Este documento describe diferentes tipos de estrategias de marketing multinacional que las empresas pueden adoptar para vender sus productos en mercados extranjeros. Estas incluyen estrategias mundiales que utilizan campañas publicitarias estandarizadas en todo el mundo, estrategias locales que se adaptan a cada cultura, estrategias mixtas que combinan elementos globales y locales, y estrategias adaptativas que modifican los mensajes publicitarios considerando los valores culturales específicos de cada mercado. El documento también analiza los marcos de referencia para evaluar

2. ¿QUÉ ES LA TRANSCULTURACIÓN?
 es un fenómeno que ocurre cuando un
grupo social recibe y adopta las formas
culturales que provienen de otro grupo.
 La comunidad, por lo tanto, termina
sustituyendo en mayor o menor medida sus
propias prácticas culturales

3.  La Colonización
 La Recepción a distancia
 El Renacimiento
 La inmigración

4.  Es el contacto entre culturas en
que uno de los grupos ocupa un
territorio con la intención de
implantar su dominio político y
su explotación económica.

5.  Este tipo de contacto, a diferencia del
anterior, no se origina en la ocupación de un
territorio sino que se ejerce a distancia, a
través, de un intercambio político u económico,
en que el grupo autóctono adopta algunas
formas de vida, conceptos o valores de la
cultura más avanzada.

6.  Es el contacto con formas culturales ya
desaparecidas del mismo pueblo o de otro más
antiguo cuya cultura es tomada como modelo,
recurriendo al estudio y adopción de obras
culturales con el fin de integrar a la sociedad
los valores de estas civilizaciones pasadas.

7.  Este tipo de contacto se
produce en un país mediante la
afluencia de grupos humanos
masivos pertenecientes a otra
cultura, no importando que
ésta sea de mayor o menor
desarrollo.

8. Transculturación en El Salvador
La forma de vestir y la
música en el país esta
ligada a la cultura
Estadounidense
La mayoría de programas de TV son
de origen mexicanos,
estadounidenses y europeos

9. EL IMPERATIVO DE SER
MULTINACIONAL
En la actualidad casi todas las corporaciones
importantes comercializan activamente sus
productos más allá de las fronteras de su país de
origen.

10. ¿Cómo hacerlo?
El mismo producto con una sola campaña
publicitaria “global”, o bien, productos
“hechos a la medida” con anuncios
adecuados a los usos de cada país.

11. Ejemplo de compañías que han lanzado
campañas publicitarias globales
• Think Different
• Utilizan campañas realmente
globales para generar la
aspiracionalidad que les genera
preferencia
• Cuando la idea creativa esta
anclada a un modelo
aspiracional, un personaje o una
personalidad famosa

12. Ejemplo de compañías que han modificado su logotipo
o han desarrollados productos hechos a la medida
Mc Donald´s tradicional Mc Donald´s en Francia
En El Salvador

13.  Muchas de ellas han descubierto que los mercados extranjeros
representan la oportunidad más importante para su futuro
crecimiento.
Cuando sus propios mercados locales llegan a la madurez.
Los consumidores de todo el mundo están cada día más deseosos
de probar los artículos “extranjeros” que gozan de popularidad en
otros lugares remotos.

14. Conforme un número cada vez mayor de
consumidores entran en contacto con los
bienes materiales y con los estilos de vida de
personas que viven en otras partes del
mundo, tienen oportunidad esas mercancías
y prácticas diferentes

15. Exposición a otras culturas
Una parte de la exposición de los
consumidores a diferentes culturas tiende a
producirse por iniciativa propia de dichos
consumidores, es decir por viajar, vivir y
trabajar en el extranjero, o incluso porque
emigran a otro país.

16. Cuando los consumidores toman decisiones de
compra, es posible que tomen en consideración los
países de origen de los distintos productos de su
elección.
Los consumidores tienden a adoptar una actitud o
incluso una preferencia cuando se trata de algún
producto específico fabricado en un país
determinado.

17. Ejemplo de productos que los consumidores asocian
con calidad y con su país de origen
Pastas, pizza
Ropa fina de diseñador
Muebles
Calzado y
Italia Automóviles deportivos
Vinos
Ropa
Fragancias
Francia Artículos de belleza
Cámaras
Aparatos electrónicos
de consumo
Japón

18. Ejemplo de productos que los consumidores
asocian con calidad y con su país de origen
Automóviles
Herramientas
Maquinaria
Alemania
Productos
nostálgicos
Café
El Salvador
Azúcar

19. Efectos del país de origen
Además de las percepciones de los atributos de
un producto basadas en el país donde se fabricó.
La investigación ha encontrado evidencia de que
algunos consumidores podrían abstenerse de
comprar artículos provenientes de ciertas
naciones, por las cuales sienten algún rechazo.

20. Aunque algunos consumidores chinos consideren que Sony
es una marca de alta calidad y de primer nivel, es decir,
aun cuando sus percepciones del producto mismo sean
muy positivas, quizá se seguirán negando a llevar a su hogar
un producto fabricado en Japón.
Algunos consumidores judíos
podrían abstenerse de comprar
productos hechos en Alemania,
porque tal vez tenga muy presente
el recuerdo del Holocausto

21. TRANS
CULTURA
CIÓN

24. ANÁLISIS
TRANSCULTURAL
DEL
CONSUMIDOR

25. Semejanzas y
diferencias
entre personas
Un objetivo importante del
análisis transcultural del
consumidor consiste en
determinar en qué aspectos
son semejantes y en cuáles son
diferentes los consumidores de
dos o más sociedades.

26. Semejanzas
y diferencias
entre
personas
•Cuando hay una mezcla de culturas,
más o menos, equitativamente.
•Ocurre cuando hay una interacción de
dos culturas, pero una de las dos pierde
más que la otra

27. "¿Existe
Latinoamérica?"
…una región cultural coherente,
cuyos habitantes mantienen valores
y visiones del mundo que los hacen
pensar y comportarse de manera
diferente a las personas de otras
cultura

28. "¿Existe
Latinoamérica?"

29. La religión juega un papel mucho más
trascendente en algunas sociedades
que en otras.
En Nigeria, 85% de la población
en Turquía, 61%;
Polonia y en Estados Unidos 53%;
en Italia 34%;
en Gran Bretaña 16%;
en Rusia fue 12%;
en Dinamarca, 9%;
en Japón 6%
y en China 1%.
En muchas de las sociedades de las cuales se
disponen datos, la relación entre el énfasis
sobre la religiosidad y el orgullo nacional es
asombrosamente fuerte (r = .71).

30. • Este conocimiento de las similitudes y
las diferencias que existen entre
diversas naciones resulta esencial para
el mercadólogo multinacional, quien
debe crear las estrategias adecuadas
para incidir en los consumidores de
mercados extranjeros específicos.

31. Comparaciones
Religión
Trabajo
Educación
Relaciones interpersonales

32. Para determinar si es conveniente
incursionar en un mercado extranjero y
cómo hacerlo, los mercadólogos necesitan
realizar algún tipo de análisis
transcultural del consumidor el cual se
define como el intento de determinar en
qué medida son similares o diferentes los
consumidores de dos o más naciones.

33. Promedio de Ritmo de Servicio Exactitud de
Efectos
ritmo de vida caminata postal relojes públicos
del tiempo

34. La creciente
Cla$e Mundial

35. Jim O'Neill, economista jefe de Goldman
Sachs, hacia 2050, el 60% del PIB mundial
dependerá de las clases medias.

36. La asociación WLA (World Luxury
Association) previó que China sustituirá a
Japón como mayor consumidor mundial de
artículos de lujo en 2012/14 y las ventas de
estos productos llegarán a 14.600 millones de
dólares debido a la creciente demanda en
China y el descenso del consumo en Japón.

38. Ejemplo cultura china:
Para que los Mercadologos
Occidentales tengan éxito en
china, es importante que
tomen en cuenta el guo qing,
Que significa “considerar la
situación especial o el
carácter peculiar de china”.

39. ACULTURACION TRANSCUTURAL
1-. Los mercadologos 2-. Para ganar la aceptación
deben orientarse con de una sociedad extranjera
gran cuidado hacia los para un producto
valores, las creencias y culturalmente nuevo, los
mercadologos tienen que
costumbres de la nueva desarrollar una estrategia
sociedad con la que aliente a los miembros de
finalidad de posicionar y tal sociedad a modificar, o
comercializar sus incluso romper, sus propias
productos. tradiciones

40. Arabia Saudita
Rusia
 Resulta ilegal detener a
 Es muy limitada la cantidad de
las personas en la calle información estadística
para encuestarlas. respecto de consumidores y
mercados.
 Los grupos de enfoque China
resultan poco prácticos
ahí porque están  La información sobre
prohibidas la mayoría investigación de mercados es
general es inadecuada y las
de las reuniones de encuestas basadas en
cuatro o mas personas. preguntas personales
despiertan suspicacia.

41. Cuestiones básicas que los mercadologos multinacionales deben considerar
cuando proyectan realizar investigaciones transculturales acerca del
consumidor.
Diferencias en los beneficios
Diferencias en términos de
percibidos de productos y
idioma y significado
servicios
Diferencias en las condiciones
Diferencias en las oportunidades
económicas y sociales, y en la
de segmentación del mercado
estructura familiar
Diferencias en los criterios para
Diferencias en los patrones de
la evaluación de productos y
consumo
servicios
Diferencias en la investigación y Diferencias en las posibilidades
las condiciones de marketing de la investigación de mercados.

42. Estrategias multinacionales
alternativas
Mundiales y Locales

43. Estrategias Multinacionales:
Decisiones que toman los mercadologos respecto de cómo llegar a todos los
consumidores potenciales de sus productos en diversos países a través del
mundo
 Algunos mercadologos han argumentado que los mercados mundiales se están
volviendo cada vez mas semejantes entre si, y que , por consiguiente , el uso de
estrategias de marketing estandarizadas empieza a volverse mas factible.
 Otros mercadologos creen que las diferencias entre los consumidores de diversas
naciones son demasiado grandes para permitir una estrategia de marketing
estandarizado

44. Marketing Multinacional :es el marketing que emplea la
multinacional cuando formula las estrategias en base a los países
Segmentación el concepto de • Hacer exhortaciones
necesidades y valores publicitarias
compartidos
• Aplicar estrategias de
Fronteras
marketing de tipo local
Nacionales

45. A Favor de una Marca Mundial: Algunos mercadologos utilizan estrategias de
marketing estandarizadas pues para un producto utilizan una misma publicidad
para todo el mundo, lo único que hacen es cambiar el idioma de la publicidad
dependiendo al país que se dirijan.
Marca Mundial: productos que se fabrican, envasan y posicionan de la misma forma
sin importar el país donde se venda.
 Los mercadologos de productos que tienen un atractivo amplio o casi de mercado
masivo también han adoptado una estrategias de marcas mundiales
 Hay mercadologos que aplican de manera selectiva una estrategia de marcas
mundiales

46. Marketing Mundial Adaptativo: Algunos mercadologos utilizan estrategias de
marketing adaptativo pues aplican una estrategia que consiste en adaptar sus
mensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.
a diferencia de la estrategia de comunicación de marketing donde se destaca el uso de
un mensaje común, algunas firmas aplican una estrategia que consiste en adaptar sus
mensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.
Se trata de asignar un sabor local en su publicidad para los consumidores de cada uno
de los mercados transculturales donde realiza sus operaciones, lo cual lo convierte en
una compañía glocal.

47. Marketing Mundial Adaptativo
Al tener un mercadologo toda la información psicografica, demográfica, social y medio ambiental
lo que hacen es segmentar su mercado para así poder crear estrategias de marketing y poder
lograr que el producto se venda mejor.
Estrategias Multilocales: las compañías establecen sucursales nacionales que diseñan, producen
y distribuyen productos o servicios adaptados a las necesidades locales
donde toman en cuenta las diferencias culturales en la creación de las imágenes de marca para
sus productos.

48. Marketing Mundial Adaptativo
Estrategia Mixta o Mezclada: complemento de sus estrategias mundiales con inserciones de tipo
local.
 Los consumidores estadounidenses prestan mas atención a los exhortos publicitarios
relacionados con el producto.
 Los taiwaneses concede mayor atención en las características del anuncio mismo, como sus
cualidades estéticas
 los consumidores salvadoreños buscan información básica en el proceso compra

49. Marcos de Referencia para la Evaluación de las Estrategias Multinacionales
Los mercadologos multinacionales se enfrentan al desafío de crear programas de marketing y de
publicidad capaces de establecer una comunicación efectiva con gran diversidad de mercados
meta.
Factores Ejemplos
Etapa Uno Los consumidores locales han oído comentarios
acerca de una marca que se comercializa en
otros lugares, pero no pueden conseguir en su
país.
Etapa Dos Los consumidores locales consideran que una
marca fabricada en otro lugar es extranjera,
viene de un país especifico, pero esta
disponible localmente
Etapa Tres Los consumidores locales conceden a la marca
importada un estatus nacional; es decir aunque
sabe que procede de otro país, ello no influye
en su elección
Etapa Cuatro La marca que es propiedad de una compañía
extranjera se fabrica (en forma parcial o total )
en el país y a llegado a ser percibida por la
población como una marca local
Etapa Cinco La marca ha percibido su identidad nacional y
en todas partes los consumidores la consideran
global o sin fronteras; no es solo que la gente
ya no identifique cual es el origen de la marca,
si no que ya jamás lo pregunta siquiera.

50. Marcos de Referencia para la Evaluación de las Estrategias Multinacionales
Las cuatro estrategias de marketing que están disponibles para una compañía que busca expandir
sus negocios e escala mundial.
Estrategia mundial o global: estandarización de productos y programas de comunicación cuando
se realizan negocios en escala global.
Estrategia totalmente local: la adaptación tanto del producto como del programa de
comunicaciones
Estrategia mixta: combinación de productos locales como globales
Estandarización del producto: orientación para determinar si se deberá utilizar una estrategia de
marketing global o una local.

51. ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
PRODUCTOS
Comunicaciones Comunicaciones localizadas
estandarizadas
Producto estandarizado Estrategia global Estrategia Mixta
Producto uniforme/ Producto uniforme/
Mensaje uniforme Mensaje personalizado
Producto localizado Estrategia mixta Estrategia local
Producto personalizado/ Producto personalizado/
Mensaje uniforme Mensaje personalizado

52. Grado de ajuste entre las estrategias de marketing y los tres conceptos
Los Tres Conceptos Elementos Específicos Estandarización Localización
Lugar Economía prospero Tenaz
Colegas Pocos Muchos
Competencia Baja intensa
Gente Pruebas Escasa preferencia Alta preferencia
Sofisticación Alta Baja
Segmentos Pocos Muchos
Clasificación Duraderos No duraderos del
industriales/del consumidor
consumidor
Productos tecnología Alta Baja
Vinculo con la cultura Bajo Alto
reputación Genuina Escasa o desconocida
Percepción del Alta Baja
producto

53. SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
TRANSCULTURAL

54. La decisión respecto de
vender o no una marca
mundial es de suma
¿Marcas importancia.
locales o
mundiales? Pueden verse compañías
que intentan establecer
esas marcas, mientras otras
empresas están
involucradas en el diseño
Similares o de mezclas individuales de
diferentes
ante un marketing para cada nación
mercado
internacional

55. ¿Cómo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan
heterogéneo?
Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las
empresas a lo largo de la Historia
Ignorar deliberadamente las
Ser conscientes de las
diferencias que pueden existir
particularidades de cada uno
entre los consumidores,
de los individuos que componen
interesándose únicamente en el
el mercado, estableciendo una
consumidor medio y
política "a medida" para cada
practicando una política
uno de ellos.
indiferenciada

56. La investigación psicográfica global revela
diferencias culturales de gran importancia
para los mercadólogos.
Aprecian la riqueza, el estatus y la
Esforzados
ambición
Tienen valores más tradicionales como la
Devotos
fe, el deber y el respeto
Orientados al exterior: Preocupados por
Altruistas
problemas y causas sociales
Son afectos a la gente y se concentran
Íntimos
en relaciones muy próximas al hogar

57. Hábitos de consumo y preferencias de marcas
por influencia de los hermanos lejanos
Restaurante “Vía Roca”
Influencias bien aprovechadas

59. El riesgo que enfrentan los
mercadologos en el
marketing internacional
consiste en no saber si el
producto, el mensaje
promocional, la política de que son eficaces en
precios o los canales de un país funcionaria
venta al menudeo bien en otros y
determinar cuales
serán los cambios
específicos que
será necesario
realizar para
garantizar la
aceptación de cada
mercado extranjero.

60. Problemas del producto
Es frecuente q los El color es una variable critica en
mercadologos internacionales el marketing internacional ya que
no tengan cuidado de con frecuencia el mismo color
modificar sus productos para tiene distintos significados.
adaptarlos a la costumbres y Azul: Holanda calidez
los gustos de cada localidad. Irán muerte
(sabor,color,etc). Suecia Frialdad
India pureza
Bebida a base de En sur oeste de Asia, prometió
malta para niños ayudar a mantener dientes blancos ,
tener los dientes rojizos es símbolo
de distinción social
“ usted se preguntara
donde se fueron sus
dientes amarillos”

61. • En África existe una cantidad muy
grande de personas que no saben leer,
usaron el mismo empaque que en USA.
• En Japón prefieren el té helado y más
claro y menos concentrado.
• Galletas menos dulces sin crema petit
oreo non-cream
• Abrió su primera tienda en Filadelfia
vendían cortinas de tamaño
Europeo no se ajustaban a las
ventanas USA

62. Problemas de Precio y Distribución
Los mercadologos internacionales
deben ajustar sus políticas de precios y
distribución de acuerdo con las
condiciones económicas y las
costumbres locales.
• Los envases pequeños son
preferibles en los países
subdesarrollados.
• Franquicias estadounidenses en
México (precios altos).
• Taco Bell en México precios mas
altos
• Supermercados muy populares en
suiza a diferencia en Francia.

63. Problemas de Promoción
Cuando se intenta establecer una
 “sin cola” no se comunicación con consumidores de diferentes
podía traducir
partes del mundo el mensaje promocional
correctamente en
otros idiomas.
tendrá que ser congruente con el idioma y las
costumbres de la sociedad especifica que se
eligió como objetivo (Medios de comunicación)
 “toma lo bueno” en todos los países
salvo en Japón . “Sin razón”

64.  Coors tradujo literalmente al
español su eslogan “Turn it loose”
• Colgate presentó una pasta de
dientes en Francia llamada Cue, que
allí era el nombre de una conocida
revista porno.
Risador “Mist Stick” en
Alemania, lo cual mist
significaba estiercol.
No alcanzo las ventas esperadas
en América Latina porque en
castellano significa “ No va ”
“ No funciona ”