Gestión de Proyectos Digitales (Clase 2)

Gestión de proyectos web
Diplomado de Periodismo Digital y Gestión de Medios en Internet
ICEI, Universidad de Chile
Clase 2 / 20.07.10
Profesor: Carlos Gaona U.
carlosgaona@gmail.com

miércoles 4 de agosto de 2010

Objetivos del curso

• Desarrollar un entendimiento de principios esenciales en la construcción
experiencias y productos digitales, tales como segmentación, análisis y
ventaja competitiva, propuesta de valor y modelo de negocio.

• Contextualizar las metodología de diseño centradas en el usuario, en el
marco del desarrollo de proyectos con objetivos negocio.

• Introducir herramientas de gestión necesarias para liderar proyectos de
conceptualización, diseño e implementación de experiencias o productos
digitales.


Programa de estudio

I. Segmentación - Caracterizando usuarios y audiencias desde la perspectiva del
diseño centrado en las personas.

II. Análisis competitivo - Entendiendo el contexto competitivo en el marco de las
experiencias digitales.

III. Marco estratégico - Conceptualizando experiencias, servicios y productos de
valor.

IV. Planiﬁcación y ejecución - Liderando el desarrollo de proyectos digitales.


Perﬁl de un proyecto digital

Arquitectura de información, diseño de
Modelamiento de usuarios,
información e interacción, diseño visual.
propuesta de valor, principios de Marco
experiencia.
Estratégico Experiencia de Uso

Investigación Producción
Interno: Inmersión en los objetivos de la Plantillas XHTML/CSS/
compañía, documentación existente, JS, CMS, Integración.
compresión de expectativas de stakeholders.

Externo: Trabajo de campo, invesitgación
cualitativa o cuantitativa.


emocional
Seducción
para generar
necesidad

Acercar los
destinos Experiencia
personalizada
Arqu
per
Atención

Fidelización

Investigación Ámbitos y herramientas


Evaluación del negocio Expectativas, contexto, alcance y objetivos


Expectativas

• ¿Qué debemos identiﬁcar?

• Visión preliminar del
producto

• Presupuesto y alcance

• Limitantes y oportunidades
técnicas

• Drivers de negocio


Stakeholders

• ¿Con quiénes nos
encontramos?

• Marketing

• Ingeniería

• Ventas

• Ejecutivos senior

• Experto de dominio


[1. Hito] Comunicar Involucrar Aprobar

[Stakeholder] ✖|✔ ✖|✔ ✖|✔

Stakeholders:
Hitos y roles
Matriz de responsabilidades

Espacio competitivo Industria, competidores y buenas prácticas


Buenas prácticas

• Muestra: Competidores que
presenten grados de madurez o
liderazgo que permitan generar
aprendizajes inmediatos.

• Alcance: Definir ámbitos
funcionales asociados a los
objetivos generales y
específicos del proyecto.

• Objetivo: Reunir buenas
prácticas para los ámbitos
definidos. Descubrir patrones o
tendencias de industria.


Heurístico

• Objetivo: Permite obtener una
evaluación comparativa a partir
de la evaluación experta de
cierto número de variables.

• ¿Qué obtenemos? Una
valoración de distintos
aspectos de la experiencia de
uso, cumplimiento con
objetivos de negocio, o estado
del arte.


Test de usuario
• Observar cómo un grupo de usuarios resuelven
una serie de tareas o actividades que
buscamoss resolver, en los sitios de nuestra
competencia.

• ¿Cómo?

• Tareas/Actividades

• Escenarios

• Requiere:

• 4-8 participantes

• 1 PC con webcam

• 15 minutos por participante

• 1 observador y un facilitador


Personas Motivaciones, escenarios, modelos mentales


Preguntas Datos Técnicas Usos

Preferencias Encuestas, focus-groups, Diseño visual,
¿Qué? Opiniones, gustos, cardsorting, sugerencia de comunicación,
deseos clientes publicidad.

Funcionalidades,
Evaluativas
Test de usabilidad, análisis layout, etiquetado,
¿Por qué? Que es entendido o
de logs, cardsorting arquitectura de
logrado
información

Entrevistas en profundidad, Flujos de navegación,
Generativas observación y análisis diseño de interacción,
¿Cómo? Espacios mentales contextual (etnograﬁa), gap analysis, contexto
modelos mentales. y escenarios.

Tipos de investigación Preferencias, Evaluativas, Generativas


Marco estratégico Modelamiento, objetivos y requerimientos


Plataforma

Dirección de
Diseño de Arte
Diseño visual
interacción

‣ ¿Para quién?
‣ ¿Qué?
Arquitectura ‣ ¿Cómo?
Información

¿Por qué es
necesario?

¿Para quién?

• ¿Cuáles son los segmentos de
usuarios y clientes?

• ¿Cuáles son las características
de estos segmentos?

• ¿Cuál podría ser una buena
excusa para que los visiten
frecuentemente?

• ¿Cuáles son escenarios de
interacción con cada
segmento?


¿Qué?

•Audiencia

•Priorización de personas

•Posicionamiento

•¿Cuál es el posicionamiento
que se desea comunicar?

•¿Cuales son sus referentes
en el mercado y la posición
que buscamos lograr.


¿Qué?

•Objetivos

•¿Cuál es la propuesta de
valor del sitio?

•¿Cuáles son las prioridades
estratégicas respecto de este
proyecto?

•¿Qué metas concretas
asociadas a estos objetivos
existen? ¿Cómo las
medimos?


¿Cómo?

•¿Cómo esperamos que el
diseño encaje en los escenarios
de uso que esperamos
satisfacer?

•¿Qué contenidos debemos
considerar?

•¿Que funcionalidades y
servicios deben ser provistos?


Modelamiento ¿Para quién?


Modelo ¿Qué representa? ¿Para qué?

Relacionarnos con
Motivaciones y
Personas empatia y comunicar
comportamiento
sintenticamente

Representación y Comprender la
Modelos mentales
relaciónamiento organización mental

Modelamiento Personas y modelos mentales


Análisis de Personas Motivaciones y comportamiento


¿Qué es una
persona?

• ... es usuario arquetipico y
ﬁcticio

• ... que describe
comportamientos y
motivaciones

• ... de forma representativa, para
un grupo mayor de potenciales
usuarios

• ... basados (idealmente) en la
observación de personas
reales.


Soltero After Office

Sebastián, 29 años Busca... Experiencias Digitales
Ingeniero Civil Industrial, aún vive con sus
padres en La Reina. Acaba de terminar una
larga relación desde los años de colegio. Tiene
un iPhone, disfruta de los after ofﬁce en Castillo
Hidalgo y no se pierde de las pichangas Departamento Google Email Facebook Twitter
semanales con sus amigos de toda la vida. Ha
ahorrado y cree que es el momento de partir.

¿Qué valora? ¿Qué lo motiva? ¿Qué lo frena?
La independencia para llevar su vida. Los Comenzar una vida independiente. Descubrir La falta de información sobre las
viejos amigos y las nuevas amigas. La espacios pensados en su vida social. terminaciones. No poder contextualizar el
tecnología sencilla y elegante. Ser reconocido Encontrar departamentos con facilities departamento dentro de un entorno de
en su mérito. La soﬁsticación y la calidad. La diferenciadores. Que lo ayuden a imaginar entretención. La comunicación pensada en la
comodidad. La vida saludable. cómo armar su primer departamento. vida familiar.

Que podemos ofrecerle

‣ Un posicionamiento claramente orientado a la calidad. ‣ Espacios personales decorados con productos que pueda llevar o
‣ Georefrenciar el departamento dentro de un contexto de personalizar al comprar.
entretención y áreas verdes. ‣ Compartir detalles de la vivienda en redes sociales, para recibir
‣ Información sobre los facilities, pensada en la vida social. comentarios de amigos.
‣ Vistas nocturnas e información sobre la terraza. ‣ Seguimiento y alertas de su proceso de compra desde dispositivos
móviles.

© multiplica 2009 - Página | |

Anexo Arquetipos Factsheets

Soltero After Office

‣ Solteros van por su primera vivienda ‣ Valoración de espacios de esparcimiento,
(“Clientes”, Adimark/GfK, 6) vida social y contexto de esparcimiento
‣ La busqueda de independencia como (“Clientes”, Adimark/GfK, 34, 37)
motivación como(“Clientes”, Adimark/Gfk, ‣ Exigencia de calidad y soﬁsticación en
18) terminaciones como necesidad especíﬁcas
‣ Departamentos como principal opción para (“Clientes”, Adimark/GfK, 26)
solteros sin hijos (“Clientes”, Adimark/GfK, ‣ Interés por vida saludable (“Tendencias
6) globales”, Adimark/GfK, 9)
‣ Alta valoración de la tecnología entre
hombres (“Clientes”, Adimark/GfK, 7)


¿Por qué realizar un análisis de personas?

• Nos permiten ponernos en el lugar • Desarrollar experiencias de uso
de los usuarios reales, para diseñar centradas en satisfacer los
experiencias digitales centrados en objetivos del usuario.
la satisfacción de nuestros clientes.
• Diseñar escenarios de uso en los
• El uso de personas permite: contextos adecuados.

• Deﬁnir y priorizar contenidos y • Articular una propuesta de valor
servicios de acuerdo a lo que pensada en audiencias bien
buscan los usuarios. segmentadas.

• Construir una arquitectura de • Diseñar interacciones intuitivas e
información acorde a los modelos interfaces más usables.
mentales y cognitivos del usuario


Las personas no son segmentos de mercado

Segmentos de mercado

puede tener debe tener puede tener

Volumen Habilidades,
Demografía Modelos mentales
y valor actitudes y
y motivaciones
comportamiento

puede tener debe tener debe tener

Análisis de personas


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1. Agrupar por roles

• Agrupar los entrevistados
según que tareas realizan (no
cómo las realizan).

• Esto permite focalizarnos en
adelante en identiﬁcar patrones
más especiﬁcos sin ser
entorpecidos por patrones más
generales.


2. Identiticar variables
organiza por busca
• Variables de comportamiento album temas

• Artefactos, modelos u objetos
se relaciona cómo sólo
coleccionista casual
• Motivaciones y objetivos

• Frecuencia y duración de las descarga descarga
tareas díariamente escasamente

• Actitud frente al tarea
gestiona no almacena
miles de canciones
música
• Volumenes de datos

• Habilidades tecnológica y de
dominio


2. Identiticar variables

• Variables demográﬁcas

• Edad

• Estructura familiar

• Geografía

• Jerarquía

• Tamaño de la empresa

• Industria

• Contexto ﬁsico


relación con la tecnología, habilidad digital

inmigrante digital nativo digital
3 2 5
1 4 6

3. Mapear entrevistas Variable por variable


4. Identiﬁcar patrones


5 + 6 = El soltero
x La independencia para llevar su vida. Encontrar un
x Los viejos amigos y las nuevas amigas. departamento para
comenzar su vida
x La tecnología sencilla y elegante.
independiente con
x Ser reconocido en su mérito. estilo.
x La soﬁsticación y la calidad.
x La comunicación pensada en la vida familiar.
x No poder contextualizar el departamento dentro de un
entorno de entretención.

M Tareas Ob
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5. Agrupar y completar


6. Narrativa Comunicar


Modelos mentales Entendendimiento desde las tareas


✓ •Tareas X •Preferencias

•Tarea implicita •Deseos

•Tarea de terceras partes •Expectativas

•Filosofía

•Sentimientos

1. Peinar entrevistas Identiﬁcar tareas y conductas


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Seg

Pursue BI Concepts from 101A PSN NA Because I read industry magazines. IT
Industry Magazines magazines have been mentioning
business intelligence.
Read industry magazines, 104 PrSOE NA I have lots of biz magazines… industry,
trade press MT trade press.
Subscribe to and read 112 PRESO NA Day to day through either weekly or
vertical industry publications T daily newsletters, which are either
business journals or industry tracking…
as well as a couple of specific telecom
Read neutral trade 104 PrSOE NA journals. newsletters would also do
The trade
newsletter vendor MT comparisons so I had an idea of what
comparison reports box compares with that box. I used
neutral sorts of sources
Use industry research 115 PRENB EU [Are these research things Forester and
newsletters to learn Gartner?] Yes. Newsletters.

2. Crear bloques de tareas
Follow developments in DW
industry
101A PSN NA very interested in and following
Acción + Objeto
developments in [data warehousing]
work. Came to attention to several of us
in the IT dept way before the business
Actively survey and consider 104 PrSOE office
NA I survey technology and have an opinion
new technology from
miércoles 4 de agosto de 2010 MT about it, both from a technological side

3. Generar asociaciones
por aﬁnidad

Enter the sale
transaction with
amount
refund

Check my total Enter the tip for Get refund
approval from C
sales for today the sale
manager
Tell the customer
Check the tip Get a list of all she has a coupon Make a full C
summary for my sales for or discount during refund
today today sale

Get a list of all Get details on a Make a partial Ch
Split the check
my tips for today sale/transaction refund o

My tips My sales Make a sale Make a refund C

View all reports View all reports Refund > List all
> Daily > Daily Sale / Tap customer B
summary summary transactions

View all reports Rewards > Refund > Enter S
> Transaction > Setup > Info amount
List

View all reports View all reports
> Transaction > Refund > Enter
> Transaction > C
Detail manager code
Detail

3. Gap Analysis Contrastando funcionalidades

miércoles 4 de agosto de 2010 Available on pa

Negocio Personas

Plataforma

Objetivos y principios ¿Qué?


Priorización de
audiencias

• Establecer una (idealmente)
persona primaria.

• En función de críterios como:

• Cobertura funcional

• Compatibilidad de valores

• Representatividad del
mercado


Priorizar

a

Carla, Soltera Planificada Sebastián, Soltero After Office

m s p ñ objetivo primario
‣ Son los más exigentes del grupo en términos de
experiencia de usuario - todo lo que necesitan
satisface (y excede) lo que otros usuarios esperan.
‣ Diseñar para ellos nos obliga a seguir las
tendencias de industria.

i ‣ Son influenciadores sociales - y pueden hablar por
nosotros (incluso a otras personas).
‣ Con una gran experiencia, volverán a buscar la
segunda vivienda.

s soltero after-offce p soltera planificada


Priorizar

a

Antonia, Mamá primeriza Marcelo, Padre soñador

m s p ñ* objetivo complementario
‣ Comparten motivaciones centrales con el los
usuarios primarios, y tienen menores niveles de
exigencia en termino de experiencia digital
‣ En el caso de necesidades especificas, es posible
resolverlas satisfactoriamente con el diseño de
información del producto (ficha vivienda para
i casas) sin modificar la arquitectura transversal del
sitio.

m mama primeriza ñ padre soñador * segunda vivienda

Priorizar

a*

Gustavo, Inversionista 2.0 Luis, Padre Abuelo

m s p ñ intereses especial

‣ Sigue motivaciones y valores en un espacio
distinto al del resto de las personas.
‣ Sus necesidades son muy especiﬁcas, vinculadas
al desarrollo de un producto de nicho e
incompatible con en principio de amplitud
funcional.
i
‣ Existe una oportunidad al ser un usuario que se
siente cómodo con el canal - y podría ser
aprovechada creando espacios diseñados
especialmente para esta persona (landing pages),
a padre abuelo i inversionista 2.0
sin interferir con la arquitectura de información.
* segunda vivienda

Posicionamiento

• Que lugar ocupamos en la
industria (cualitativa o
cuantitativamente)

• Cómo nos posicionamos y
diferenciamos

• Hacía donde debemos empujar
el sitio.


Objetivos

• ¿Por qué nuestra persona
primaria nos elegirá o tendra
una experiencia satisfactoría?

• Que objetivos nos planteamos
lograr, y cuáles son las métricas
de éxito:

• Cualitativas

• Cuantitativas


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8. Scenario 6: Francisca's 12 hour movie marathon on czech directors Bazuca On Demand UX Guidelines
Version 4.7 / 22.02.10

Actor

Queue
Francisca (34),
journalist,
engaged, cinema Francisca
geek, Bazuca.com
fan. Subscriber. 1 2 3
Francisca has planned this night all week.
Using her web browser she has research Francisca takes the remote and point it Francisca it's ready and set to go. All her
and add to her instant queue the best to NetCast, and from there she logs into favorites movies are already waiting for
silent, black & white, czech films on his Bazuca account. her on Bazuca on Demand queue.
Context Bazuca.

Francisca's apartment, thursday 8
PM, BBTV on bedroom, turned off
cellphone, lots of butter flavored
popcorn.

BBTV is linked to an existing
Bazuca.com account.

4
She play the first one and enjoy a 12
System reponsabilities hour tour de force.

1. Seamless synchronization of a
favorite movies list between web
and BBTV.
2. Logging and authentication
3. A Queue access.
4. A full screen video player.

Escenario Un ejemplo


De que van los “escenarios”

¿Qué son?

‣ Un escenario es una descripción textual y plausible, de la interacción entre las personas y un producto o
servicio.
‣ Las interacciones descritas están basadas en las motivaciones y características de cada persona.
‣ Las acciones se centran en las necesidades y los resultados esperados, y no en soluciones especificas.
‣ Cada escenario describe una situación específica, una secuencia de tareas y la completación de un objetivo.

¿Para que sirven?

El uso de escenarios permite:
‣ Descubrir a partir de situaciones específicas gatilladas por motivaciones, una secuencia de tareas
‣ Pensar de forma concreta en las implicancias del comportamiento humano sobre los sistemas.
‣ Identificar una secuencia de eventos centrados en el comportamiento de las personas y la satisfacción de sus
necesidades, con independencia de las soluciones a implementar.
‣ Facilitar la conceptualización de soluciones, a partir del punto de vista de las personas y no las condicionantes
de los sistemas.


Personas - en resumen
¿Quiénes son? Motivaciones Frenos

Carla, 28 años. Abogada, arrienda un departamento en
Dejar de pagar arriendo, transformar un Desconfía de las fotos de piloto. La
Recoleta - antes compartía con amigas, y llevaba el
gasto en inversión. Enterarse de las opacidad de los precios y condiciones. La
presupuesto por todas. Esta pagando su auto en
mejores oportunidades. Comparar entre dificultad para comparar viviendas. La
cuotas. Comenzó a preocuparse del deco de su
distintas opciones para elegir la más dificultad para determinar rápidamente lo
departamento al detalle. Su dormitorio sigue el Feng
conveniente. que está ahorrando. La falta de respuestas
Shui y quiere dejar transformar el gasto de su vivienda,
Soltera Planificada inmediatas.
en una inversión.

Sebastián, 29 años. Ingeniero Civil Industrial, aún vive Comenzar una vida independiente. L a f a l t a d e i n f o r m a c i ó n s o b re l a s
con sus padres en La Reina. Acaba de terminar una Descubrir espacios pensados en su vida terminaciones. No poder contextualizar el
larga relación desde los años de colegio. Tiene un social. Encontrar departamentos con departamento dentro de un entorno de
iPhone, disfruta de los after office en Castillo Hidalgo y facilities diferenciadores. Que lo ayuden a entretención. La comunicación pensada en
no se pierde de las pichangas semanales con sus imaginar cómo armar su primer la vida familiar.
amigos de toda la vida. Ha ahorrado y cree que es el departamento.
Soltero After-office
momento de partir.

Antonia, 31 años. Periodista, recién casada y madre Tener más espacio para la vida familiar que Plantas que no dan cuenta de closets,
de Ignacio. Esposa de Andrés, jefe de logística en una proyecta. Entregarle a sus hijos un espacio alacenas o equipamiento de cocina en su
pequeña empresa de transporte. Viven en un donde crecer y desarrollarse. Encontrar contexto. La falta de vistas macro del
departamento en Macul. Es pensando en el jardín de barrios o entornos amigables. Respirar un proyecto y la relación con viviendas
Ignacio y el colegio de los que vienen. Creció con un mejor aire. vecinas. No encontrar información sobre
Mamá primeriza
gran patio, y quiere lo mismo para sus hijos. servicios y seguridad.

Marcelo, 40 años. Ingeniero de Ejecución Eléctrico. Completar el sueño de toda una vida. Simular su crédito en distintos sitios webs.
T iene una pequeña empresa contratista. Se Invertir en una propiedad pensando en el Los sitios complejos, animados o que
enorgullece de sus hijos. Sus camionetas son el reflejo futuro de sus hijos. Encontrar un nuevo intenten sorprenderlo - y no asistirlo. Falta
de su éxito. Su mujer es contadora, y tiene 4 hijos. El barrio más seguro y con mejores colegios de información sobre la seguridad del
ultimo, Matías recién entra al colegio. El mayor, Andrés para sus hijos. barrio , y supermercados y colegios
de 15, es su copiloto en Internet. cercanos. Mudarse demasiado lejos de sus
Padre soñador amistades habituales.


escenarios


Escenarios
Soltera Planificada

1 3
1. Busca en google venta departamentos en ñuñoa 1. 3 días después de cotizar vuelve al sitio de iaconcagua.com busca
los departamentos que le gustaron
2. Llega al Sitio iaconcagua.com
2. Se fija si han cambiado de precios o condiciones (promociones)
3. Se interesa en las ofertas
3. Compara y uno de los departamentos bajó de precio lo que le
4. Necesita contextualizar los precios como dividendo impulsa a quedarse con él
5. Compara con su actual arriendo y nivel de gastos en general 4. Necesita simular el crédito en condiciones reales partiendo por las
ofrecidas por su banco
6. Compara los departamentos al detalle y busca las diferencias que
hacen sentido para ella y su estilo de vida. 5. Busca las mejores 3 ofertas de crédito y pide una cotización o
solicitud
7. Guarda los departamentos con mejor relación calidad/ahorro
6. Recibe oferta para sus solicitudes y va a negociar al banco la que
8. Decide comparar en otros sitios y pensar sobre las alternativas.
más les interesa.

2 4
1. Regresa a su laptop y busca los departamentos que más le 1. Encontró una taza conveniente y quiere visitar el departamento.
gustaron.
2. Busca las indicaciones sobre como llegar al piloto.
2. Comparte los departamentos con un compañero de oficina, para
tener opiniones sobre el precio. 3. Quiere programar una visita para asegurar ser atendida y no tener
que esperar demasiado.
3. Le pide una opinión sobre los espacios y dimensiones a su madre.
4. Busca la alternativa más conveniente para agendar la visita,
4. Reúne las opiniones que recibe y las contrasta con la propia. pensando en la compatibilidad con su trabajo.


Escenarios
Soltero After-Office

1 3
1. El domingo su padre le muestra un anuncio del mercurio 1. Piensa en que debe planificar sus gastos a partir de la vida
independiente y el nuevo departamento.
2. Ingresa al sitio continúa la experiencia ofrecida en el anuncio.
2. Planifica su nivel de gastos y necesidades.
3. Se interesa en el entorno del proyecto - desde gimnasio a
entretención 3. Busca simular el crédito hipotecario tomando en cuenta su realidad
presupuestaria (desde y hasta)
4. Encuentra otro proyecto más cercano al entorno que buscar
4. Adicionalmente necesita incluir los gastos asociados a amoblar su
5. Necesita que le recomienden que departamentos tomar y los nuevo departamento.
beneficios de cada opción tomando en cuenta el presupuesto
5. Logra tener una buena idea completa sobre lo que necesita en
6. Mira los departamentos que más le interesaron, busca fotos de términos de financiamiento.
noche, de los servicios y terminaciones

7. Agendar varias alternativas de horario (convenientes) pensados en
su estilo de vida.

2 4
1. Inspirado por el depto empieza a pensar que necesitaria para vivir 1. Durante el fin de semana decide reunir opiniones respecto a sus
independiente planes de independizarse.
2. Vuelve al sitio y busca ciertas ideas básicas del equipamiento que 2. El sábado le cuenta a sus amigos, incluyendo los virtuales, y les
incluye para determinar que le falta. pide opinión respecto a la ubicación y las fotografías del piloto
3. Comienza construir una lista de deseos para amoblar su 3. Durante el almuerzo del domingo les cuenta a sus padres y polola,
departamentos. y queda de compartir luego en detalle sus planes financieros para
obtener su opinión.
4. Busca y encuentra precios y recomendaciones para facilitar cumplir
con lo que necesita según su lista.


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