E-Business course at INSEEC 1. Optimising the user experience 2. The user is ATAWAD 3. Responsive design 4. Webanalytics

1. E-Business
Carolina BORGES
E-BUSINESS : Optimising the user experience
Cours e 3 – 2 2 / 0 3 / 2 0 12
Ma s te r I NS E E C
2 0 11 -2 0 1 2

2. AGENDA
1. TUESDAY 29 NOVEMBER - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30
Introduction, key concepts, e-Business case studies
2. THURSDAY 9 FEBRUARY - 2H : 15h30 - 17h30
Building an e-Business projet I
3. THURSDAY 22 MARCH - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30 Project 1
Building an e-Business projet II E-Business Case Study
4. THURSDAY 12 APRIL - 2H : 15h30 - 17h30
Digital marketing strategy I
5. TUESDAY 12 JUNE - 2H : 13h15 - 15h15
Digital marketing strategy II
6. FRIDAY 15 JUNE - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30
Digital marketing strategy III
7. WEDNESDAY 04 JULY - 2H : 13h15 - 15h15 Project 2
Project presentation E-Business Project
Carolina BORGES

3. To succeed
we must

4. …increase the volume of
traffic

5. …and increase the
conversion rate

6. …increase the volume of
traffic
Acquisition
…and increase the
conversion rate
UX optimisation
Testing and Webanalytics
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7. I
User experience
Optimisation
RESPONSIVE DESIGN
Carolina BORGES

8. User experience (UX)
User experience (UX) is the way a person feels about using a product,
system or service. User experience highlights the experiential, affective,
meaningful and valuable aspects of human-computer interaction and
product ownership, but it also includes a person’s perceptions of the
practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the system.
User experience design aims to positively impact the overall experience
a person has with a particular interactive system.
Typical outputs include:
- Site Audit (usability study of existing assets)
- Flows and Navigation Maps (parcours utilisateur)
- Scenarios
- Persona (Fictitious users to act out the scenarios)
- Site Maps and Content Inventory
- Prototypes (For interactive or in-the-mind simulation)
- Written specifications (describing the behavior or design)
- Graphic mockups (Precise visual of the expected end result)
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9. Le mobinaute est
ATAWAD
AnyTime
AnyWhere
AnyDevice

10. Le mobinaute est ATAWAD /
Anywhere
Usages de l’internet mobile
Avec des amis, Dans la salle En cours, Pendant
Devant la télé Au lit En attendant En transport Autres moments
de la famille de bains En réunion le shopping
Tablette E-reader Smartphone
Etude Nielsen, 2011

11. Le mobinaute est ATAWAD /
AnyDevice

12. Et pourtant…
96% des sites web ne tiennent
pas compte du trafic mobile.
Chitika Research, 2010

13. Comment faire ? Les 7 règles d’or
Rapidité
Les mobinautes sont pressés !
Redirection Ergonomie
Trouver le site mobile depuis S’adapter aux petits écrans et aux
son mobile ! gros doigts !
Continuité Accessibilité
Boucler la boucle avec le site Parce que tous les écrans ne
web ! sont pas égaux…
Proximité Transformation
J’irai où tu iras ! Acheter en1 clic.

14. OpenSkies : site mobile

15. Voyages SNCF : site mobile

16. Air France : site mobile

17. E-Bay : site mobile

18. La méthode du
« Responsive Design »
Le principe du Responsive Design est de ne proposer
qu’une seule URL avec une interface qui s’adapte en
fonction de votre écran.
Grille
fluide
Requête Images
de média flexibles
Site
optimisé
tous
supports

19. Forefather Group
http://forefathersgroup.com/

20. Simon Collison
http://colly.com/

21. Smashing Magazine
http://www.smashingmagazine.com/

22. Media Queries
http://mediaqueri.es/

23. II
Website
Optimisation
WEBANALYTICS
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24. Webanalytics

25. Panorama des outils Webanalytics
 Webanalytics = outils Site Centric
Collecte et analyse des données relatives à un site Internet (trafic,
sources…), basées sur des marqueurs « tags »
 Versus outils User Centric
Mesures basées sur des panels d’internautes, équipés d’un logiciel qui
enregistre son comportement de navigation
 Exemples d’outils Webanalytics :
 Xiti / AT Internet
 eStat
 Weborama
 Omniture
 Google analytics
 …

26. Fonctionnalités de base
 Suivre le Trafic
– Visites, pages vues, visiteurs uniques, taux de rebond, pages par visite, durée
des visites…
 Suivre les sources de trafic
– Trafic direct, référencement naturel, sites référents, liens sponsorisés, affiliation,
emailing, mots-clés…
 Contenu
– Pages visitées, taux de rebond par page, pages d’abandon, temps par page…
 Profil des internautes
– Origine géographique, équipement, visites récurrentes…
 Objectifs
– Boutons cliqués, envoi de formulaires, téléchargements…

27. Fonctionnalités de base
 Possibilité de mesure de l’ensemble des campagnes
publicitaires – adwords, emailing, affiliation, …
 Suivi des données du commerce électronique/objectifs
- chiffre d’affaires, transactions, taux de conversion - et
modéliser les parcours/sources jusqu’aux objectifs
 Remontée des objectifs
– Téléchargement d’un pdf
– Adhésion à une newsletter
– Finalisation d’un formulaire de contact
– Processus d’achat par étapes
– Processus de remplissage de dossier par étapes
• Les objectifs peuvent aussi être qualitatifs (« engagement ») :
– Pages vues : ex. 5 pages vues
– Temps sur le site : ex. 5 minutes durée de visite

28. Ce que l’on dit…
Grâce à Google Analytics,
« BuildDirect a augmenté ses
ventes de 50%.
»
Grâce à Google Analytics,
« SurePoint et Agency.com ont augmenté de
25% le taux de conversion »
sur leur site client.
RE/MAX lance une nouvelle
« stratégie Internet avec
Google Analytics.
»

29. Fonctionnalités avancées
Analyse des
entonnoirs

30. Etape 1 : Page formulaire 1
D’où 26%
proviennent les abandonnent le
visiteurs qui site
entament le
processus de 25% 49% vont sur
conversion poursuivent une autre page
Etape 2 : Page formulaire 2
14%
abandonnent
85%
poursuivent
Etape 3 : Page formulaire 3
35% vont sur
une autre page
61%
poursuivent
Validations
12% taux de
conversion total

31. Testing A/B
 Google Analytics + Google Website Optimizer => deux outils
permettant de réaliser du testing A/B
 TESTING A/B – OPTIMISATION DES CONVERSIONS
• Méthode de testing permettant d’affiner les entonnoirs
de conversion (vente en ligne, inscription formulaire,
demande devis, etc)
• Méthode de testing qui consiste à changer 1 élément
principal sur une page à la fois et à tester les Version A /
Version B jusqu’à aboutir à une performance optimale
• + 10 à 30% taux de transformation – bénéficiant
l’ensemble des canaux d’acquisition

32. Testing A/B
Optimisation par itérations

33. Testing A/B
 Le testing casse les idées reçues !
 Test Formulaire de don Croix-Rouge Française
• Avant : formulaire en 1 étape
• Après : formulaire en 3 étapes
• Résultat : + 50% de conversions
Après
Avant

34. Testing A/B
 Le testing A/B apporte des résultats réels
 Afibel, spécialiste de la vente à distance d'articles de
mode pour séniors : +24% taux de transformation
 King Jouet, leader européen de la distribution de jeux
et jouets, +21% taux de transformation
 Cliic.com, premier site français d'enchère au centime,
+50% taux de conversion, au global l'amélioration de la
valeur du lead dépasse les 88%
 Chronodrive, courses en ligne avec livraison en
magasin, +35% taux de préinscription aux futurs
magasins

35. Cas Cofidis
 Tests successifs avec les éléments suivants mis en
compétition :
• l'accroche
• le montant sélectionné par défaut
• l'ordre de présentation des produits
• les libellés des call-to-actions
• la présence du numéro vert dans le header
• ainsi que certains aspects graphiques de la page
comme le niveau de gris des textes sur la version
affiliation et l'image de fond sur la version search.

36. Cas Cofidis

37. Cas Cofidis
+20% +60%

38. III
Traffic
Acquisition
SEO
Carolina BORGES

39. Périmètre
ACQUISITION
• Recruter du trafic qualifié vers le
site de l’annonceur Supports propriétaires :
• L’enjeu : Générer un volume
Site Internet
maximal de prospects au Coût E-réputation
d’Acquisition optimum Site mobile
& Réseaux
Portail
E-REPUTATION sociaux
• Faire parler de sa marque auprès
des communautés cibles et
améliorer l’image véhiculée
• L’enjeu : Toucher les influenceurs
et créer de la « brand advocacy »
FIDELISATION Acquisition Fidélisation
• Garder la présence à l’esprit de la
marque et stimuler l’acte d’achat
de trafic
• L’enjeu : Augmenter le « lifetime
revenue » de chaque client acquis
OPTIMISATION
• Tracker, Analyser et optimiser les
étapes de conversion
• L’enjeu : augmenter le taux de
transformation tout en réduisant le
Coût d’Acquisition
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40. Les moteurs de recherche
Cible Pénétration
extrêmement élevée du
qualifiée support
Taux de pénétration
En démarche active de Google France = 84%
recherche (pull)
Avec un besoin conscient et
exprimé
Captée dans le time to market
Des taux de transformation
élevés Taux de pénétration
Google France = 84%
• La recherche active de produits affinitaires sur • Compte tenu du taux de pénétration des moteurs
les moteurs de recherche est une étape de recherche et de la vulgarisation de la
préalable à l’ acte d’achat recherche pré-achat, ces canaux offrent des
• Le trafic provenant des moteurs de recherche, possibilités d’acquisition d’un volume important
pour des mots-clés pertinents, a un taux de de visiteurs
transformation plus élevé que la moyenne des • Exemples volumétries de recherche :
autres canaux d’acquisition

41. Comment être présent sur les
moteurs ?
 Deux possibilités de visibilité : SEO et SEM
• Le SEO, ou référencement naturel, équivaut à la présence, gratuite, sur les résultats organiques
• Le SEM, ou liens sponsorisés, consiste à acheter les mots-clés pour lesquels l’annonceur
souhaite être présent
SEM : une présence payante, avec visibilité
immédiate, pour TOUS les mots-clés
souhaités
SEO : un travail de fond,
avec des résultats pour des
mots-clés restreints, qui
apparaissent a partir de 3
mois minimum

42. SEO : les facteurs-clés de succès
1 2 3 4
Stratégie Technique Contenu Popularité
Choix des mots-clés Capacité Présence des mots- Réseau de liens
d’indexation du site clés dans le contenu entrants (netlinking)
Les termes et par les robots
expressions prioritaires Le contenu éditorial La « crédibilité » du site,
sur lesquels le site se Aspects de la structure (texte) du site : établie par le nombre et
positionne technique favorisant la fréquence et structure qualité des liens
navigation des robots de la présence des mots- externes qui redirigent
Equilibre entre : (« crawl ») et clés vers ses pages
Volume de recherches l’indexation des
Concurrence contenus
Pertinence business
Règle des trois tiers

43. Thanks !
Questions / Feedback :
carolinaborges@ymail.com
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