Capítulo 2 Imagen corporativa y administración de marca
<ul><li>La  imagen  de la empresa se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización e...
Imagen Corporativa <ul><li>Elementos tangibles: </li></ul><ul><ul><li>Bienes y servicios vendidos. </li></ul></ul><ul><ul>...
<ul><li>Elementos intangibles: </li></ul><ul><ul><li>Políticas corporativas, de personal y ambientales. </li></ul></ul><ul...
Funciones de la  Imagen Corportativa <ul><li>Ofrecer tranquilidad en las decisiones de compra. </li></ul><ul><li>Dar tranq...
Beneficios de una imagen corporativa positiva para el cliente y la empresa <ul><li>Beneficios para el cliente: </li></ul><...
<ul><li>Beneficios para la empresa: </li></ul><ul><ul><li>Posibilidad de cobrar un precio más alto. </li></ul></ul><ul><ul...
Promoción de la imagen deseada <ul><li>Creación de la imagen correcta. </li></ul><ul><li>Rejuvenecimiento de una imagen. <...
Nombre Corporativo WRONG!
Nombre Corporativo <ul><li>Nombres explícitos: revelan lo que la empresa hace. </li></ul><ul><li>Nombres implícitos: conti...
Logotipos Corporativos <ul><li>Reconocible y familiar. </li></ul><ul><li>Produce significado consensual entre los consumid...
Beneficios del  valor capital de una marca <ul><li>Cobrar más por los productos. </li></ul><ul><li>Confiere poder con los ...
Pasos en la construcción del valor capital de marca <ul><li>Investigar y analizar qué se necesita para que la marca sea di...
<ul><li>Marcas conjuntas </li></ul><ul><li>Marcas privadas </li></ul>
Empaque <ul><li>Proteger el producto que contiene. </li></ul><ul><li>Facilitar el envío, movilización y manejo. </li></ul>...
tendencias <ul><li>Velocidad, conveniencia y portabilidad. </li></ul><ul><li>Contemporáneo y llamativo. </li></ul><ul><li>...
Posicionamiento <ul><li>Proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y su...
Capitulo 2 Comportamiento de los consumidores
EL CASO  <ul><li>Cifras y metas: </li></ul><ul><li>270mil unidades vendidas en los primeros 2 días. </li></ul><ul><li>Vend...
¿Cómo lograron esas metas?
¿Cómo decide un consumidor  la compra? <ul><li>Reconoce el problema </li></ul><ul><li>Busca información </li></ul><ul><li>...
Identifica la necesidad o deseo… El consumidor realiza  primero  una búsqueda interna Compras pasadas o experiencias con u...
Razones para una búsqueda externa Capacidad: nivel educativo + conocimiento específico. A mayor conocimiento, más profunda...
Actitudes del consumidor Actitud = posición mental respecto a un tema. Cuentan con 3 componentes: Afectivo: Sentimientos o...
Afectivo: Sentimientos o emociones Cognitivo: Imagenes mentales, comprensión e interpretaciones Conativo: Intenciones, acc...
Opción alternativa para la formación de la actitud del consumidor en las estrategias de marketing Conativo Generar acción ...
Los valores afectan las actitudes
Capítulo 4 Análisis de oportunidades de promoción La creciente intrusividad del marketing y la publicidad nos ha llevado a...
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING El plan de comunicación se enfoca generalmente hacia  un solo objetivo : Cre...
Salirse de la saturación…
Aprovechar el ENTORNO “ think outside The box”
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Presentacion parte 1 libro marketing

  1. 1. Capítulo 2 Imagen corporativa y administración de marca
  2. 2. <ul><li>La imagen de la empresa se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas. </li></ul><ul><li>Todas las actividades de marketing afectan las percepciones que tienen los consumidores de la empresa. </li></ul>
  3. 3. Imagen Corporativa <ul><li>Elementos tangibles: </li></ul><ul><ul><li>Bienes y servicios vendidos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Establecimientos donde se vende el producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Fábricas donde se produce el producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad, promoción y otras formas de comunicación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nombre y logotipo corporativos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Empaques y etiquetas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Empleados. </li></ul></ul>
  4. 4. <ul><li>Elementos intangibles: </li></ul><ul><ul><li>Políticas corporativas, de personal y ambientales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ideales y creencias del personal corporativo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cultura del país y localización de la empresa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Informes de los medios. </li></ul></ul>
  5. 5. Funciones de la Imagen Corportativa <ul><li>Ofrecer tranquilidad en las decisiones de compra. </li></ul><ul><li>Dar tranquilidad a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia. </li></ul><ul><li>Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra. </li></ul><ul><li>Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras . </li></ul>
  6. 6. Beneficios de una imagen corporativa positiva para el cliente y la empresa <ul><li>Beneficios para el cliente: </li></ul><ul><ul><li>Certeza en la calidad del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tranquilidad cuando el consumidor no está familiarizado con la categoría del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reducción del tiempo de búsqueda. </li></ul></ul><ul><ul><li>Aceptación psicológica y social. </li></ul></ul>
  7. 7. <ul><li>Beneficios para la empresa: </li></ul><ul><ul><li>Posibilidad de cobrar un precio más alto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor lealtad del cliente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compras más frecuentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicaciones positivas de boca en boca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Posibilidad de atraer empleados competentes. </li></ul></ul>
  8. 8. Promoción de la imagen deseada <ul><li>Creación de la imagen correcta. </li></ul><ul><li>Rejuvenecimiento de una imagen. </li></ul><ul><li>Cambio de una imagen. </li></ul>
  9. 9. Nombre Corporativo WRONG!
  10. 10. Nombre Corporativo <ul><li>Nombres explícitos: revelan lo que la empresa hace. </li></ul><ul><li>Nombres implícitos: contienen palabras o partes de palabras reconocibles que transmiten lo que la empresa hace. </li></ul><ul><li>Nombres conceptuales: captan la esencia de lo que la empresa ofrece. </li></ul><ul><li>Nombres iconoclastas: representan algo único, diferente y memorable. </li></ul>
  11. 11. Logotipos Corporativos <ul><li>Reconocible y familiar. </li></ul><ul><li>Produce significado consensual entre los consumidores del mercado objetivo de la empresa. </li></ul><ul><li>Evoca sentimientos positivos. </li></ul>
  12. 12. Beneficios del valor capital de una marca <ul><li>Cobrar más por los productos. </li></ul><ul><li>Confiere poder con los detallistas y mayoristas. </li></ul><ul><li>Capta espacio adicional en los anaqueles de tiendas al detalle o minoristas. </li></ul><ul><li>Evita que consumidores cambien de marca. </li></ul><ul><li>Previene el deterioro de la participación de mercado. </li></ul>
  13. 13. Pasos en la construcción del valor capital de marca <ul><li>Investigar y analizar qué se necesita para que la marca sea distinta. </li></ul><ul><li>Practicar la innovación continua. </li></ul><ul><li>Actuar rápido. </li></ul><ul><li>Integrar medios nuevos y viejos. </li></ul>
  14. 14. <ul><li>Marcas conjuntas </li></ul><ul><li>Marcas privadas </li></ul>
  15. 15. Empaque <ul><li>Proteger el producto que contiene. </li></ul><ul><li>Facilitar el envío, movilización y manejo. </li></ul><ul><li>Facilitar la colocación en los anaqueles de las tiendas. </li></ul><ul><li>Prevenir o reducir la posibilidad de robo. </li></ul><ul><li>Prevenir alteraciones (medicamentos y alimentos) </li></ul>
  16. 16. tendencias <ul><li>Velocidad, conveniencia y portabilidad. </li></ul><ul><li>Contemporáneo y llamativo. </li></ul><ul><li>Facilitar el uso. </li></ul>
  17. 17. Posicionamiento <ul><li>Proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus productos en relación con sus competidores. </li></ul>
  18. 18. Capitulo 2 Comportamiento de los consumidores
  19. 19. EL CASO <ul><li>Cifras y metas: </li></ul><ul><li>270mil unidades vendidas en los primeros 2 días. </li></ul><ul><li>Vender 1 millón de uds en el primer trimestre. </li></ul><ul><li>10 millones en todo 2008. </li></ul><ul><li>A la fecha: 48 millones de uds vendidas </li></ul>
  20. 20. ¿Cómo lograron esas metas?
  21. 21. ¿Cómo decide un consumidor la compra? <ul><li>Reconoce el problema </li></ul><ul><li>Busca información </li></ul><ul><li>Evalúa de alternativas </li></ul><ul><li>Toma la decisión de compra </li></ul><ul><li>Evalúa su experiencia post-compra </li></ul>
  22. 22. Identifica la necesidad o deseo… El consumidor realiza primero una búsqueda interna Compras pasadas o experiencias con una marca en particular, si hay recuerdos positivos, el cliente volverá a inclinarse por esta. Si la experiencia no fue buena, el consumidor sigue con la búsqueda interna hasta agotar los datos. Luego la búsqueda externa Surge si hay insuficiencia de información interna o si la información sobre experiencias pasadas no es positiva.
  23. 23. Razones para una búsqueda externa Capacidad: nivel educativo + conocimiento específico. A mayor conocimiento, más profunda la búsqueda externa. Personas más informadas de especificaciones del producto buscan y comparan más a fondo.
  24. 24. Actitudes del consumidor Actitud = posición mental respecto a un tema. Cuentan con 3 componentes: Afectivo: Sentimientos o emociones Cognitivo: Imagenes mentales, comprensión e interpretaciones Conativo: Intenciones, acciones y comportamiento
  25. 25. Afectivo: Sentimientos o emociones Cognitivo: Imagenes mentales, comprensión e interpretaciones Conativo: Intenciones, acciones y comportamiento Secuencia más común en la formación de la actitud del consumidor
  26. 26. Opción alternativa para la formación de la actitud del consumidor en las estrategias de marketing Conativo Generar acción Factor afectivo: Conmover al consumidor Conativo Consecuencia inmediata
  27. 27. Los valores afectan las actitudes
  28. 28. Capítulo 4 Análisis de oportunidades de promoción La creciente intrusividad del marketing y la publicidad nos ha llevado a saturar los mercados, empujando la resistencia del consumidor a altos niveles nunca antes vistos, haciendo que la productividad del mercadeo y pauta vayan en picada – Estudio “Yankelevich” 2004
  29. 29. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING El plan de comunicación se enfoca generalmente hacia un solo objetivo : Crean cinciencia de marca / aumentar la demanda / modificar creencias o actitudes / aumentar la acción de compra / estimular repetición en la compra / fortalecer la imagen de la empresa / aumentar participación en el mercado / reforzar decisiones de compra / etc. El objetivo debe ir de la mano con la oportunidad de promoción y la estrategia para llevarlo al éxito.
  30. 30. Salirse de la saturación…
  31. 31. Aprovechar el ENTORNO “ think outside The box”
  32. 32. El presupuesto de comunicación “ think outside the box”

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