L’étude de lectorat est un outil essentiel pour faire évoluer sa publication. Elle permet de savoir qui lit quoi et comment. Les méthodes d’analyses sont nombreuses pour mieux connaître les attentes des lecteurs. Quels outils mettre en place ? Comment choisir un dispositif adapté à ses moyens et efficace en termes d’enseignements ? Comment en exploiter les contenus ? • Corinne Da Costa, directrice du département Etudes, Institut d’études des médias Seprem

1. Presse territoriale :
L’heure du lecteur
5E RENCONTRES NATIONALES
Pourquoi les émetteurs doivent-ils
écouter les récepteurs ?
Corinne da Costa – Directrice

2. 5E RENCONTRES NATIONALES
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4 RAISONS D ÉCOUTER LES
RÉCEPTEURS D INFORMATION
1. L adéquation du « contrat de lecture »
2. Le positionnement concurrentiel
3. La connaissance globale des cibles
4. L obligatoire interactivité

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1) L adéquation du contrat
de lecture
ü La satisfaction des attentes objectives
• Faire face à l opportunisme consumériste dans un contexte d hyper-choix
• Prendre en compte les arbitrages de budget et de budget-temps
• Identifier les différences qui constituent la valeur ajoutée
• Préempter la fonction d aide à la décision
ü La satisfaction des attentes subjectives
ü Identifier les valeurs partagées
ü Rechercher les clés de la proximité, de l affinité et de la fidélité
ü Comprendre ce que la forme doit apporter au fond
ü Prendre en compte les attentes de polysensualité et d expérience

4. 5E RENCONTRES NATIONALES
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2) Le positionnement
concurrentiel
ü Identifier « ce qui ressemble »
• Du « tout pour tous » au « tout pour moi » : la montée de
l individualisme
• Le consommateur arbitre et l exigence de satisfaction
• La nouvelle exigence d immédiateté
ü Identifier « ce qui rassemble »
• Identifier les valeurs, les codes et les signes des « tribus »
• Mesurer la perception et la pertinence des identifiants (codes, forme,
angles, « forme du fond »)
• Initier et faire vivre des combats communs

5. 5E RENCONTRES NATIONALES
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3) La connaissance globale
des cibles
ü Voir large
• Aller au-delà de la relation client/produit
• Derrière l individu, une vie, un entourage, des modes de
consommation
ü Créer de l offre
• La connaissance globale des comportements comme clé de la
création d offre

6. 5E RENCONTRES NATIONALES
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4) L obligatoire interactivité
ü Le lecteur est un consommateur acteur
• Montée du consommateur militant
• Nécessité de fidéliser face à l hyper choix et à l opportunisme
ü La « marque » induit l interactivité et l expérience partagée
• Les marques passent de la projection à l identification
• Leurs promesses doivent se traduire dans des expériences vécues
• Les médias électroniques ont créé de nouvelles habitudes
• Le média, lieu et lien communautaire

7. 5E RENCONTRES NATIONALES
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L’APPORT DES ETUDES
MEDIAS / MESSAGES
ü Identifier les attentes d’information et leur satisfaction
• Les attentes des cibles internes et externes des collectivités (tout
comme celles des entreprises ou organisations) sont à la fois
objectives et subjectives et leur satisfaction / insatisfaction peut être
liée aux contenus, à leur mise en forme, à la périodicité, à l’offre
d’autres supports d’information…
ü Evaluer la perception des messages
• Que les messages soient institutionnels ou commerciaux,
traditionnels ou liés à une situation de crise, l’évaluation de leur
perception, de leur compréhension et leur capacité de convaincre est
essentielle.

8. 5E RENCONTRES NATIONALES
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L’APPORT DES ETUDES
MEDIAS / MESSAGES (2)
ü Optimiser le dispositif d’information
• Magazines, newsletters, sites, évènements… peuvent être
synergiques entre eux, mais aussi redondants. Identifier les fonctions
qui leur sont attribuées et leurs utilisations par les destinataires
permet de réorganiser le dispositif d’information pour optimiser son
efficacité et souvent, en diminuer son coût global.
ü Avoir une connaissance plus globale des lecteurs et
internautes
• Limiter la connaissance de ses cibles à ce qui constitue la relation
« émetteur / récepteur » est aujourd’hui insuffisant. Les études
permettent d’élargir la connaissance des lecteurs et internautes de
nombreux critères (situations familiales, modes de vie, relations aux
médias, centres d’intérêt…) et donc de leur offrir une information
mieux adaptée et plus complète.

9. 5E RENCONTRES NATIONALES
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LES OUTILS D ÉCOUTE
DES LECTEURS
ü 1- Les études quantitatives
ü 2- Les études qualitatives
ü 3- Les études de langage

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1) Les études quantitatives (1)
ü Pour quoi ?
• Transformer des opinions en statistiques, c’est à dire répondre à la
question « combien ? », appliquée à des attitudes et des
comportements.
• Croiser les réponses pour faire émerger des informations et des
questions.
ü Que quantifier ?
• « Quoi ? » : le produit en général et par rubrique ; le fond et la forme ;
la périodicité ; le mode de diffusion ; l environnement concurrentiel …
• « Quand ? » : la périodicité ; le moment de parution ; les moments de
lecture …
• « Où ? » : les lieux de diffusion ; les lieux de lecture …
• « Qui ? » : la connaissance de l émetteur ; les caractéristiques des
récepteurs
• Mais ni « Pourquoi ? » ni « Comment ? » : le lecteur consomme et
juge une offre et n est ni éditeur ni marketeur.

11. 5E RENCONTRES NATIONALES
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1) Les études quantitatives (2)
ü Les fondamentaux
• Que vaut le % ? Du « lecteur moyen » aux « quotas »
• L intérêt des tris croisés
• Gagnant/perdant ou « tendances lourdes » ?
Se refuser à tirer de conclusions de résultats ou tris portant sur des
effectifs faibles ou/et donnant lieu à des écarts trop étroits.
ü Les limites
• La mesure de l existant à un moment donné
• L objectivisation
• Attitude et comportement
• La complexité de traitement des questions ouvertes
• La répétitivité pour mesurer les évolutions

12. 5E RENCONTRES NATIONALES
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1) Les études quantitatives (3)
ü Les méthodologies les plus fréquemment utilisées
• Questionnaire « auto-administré » (en ligne ou encarté)
> c’est l’outil le moins cher mais celui qui n’est spontanément rempli
que par les lecteurs ou internautes.
Deux biais : d’une part, il ne permet pas de toucher les non
utilisateurs des médias concernés par l’étude ; d’autre part, les
répondants sont « plus » volontaires donc plus impliqués que la
moyenne des destinataires des médias et messages.
• Enquête téléphonique
> elle permet de toucher toutes les catégories de lecteurs selon la
méthode des quotas, y compris – en principe- ceux qui n’auraient pas
été volontaires pour répondre à une enquête auto-administrée.
Il est cependant plus coûteux que la méthodologie précédente et sa
longueur doit le plus souvent être réduite pour ne pas lasser les
enquêtés.
Biais : les personnes utilisatrices de seuls portables sont plus difficiles
à joindre, tous les salariés ne epuvent être joints par une ligne
directe.

13. 5E RENCONTRES NATIONALES
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2) Les études qualitatives (1)
ü Les études qualitatives sont basées sur l’expression libre.
• Avec cette approche « ouverte », il s’agit de faire émerger des idées
innovantes, de laisser s’exprimer la subjectivité, d’identifier les
images des émetteurs de l’information et de leurs supports, de
comprendre les fonctionnement des lecteurs par rapport à ceux-ci.
• Les études qualitatives répondent donc surtout à deux familles de
questions complexes : « pourquoi et comment ? »

14. 5E RENCONTRES NATIONALES
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2) Les études qualitatives (2)
ü Pour quoi ?
• Raisons objectives et subjectives des attentes, de la satisfaction ou
insatisfaction, de l’efficacité ou inefficacité des messages
• Image des émetteurs
• Comportement à l’égard des supports
• Prise en compte des contextes
• Permettre une confrontation de fond à un projet ou à un produit
• Explorer des logiques, identifier des territoires
• …
ü Comment ?
• Amélioration du fond et de la forme
• Choix des supports adaptés aux cibles et aux messages
• Optimisation des dispositifs d’information.

15. 5E RENCONTRES NATIONALES
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2) Les études qualitatives (3)
ü Les méthodologies
• Les Face-Face
o Réalisation d’entretiens individuels semi-directifs avec différents
individus dont le profil correspond aux cibles visées par les
médias et messages faisant l’objet de l’étude.
o En général, une étude porte sur 15 à 20 face-face d’une durée de
45 à 60 minutes.
o Cette étude est particulièrement performante pour identifier et
comprendre le comportement d’un individu face à un magazine,
un écran, une annonce ou une problématique de communication.
o Limite : un risque de sur-rationnalisation de l’enquêté qui peut
inconsciemment vouloir passer pour un lecteur responsable.

16. 5E RENCONTRES NATIONALES
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2) Les études qualitatives (4)
ü Les méthodologies (2)
• Les Focus Group
o Basés sur la dynamique et la créativité du groupe.
o S’y confrontent pendant 3 heures environ, des personnes aux
caractéristiques et opinions différentes (une dizaine en moyenne).
o Potentiellement très riches pour identifier le subjectif, travailler sur
les images et faire émerger des idées et des arguments.
o Attention à permettre la communication de chacun, identifier les
expressions « non verbales », savoir gérer les « effets de
groupe » qui conduisent certains individus à se rallier à une
opinion collective, synthétiser et relancer.
o Il est toujours nécessaire de réaliser plusieurs groupes pour
croiser les opinions.

17. 5E RENCONTRES NATIONALES
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3) Les études de langage
ü Les méthodologies (3)
• Les études de langage
Les signes et le vocabulaire utilisés par l’émetteur peuvent renforcer ou
contredire le discours que celui-ci souhaite faire passer, soit rendre
compte de l explicite et déceler l implicite.
• Objectifs :
o Identifier les signes, le vocabulaire et la « grammaire » utilisés par les
émetteurs d’information (sémiologie et sémantique).
o Réduire l écart entre l intention de communication et la réalité de ce qui est
communiqué
o Mesurer l effet des discours produits (ante ou post)
o Eviter les effets de distorsion (relation client / marque / corporate / SAV / RH)
o Concevoir des outils spécifiques
• Limites :
o Nécessité de compléter les travaux sur des archétypes par la prise en compte
des caractéristiques des cibles (ethno-sociaux)
• Domaines d application en communication :
o corporate, interne, commercial, crise

18. 5E RENCONTRES NATIONALES A savoir
ü Les programmes d’études ne sont jamais pré-déterminés :
§ Commencer par une étude qualitative permet d’identifier des attitudes et
des comportements et de faire émerger des attentes profondes ou des
pistes créatives dont le poids sera ensuite évalué grâce à une étude
quantitative.
§ Conclure par une étude qualitative permet d’aller au-delà des réponses
fermées.
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19. 5E RENCONTRES NATIONALES SEPREM Etudes & Conseil
ü Pour en savoir plus :
Corinne da Costa
cdacosta@seprem.fr
01 41 10 81 81
www.seprem-etudesetconseil.fr
http://matiere-a-reflexion-by-seprem.blogspot.fr/
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