Certaines collectivités péri-urbaines ne veulent pas être des villes dortoirs et ont peur d’être englouties par la ville centre. Comment exister ? Faut-il cibler les habitants et créer sa propre marque ou s'approprier la marque de l'agglomération pour une attractivité au delà de ses frontières? Quelle identité complémentaire décliner ?
• La stratégie d'attractivité de La Duchère sera présentée par Catherine Falcoz, responsable du pôle communication du GPV Lyon Duchère et Peggy Lecuelle, responsable communication de la Société d'Équipement Rhône-Lyon
• Xavier Mercier et Jean-Baptiste Lissonde, consultants à l'agence MMAP, apporteront leur regard d'experts
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
Exister dans l'ombre d'une marque à l'heure de la métropolisation
1. La marque sans l’institution ?
Exister dans l’ombre d’une marque
à l’heure de la métropolisation
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Communication marketing territorial
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Les questions posées
Certaines collectivités péri-urbaines ne veulent pas
être des villes dortoirs et ont peur d’être englouties
par la ville centre. Comment exister ?
Faut-il cibler les habitants et créer sa propre marque
ou s'approprier la marque de l'agglomération
pour une attractivité au delà de ses frontières?
Quelle identité complémentaire décliner ?
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Les intervenants :
- Catherine FALCOZ, responsable communication
Projet Lyon La Duchère
- Peggy LECUELLE, responsable communication,
SERL (aménageur urbain)
- Xavier MERCIER, directeur associé, MMAP
- Jean-Baptiste LISSONDE, consultant, MMAP
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Pré-requis
Le marketing territorial possède deux volets.
- le premier volet vise à révéler l’identité du territoire
et l’offre qu’il possède et veut/peut proposer
à des publics qu’il souhaite attirer à lui.
- le second volet vise à projeter, exprimer et porter
l’image « de demain » en affinité avec les publics visés,
dans le respect et l’acceptabilité de ceux qui vivent le
territoire.
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Aujourd’hui, un environnement mature ?
Régions, Départements, Agglos, Villes se sont dotés
d’une approche marketing territorial :
marque, signature, univers, codes visuels, ambassadeurs…
Mais finalement, souvent dans une vision « égocentrée » :
mon territoire, ma marque !
Mais quelle légitimité pour certaines marques ?
Mots clés : échelles, revendication, complémentarité, opportunité,
adaptabilité, souplesse, sur mesure, inventivité, singularité…
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Points clés
• Exister (affirmation) face à la métropole
• Être éligible en tant que destination, dans l’esprit des publics
• Spécifier le positionnement de son territoire au sein
de la dynamique métropolitaine
• Crédibiliser l’offre par un discours
de preuves, unifié en termes d’identité
8. La marque sans l’institution ?
Le cas de La Duchère à Lyon :
D’un projet promesse
à une destination promesse.
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Le Projet Lyon La Duchère :
un défi urbanistique et social
• un site exceptionnel
• un des plus gros projets de rénovation urbaine de France
• un projet intégré articulant urbain et social
• un portage politique fort
• un management de projet efficace et multi-partenarial
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Une communication de projet
portée par l’institution
Un objectif :
faire de la Duchère un quartier à part entière de Lyon
• Des cibles endogènes et exogènes
• Axe de communication pour promouvoir le territoire
en renouveau : l’ampleur du projet
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logo Projet
journal du Projet,
« Ville en vue »
Maison du Projet
espace d’exposition
13. La Hors De. Musée éphémère barre 220
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La culture, moteur de rayonnement :
l’exemple du musée éphémère
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2013/2014 :
La Duchère marque sa différence
• Des logements neufs et pour tous
• Une offre tertiaire
• Une offre commerciale renouvelée
• Des équipements publics de proximité et d’envergure
métropolitaine
• Des espaces publics pour ouvrir le quartier
sur son environnement
• La qualité récompensée
= Les atouts spécifiques de La Duchère
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La halle DIAGANA
Inauguration festive nov. 2012
3000 visiteurs
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La mise en récit du quartier…
Quelle histoire ?
Quelle histoire !
• Une mission de marketing territorial confiée à
l’agence MMAP
LA CO-CONSTRUCTION ENTRE L’AGENCE
ET LA MAÎTRISE D’OUVRAGE
CLÉ DE SUCCÉS DU JUSTE RÉCIT
Méthode sécurisée : interviews / analyse études existantes /
benchmark / séminaire de positionnement « convention/vision/cible/
plateforme d’image » / séminaire de restitution / expression visuelle /
présentation élargie / présentation partenaires / présentation promoteur
Guide de marque et déploiement…
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Quel positionnement ?
Une convention
« habiter ou investir dans un quartier en renouveau »
Une vision
« ouvrir le champ des possibles ! »
Une cible
couple 25/40 ans, 2 enfants, exogène
Un positionnement
« un horizon ouvert à 365° »
(À Lyon / Ultraccessible / Vi(e)talité / Panorama / Humanité / Yes we can)
Et passer du bâti à la vie !
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Un plan d’actions en 5 axes de réflexion
• Développer / inscrire la Duchère
dans les événements du territoire
• « Banaliser » la destination
• Dé-stéréotyper / changer la vision,
le discours des relais d’opinion
• Symboliser / prendre la parole autrement
• Mobiliser les acteurs du quartier
30. Festival d’Art et d’Air 2014 : 5 000 visiteurs
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