Exposé d'Olivier Raimond (Stratex) au colloque #FocusExport du think tank @Cap_Numerique le 11/10/2016

1. Bien établir sa stratégie à l’export.
Comment développer
une démarche export gagnante!
Expert:
Olivier RAIMOND, Stratex Consulting
www.stratex.be
olivier.raimond@stratex.be #FocusExport

2. Qui:
• Olivier Raimond
• STRATEX Consulting
• Consultant en commerce extérieur (AWEX - RW)
• Business Innovation Coach (Commission Européenne)
• Expert en Stratégie à l’Exportation
• Expérience de 25 ans en commerce international
• Services:
– Diagnostic Export & Analyse SWOT
– Analyses & études de marchés
– Plan marketing à l’export
– Salons et missions exploratoires
– Recherche d’Aides financières
– Formation en différences culturelles
• www.stratex.be www.stratex-europe.com
• Olivier.raimond@stratex.be
Olivier
Raimond
2

3. Idées préconçues sur l’export:
• Mon entreprise est trop petite pour
exporter
• L’exportation est un projet trop
compliqué
• Mon entreprise ne parviendra pas à
soutenir la concurrence à l’étranger
• Je n’ai pas les moyens d’exporter
• Exporter, c’est trop risqué
•  Pas forcément!

4. Voir le monde autrement:

5. Voir le monde sous un autre angle

6. 6Olivier Raimond

7. 7Olivier Raimond

8. 8
Avantages de l’exportation
• Augmentation du chiffre d’affaires
• Rentabilité accrue
• Économies d’échelle
• Vulnérabilité moindre
• Acquisition de connaissances et d’expérience
• Compétitivité dans le monde
• Compétitivité au pays

9. 9
Avantages de l’exportation
• Augmentation du chiffre d’affaires – Si vous êtes à la tête d’une entreprise prospère,
l’exportation vous offre le moyen d’élargir votre marché et de tirer parti de la demande
mondiale. De plus, vous pourriez trouver à l’étranger un créneau pour un produit rare ou
unique.
• Rentabilité accrue – Si vos coûts fixes sont couverts par vos opérations intérieures ou par un
autre moyen de financement, vos bénéfices à l’exportation pourraient augmenter très
rapidement.
• Économies d’échelle – Si vous disposez d’une base commerciale étendue, vous pourrez
produire à grande échelle, ce qui vous permettra de maximiser vos ressources.
• Vulnérabilité moindre – En diversifiant vos activités à l’étranger, vous cesserez d’être
tributaire d’un seul marché et, en cas de recul de l’économie intérieure, vous serez moins
touché si la demande se maintient dans les autres pays.
• Acquisition de connaissances et d’expérience – Le marché mondial fourmille d’idées, de
méthodes et de techniques de marketing inédites, que vous pourrez mettre à profit
avantageusement en Belgique.
• Compétitivité dans le monde – Les entreprises étrangères font leur entrée sur les marchés
belges tandis que les entreprises belges s’implantent à l’étranger. L’expérience acquise à
l’étranger aidera votre entreprise et votre pays à soutenir la concurrence sur les marchés
internationaux.
• Compétitivité au pays – Si votre entreprise conquiert le marché international, c’est que votre
produit peut rivaliser avec ce qu’il y a de mieux dans le monde. Vous réussirez mieux en
Belgique et votre entreprise sera mieux outillée pour faire échec à la concurrence étrangère
sur votre marché national.

10. 10
Inconvénients:
• Coûts supplémentaires
• Niveau de détermination
• Durée du projet
• Différences culturelles
• Formalités administratives
• Accessibilité
• Concurrence

11. 11
Inconvénients:
• Coûts supplémentaires – Un projet d’exportation entraîne divers coûts immédiats
déplacements, production de nouveau matériel publicitaire et, le cas échéant,
recrutement d’un nouveau personnel de vente. En outre, il faut parfois modifier
l’emballage des produits ou la présentation des services en fonction des marchés
étrangers.
• Niveau de détermination – Il vous faudra consacrer du temps, des efforts et des
ressources pour vous établir et maintenir votre présence à l’étranger.
• Durée du projet – Bien que la plupart des entreprises comptent retirer des
bénéfices substantiels du chiffre d’affaires qu’elles réalisent à l’étranger, il faut
souvent attendre des mois, voir des années, avant que les investissements portent
fruit.
• Différences culturelles – Vous devrez vous familiariser avec la langue et la culture du
marché cible de même qu’avec ses pratiques commerciales. Si vous négligez cet
aspect, vous risquez de froisser involontairement vos clients potentiels et de
perdre des ventes.
• Formalités administratives – Vous devrez vous habituer à la paperasserie. Tant le
gouvernement belge que les gouvernements étrangers exigent une multitude de
documents pour l’exportation de produits et de services.
• Accessibilité – Vos clients étrangers doivent pouvoir vous joindre facilement.
• Concurrence – Vous devrez tout savoir sur vos concurrents dans le marché cible.

12. Les risques à l’exportation:
• La contrefaçon (imitation frauduleuse
d'un produit de marque) et le
piratage (copie non autorisée d'un
produit couvert par un droit de
propriété intellectuelle) ont atteint
des proportions inquiétantes et ont
des conséquences importantes sur
l'innovation, la croissance, l'emploi,
ainsi que la santé et la sécurité des
consommateurs.
www.wipo.int

13. Les étapes d’un plan export
• Identification des marchés d’exportation appropriés,
• Estimation de la demande et des besoins des marchés sélectionnés,
• Recherche de partenaires locaux et de circuits de distribution,
• Adaptation du produit, de sa forme, de sa marque ou de son
conditionnement au marché,
• Négociation de contrats avec les représentants pour les ventes à
l’exportation, les distributeurs, les partenaires locaux, les fabricants
locaux, les titulaires de licences, etc.,
• Détermination des prix sur les différents marchés d’exportation,
• Établissement du budget de l’opération d’exportation et financement,
• Organisation du transport du produit exporté,
• Publicité et commercialisation du produit sur le marché étranger,
• Participation à des expositions commerciales ou à d’autres
manifestations à l’étranger.

14. Les piliers de l’exportation:
Le marketing
•Capacité à exporter
•Les études de marchés
•Les 13 P du marketing international
L’humain
•Les différences culturelles
La logistique
•La douane
•Les incoterms
•Le transport
La finance
•Le financement
•Le paiement
Le juridique
•Environnement politique
•Environnement légal

15. Marketing:
- Capacité à exporter
- Analyse du marché

16. Audit Export
16
Les principales questions que se posent les petites et
moyennes entreprises à l'export au niveau du
marketing sont les suivantes :
• Suis-je prêt à exporter?
• Comment sélectionner mon marché à l'export ?
• Mon produit est-il exportable tel quel ou faut-il
l'adapter ?
• Quel mode de pénétration choisir ?
• Comment identifier et sélectionner des partenaires à
l'étranger ?
• Comment déterminer mon prix export ?
• Comment organiser ma participation à une foire
commerciale à l'étranger ?

17. Analyse SWOT
SWOT =
• Strenghts
• Weaknesses
• Opportunities
• Threats
Forces => à communiquer
Faiblesses => à combler
Opportunités => à saisir
Menaces => se protéger

19. • Les « Quatre P » habituellement mentionnés dans la
formule marketing sont les suivants :
1.Produit - quel est votre produit ou service et que
devez-vous faire pour l'adapter au marché?
2.Prix - quelle est votre stratégie en matière de prix?
3.Publicité – comment communiquer vis-à-vis de vos
clients?
4.Place (distribution) - comment et où comptez-vous
livrer ou distribuer votre produit ou assurer votre
service?
Les P du marketing
international

20. Choix du marché:
20
• Sous-estimation des études de marché par les
PME
• Choix par hasard, passivement ou de façon
informelle.
• Peu sensibilisées aux différences entre leur
marché domestique et les marchés étrangers
(culture, infrastructure, réglementations,
habitudes commerciales, systèmes de
distribution, ...) ;
• Etudes de marché trop couteuses
• Pas familiarisées aux sources de données
internationales
• Extrapolation de la connaissance d’un marché
• Choix en fonction des goûts et affinités

21. Choix du marché
21
Trop souvent, les PME exportatrices mésestiment l'importance des études de
marché internationales dans le processus de sélection de leurs marchés cibles
et dans la définition de leur politique commerciale sur ces marchés !
Cet état de fait peut s'expliquer par différentes raisons :
 Choix par hasard (par exemple, à la suite de la participation à une mission ou
une foire commerciales), voire même suite à des commandes non sollicitées. Il
est peu probable que les PME, peu ou pas expérimentées internationalement,
réalisent une étude de marché dans ces circonstances. La sélection du marché
export se fait alors passivement et de façon très informelle ;
 certaines PME sont peu sensibilisées aux différences entre leur marché
domestique et les marchés étrangers (culture, infrastructure, réglementations,
habitudes commerciales, systèmes de distribution, ...) ;
 manque de moyens financiers et de temps, jugent la réalisation de ce genre
d'études trop coûteuse par rapport aux bénéfices potentiels ;
 pas familiarisées avec les sources de données internationales et les outils
d'analyse ;
 certaines PME déjà expérimentées considèrent leur expérience du pays comme
un substitut préférable à une étude de marché plus complète ;
 sélection d’un marché d'exportation simplement sur base de leurs goûts et
affinités personnels (parce qu'ils y ont étudié ou qu'ils s'y rendent régulièrement
en vacances ou encore qu'ils en connaissent la langue) ;
 ...

22. Outil de sélection des marchés « Stratex »
• Objectif: quantifier de manière
rigoureuse, l’intérêt d’un marché en
fonction de critères définis et adaptés
à l’entreprise et son activité:
– Accessibilité du marché
– Potentiel du marché
– Risque du marché

23. Les piliers de l’exportation:
Le marketing
•Capacité à exporter
•Les études de marchés
•Les 13 P du marketing international
L’humain
•Les différences culturelles
La logistique
•La douane
•Les incoterms
•Le transport
La finance
•Le financement
•Le paiement
Le juridique
•Environnement politique
•Environnement légal

24. Humain: différences culturelles
• La langue
• Les valeurs
• Les traditions

25. Humain: différences culturelles
• La langue:
• Coca-Cola dans une situation délicate
L’implantation de la marque Coca-Cola sur le marché chinois a été
aussi périlleuse que celle de Pepsi.
Lors du premier lancement de la boisson gazeuse en Chine, Coca-
Cola a été littéralement traduit par « jument farcie avec de la cire »
ou « crapaud tapé avec de la cire », selon les dialectes.
Coca-Cola a donc entrepris une longue quête à travers plus de 40
000 caractères chinois pour trouver son équivalent phonétique.
Ainsi l’équivalent phonétique de Coca-Cola est maintenant «
kekoukele » qui signifie « bonheur dans la bouche » en chinois.
Ici encore, on note que même la plus petite erreur de traduction ou
d’adaptation peut affecter le message final et, à terme, l’image de
la marque.
Cela est d’autant plus important quand il s’agit d’un marché assez
réfractaire aux produits américains et aussi important
numériquement que le marché chinois.

26. Humain: différences culturelles
• La langue:
• Honda et les attributs génitaux féminins nordiques
• C’est en 2001 que la marque automobile Honda réalisa un faux
pas linguistique très regrettable dans une de ses campagnes de
communication destinées aux pays scandinaves.
• La marque lançait à l’époque son nouveau modèle de voiture
nommé « Fitta ».
• Bien que la marque ait pris le temps de comprendre les
habitudes linguistiques et culturelles de ce nouveau marché,
elle a quand même commis une erreur de taille.
• « Fitta » est un ancien mot d’argot scandinave très vulgaire qui
fait référence aux attributs génitaux féminins en suédois, en
norvégien ainsi qu’en danois.
• De ce fait, la « Honda Fitta » fut très rapidement renommée
«Honda Jazz ».

27. Humain: différences culturelles
• Au Japon, le sourire/rire peut aussi être un signe d’embarras
et de confusion. Dans les réunions, on aime avoir des pauses
sans parler même de plusieurs minutes. En Europe et en
Amérique, ces comportements provoquent plutôt de
l’incertitude.
• Lorsque l’on est invité et que l’on part immédiatement après
le dîner, cela signifie en Chine que l’on a bien aimé ce dernier
(attendre encore mènerait les hôtes à penser que l’on n’a pas
assez mangé). Cependant, au Canada, aux États-Unis et dans
divers pays européens, on s’attend à ce que l’invité reste
encore pour discuter, et l’on penserait, s’il partait tout de
suite, qu’il n’était venu que pour manger.

28. Stéréotypes concernant la façon de vendre
28
• En Orient : on attire l'attention sur des points, sans vouloir avoir raison dans
la discussion, de telle sorte que l'autre ne soit conduit à perdre la face.
• En Italie on argumente pour vaincre, c'est de cette manière là qu'on sera
pris au sérieux.
• En Suisse on dit parler précisément et vos mots seront interprétés
littéralement.
• En Grande-Bretagne on utilise l'approche « soft sell » (vendre, mais ne pas
importuner le client par un excès de présence et d'insistance).
• En Allemagne on utilise l'approche « hard sell » (être très présent auprès
du client, lui re-téléphoner, lui proposer des essais, des échantillons, des
visites, etc.)
• Au Mexique on met l'accent sur le prix des produits.
• Au Venezuela on met l'accent sur la qualité des produits.

29. Différences culturelles selon Hofstede:
• La distance par rapport au pouvoir dans une entreprise : est-ce que
certaines cultures ont tendance à accepter que le pouvoir soit distribué de
manière inégale ? Ou au contraire, accepte-t-on que le pouvoir soit
démocratique et qu’il y ait égalité entre les membres de la société ?
• L’individualisme/collectivisme : est-ce que les objectifs d’un individu
priment-ils sur ceux du groupe ?
• La masculinité en entreprise : mise-t-on davantage sur l’ambition et le
pouvoir (valeurs masculines stéréotypes) ou plutôt sur les relations
humaines (valeurs féminines stéréotypes) ?
• L’évitement-incertitude : indicateur qui mesure l’anxiété face aux
changements inattendus. Certains pays sont-ils plus ouverts que d’autres
aux changements ?
• Le pragmatisme : mesure jusqu’à quel point une culture possède une
vision pragmatique et pratique sur le long terme, plutôt que normative.
• L’indulgence : peut-être perçu comme un indicateur de « bonheur ». C’est
une vision plus spéculative et indique à quel point une culture permet à
ses membres de profiter de la vie.
www.towergateinsurance.co.uk

30. Comparaison Belgique-Chine

31. La composante référentielle importante en fonction de la culture:
 Valeurs qui doivent être transmise par la publicité:
Communication & culture
D Dk E F UK I
Créative X X X
Esthétique X X X
Amusante X X
Spirituelle X
Honnête X X X
Informative X X
Sérieuse X X
Selon M-T Claes

32. Les piliers de l’exportation:
Le marketing
•Capacité à exporter
•Les études de marchés
•Les 13 P du marketing international
L’humain
•Les différences culturelles
La logistique
•La douane
•Les incoterms
•Le transport
La finance
•Le financement
•Le paiement
Le juridique
•Environnement politique
•Environnement légal

33. • Barrières tarifaires et :
– il s'agit des droits de douane, taxes
• Barrières non tarifaires:
– obstacles mis à l'entrée de marchandises
étrangères: quotas, normes, formalités
–  protectionisme
Source: http://madb.europa.eu
La logistique:

35. • Mode de transport:
• Le transport maritime
• Le transport aérien
• Le transport routier
• Le transport ferroviaire
• Le transport fluvial
• Le transport postal
• Régis par Les incoterms qui visent à uniformiser les
termes commerciaux les plus utilisés dans le
commerce international en définissant par un
terme unique, interprétable d'une façon identique
de par le monde, une relation donnée entre un
client et un fournisseur. Ils représentent un langage
commun à la disposition de commerçants de
langues et de pratiques commerciales différentes.
La logistique:

37. Apps: Trade Selector

38. Les piliers de l’exportation:
Le marketing
•Capacité à exporter
•Les études de marchés
•Les 13 P du marketing international
L’humain
•Les différences culturelles
La logistique
•La douane
•Les incoterms
•Le transport
La finance
•Le financement
•Le paiement
Le juridique
•Environnement politique
•Environnement légal

39. • Financement: plan financier
• Paiement à l’international:
– Prépaiement
– CREDOC
• Risque de change
– Couverture
Finance:

40. • L’environnement politique international:
ex.:Ducroire
Financier:

41. Les piliers de l’exportation:
Le marketing
•Capacité à exporter
•Les études de marchés
•Les 13 P du marketing international
L’humain
•Les différences culturelles
La logistique
•La douane
•Les incoterms
•Le transport
La finance
•Le financement
•Le paiement
L’IP et le juridique
•Protection de l’IP
•Environnement politique
•Environnement légal

42. • L’environnement légal international:
– Besoin de contrat
– Faire appel à un avocat spécialisé.
• Objet
• Modalités
• Clauses spécifiques
• Obligations
Juridique:

43. http://internationalpropertyrightsindex.org

44. La DPI et les différences régionales:
http://internationalpropertyrightsindex.org

45. Exemples vécus:
• Copie en Chine (Médical)
– Boîte de diagnostic copié en 1 mois avec le même
design et même IFU
Pas de contrat!
• Contrefaçons en Chine
– Appareillage contrefaits sous le nom du fabriquant belge
Manque de surveillance - veille
• Le copié devient copieur:
– La législation locale contre étranger
Oubli de dépôt de marque - logo
• PCT – brevet et opposition:
– Opposition de brevet – perte de de caractère unique
Force des gros acteurs

46. Les outils pour se protéger
• Dépôt:
– de Brevet
– de dessins, modèle
– de Marque
• Conventions:
– contrat de licence
– Franchise
– Joint Venture
• Surveiller & protéger
– Veille concurrentielle
– Secrets d’affaires

47. Les aides à l’exportation:
• AWEX:
– Audit Export : mission TPE 3j gratuits
– Explort : stagiaire export
– Spécialiste Commerce Extérieur: 50%
– Salon: stand collectif
• Club Wallonie Export: conseils, échange d’expérience
• Chambres de Commerces Bilatérales
• Agences Locales de Développement Economique –
EEN (Europe Entreprises Network)
• Les Banques
• Les conseillers agréés
• …
L’export … oui … mais pas seul!

48. • Où?
• Quoi?
• Quand?
• Comment?
• Avec qui?
L’export … oui … mais ca se prépare!
Croissance
Expérience
Compétitivité
Valeur ajoutée
Reconnaissance

49. Merci pour votre
attention et votre
participation !