuùng toâi boài thöôøng cho hoï”.

Trong thöïc teá, soá tröôøng hôïp khaùch haøng traû laïi saûn phaåm sau khi mua khoâng
ñaùng keå, nhöng nhöõng thoâng tin naøy ñaõ giuùp Phöôùc Thònh nhìn ra nhöõng khieám
khuyeát ñeå söûa ñoåi. OÂng Lieâm cho bieát, chaát löôïng vaûi ñoâi khi coøn phuï thuoäc vaøo
ñieàu kieän khí haäu cuûa moãi vuøng. Nhaø saûn xuaát raát khoù nhaän bieát ñieàu naøy neáu
khoâng coù thoâng tin phaûn hoài töø ngöôøi tröïc tieáp söû duïng saûn phaåm.

Muïc tieâu cuûa Phöôùc Thònh khi aùp duïng cheá ñoä baûo haønh chaát löôïng cho ngöôøi
mua vaûi khoâng chæ nhaèm thu thaäp thoâng tin veà chaát löôïng saûn phaåm, maø coøn
nhaèm quaûng baù thöông hieäu, laøm cho khaùch haøng nhôù ñeán thöông hieäu vaûi
Phöôùc Thònh moãi khi mua haøng.

Trong ñieàu kieän ngaønh deät ôû khu vöïc kinh teá troïng ñieåm phía Nam, vieäc tìm
ñöôïc moät choã ñöùng treân thò tröôøng ñoái vôùi moät doanh nghieäp ít teân tuoåi khoâng
deã daøng. Nhöng nhôø quan taâm ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng, hoaït ñoäng cuûa Deät


Phöôùc Thònh ngaøy caøng môû roäng. Hai nhaø maùy deät coâng suaát 7 trieäu meùt
vaûi/naêm ñang chaïy suoát ngaøy ñeâm nhöng vaãn khoâng ñuû vaûi ñeå baùn. Phöôùc
Thònh ñang xaây theâm nhaø maùy thöù ba coâng suaát 3 trieäu meùt/naêm ôû quaän 12, döï
kieán seõ hoaït ñoäng töø giöõa naêm nay.

Theo oâng Lieâm, vaûi cuûa Phöôùc Thònh ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng ghi nhôù
thöông hieäu vaø bình choïn vaøo danh saùch Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao laø keát
quaû cuûa vieäc thay ñoåi phöông thöùc baùn haøng.

OÂng cho bieát, tröôùc ñaây Phöôùc Thònh chuû yeáu saûn xuaát theo ñôn ñaët haøng cuûa
caùc nhaø buoân lôùn. Maïng löôùi baùn sæ vaø baùn leû ôû caùc tænh haàu heát do caùc nhaø
buoân kieåm soaùt, neân khi haøng ñeán tay ngöôøi baùn leû ôû chôï nhieàu chuû saïp cuõng
khoâng bieát vaûi hoï ñang baùn laø cuûa Phöôùc Thònh saûn xuaát, ngöôøi tieâu duøng tröïc
tieáp laïi caøng ít bieát. Do ñoù, duø coâng ty aùp duïng nhieàu bieän phaùp quaûng baù
thöông hieäu, nhö: baûo haønh saûn phaåm, taøi trôï cho caùc buoåi bieåu dieãn thôøi trang,
quaûng caùo treân baùo... nhöng vaãn ít ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán teân tuoåi cuûa coâng
ty.

Töø naêm 1999, Phöôùc Thònh toå chöùc laïi maïng löôùi phaân phoái, tröïc tieáp kieåm soaùt
caùc toång ñaïi lyù vaø ñaïi lyù ñeå cung caáp haøng tröïc tieáp cho caùc ñieåm baùn leû. Vieäc
toå chöùc laïi maïng löôùi baùn haøng coøn taïo ñieàu kieän cho Phöôùc Thònh phaùt huy
hieäu quaû quaûng baù thöông hieäu thoâng qua chính saùch baûo haønh saûn phaåm. Hieän
nay, ngöôøi mua vaûi coù theå traû laïi haøng taïi caùc ñieåm baùn leû khi phaùt hieän coù vaán
ñeà veà chaát löôïng.

Ngoaøi ra, maïng löôùi phaân phoái môùi coøn giuùp Phöôùc Thònh thu thaäp toát vaø nhanh
choùng hôn caùc thoâng tin phaûn hoài cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm, thò
hieáu cuûa thò tröôøng. OÂng Lieâm cho bieát, hieän nay haàu nhö moïi maãu thieát keá vaûi
môùi cuûa Phöôùc Thònh ñeàu ñöôïc caûi tieán vaø phaùt trieån döïa treân thoâng tin thò
tröôøng, neân saûn phaåm ngaøy caøng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñoùn nhaän.

Taán Ñöùc
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 7 08/02/01 trang 15)


Caâu hoûi

1. Chöông trình baûo haønh saûn phaåm cuûa Deät Phöôùc Thònh nhaèm vaøo nhöõng
muïc tieâu gì? Phaân tích öu ñieåm cuûa chöông trình naøy.
2. Coâng ty laáy ñöôïc nhöõng loaïi thoâng tin gì töø vieäc cho khaùch haøng traû laïi saûn
phaåm?

3. Phaân tích taùc ñoäng cuûa vieäc caûi tieán heä thoáng phaân phoái vaø thu thaäp thoâng
tin khaùch haøng cuûa coâng ty.

4. Khi ñöôïc yeâu caàu lieät keâ nhöõng loaïi thoâng tin veà khaùch haøng maø coâng ty
Deät Phöôùc Thònh caàn coù ñeå laäp keá hoaïch tieáp thò 4P, moät sinh vieân ñeà nghò
nhöõng thoâng tin sau:

Teân, giôùi tính, ngaøy sinh, ñòa chæ, ngheà nghieäp, thu nhaäp, lyù do choïn vaûi
Phöôùc Thònh, loaïi hình giaûi trí öa thích, caùc loaïi baùo, taïp chí thöôøng ñoïc,
chöông trình vaø thôøi gian xem ti tivi, maëc saûn phaåm cuûa Phöôùc Thònh trong
tröôøng hôïp naøo, caùc yù kieán goùp yù caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm vaø dòch vuï.

a. Haõy ñaùnh giaù nhöõng thoâng tin neâu treân. Thoâng tin naøo caàn thieát, thoâng
tin naøo khoâng caàn thieát? Caàn boå sung nhöõng thoâng tin gì?
b. Saép xeáp caùc thoâng tin maø baïn cho laø caàn thieát ñeå thieát keá chöông trình
tieáp thò 4P cho Phöôùc Thònh theo thöù töï öu tieân, vôùi 1 laø quan troïng nhaát.
c. Cho bieát töøng thoâng tin duøng vaøo vieäc gì trong quaù trình thieát keá chöông
trình tieáp thò 4P.

Haõy chæ ra moät vaøi phöông phaùp ñeå thu thaäp caùc loaïi thoâng tin naøy. Haõy laäp
vaø phaân tích baûng chi phí vaø chaát löôïng thoâng tin cuûa töøng phöông phaùp.


TÌNH HUOÁNG 2.2
GIUÙP DOANH NGHIEÄP QUAÛN LYÙ
VAØ TÍCH HÔÏP THOÂNG TIN KINH DOANH

IBM hoâm qua (31/3) vöøa coâng boá moät phaàn meàm môùi ñöôïc thieát keá nhaèm hoã trôï
khaùch haøng truy caäp, tích hôïp vaø phaân tích taát caû caùc hình thöùc thoâng tin trong
vaø ngoaøi doanh nghieäp.

Theo IBM, haõng naøy ñang môû roäng caùc danh muïc saûn phaåm quaûn lyù döõ lieäu cuûa
mình vôùi phaàn meàm Tích hôïp Thoâng tin DB2. Phaàn meàm môùi hoã trôï nhöõng phaùt
kieán “e-business on demand) (thöông maïi ñieän töû theo nhu caàu), cho pheùp caùc
toå chöùc phaùt trieån töø cô sôû haï taàng coâng ngheä hieän taïi vaø giaûm chi phí cuõng nhö
thôøi gian lieân quan tôùi vieäc tích hôïp nhöõng moâi tröôøng döõ lieäu khaùc nhau.

Phaàn meàm tích hôïp môùi coù theå hoã trôï roäng nhaát ñoái vôùi caùc chuaån môû; cho pheùp
caùc doanh nghieäp truy caäp vaø tích hôïp thoâng tin theo heä thoáng vaø caû khoâng theo
heä thoáng nhö laø thoâng tin ñöôïc löu tröõ treân moät ñòa ñieåm, bao goàm caû thö ñieän
töû, ña phöông tieän, dòch vuï web, sinh hoïc vaø caùc nguoàn döõ lieäu treân caùc phaàn
meàm caïnh tranh nhö Oracle vaø cô sôû döõ lieäu Microsoft SQL Server.

Phaàn meàm môùi raát thích hôïp cho caùc öùng duïng nhö Quaûn Lyù Quan Heä Khaùch
Haøng (CRM – Customer Relationship Management), nôi maø nhöõng ngöôøi tröïc
ñieän thoaïi taïi trung taâm caàn thu thaäp thoâng tin veà khaùch haøng treân nhieàu cô sôû
döõ lieäu khaùc nhau, caùc nguoàn thoâng tin khoâng theo heä thoáng nhö thö ñieän töû, teäp
phaúng vaø caùc nguoàn khaùc. Caùc toå chöùc dòch vuï taøi chính coù theå keát hôïp caùc hoà
sô veà khaùch haøng vôùi thoâng tin ñaàu tö treân internet.

Ngoaøi ra doanh nghieäp coù theå taêng giaù trò cuûa caùc ñaàu tö vaøo nguoàn löu tröõ döõ
lieäu hieän taïi thoâng qua vieäc phaùt trieån caùc phaân tích vôùi nhöõng thoâng tin kòp
thôøi, naém baét ñöôïc thoâng tin veà hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình nhanh hôn.

Caùc nhaø phaân tích cho bieát, caùc coâng ty söû duïng tôùi 40% ngaân saùch coâng ngheä
thoâng tin haøng naêm vaøo coâng vieäc tích hôïp. Hoï caàn moät cô sôû haï taàng coù theå keát
noái söï phaùt trieån khoâng ngöøng cuûa caùc öùng duïng môùi vôùi caùc nguoàn döõ lieäu
thoâng tin, keát hôïp toaøn boä löôïng döõ lieäu treân khaép doanh nghieäp, cuøng vôùi ñoái
taùc, nhaø cung caáp vaø khaùch haøng.

Hoàng Phuùc
(Theo www.vnn.vn – 31/3/2003)


Caâu hoûi

1. Phaàn meàm cuûa IBM trong tình huoáng treân laø thaønh toá naøo trong heä thoáng
thoâng tin tieáp thò cuûa moät doanh nghieäp?

2. Haõy neâu vaø phaân tích moät ví duï cuï theå veà öùng duïng coâng ngheä thoâng tin ñeå
taêng hieäu quaû phuïc vuï khaùch haøng.


TÌNH HUOÁNG 2.3

THÒ TRÖÔØNG QUOÁC TEÁ – CON ÑÖÔØNG GIAN KHOÙ*

Tình huoáng A: Caây Giaû Ra “Quaû” Ñoâla

Muøa heø taïi Kuwait thöôøng noùng tôùi hôn 50 ñoä C. Vì vaäy, haàu heát moïi truï sôû, cöûa
haøng vaø trong caû tö gia, ñeàu ñaët raát nhieàu chaäu caây, vöøa ñeå trang trí, vöøa coù moät
chuùt maøu xanh cho ñôõ nhöùc maét. Tuy nhieân, ngöôøi Kuwait khoâng theå saûn xuaát
ñöôïc caû caây laãn chaäu.

Vaø moät doanh nghieäp Vieät Nam ñaõ khoâng boû lôõ cô hoäi. Coâng ty naøy ñaõ xuaát
sang Kuwait nhöõng chieác chaäu men goám vôùi giaù chæ baèng moät nöûa so vôùi saûn
phaåm cuøng loaïi baùn treân thò tröôøng. Chaúng maáy choác, chieác chaäu made in
Vietnam naøy ñaõ len loûi vaøo taän caùc sieâu thò ôû thuû ñoâ ñaát nöôùc daàu löûa naøy.

Coù chaäu, coù caây roài, nhöng laáy gì ñeå nuoâi caây, trong khi nôi ñaây chæ toaøn caùt
noùng boûng? Bieát ñöôïc thoâng tin naøy, moät coâng ty khaùc cuûa Vieät Nam cuõng
nhanh chaân xuaát sang caùc bao ñaát maàu, ñoùng thaønh bao 50 kg, 25 kg. Haøng baùn
ñaét nhö toâm töôi.

Nhöng khoâng phaûi ñôn vò naøo cuõng nhaïy beùn vaø bieát xöû lyù thoâng tin nhö vaäy.
Tröôøng hôïp oâng giaùm ñoác cuûa moät coâng ty coù teân tuoåi, ñöôïc tham gia ñoaøn
doanh nhaân ñi khaûo saùt thò tröôøng Myõ hoài ñaàu naêm laø moät ví duï. Chæ sau moät
ngaøy tieáp xuùc vaø tìm hieåu ñoái taùc, oâng toû ra hoan hæ vaø khoe kheùo vôùi moïi ngöôøi
"seõ thaéng vaø thaéng ñaäm". Toái hoâm ñoù, oâng môøi caû ñoaøn ñi aên. Ai cuõng möøng
cho oâng vì môùi ñi laàn ñaàu ñaõ môû ñöôïc thò tröôøng. OÂng cho bieát thaùng tôùi, coâng ty
oâng seõ xuaát sang Myõ 10 container aùo sô mi giaáy. Ngay ngaøy mai, ñoái taùc seõ
mang maãu vaø caû nhaân vieân kyõ thuaät sang baøn chi tieát. OÂng giaûi thích theâm, ôû
Myõ, ngöôøi ta thöôøng duøng loaïi sô mi laøm baèng giaáy cho caùc coâng vieäc nhö lieäm
xaùc, mai taùng hay laøm coâng taùc ñieàu döôõng trong khoa laây cuûa beänh vieän. Sau
khi laøm vieäc, ngöôøi duøng coù theå boû vaøo thuøng raùc rieâng ñeå huûy trong loø ñoát y teá.

Saùng hoâm sau, moät thöông nhaân vaø thôï kyõ thuaät cuûa coâng ty Myõ ñeán thaät.
Nhöng sau khi nghe hoï trình baøy xong, moïi ngöôøi môùi teù ngöûa ra raèng: hoï ñi
chaøo haøng ñeå baùn cho ta chöù khoâng phaûi ñi mua. Thôï kyõ thuaät ñeán laø ñeå höôùng
daãn caùch thu nhoû aùo laïi cho vöøa vôùi côõ cuûa ngöôøi Vieät Nam. OÂng giaùm ñoác noï


chöõa ngöôïng: "Caùi thaèng cha aáy (chæ ñoái taùc Myõ) noùi khoù nghe quaù. Mình hoïc ôû
nhaø ñaït baèng C roài chöù ñaâu coù keùm".

Tröôøng hôïp baø Giaùm ñoác Coâng ty C.H. laïi khaùc. Ñöôïc môøi ñi khaûo saùt thò tröôøng
Trung Ñoâng, nhöng sôï toán tieàn, baø ñaønh boû cuoäc. Sau khi ñoaøn veà, nghe keát quaû
caùc hôïp ñoàng ñaõ kyù, baø môùi thaáy tieác. Theá roài, nhaân coù maáy caùn boä sang beân ñoù
döï hoäi nghò, baø göûi sang ñaïi söù quaùn moät chieác aùo leã hoäi daønh cho phuï nöõ AÛraäp
do coâng ty baø saûn xuaát. Khi xem aùo, ñoái taùc ôû ñaây traàm troà khen vì aùo quaù ñeïp,
theâu haït cöôøm coâng phu vaø ñuùng moát ñòa phöông. Khen roài, hoï hoûi moät caùch
hoàn nhieân: "Theá quaàn ñaâu, khaên truøm ñaâu?". Thì ra moät boä trang phuïc leã hoäi
cuûa phuï nöõ AÛraäp phaûi goàm 3 thöù: aùo choaøng, quaàn vaø moät chieác khaên truøm ñaàu.
Vì chæ ôû nhaø, nghe keå laïi, neân baø giaùm ñoác noï nghó raèng, chieác aùo ñoù laø ñuû. Giaù
nhö baø chòu boû ra moät chuùt kinh phí ñeå tham gia chuyeán khaûo saùt thì ñaâu phaûi ñeå
vuoät maát cô hoäi nhö vaäy.

(Theo Coâng Nghieäp)
Vnexpress, 16/10/2002

Tình huoáng B: Phoøng Thoâng Tin Kinh Teá Ñoái Ngoaïi (Boä Ngoaïi
Giao): Moät Caàu Noái Thoâng Tin Chöa Ñöôïc Taän Duïng

Cuoái naêm 1998, Boä Ngoaïi giao ñaõ coù quyeát ñònh thaønh laäp Phoøng Thoâng tin
kinh teá ñoái ngoaïi (TTKTÑN). Phoøng TTKTÑN coù ba chöùc naêng chính: laøm caàu
noái thoâng tin veà caùc hoaït ñoäng kinh teá ñoái ngoaïi giöõa caùc cô quan, doanh nghieäp
vaø doanh nhaân trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi, hoã trôï caùc ñoái taùc trong nöôùc vaø nöôùc
ngoaøi thöïc hieän caùc quan heä hôïp taùc kinh teá; kieåm chöùng tö caùch phaùp nhaân vaø
tình traïng taøi chính cuûa caùc ñoái taùc trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi; vaø ñaùnh giaù chieàu
höôùng hôïp taùc giöõa Vieät Nam vaø caùc nöôùc, kieán nghò caùc bieän phaùp thích öùng
nhaèm thuùc ñaåy caùc quan heä kinh teá ñoái ngoaïi. Phoøng TTKTÑN hieän ñang taäp
trung ñaåy maïnh caùc hoaït ñoäng trôï giuùp doanh nghieäp. OÂng Phaïm Quang Nhueä -
Toång bieân taäp phuï traùch trang chuû TTKTÑN, cho bieát theâm :

Lôïi theá lôùn nhaát maø chuùng toâi coù laø moái quan heä raát chaët cheõ vôùi 64 cô quan ñaïi
dieän ngoaïi giao cuûa Vieät Nam ôû nöôùc ngoaøi, ñoù laø caùc cô quan ñaïi dieän cuûa
Chính phuû Vieät Nam vôùi khoaûng 200 quoác gia treân theá giôùi maø Vieät Nam ñang
coù quan heä ngoaïi giao.

Caùc yeâu caàu lieân quan ñeán tìm kieám baïn haøng, thò tröôøng vaø caùc thoâng tin khaùc
coù lieân quan cuûa caùc doanh nghieäp, ñôn vò trong nöôùc göûi ñeán cho chuùng toâi ñeàu


seõ ñöôïc chuyeån ngay laäp töùc ñeán cô quan ñaïi dieän ngoaïi giao ôû nöôùc ngoaøi coù
lieân quan; cô quan naøy seõ tìm kieám thoâng tin, phaûn hoài cho phoøng vaø chuùng toâi
seõ thoâng baùo laïi cho doanh nghieäp. Töông töï nhö vaäy, khi caùc doanh nghieäp
nöôùc ngoaøi coù yeâu caàu tìm kieám thoâng tin vaø baïn haøng Vieät Nam, hoï seõ thoâng
qua caùc cô quan ñaïi dieän ngoaïi giao, caùc cô quan naøy seõ chuyeån veà cho phoøng
TTKTÑN, ngay sau ñoù chuùng toâi seõ thoâng tin roäng raõi hoaëc coù thoâng baùo ñeán
caùc ñôn vò, doanh nghieäp coù nhu caàu. Caùc thoâng tin naøy coøn ñöôïc ñöa leân
website cuûa phoøng ñeå caùc ñôn vò coù nhu caàu tham khaûo tröïc tieáp qua maïng. Do
vaäy caùc doanh nghieäp coù caùc yeâu caàu gì lieân quan ñeán xuùc tieán thöông maïi cöù
göûi tröïc tieáp cho chuùng toâi coù theå baèng ñieän thoaïi, fax, e-mail, hoaëc cuõng coù theå
göûi thö tröïc tieáp trong website noùi treân.

Ñoái vôùi caùc yeâu caàu veà kieåm chöùng tö caùch phaùp nhaân hay tình traïng taøi chính
cuûa ñoái taùc nöôùc ngoaøi, chuùng toâi ñeàu thoâng qua caùc cô quan ñaïi dieän ngoaïi giao
ôû nöôùc ngoaøi ñeå thöïc hieän qua hai keânh chính thöùc vaø khoâng chính thöùc. Keânh
chính thöùc laø thoâng tin xaùc nhaän töø caùc toå chöùc ôû nöôùc coù lieân quan nhö caùc hieäp
hoäi, caùc trung taâm xuùc tieán thöông maïi hay phoøng thöông maïi vaø coâng nghieäp...
Coøn keânh khoâng chính thöùc laø qua caùc moái quan heä cuûa cô quan ñaïi dieän ngoaïi
giao vaø chính caùc quan chöùc cuûa cô quan ñaïi dieän ngoaïi giao, vôùi giôùi quan
chöùc, doanh nhaân nöôùc ngoaøi vaø Vieät kieàu. Phoái hôïp caùc nguoàn tin naøy laïi,
chuùng toâi seõ coù nhöõng tö vaán boå ích cho caùc ñoái taùc trong nöôùc veà baïn haøng cuûa
hoï.

Ñoái vôùi thoâng tin kieåm chöùng caùc ñoái taùc trong nöôùc, khi coù yeâu caàu, chuùng toâi
coù coâng vaên do chính chaùnh vaên phoøng boä hay moät thöù tröôûng kyù göûi ñeán caùc cô
quan quaûn lyù trong nöôùc nhö uûy ban nhaân daân tænh thaønh, caùc sôû ngoaïi vuï, keá
hoaïch vaø ñaàu tö hay thöông maïi... ñeå caùc cô quan naøy giaûi ñaùp.

OÂng Nhueä cho bieát, vöøa qua coù moät ñòa phöông nhôø Phoøng TTKTÑN kieåm
chöùng hoä khaû naêng taøi chính cuûa moät doanh nghieäp nöôùc ngoaøi, muoán hôïp taùc
vôùi ñòa phöông thöïc hieän moät döï aùn khaù lôùn. Nhôø thoâng tin kieåm chöùng naøy maø
ñòa phöông ñoù ñaõ traùnh ñöôïc nhöõng thieät haïi coù theå xaûy ra khi bieát raèng ñoái taùc
naøy khoâng coù khaû naêng nhö hoï giôùi thieäu.

Hieän taïi caùc yeâu caàu cuûa doanh nghieäp ñöôïc thöïc hieän mieãn phí. Tuy nhieân, tuøy
theo möùc ñoä thoâng tin maø doanh nghieäp caàn, neáu nhöõng thoâng tin maø ôû phía
nöôùc ngoaøi ñoøi hoûi phaûi coù dòch vuï phí thì phoøng seõ thoâng baùo laïi cho doanh
nghieäp ñöôïc bieát vaø seõ phaûi thu khoaûn chi phí naøy nhöng cuõng chæ nhö möùc thu


maø phía nöôùc ngoaøi ñoøi hoûi maø thoâi. Trong töông lai quyeát ñònh coù thu dòch vuï
phí hay khoâng coøn tuøy thuoäc vaøo quyeát ñònh cuûa Boä Ngoaïi giao.

Töø ñaàu naêm ñeán giôø ñaõ coù khoaûng 300 yeâu caàu vaø ñôn ñaët haøng cuûa caùc doanh
nghieäp trong nöôùc, cuøng moät con soá töông ñöông nhö vaäy töø caùc doanh nghieäp
nöôùc ngoaøi, ñaõ ñöôïc chuùng toâi tieáp nhaän vaø xöû lyù; chuùng toâi cuõng ñaõ giuùp cho
150 cuoäc tieáp xuùc giöõa caùc doanh nghieäp trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi. Keát quaû
böôùc ñaàu khaù toát, ñöôïc caùc doanh nghieäp ghi nhaän. Con soá naøy chöa keå ñeán caùc
giao dòch hay quan heä ñoái taùc coù theå coù thoâng qua website cuûa chuùng toâi.

Tuy vaäy, hieän nay soá doanh nghieäp yeâu caàu Phoøng TTKTÑN hoã trôï thoâng tin
coøn ít. Phoøng ñang coù keá hoaïch thoâng tin roäng raõi hôn hoaït ñoäng cuûa mình. Coù
theå tôùi ñaây Phoøng TTKTÑN seõ ñöôïc naâng caáp thaønh moät trung taâm ñeå môû roäng
caùc hoaït ñoäng.

Phoøng cuõng ñang taäp trung giuùp xuùc tieán thöông maïi cho töøng ngaønh haøng cuï
theå. Ví duï nhö ñeå phuïc vuï chöông trình xuaát khaåu lao ñoäng, chuùng toâi ñaõ göûi
yeâu caàu ñeán taát caû caùc söù quaùn ôû nöôùc ngoaøi; vaø chæ sau moät thôøi gian ngaén, ñaõ
coù treân 30 söù quaùn traû lôøi. Qua toång hôïp phaân tích caùc thoâng tin töø caùc söù quaùn,
chuùng toâi ñaõ laäp ra ñöôïc moät baûn baùo caùo raát chi tieát veà thò tröôøng lao ñoäng cuûa
nhieàu nöôùc vaø nhieàu khu vöïc treân theá giôùi; khaû naêng hôïp taùc lao ñoäng trong thôøi
gian tôùi cho töøng thò tröôøng...

Veà website cuûa Phoøng TTKTÑN, ñaõ thieát keá ñöôïc khoaûng 1.000 trang baèng hai
thöù tieáng Anh vaø Vieät, goàm caùc thoâng tin veà thò tröôøng, caùc cô hoäi laøm aên, ñaàu
tö, caùc hoäi chôï, trieån laõm vaø hoäi thaûo seõ dieãn ra trong thôøi gian saép tôùi ôû trong
nöôùc vaø nöôùc ngoaøi, caùc chaøo haøng hay quaûng baù cuûa doanh nghieäp trong vaø
ngoaøi nöôùc; giuùp thoâng tin veà du hoïc ôû caùc nöôùc... Trang chuû thoâng tin veà xuùc
tieán thöông maïi cuûa ngaønh ngoaïi giao naøy vaãn ñang ñöôïc naâng caáp ñeå ña daïng
vaø höõu ích hôn cho doanh nghieäp.

Cao Cöông


Caâu hoûi

1. Theo baïn haïn cheá lôùn nhaát cuûa doanh nghieäp Vieät Nam khi tham gia thöông
maïi quoác teá laø gì? Neâu moät vaøi gôïi yù ñeå vöôït qua nhöõng haïn cheá naøy.

2. Haõy so saùnh veà muïc tieâu, loaïi thoâng tin thu thaäp, chaát löôïng thoâng tin thu
thaäp, vaø nhöõng vaán ñeà maø doanh nghieäp caàn chuaån bò, cuûa ba hình thöùc thu
thaäp thoâng tin neâu trong tình huoáng: tham döï hoäi chôï, tham döï ñoaøn ñi khaûo
saùt thò tröôøng, vaø thu thaäp thoâng tin qua caùc toå chöùc cung caáp thoâng tin (nhö
Phoøng TTKTÑN)?

3. Phoøng thoâng tin kinh teá ñoái ngoaïi, trong tình huoáng naøy, ñoùng vai troø gì
trong heä thoáng thoâng tin tieáp thò cuûa caùc coâng ty Vieät Nam? Phoøng naøy seõ
cung caáp nhöõng thoâng tin gì veà thò tröôøng nöôùc ngoaøi maø coâng ty Vieät Nam
muoán xaâm nhaäp?

4. Haõy chæ ra moät soá ñôn vò trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi thöïc hieän vieäc cung caáp
thoâng tin cho doanh nghieäp. Haõy cho bieát cuï theå teân, ñòa chæ lieân laïc, loaïi
dòch vuï maø töøng ñôn vò cung caáp.

5. Haõy cho bieát 5 ñòa chæ website treân internet maø doanh nghieäp coù theå truy
caäp ñeå tìm kieám thoâng tin veà xuaát nhaäp khaåu.

6. Haõy phoûng vaán moät doanh nghieäp xuaát khaåu vaø cho bieát nhöõng loaïi thoâng
tin naøo veà khaùch haøng, saûn phaåm, thò tröôøng maø doanh nghieäp caàn coù khi
tham gia xuaát khaåu vaø cho bieát phöông phaùp doanh nghieäp thu thaäp nhöõng
thoâng tin naøy.


TÌNH HUOÁNG 2.4

KHI ÑOÁI THUÛ ÑIEÀU TRA BIA SAØI GOØN

Moät toái noï, Gordon Milne thueâ nguyeân moät quaùn bia, môøi vaøi chuïc ngöôøi vaøo
uoáng bia thoaûi maùi chæ ñeå ñieàu tra moät chuyeän - vì sao Bia Saøi Goøn khoâng theøm
quaûng caùo nhieàu vaãn chieám thò phaàn lôùn hôn caùc haõng bia nhaát nhì theá giôùi töøng
boû ra baïc tæ ñeå quaûng caùo lieân tuïc haøng ñeâm. Milne laø ngöôøi quaûn lyù vaên phoøng
haõng nghieân cöùu thò tröôøng ACNielsen taïi Vieät Nam.

Tôø Asian Wall Street Journal soá ra ñaàu naêm nay ñaõ baét ñaàu moät baøi baùo vieát veà
thò tröôøng bia taïi Vieät Nam nhö theá. Baøi baùo cho bieát loaïi thoâng tin thò tröôøng
nhö theá mang tính soáng coøn vôùi caùc taäp ñoaøn ñang muoán thaâm nhaäp caùc thò
tröôøng môùi noåi leân nhö Vieät Nam. Thò tröôøng naøy chöa coù nhaõn hieäu thoáng trò
nhö Philippines vôùi San Miguel cuõng chöa quaù chaät choäi nhö Trung Quoác.

ÔÛ moät baøn, ACNielsen môøi ba ngöôøi ñaïp xích loâ, moät thôï söûa ñoàng hoà vaø moät
taøi xeá taéc xi. Caùch ñaáy khoâng xa laø moät baøn coù baûy giaùm ñoác coâng ty, roài moät
baøn khaùc vôùi saùu chuû xí nghieäp nhoû chuyeân saûn xuaát cöûa kính hay phuï tuøng cô
khí. Saùu coâng nhaân chieám moät baøn coøn boán thanh nieân troâng raát baûnh bao hieän
ñang laøm cho moät coâng ty Haøn Quoác ngoài moät baøn khaùc. Trong vaøi ba tieáng, hoï
uoáng bia vaø noùi veà loaïi bia öa thích cuûa hoï.

Theo soá lieäu baøi baùo ghi nhaän, Bia Saøi Goøn hieän chieám moät phaàn ba thò phaàn
2,2 tæ lít maø khoâng caàn quaûng caùo aàm ó. Trong khi ñoù Tiger, moät trong nhöõng
nhaõn hieäu bia quaûng caùo nhieàu nhaát Vieät Nam, chieám 12% thò phaàn, Heineken
chieám 5%. Vôùi Bia Saøi Goøn chieám troïn thò phaàn bia reû tieàn, Tiger vaø Heineken
chaën loái bia ñaét tieàn, nhöõng nhaõn bia khaùc haàu nhö khoâng coøn ñaát duïng voõ.

Foster's, haõng bia lôùn nhaát nöôùc UÙc, böôùc chaân vaøo thò tröôøng Vieät Nam naêm
1998 trong boái caûnh ñoù. Duø ôû nöôùc khaùc nhö Anh, Foster's laø moät nhaõn hieäu
maïnh nhöng ôû Vieät Nam, chieán löôïc tieáp thò cuûa Foster's coù vaán ñeà. Theo Asian
Wall Street Journal, caùch thöùc tieáp thò cuûa Foster's treân theá giôùi laø hình aûnh
ngöôøi UÙc töï gieãu mình baèng nhöõng chuyeän kyø khoâi "kieåu UÙc". Loaïi quaûng caùo
naøy khoâng ñaït hieäu quaû taïi Vieät Nam vì moïi ngöôøi khoâng hieåu vì sao laïi ñem
nöôùc UÙc ra ñeå cheá gieãu.


Mark Blair, giaùm ñoác chieán löôïc taïi chaâu AÙ cuûa haõng quaûng caùo Ogilvy &
Mather, noùi: "Gieãu nheï nhaøng moät nöôùc nhö UÙc laø chuyeän khoù hieåu vôùi nhieàu
ngöôøi. Daân Vieät Nam khoâng tieáp xuùc nhieàu vôùi theá giôùi beân ngoaøi neân khoù loøng
tieáp nhaän nhöõng ñieàu teá nhò nhö theá".

Naêm ngoaùi Foster's ñaõ huûy hôïp ñoàng vôùi haõng quaûng caùo Lowe Lintas &
Partners, chuyeån sang nhôø haõng Saatchi & Saatchi PLC cuûa Anh. Haõng naøy ñaõ
coá thay ñoåi hình aûnh vaø noäi dung quaûng caùo sao cho phuø hôïp vôùi caùch nghó cuûa
ngöôøi Vieät hôn. Quaûng caùo "Nguïy trang kieåu UÙc" thoaït tieân laø caûnh moät ngöôøi
khoaùc aùo kangaroo vôùi lôøi bình "Chöông trình baûo veä nhaân chöùng kieåu UÙc". Baûo
veä nhaân chöùng thì chæ coù daân Myõ vaø nhöõng ai raønh phim haønh ñoäng cuûa Myõ môùi
hieåu. Coù nhöõng quaûng caùo chæ laøm rieâng cho thò tröôøng Vieät Nam nhö caûnh "Keït
xe kieåu UÙc".

Duø Foster's hieåu ra choã yeáu cuûa chieán löôïc tieáp thò nhöng e ngaïi thay ñoåi hình
aûnh ñaõ daøy coâng xaây döïng chæ ñeå thoûa maõn thò hieáu ñòa phöông. Chieán dòch
"kieåu UÙc" duø sao ñaõ thaønh coâng ôû nhöõng thò tröôøng khaùc kia maø.

Quay laïi quaùn bia, ACNielsen ñaõ khaùm phaù ra moät vaøi ñieàu. Ngöôøi taøi xeá cheâ
Heineken. "Heineken khoâng coù chuùt gì laø Vieät Nam. Noù daønh cho daân nöôùc
ngoaøi. Vaøo quaùn nhaäu, duø coù tieàn, boïn toâi cuõng khoâng uoáng Heineken".

Bia Tiger thì choïn loái quaûng caùo truyeàn thoáng chöù khoâng nhö Foster's. Naêm
ngoaùi, Tiger cuõng boû hôïp ñoàng vôùi Saatchi & Saatchi vaø quay sang thueâ haõng
quaûng caùo Leo Burnett. Haõng naøy laøm nhöõng quaûng caùo theo loái kinh ñieån, loaïi
quaûng caùo ngaøy nay ñaõ loãi thôøi beân trôøi Taây. ACNielsen hoïc ñöôïc qua maáy
chuïc tay nhaäu, hoï môøi: Tiger thaønh coâng nhôø ñaùnh vaøo taâm lyù nam tính, töï tin
maø nam giôùi ôû ñaây thöôøng coù. Theo Neil Doyle, moät nhaân vieân nghieân cöùu thò
tröôøng cuûa ACNielsen hieän ñang laøm luaän aùn tieán só xaõ hoäi hoïc veà quan ñieåm
nam tính, ngöôøi uoáng bia Vieät Nam ñaõ gaùn taâm lyù naøy cho Bia Saøi Goøn nhôø hình
aûnh thöïc teá chöù khoâng nhôø quaûng caùo.

Bia Saøi Goøn baùn chaïy laø vì caûnh ñuû taàng lôùp ngöôøi uoáng noù trong nhöõng quaùn
nhaäu ñoâng ngöôøi, moät loaïi bia ñeå caùnh ñaøn oâng moãi khi cuøng nhau vui veû phaûi
nghó ñeán, baát keå ngöôøi uoáng laø daân ñaïp xích loâ hay caùnh giaùm ñoác xí nghieäp.
Bia Saøi Goøn vaø sau naøy caû Tiger ñaõ thoaùt khoûi yù nieäm bia haïng sang hay bia reû
tieàn - chæ coù moät loaïi bia ñeå chia seû vôùi baïn beø.


Khoâng bieát sau ñieàu tra cuûa ACNielsen, caùc haõng nhö Foster's coù thay ñoåi chieán
löôïc quaûng caùo hay khoâng.?

Nguyeãn Vaïn Phuù

Caâu hoûi:

1. Coâng ty ACNielsen ñaõ söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu naøo trong tình
huoáng treân? Theo baïn khi söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu naøy nhaø nghieân
cöùu seõ thu thaäp ñöôïc nhöõng loaïi thoâng tin naøo? Taïi sao ACNielsen khoâng söû
duïng phöông phaùp baûng caâu hoûi trong tình huoáng naøy?

2. Bình luaän caâu phaùt bieåu cuûa Mark Blair, giaùm ñoác chieán löôïc taïi chaâu AÙ cuûa
haõng quaûng caùo Ogilvy & Mather trong tình huoáng treân. Quaûng caùo cuûa bia
Foster thaát baïi treân thò tröôøng Vieät Nam vì ñaõ boû qua yeáu toá naøo cuûa moâi
tröôøng tieáp thò?

3. Taïi sao duø ñaõ hieåu ra choã yeáu cuûa chieán löôïc tieáp thò Foster vaãn khoâng
muoán thay ñoåi hình aûnh ñaõ daøy coâng xaây döïng ñeå thoûa maõn thò hieáu ñòa
phöông (Vieät Nam)

4. Haõy nhaän xeùt caâu keát luaän cuûa tình huoáng treân “Bia Saøi Goøn baùn chaïy laø vì
caûnh ñuû……- chæ coù moät loaïi bia ñeå chia seû vôùi baïn beø”. Keát luaän naøy ñuùng
hay sai? Taïi sao?


TÌNH HUOÁNG 2.5

TOÏA ÑAØM VEÀ
HIEÄP ÑÒNH THÖÔNG MAÏI VIEÄT-MYÕ

Buoåi toïa ñaøm veà Hieäp ñònh Thöông maïi Vieät - Myõ, do Saigon Times Club toå
chöùc ngaøy 22-8-2000, thöïc teá laïi gaàn nhö laø cuoäc ñoäc thoaïi cuûa oâng Tröông
Troïng Nghóa, Phoù giaùm ñoác Trung taâm Phaùt trieån Ngoaïi thöông vaø Ñaàu tö
Thaønh Phoá Hoà Chí Minh (TP.HCM), tröôùc hôn 50 nhaø doanh nghieäp vaø luaät gia.

Nhöõng ngöôøi ñieàu khieån toïa ñaøm nghó raèng doanh nghieäp seõ coù nhieàu thaéc maéc
xung quanh noäi dung hieäp ñònh, neân ñaõ giôùi haïn phaàn trình baøy cuûa oâng Tröông
Troïng Nghóa veà noäi dung cuûa baûn hieäp ñònh trong khoaûng moät giôø ñeå daønh
nhieàu thôøi gian cho phaàn thaûo luaän, nhöng chæ coù hai ngöôøi ñaët caâu hoûi. Trong
ñoù chæ coù moät caâu hoûi veà haïn ngaïch haøng deät may laø coù lieân quan tröïc tieáp ñeán
noäi dung cuûa baûn hieäp ñònh thöông maïi.

OÂng Phan Chaùnh Döôõng, Toång giaùm ñoác Coâng ty Phaùt trieån coâng nghieäp Taân
Thuaän, noùi : “Ñeán nay toâi môùi ñöôïc ñoïc sô qua baûn Hieäp ñònh Thöông maïi Vieät
- Myõ, chöa theå hieåu moïi ngoïn ngaønh neân khoâng bieát caàn hoûi gì”.

Khoâng rieâng gì oâng Phan Chaùnh Döôõng, khaù nhieàu nhaø doanh nghieäp maõi ñeán
chieàu ngaøy 22-8-2000 môùi nhaän ñöôïc baûn tieáng Vieät cuûa Hieäp ñònh Thöông maïi
Vieät - Myõ, hoï coøn chöa coù thôøi gian ñeå ñoïc löôùt qua baûn hieäp ñònh, laáy gì ñeå
thaéc maéc vaø ñaët caâu hoûi.

Trong khi ñoù, caùc doanh nghieäp Myõ laïi ñöôïc cung caáp thoâng tin khaù ñaày ñuû.
OÂng Traàn Só Haûi, Vieät kieàu Myõ hieän ñang coâng taùc ôû TP.HCM, giô cho moïi
ngöôøi xem moät ñóa vi tính vaø noùi : “Toâi ñeán Toång laõnh söï Myõ ôû TP.HCM vaø
ñöôïc cung caáp mieãn phí nhöõng thoâng tin caàn thieát ñaõ ñöôïc phaân tích chi tieát ñeán
töøng daáu phaåy chöù khoâng phaûi töøng caâu”. OÂng coøn cho bieát, nhöõng doanh nhaân
Myõ quan taâm ñeán vieäc laøm aên ôû Vieät Nam thaäm chí naém noäi dung döï thaûo cuûa
baûn hieäp ñònh töø tröôùc, ñeán khi kyù keát chính thöùc hoï chæ ñeán cô quan xuùc tieán
thöông maïi ñeå kieåm tra baûn hieäp ñònh ñaõ kyù coù ñieåm gì khaùc so vôùi nhöõng ñieàu
ñaõ bieát.

OÂng Tröông Troïng Nghóa noùi theâm, caùc coâng ty Myõ laøm aên ôû Vieät Nam ñaõ chuû
ñoäng thueâ nhöõng coâng ty tö vaán, luaät sö nghieân cöùu ñeå xaùc ñònh Hieäp ñònh


Thöông maïi Vieät - Myõ seõ aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán hoaït ñoäng trong ngaønh
haøng cuûa hoï taïi Vieät Nam. Trong khi caùc doanh nghieäp Vieät Nam ngay caû noäi
dung cuï theå cuûa baûn hieäp ñònh ra sao cuõng chöa bieát. “Caùc doanh nghieäp Vieät
Nam ñaõ chuaån bò gì ? Chuùng ta seõ xuaát khaåu haøng hoùa naøo vaøo thò tröôøng Myõ vaø
thöïc hieän theo chieán löôïc naøo ?”. Chaéc haún vaán ñeà cuûa oâng Traàn Só Haûi neâu ra
nhieàu doanh nghieäp Vieät Nam vaãn chöa tìm ñöôïc caâu traû lôøi cho mình.

OÂng Tröông Troïng Nghóa cho raèng, Nhaø nöôùc neân hoã trôï thoâng tin cho doanh
nghieäp, vaø caùc hieäp hoäi chuyeân ngaønh neân ñöùng ra nghieân cöùu ñeå cung caáp cho
hoäi vieân hieåu roõ hôn caùc heä quaû vaø aûnh höôûng cuûa Hieäp ñònh Thöông maïi Vieät -
Myõ ñeán hoaït ñoäng cuûa töøng doanh nghieäp. Ñoàng thôøi cuõng phaûi toå chöùc caùc
nhoùm nghieân cöùu veà luaät leä kinh doanh ôû thò tröôøng Myõ. OÂng khaúng ñònh : “Phaûi
hieåu thaáu ñaùo, baèng khoâng chuùng ta seõ khoâng laøm aên ñöôïc”.

Cho ñeán nay, caùc doanh nghieäp Vieät Nam môùi bieát veà nhöõng cô hoäi maø hieäp
ñònh thöông maïi môû ra cho caùc doanh nghieäp Myõ vaøo laøm aên ôû thò tröôøng Vieät
Nam, coøn cô hoäi cuûa Vieät Nam ôû thò tröôøng Myõ ra sao coøn khaù muø môø. Chaúng
haïn ñaïi dieän moät doanh nghieäp ngaønh may ñaët ra taïi buoåi toïa ñaøm caâu hoûi :
“Haøng deät may Vieät Nam vaøo Myõ coù bò khoáng cheá baèng haïn ngaïch khoâng, neáu
coù thì bao giôø Myõ coâng boá haïn ngaïch haøng deät, may caáp cho Vieät Nam vaø soá
löôïng haïn ngaïch laø bao nhieâu ?”, nhöng chöa ai ñöa ra ñöôïc caâu traû lôøi chính
xaùc.

Trôû laïi noäi dung cuûa baûn hieäp ñònh, oâng Tröông Troïng Nghóa cho bieát, tuy mang
teân “hieäp ñònh thöông maïi” nhöng noäi dung khoâng chæ lieân quan ñeán thöông maïi
maø bao truøm caû hoaït ñoäng ñaàu tö, quyeàn sôû höõu trí tueä vaø moät soá nguyeân taéc
haønh xöû giöõa hai quoác gia (ví duï nhö tính minh baïch cuûa luaät phaùp, vaø khi luaät
phaùp khoâng minh baïch laøm thieät haïi cho coâng daân nöôùc kia thì hoï coù quyeàn
khieáu naïi).

Hieäp ñònh Thöông maïi Vieät - Myõ môû ra nhieàu cô hoäi kinh doanh cho doanh
nghieäp Vieät Nam, nhöng noù cuõng môû ñöôøng cho haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa Myõ
vaøo Vieät Nam, do ñoù aùp löïc caïnh tranh ôû thò tröôøng trong nöôùc seõ taêng leân.
Trong cuoäc caïnh tranh naøy, chæ rieâng vieäc haïn cheá veà cô hoäi naém baét thoâng tin
cuõng ñuû laøm cho doanh nghieäp Vieät Nam yeáu theá hôn caùc ñoái thuû Myõ.

Taán Ñöùc


Caâu hoûi

1. Hieäp ñònh thöông maïi Vieät Myõ laø yeáu toá naøo trong caùc yeáu toá thuoäc moâi
tröôøng vó moâ?

2. Taïi sao doanh nghieäp Vieät Nam laïi bò ñoäng trong vieäc thu thaäp thoâng tin veà
Hieäp ñònh thöông maïi Vieät Myõ?

3. Haõy chæ ra caùc nguoàn thoâng tin coâng coäng maø doanh nghieäp Vieät Nam coù
theå söû duïng ñeå tieáp caän caùc thoâng tin loaïi naøy.

4. Haõy choïn ví duï veà moät doanh nghieäp chòu aûnh höôûng tröïc tieáp töø Hieäp ñònh
thöông maïi Vieät Myõ vaø moät doanh nghieäp chòu aûnh höôûng giaùn tieáp.

5. Phaân tích caùc cô hoäi vaø nguy cô maø Hieäp ñònh naøy ñem laïi cho neàn kinh teá
Vieät Nam trong nhöõng naêm saép tôùi.


TÌNH HUOÁNG 2.6
CHIEÁN TRANH vaø DÒCH BEÄNH:
CÔ HOÄI vaø NGUY CÔ*

Tình huoáng A: Du Lòch Chaâu AÙ Lieâu Xieâu Vì Virus Laï vaø
Chieán Tranh Iraq

Ñaïi lyù du lòch June Lin cho bieát, nhöõng ngaøy naøy coâ raát sôï nhaác maùy ñieän thoaïi,
vì moãi laàn tieáng chuoâng reo laø y raèng coù moät khaùch haøng muoán huûy choã. Lin
laøm ñaïi lyù cho moät haõng du lòch ôû Ñaøi Baéc, vaø chæ 1 tuaàn qua, 80% khaùch haøng
cuûa coâ ñaõ hoaõn ñi du lòch chaâu AÙ. Ngaønh du lòch chaâu AÙ chöa bao giôø laïi phaûi
ñoái maët vôùi nhöõng khoù khaên choàng chaát nhö vaäy, caên beänh virus laï chöa döùt thì
chieán tranh Iraq aäp ñeán.

Töø truï sôû ôû Thaùi Lan, giaùm ñoác ñieàu haønh cuûa Hieäp hoäi du lòch chaâu AÙ - Thaùi
Bình Döông John Koldowski cho bieát, chæ trong 7 ngaøy qua maø ñaõ coù tôùi 20-60%
hôïp ñoàng du lòch ñeán caùc nöôùc chaâu AÙ bò huûy. "Chuùng toâi ñang kinh doanh trong
thôøi ñieåm voâ cuøng khoù khaên, baát kyø vò khaùch naøo khi chuùng toâi môøi ñi du lòch hoï
ñeàu traû lôøi: haõy ñôïi ñaõ" - John Koldowski noùi. Du lòch töø laâu laø moät ngaønh muõi
nhoïn thuùc ñaåy kinh teá cuûa Thaùi Lan, nhöng giôø ngay caû caùc khaùch Nhaät Baûn,
Haøn Quoác ñaõ töø choái ñeán quoác gia Ñoâng Nam AÙ noåi tieáng vôùi nhöõng baõi bieån
thô moäng naøy.

Böùc tranh u aùm treân cuõng ñang lan roäng sang Vieät Nam, Singapore, Trung Quoác
vaø ñaëc bieät laø Hong Kong. Joseph Tung, Giaùm ñoác Hoäi ñoàng du lòch Hong Kong
cho bieát, ngay sau khi Toå chöùc y teá theá giôùi caûnh baùo veà moái nguy hieåm cuûa
virus laï, 30-40% khaùch töø chaâu AÂu vaø Myõ ñaõ hoaõn ñi du lòch. "Thaäm chí, moät soá
ñaïi bieåu nöôùc ngoaøi cuõng ñaõ khoâng ñeán tham döï hoäi thaûo cuûa chuùng toâi taïi
Hong Kong" - tröôûng ban toå chöùc hoäi nghò Credit Suisse First Boston hoâm qua
noùi. Naêm ngoaùi, ngaønh du lòch ñaõ chieám tôùi 6,1% GDP cuûa Hong Kong. Moät
quan chöùc cuûa Hong Kong cho bieát, raát coù theå hoï seõ phaûi ñieàu chænh laïi döï ñoaùn
möùc taêng tröôûng cuûa ngaønh naøy (3% naêm 2003) neáu nhö tình traïng caên beänh
virus laï, cuõng nhö cuoäc chieán Myõ - Iraq tieáp tuïc keùo daøi.

Bình Yeân (Theo Reuters)
Vnexpress.net (28/3/2003)


Tình huoáng B: Nhaø Cung Caáp Haäu Caàn Cho Myõ Boäi Thu

Nhu caàu giaøy, muõ baûo hieåm, kính... cuûa quaân ñoäi Myõ taêng voït trong chieán tranh.
Tröôùc kia, chuùng toâi chæ ñaët 5.500 ñoâi giaøy moãi thaùng nhöng giôø nhu caàu taêng
leân 85.000 ñoâi", Frank Johnson, phaùt ngoân vieân Trung taâm haäu caàn Boä Noäi vuï
taïi Philadelphia cho bieát.

Frank Johnson keå: " Chuùng toâi hoái thuùc caùc nhaø saûn xuaát laøm ngaøy laøm ñeâm.
Laøm ra bao nhieâu chuùng toâi laáy heát baáy nhieâu. Rieâng loaïi giaøy phaùt cho quaân
chieán ñaáu ôû Iraq ñöôïc may ñaëc bieät bôûi khí haäu sa maïc raát khaéc nghieät: ngaøy
noùng, ñeâm laïnh".
Ngaân saùch quaân trang cuûa Boä Quoác phoøng Myõ leân tôùi 7,8 tyû USD/naêm. Vì theá,
caùc coâng ty noåi danh nhö Wolverine, Wellco vaø Oakley raát khoaùi "oâng khaùch"
soäp naøy. Hoï cho bieát, quaân ñoäi thöôøng thanh toaùn nhanh goïn vaø giöõ chöõ tín toát.
Naêm 2002, Wolverine coù doanh thu 827 trieäu USD, coøn Oakley ñaït 489 trieäu
USD.

Vnexpress ( 28/3/2003)

Tình huoáng C: Doanh Nghieäp Vieät Nam ''Xoay Xôû'' Vôùi Chieán
Tranh

Doanh nghieäp Vieät Nam ñang theo doõi cuoäc chieán taïi Iraq vaø ñang tìm caùch haïn
cheá nhöõng taùc ñoäng xaáu cuûa moät thò tröôøng theá giôùi ñaày bieán ñoäng.

Xuaát khaåu thôøi chieán tranh

OÂng Nguyeãn Ñaêng Chi, Phoù vuï tröôûng Vuï Xuaát nhaäp khaåu, Boä Thöông maïi cho
bieát, hôïp ñoàng xuaát khaåu 500.000 taán gaïo cuûa Vieät Nam cho lraq naèm trong
Chöông trình ñoåi daàu laáy löông thöïc cuûa Lieân Hôïp Quoác ñaõ bò voâ hieäu khi chieán
tranh xaûy ra.

OÂng Chi khaúng ñònh: "Chieán tranh taïi lraq laø ñieàu ñaõ ñöôïc döï baùo. Chæ coù ñieàu,
gaïo Vieät Nam döï kieán xuaát khaåu sang lraq laø loaïi gaïo chæ phuø hôïp vôùi thò tröôøng
Trung Ñoâng, vì vaäy chuùng ta phaûi tìm cho ñöôïc moät nöôùc Trung Ñoâng khaùc vaø
chuùng toâi ñaõ kyù ñöôïc hôïp ñoàng baùn loâ haøng naøy". Cuõng do ñaõ döï baùo tröôùc ñöôïc
tình hình, theo oâng Chi, Boä Thöông maïi ñaõ yeâu caàu caùc doanh nghieäp ''caøng kyù
ñöôïc nhieàu hôïp ñoàng baùn gaïo caøng toát'' vaø rieâng trong quyù I naêm nay, caùc doanh


nghieäp ñaõ kyù ñöôïc hôïp ñoàng baùn khoaûng 2 trieäu taán gaïo, vöôït 1 trieäu taán so vôùi
quyù I caùc naêm tröôùc. ''Toâi cho raèng duø theá naøo thì muïc tieâu xuaát khaåu 3,6 trieäu
taán gaïo naêm nay laø hieän thöïc", oâng Chi noùi.

Chaâu AÙ vaãn ñöôïc coi laø thò tröôøng troïng taâm cuûa gaïo Vieät Nam vôùi ba thò tröôøng
chính laø Philippines, lndonesia vaø Malaysia. Vôùi chaâu AÙ, Boä Thöông maïi seõ ñaåy
maïnh xuaát khaåu theo caû hôïp ñoàng Chính phuû vaø hôïp ñoàng thöông maïi. Rieâng
vôùi thò tröôøng chaâu Phi, beân caïnh vieäc baùn haøng qua trung gian, caùc quan chöùc
cuûa Boä Thöông maïi cho raèng ñeå ñaûm baûo cho vieäc xuaát khaåu gaïo, caàn kyù theâm
moät soá hieäp ñònh thöông maïi song phöông, hieäp ñònh veà thanh toaùn qua ngaân
haøng vaø moät soá thoûa thuaän caáp Chính phuû veà vieäc mua baùn gaïo nhö ñaõ laøm vôùi
Angola. (Hieän nay Nigeria cuõng ñang quan taâm ñeán vieäc naøy). Vôùi thò tröôøng
chaâu AÂu, seõ ñaåy maïnh vieäc xuaát khaåu gaïo sang Nga, töø ñoù toûa ñi caùc thò tröôøng
thuoäc Lieân Xoâ cuõ baèng vieäc thaønh laäp trung taâm thöông maïi taïi Nga ñeå hoã trôï
coâng taùc xuùc tieán.

Nhöng khoâng phaûi ngaønh haøng naøo cuõng thuaän lôïi nhö xuaát khaåu gaïo. OÂng
Nguyeãn Thieän Toaøn, Phoù Toång giaùm ñoác Toång coâng ty Cheø Vieät Nam
(Vinatea), noùi khoù khaên trong vieäc xuaát khaåu cheø vaøo thò tröôøng Trung Ñoâng
''naèm ngoaøi coá gaéng cuûa Vinatea'' vaø cho bieát, thöù naêm tuaàn naøy (27/03/2003),
theo chöông trình, laõnh ñaïo Vinatea seõ coù buoåi laøm vieäc vôùi Thuû töôùng Chính
phuû ñeå tìm bieän phaùp thaùo gôõ tình hình khoù khaên hieän nay.

Theo baùo caùo cuûa Boä Thöông maïi, maëc duø hieän nay cheø Vieät Nam ñaõ xuaát hieän
ôû 52 nöôùc treân theá giôùi, nhöng thò tröôøng lraq vaãn chieám 25-30% saûn löôïng cheø
xuaát khaåu cuûa Vieät Nam. Naêm 2002 Vieät Nam xuaát khaåu khoaûng 71.200 taán
cheø, taêng khoaûng 6% so vôùi naêm 2001, nhöng do giaù xuaát khaåu giaûm 9% neân
kim ngaïch cuõng ñaõ giaûm 3%. Naêm 2003, Boä Thöông maïi ñeà ra keá hoaïch xuaát
khaåu 75.000-80.000 taán cheø, ñaït kim ngaïch khoaûng 80 trieäu USD.

''Do taàm quan troïng cuûa thò tröôøng lraq, khi chieán tranh ñaõ xaûy ra, seõ raát khoù ñeå
ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy", moät quan chöùc cuûa Boä Noâng nghieäp vaø Phaùt trieån noâng
thoân thöøa nhaän.

OÂng Leâ Nho Ba, Giaùm ñoác Nhaø maùy Cheá bieán noâng laâm saûn xuaát khaåu (Afpex)
cho bieát, Trung Ñoâng laø thò tröôøng tieâu thuï haàu heát saûn phaåm goã thuû coâng myõ
ngheä cuûa nhaø maùy. Nhöng töø cuoái naêm 2002, giao dòch vôùi ñoái taùc ôû khu vöïc
naøy ñeàu taéc ngheõn, nay chieán tranh xaûy ra caøng khoù hôn.

Marketing căn bản Chuong 2

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Marketing căn bản Chuong 2

Similar a Marketing căn bản Chuong 2 (20)

Más de Cangpt

Más de Cangpt (20)

Marketing căn bản Chuong 2