Carolina pagani espm mba_mkt digital_tcc - rotta ely - 09.12.13 - final

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SUMÁRIO
1. ANÁLISE DA EMPRESA .................................................................. 14
1.1. Histórico ........................................................................................ 14
1.2. Histórico de Vendas...................................................................... 17
1.3. Histórico de Satisfação ................................................................ 19
1.4. Share of Mind ................................................................................ 19
1. 5. Norteadores Estratégicos ........................................................... 19
1.5.1. Negócio....................................................................................... 19
1.5.2. Missão......................................................................................... 20
1.5.3. Visão ........................................................................................... 20
1.5.4. Valores........................................................................................ 20
1.6. Objetivos Estratégicos................................................................. 20
1.7. Estratégia de Marketing ............................................................... 20
1.8. Ciclo de Vida do Produto ............................................................. 21
1.9. Segmentos-alvo atuais................................................................. 22
1.10. Posicionamento atual................................................................. 23
1.11. Mix de marketing......................................................................... 24
1.11.1. Produto ..................................................................................... 26
1.11.2. Praça ......................................................................................... 27
1.11.3. Preço......................................................................................... 32
1.11.4. Promoção ................................................................................. 33
1.11.4.1 Propaganda ............................................................................ 34

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1.11.4.2. Promoção de Vendas............................................................ 46
1.11.4.3. Eventos e experiências ........................................................ 47
1.11.4.4. Assessoria de Imprensa....................................................... 50
1.11.4.5. Marketing Direto.................................................................... 50
1.11.4.6. Vendas Pessoais................................................................... 51
1.11.5. Comparativos ........................................................................... 51
2. ANÁLISE MACROAMBIENTAL........................................................ 53
2.1. Ambiente Econômico ................................................................... 53
2.2. Ambiente Demográfico................................................................. 54
2.3. Ambiente Tecnológico.................................................................. 54
2.4. Ambiente Sociocultural................................................................ 55
2.5. Ambiente Político-legal ................................................................ 56
2.5. Ambiente Natural .......................................................................... 56
3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA....................................................... 58
3.1. Cyrela............................................................................................. 58
3.1.1. Produto....................................................................................... 59
3.1.2. Praça........................................................................................... 60
3.1.3. Preço........................................................................................... 60
3.1.4. Promoção ................................................................................... 60
3.2. EVEN.............................................................................................. 71
3.2.1. Produto....................................................................................... 72
3.2.2. Praça........................................................................................... 73

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3.2.3. Preço........................................................................................... 73
3.2.4. Promoção ................................................................................... 73
3.3. Rossi.............................................................................................. 78
3.3.1. Produto....................................................................................... 79
3.3.2. Praça........................................................................................... 82
3.3.3. Preço........................................................................................... 82
3.3.4. Promoção ................................................................................... 82
4. ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE ................................................... 95
5. MATRIZ DE COMPETITIVIDADE...................................................... 98
6. ANÁLISE DO MERCADO ............................................................... 100
6.1. Análise Qualitativa ...................................................................... 100
6.1.1 Análise dos 7 O’s ...................................................................... 100
6.1.1.1 Quem constitui o mercado? ................................................. 100
6.1.1.2. O que o mercado compra? .................................................. 100
6.1.1.3. Por que o mercado compra? ............................................... 101
6.1.1.4. Quem participa da compra?................................................. 101
6.1.1.5. Como o mercado compra?................................................... 101
6.1.1.6. Quando o mercado compra? ............................................... 102
6.1.1.7. Onde o mercado compra? ................................................... 102
6.1.2. Tendências de Consumo......................................................... 103
6.2. Segmentação de mercado.......................................................... 104
7. MATRIZ SWOT................................................................................ 105

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8. OBJETIVOS E METAS.................................................................... 106
9. POSICIONAMENTO PRETENDIDO ............................................... 107
10. SEGMENTO-ALVO ....................................................................... 108
11. ESTRATÉGIA E PLANO DE AÇÃO .............................................. 115
11.1. Site único................................................................................... 115
11.1.1. Cronograma............................................................................ 115
11.1.2. Ferramenta Contratada.......................................................... 117
11.1.2.1. Clicktale ............................................................................... 117
11.1.3. Orçamento .............................................................................. 120
11.1.4. Controle .................................................................................. 120
11.1.5. Métricas .................................................................................. 120
11.2. Integração das Redes Sociais.................................................. 121
11.2.1. Cronograma............................................................................ 123
11.2.2. Orçamento .............................................................................. 124
11.2.3. Controle .................................................................................. 124
11.2.4. Métricas .................................................................................. 124
11.3. Gestão das Redes Sociais ....................................................... 125
11.3.1.1. Rock Content....................................................................... 129
11.3.2. Cronograma............................................................................ 130
11.3.3. Orçamento .............................................................................. 131
11.3.4. Controle .................................................................................. 131

5
11.3.5. Métricas .................................................................................. 132
11.4. Implantação de ferramenta de CRM ........................................ 132
11.4.1. Ferramenta de CRM contratada ............................................ 135
11.4.2. Cronograma............................................................................ 139
11.4.3. Orçamento .............................................................................. 140
11.4.3. Controles ................................................................................ 141
11.4.4. Métricas .................................................................................. 141
11.5. Criação de campanhas CRM.................................................... 142
11.5.1. Identificação ........................................................................... 142
11.5.2. Diferenciação.......................................................................... 143
11.5.3. Interação................................................................................. 145
11.5.3. Personalização....................................................................... 147
11.5.4. Ações Diamante ..................................................................... 148
11.5.1. Cronograma............................................................................ 149
11.5.2. Orçamento .............................................................................. 149
11.5.3. Controle e Métricas................................................................ 150
11.6. Área do cliente no site Rotta Ely - CRM .................................. 151
13.6.1. Cronograma............................................................................ 152
11.6.2. Orçamento .............................................................................. 153
11.6.3. Controle .................................................................................. 153
11.6.4. Métricas .................................................................................. 153
11.7. Aplicativo de Vistoria................................................................ 154

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13.7.1.1. Aplicativo de Vistorias........................................................ 154
11.7.2. Cronograma............................................................................ 155
11.7.3. Orçamento .............................................................................. 157
11.7.4. Controle .................................................................................. 157
11.7.5. Métricas .................................................................................. 158
11.8. Planejamento de SEO............................................................... 158
11.8.2. Cronograma............................................................................ 162
11.8.3. Orçamento .............................................................................. 162
11.8.4. Controle .................................................................................. 163
11.8.5. Métricas .................................................................................. 163
11.9. Campanha de mídia online....................................................... 163
11.9.1. Cronograma............................................................................ 165
11.9.2. Orçamento .............................................................................. 167
11.9.3. Controle .................................................................................. 167
11.9.4. Métricas .................................................................................. 167
11.10. Expansão da equipe de marketing ........................................ 168
11.10.1. Cronograma.......................................................................... 169
11.10.2. Orçamento ............................................................................ 170
11.10.3. Controle ................................................................................ 171
11.10.4. Métricas ................................................................................ 171
12. ORÇAMENTO E CRONOGRAMA TÁTICO DE IMPLEMENTAÇÃO
DA AÇÃO ESTRATÉGICA ............................................................................ 172

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12.1. Cronograma Tático e Orçamento ............................................ 172
13. ANÁLISE ECONÔMICA FINANCEIRA ......................................... 173
14. CONTROLE DO PLANO DE MARKETING ONLINE.................... 174
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................... 175

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LISTA DE FIGURAS
Figuras 1 e 2: Perspectivas ilustrativas da ESPM ............................ 14
Figura 3: Foto da família Ely fechando a obra da ESPM .................. 15
Figura 4: Evolução do VGV de lançamentos da Rotta Ely................ 16
Figura 5. Evolução do VGV de lançamentos com número de
unidades e área construída........................................................................... 17
Figura 6: Percentual de comercialização dos empreendimentos
Rotta Ely.......................................................................................................... 18
Figura 8. Ciclo de vida do produto..................................................... 22
Figura 9: Quadro de segmentação do público da empresa ............. 23
Figura 10. Exemplo de material impresso para fase de Pré-
lançamento. .................................................................................................... 30
Figura 11. Quadro resumo das fases do empreendimento X vendas
X marketing X preço....................................................................................... 31
Figura 12. Home do site institucional Rotta Ely................................ 37
Figura 13. Texto sobre o posicionamento da empresa na aba
“Nosso DNA”.................................................................................................. 37
Figura 14. Atendimento por email. ..................................................... 38
Figura 15. Contato telefônico.............................................................. 39
Figura 16. Métricas de acesso no site institucional entre Agosto e
Setembro de 2013........................................................................................... 40
Figura 17. Métricas do site para Setembro/13 e Outubro/13............ 40
Figura 18. Número de visitas mensais............................................... 41
Figura 19: Origem dos acessos ao site. ............................................ 42

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Figura 20: Quadro explicativo do investimento em mídia online para
hotsites............................................................................................................ 42
Figura 21: Social Ad do Murano ......................................................... 43
Figura 22. Printscreen do relatório de gerenciamento de anúncios
no Facebook do mês de Outubro, 2013........................................................ 43
Figura 23. Fanpage Rotta Ely.............................................................. 44
Figuras 24 e 25: Fotos do perfil da empresa no Instagram.............. 45
Figura 26: Página do YouTube da empresa....................................... 46
Figura 27: Logo do Espaço Rotta Ely................................................. 48
Figura 28: Fotos do Espaço Rotta Ely................................................ 49
Figura 29: Vitrine móvel para divulgação de um lançamento.......... 50
Figura 30: Quadro comparativo entre empreendimentos comerciais.
......................................................................................................................... 52
Figura 31: Quadro comparativo entre empreendimentos
residenciais..................................................................................................... 52
Figura 32. Peça de comunicação da campanha “Casa Nova Casa
Mobiliada”....................................................................................................... 61
Figura 33: Layout do site da Cyrela lançado em Novembro de 2013.
......................................................................................................................... 62
Figura 34: Gráfico comparativo dos acesso ao site da Cyrela entre
gêneros. .......................................................................................................... 63
Figura 35: Gráfico comparativo dos locais de acesso ao site da
Cyrela .............................................................................................................. 63
Figura 36: Perfil do Facebook da Cyrela............................................ 65

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Figura 37: Perfil do Facebook da Cyrela com aplicativo para busca
de imóveis....................................................................................................... 65
Figura 38. Banner explicativo de aplicativo Cyrela........................... 66
Figura 39. Código de conduta Cyrela................................................. 67
Figura 40: G+ da Cyrela....................................................................... 69
Figura 41: Pinterest da Cyrela. ........................................................... 70
Figura 42: Revista ME da empresa Melnick Even. ............................ 74
Figura 43: Site institucional da Melnick Even. .................................. 75
Figura 44. Site institucional da Melnick Even, com foco no submenu
“Empreendimentos”. ..................................................................................... 76
Figura 45: Área restrita aos corretores.............................................. 77
Figura 46: Perfil da imobiliária Melnick Vendas. ............................... 78
Figura 47: Infográfico apresentado pela Rossi em 2012. ................. 81
Figura 48. Explicação de ação para o Rossi Fiateci. ........................ 84
Figura 49: Black Weekend da Rossi................................................... 86
Figura 50: Site da Rossi. ..................................................................... 88
Figura 51: Central de Atendimento no site da Rossi. ....................... 88
Figura 52: Canal do Cliente no site da Rossi. ................................... 89
Figura 53: Gráfico comparativo dos acesso ao site da Cyrela entre
gêneros ........................................................................................................... 90
Figura 54: Gráfico comparativo dos locais de acesso ao site da
Rossi. .............................................................................................................. 90
Figura 55: Fanpage da Rossi. ............................................................. 91
Figura 56: Fanpage da Rossi, focando nos álbuns. ......................... 91

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Figura 57: Aplicativo para a busca de imóveis na fanpage.............. 92
Figura 58: Notes da fanpage Rossi Residencial. .............................. 93
Figura 59: Evento Rossi Outlet 2013 em sua fanpage...................... 93
Figura 60: Cinco Forças do setor da Construção Civil. ................... 95
Figura 61: Matriz de Competitividade ................................................ 98
Figura 62: Quadro de opções de oferta imobiliária mais comuns. 100
Figura 63: Matriz SWOT..................................................................... 105
Figura 64: Fontes para busca de imóveis........................................ 109
Figura 65: Infográfico do site Marketing Imob. ............................... 113
Figura 66: Busca por marcas online. ............................................... 114
Figura 67: Cronograma de implementação de site institucional
único.............................................................................................................. 116
Figura 68: Quadro resumo das ferramentas do Clicktale............... 119
Figura 69: Orçamento de implementação de site institucional único.
....................................................................................................................... 120
Figura 70: Objetivos de comunicação das Redes Sociais............. 123
Fonte: Elaborado pela autora. .......................................................... 123
Figura 71: Cronograma para integração das redes sociais. .......... 123
Figura 72: Orçamento para integração das redes sociais. ............ 124
Figura 73: Estratégia de Redes Sociais........................................... 126
Figura 74: Cronograma para gestão de Redes Sociais. ................. 131
Figura 75: Orçamento para gestão de Redes Sociais. ................... 131

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Figura 76: Etapas do processo de atendimento ao cliente Rotta Ely.
....................................................................................................................... 133
Figura 77: Módulos da ferramenta de CRM ..................................... 135
Figura 78: Principais funcionalidades do módulo de gestão
comercial....................................................................................................... 137
Figura 79: Dashboard do módulo comercial. .................................. 138
Figura 80: Principais funcionalidades do módulo de gestão do
atendimento.................................................................................................. 139
Figura 81: Cronograma implantação CRM. ..................................... 140
Figura 82: Orçamento CRM............................................................... 141
Figura 83: Nível de classificação do cliente e ações direcionadas.
....................................................................................................................... 146
Figura 84: Orçamento de julho à dezembro, ações clientes
Diamante. ...................................................................................................... 150
Figura 85: Cronograma área do cliente no site............................... 152
Figura 86: Orçamento da área do cliente no site. ........................... 153
Figura 87: Workflow assistência técnica. ........................................ 155
Figura 88: Cronograma app vistorias. ............................................. 156
Figura 89: Orçamento app vistorias................................................. 157
Figura 90: Fluxo do planejamento SEO. .......................................... 159
Figura 91: Cronograma de atividades SEO. .................................... 162
Figura 92: Orçamento do planejamento de SEO............................. 163
Figura 93: Cronograma da criação e implementação da campanhas
online............................................................................................................. 166

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Figura 94: Orçamento das campanhas online para 2014. .............. 167
Figura 95: Cronograma da expansão da equipe de Marketing. ..... 170
Figura 96: Orçamento da expansão da equipe de Marketing......... 171
Figura 97: Orçamento da expansão da equipe de Marketing......... 172

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1. ANÁLISE DA EMPRESA
1.1. Histórico
A empresa iniciou suas atividades em 1995. A Rotta Ely foi fundada pelo
engenheiro Ricardo Ely e os serviços oferecidos se restringiam a manutenção
de edificações.
Nesta época os prospects advinham, principalmente, de indicações de
outros clientes da empresa. Não havia departamento comercial ou de
prospecção ainda.
Em 1997 houve o primeiro marco importante para o crescimento da
empresa ao que ela é atualmente. Neste ano, a empresa foi contratada para
fazer a obra de uma pequena ampliação para a ESPM – Escola Superior de
Propaganda e Marketing, que iniciava suas atividades no Rio Grande do Sul
naquele ano. Escola esta tradicional no segmento da educação superior em
comunicação e marketing no Brasil, tendo sido a primeira instituição focada no
ensino da comunicação social e mercadológica no país.
Os bons serviços da construtora e o crescimento da universidade
fizeram com que em 1999 a ESPM contratasse a mesma construtora para o
desenvolvimento de todo o campus de Porto Alegre. Esta foi a primeira grande
obra da empresa e serviu também para trazer notoriedade para esta no
mercado local da construção civil.
Figuras 1 e 2: Perspectivas ilustrativas da ESPM
Fonte: acervo da Rotta Ely.

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E, no ano seguinte foi fundada a Rotta Ely Construções e Incorporações
Ltda, companhia familiar fundada em 14 de janeiro de 2000, surgiu de uma
decisão estratégica dos sócios cotistas que, fazendo valer as diretrizes de um
planejamento, separaram em duas empresas seu negócio anterior, a Oficina
Cerâmica Ltda (14/11/1984). Primeiro, foi criada a Portobello Shop, com
atuação no varejo de revestimentos cerâmicos. Em seguida, a Rotta Ely, que
herdou o acervo técnico e contratos, ficando com a responsabilidade da
execução e incorporação de obras civis.
“Seu espaço em construção” é o slogan adotado pela construtora Rotta
Ely para sintetizar seu posicionamento no mercado de empreendimentos
imobiliários. “Construindo com alma”, a empresa busca oferecer aos clientes
imóveis com alto grau de customização, que atendam às necessidades de
cada pessoa.
Figura 3: Foto da família Ely fechando a obra da ESPM
Fonte: Acervo Rotta Ely.
Prosseguindo com a estratégia de crescimento da empresa, em 2004
iniciou seu primeiro projeto imobiliário. O mercado escolhido foi o de Canela,
cidade turística na região da serra gaúcho, que apresentava cenário favorável
para lançamentos imobiliários na época. Já o primeiro projeto na capita rio-
grandense foi em 2006, com acabamentos de alta qualidade focou no público
de classe A e B.
Um ano depois, com uma proposta inovadora no mercado gaúcho,
inseriu atributos de sustentabilidade ambiental no segmento de
empreendimentos econômicos. Este lançamento com 72 unidades foi no bairro

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Camaquã na Zona Sul de Porto Alegre. Também na região, em 2009, a Rotta
Ely lançou empreendimento com foco em médio padrão com 40 unidades no
bairro Tristeza.
O ano de 2009 foi marcante para a economia local e com perspectivas
positivas para a economia de todo o país. Portanto, além de ser um ano com
importante crescimento em VGV (Valor Geral de Vendas, previsão de ganhos
com a comercialização das unidades imobiliárias), também foi marcante para a
estruturação interna da empresa.
Reflexos da forma de gestão adotada, a certificação pelo PBQP-H
(Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade no Habitat) e a ISSO –
International Standards Organization - 9001:2000, somadas aos investimentos
em tecnologia da informação, demonstram que a Rotta Ely persegue
constantemente a qualidade e excelência para seus produtos e serviços.
Figura 4: Evolução do VGV de lançamentos da Rotta Ely.
Fonte: Elaborado pela autora.
Número
Unidades
Área Prefeitura
m²
ANO VGV
13 1.274,60 2006 3.500.000,00R$
72 5.911,62 2007 9.000.000,00R$
10 9.010,83 2008 9.000.000,00R$
40 6.616,00 2009 15.000.000,00R$
54 7.938 2010 22.000.000,00R$
116 10.710 2010 28.000.000,00R$
112 10.209 2011 37.000.000,00R$
66 5.485 2011 22.000.000,00R$
162 13.995 2012 48.000.000,00R$
177 18.354 2013 95.000.000,00R$
184 15.827 2013 60.000.000,00R$
62 10.333 2013 48.000.000,00R$
156 15.258 2014 70.000.000,00R$
48 7.483 2014 20.000.000,00R$

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Figura 5. Evolução do VGV de lançamentos com número de unidades e área
construída.
Fonte: Elaborada pela autora.
O crescimento da empresa pode ser observado ao se analisar o
aumento expressivo do VGV ofertado de seus lançamentos imobiliários. Se
comparado o primeiro ano da empresa, 2006, com lançamento de R$ 3,5
milhões em VGV ao seu quinto ano de existência, 2011, com VGV de R$ 59
milhõ es; nota-se o crescimento de dezesseis vezes.
O ano de 2013 é de consolidação para a Rotta Ely. Nos últimos anos a
empresa vem passando por um forte crescimento – somente em 2012, a Rotta
Ely cresceu 120%, e passou de 30 para 120 funcionários. Para 2013, a
empresa projeta um crescimento de 155% no valor de vendas dos cinco
lançamentos programados para o ano, que somam 67.255 m² e 627 unidades.
A perspectiva é que o valor geral de venda ultrapasse os R$ 280 milhões.
A empresa também inova na forma de apresentar e comunicar seus
empreendimentos. As estratégias de marketing e comunicação adotadas
buscam desenvolver relacionamentos com os clientes e fazer do ato de adquirir
um imóvel uma experiência única e inesquecível.
Com investimentos na ordem de R$ 15 milhões para os próximos dois
anos, a Rotta Ely tem como meta tornar sua marca conhecida através da
estratégia de foco, criando seu próprio grupo estratégico no mercado de
construção civil. Com projetos em fase de finalização e implantação, até o final
deste ano a empresa oferecerá empreendimentos na Serra, Litoral e Porto
Alegre, que, juntos, geram em torno de 200 empregos diretos e cerca de 200
indiretos.
1.2. Histórico de Vendas
A velocidade de vendas dos empreendimentos imobiliários da Rotta Ely,
mostram o quão assertivos são seus projetos e estratégia de comunicação e
comercialização.

18
Enquanto outras incorporadoras costumam ter unidades de
apartamentos em estoque até o fim da obra, prazo médio de 36 meses para
construções em Porto Alegre, a Rotta Ely sai do padrão.
No quadro abaixo é possível observar que todos os empreendimentos
lançados até o ano de 2010 estão totalmente vendidos, mesmo os que ainda
não tiveram suas obras finalizadas.
O tempo médio da comercialização de lançamentos imobiliários para a
maioria das incorporadoras é de 30% de vendas nos primeiros três meses de
lançamento, 70% das unidades vendidas nos primeiros seis meses de
lançamento e o restante até a entrega da obra aos seus proprietários.
Empreendimento
Número
Unidades
Lançamento % Vendas
RICHMOND 13 2006 100%
RESERVA 72 2007 100%
RIVOLI 10 2008 100%
MARINA 40 2009 100%
SOUL 54 2010 100%
INNSIDE 116 2010 100%
SIMPLE 112 2011 95%
SUCRE 66 2011 85%
DOMINGO 162 2012 75%
MURANO 177 2013 50%
SY 184 2013 50%
Figura 6: Percentual de comercialização dos empreendimentos Rotta Ely
Fonte: Elaborada pela autora.
Para a Rotta Ely o tempo médio de comercialização é de 50% até os

19
primeiros três meses do lançamento e de até 80% de unidades vendidas em
seis meses da oferta inicial. As edificações costumam estar 100%
comercializadas até a finalização das obras.
1.3. Histórico de Satisfação
A empresa não costuma aplicar pesquisa de satisfação dentre seus
clientes e, portanto, não se possui informações quantitativas ou qualitativas
disso. A incorporadora pretende incorporar como padrão as pesquisas de
percepção de satisfação, qualidade e pretensão de recompra dentre seus
clientes a partir de 2014.
1.4. Share of Mind
Devido a falta de informações de pesquisas é possível se compreender
a satisfação dos clientes pelo percentual de recompra destes. Embora não haja
o controle formal deste índice, a gerente comercial explica:
“Acredito que temos cerca de 20 clientes que já estão na
segunda compra conosco e outros 5 que investem em todos os
lançamentos. Esses clientes chamamos de Amigos da Casa e
negociamos diretamente com eles (sem intermédio de
imobiliárias), buscado sempre o melhor negócio para o seu
momento de vida. Seja para investimento ou moradia ”.
Outra forma de se observar se há avalições positivas no processo de
compra com a construtora é através do número de indicações que os clientes
acabam fazendo para outros compradores. A gerente comercial Fernanda
Floriani explica:
“É comum que as pessoas queiram morar perto da família ou
de amigos e, por isso que, se foram bem atendidos pela
construtora e estão felizes com a sua compra acabam
indicando também”.
A Rotta Ely especula que cerca de 10% de suas vendas advêm de
indicação de outros clientes da empresa.
1. 5. Norteadores Estratégicos
1.5.1. Negócio
A empresa tem como principal negócio a construção, incorporação,

20
comercialização e entrega de empreendimentos imobiliários no Rio Grande do
Sul, com foco atual na capital.
1.5.2. Missão
Criar espaços de construção de pessoas para pessoas.
A Rotta Ely possui em sua essência a necessidade de estar próximo de
seus clientes, ajudando-os a conquistar o sonho da casa própria.
1.5.3. Visão
Ser referência na construção civil do Rio Grande do Sul e em soluções
inovadoras para o relacionamento duradouro com seus públicos no ambiente
online até 2015.
1.5.4. Valores
As definições da Rotta Ely são:
 Inovação
 Transparência
 Humanidade
 Respeito
 Comprometimento
1.6. Objetivos Estratégicos
O objetivo estratégico da empresa é crescer com responsabilidade, ou
seja, crescer em número de lançamentos constantes e gerenciável. Isto para
que a empresa não infle e se torne de difícil gestão.
1.7. Estratégia de Marketing
Conforme Porter (2004) a estratégia empresarial se consiste na maneira

21
na qual a empresa irá competir no mercado, definidas quais serão suas metas
e seus planos para atingi-las. Para ele, existem três estratégias empresarias a
serem seguidas: a liderança de custo total, onde a empresa compete através
do preço, com um rigoroso controle de custos e a constante busca pela
redução dos mesmos, praticando, portanto preços mais baixos do que os
concorrentes. A segunda estratégia é por diferenciação, em que a empresa
possui um produto ou serviço que seja único no mercado, podendo ser na
forma de imagem da marca, tecnologia, entre outros. E a terceira estratégia é
por enfoque, onde a empresa determina um segmento para atuar, seja ele em
uma linha de produtos ou em um mercado geográfico.
Quanto à estratégia de competição adotada pela Rotta Ely pode se
analisar como estratégia por diferenciação, pois se destaca como a única
construtora com capital totalmente gaúcha que busca inovação em todos os
seus projetos, seja pela arquitetura ou posicionamento único na comunicação.
Para os gestores da Rotta Ely os modelos de negócio definidos e
estáveis devem ser questionados. Conforme eles, planos de rápida
implantação e de fácil correção são as únicas alternativas para o sucesso de
empresas atualmente. E é desta forma que a companhia administra cada
empreendimento imobiliário individualmente. Eles acreditam na revisão
contínua dos planos estratégicos permitindo ações imediatas no âmbito
operacional da empresa.
A empresa acredita que a eficácia de sua estratégia depende da
capacidade da organização de se adaptar rapidamente se necessário e é
importante contar comum time de gerentes que monitorem e analisem os
indicadores chaves para o cenário próximo e atuar de forma preventiva.
1.8. Ciclo de Vida do Produto
De acordo com Kotler (2002),o produto, assim como o ser humano,
também tem um ciclo de vida. As fases do ciclo de vida de um produto são:
introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Os produtos da Rotta Ely possuem ciclo de vida claro, pois seguem um
padrão de velocidade de vendas até ser totalmente comercializado. Como já foi
explanada neste mesmo documento, a empresa em questão possui uma

22
velocidade de venda acima da média de suas concorrentes. Ou seja, enquanto
outras incorporadoras tendem a demorar até seis meses para a venda de 70%
de seus lançamentos imobiliários, a Rotta Ely leva em torno de três a quatro
meses.
Com o fim da melhor gestão de seus produtos, seja de verba à criação
de promoções, há uma classificação dada a eles de acordo com o seu ciclo de
vida. Para a empresa esta classificação está intimamente relacionada à suas
vendas, tempo de lançamento e relacionamento com os clientes:
Figura 8. Ciclo de vida do produto
1.9. Segmentos-alvo atuais
Conforme Kotler (2002), segmentação do mercado é o ato de dividir um
mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e
respostas. Essa divisão pode ser feita de acordo com características:
geográficas, demográficas, comportamentais, psicográficas e benefícios do
público final.
Podemos assim segmentar o mercado da Rotta Ely:
Geográfica Rio Grande do Sul, em especial Porto Alegre, Canela
e Gramado
Demográfica Sexo: mulheres e homens
Idade: entre 18 a 65 anos
Classe social: A , B e C; renda varia conforme o

23
empreendimento imobiliário em questão, mas partindo de
renda familiar de R$ 7.000,00.
Psicográfica Estilo de vida: Pessoas antenadas que procuram
empreendimentos imobiliários com a assintura de uma
empresa jovem einovadora.
Comportamental Ocasiões: o ano inteiro há procura pelas
empreendimentos, mas a época de férias de verão (janeiro e
fevereiro) tende a ter baixa nas vendas.
Fidelidade: os consumidores não são completamente
leais. Porém a possibilidade da troca upgrade ou downgrade
dos produtos facilita isso.
Aptidão de compra: há os informados, os
interessados e os desejosos dos produtos nesse segmento.
Benefício Benefício Funcional: o mais percebido, pois cumpre a
necessidade de moradia com qualidade e preços acessíveis.
Benefício Emocional: Uma marca que ajuda as
pessoas a conquistarem o sonho de serem donos de sua
casa própria.
Benefício de Auto-Expressão: Possibilita o status de
ser dono de um apartamentocool bem localizado por um
preço competitivo e qualidade percebida nos produtos.
Figura 9: Quadro de segmentação do público da empresa
Desta forma o mercado-alvo está assim composto:
Residentes no Brasil, classe A, B e C, que apreciam viver com estilo à um preço
acessível, apresentando um caráter de fidelidade como comportamento de compra e que
estão informados e interessados no segmento, mas o seu maior interesse é o a relação
positiva entre custo e benefício que os produtos proporcionam.
1.10. Posicionamento atual
O posicionamento é parte integrante da identidade de uma marca, é a

24
partir de seu planejamento e gestão que se desenvolve uma identidade de
marca bem estruturada.
Tavares (1998, p. 75) entende que a identidade de marca “pode ser
definida como um conjunto único de características de marca que a empresa
procura criar e manter. É nessas características que a empresa se apóia e se
orienta para satisfazer consumidores e membros da empresa e da sociedade”.
O posicionamento de marca pode ser definido como o desenvolvimento
de uma proposição de valor e o estabelecimento de como a empresa se propõe
a entregá-la aos clientes de maneira diferenciada da concorrência.
Para a Rotta Ely é importante ressaltar sua identidade, seu DNA, no
posicionamento. Para eles, criar uma empresa é mais do que realizar planos,
erguer paredes e preencher espaços. É importante também se concretizar
sonhos e mobiliar de ideias, levando em conta a identidade da Rotta Ely e sua
solidez. Nas palavras da própria empresa:
“Nela colocamos o nosso melhor, nossas verdades, o nosso
modo de ver o mundo, com a certeza de poder crescer forte,
sólida. E que seja capaz de sustentar o nosso futuro, de
realizar nossos sonhos, de proporcionar um começo diferente
para quem ainda está por vir. A mesma força e paixão que nos
move é colocada em cada projeto, em cada detalhe de uma
obra Rotta Ely. E assim como em cada pessoa se encontra
uma fonte inesgotável de talento e imaginação, nossas
construções são feitas de pessoas para pessoas.”
Portanto, o posicionamento da empresa se traduz em:
ROTTA ELY. SEU ESPAÇO EM CONSTRUÇÃO.
1.11. Mix de marketing
Cobra (1990, p.34) revisa algumas definições de marketing de diversos
autores para concluir, em suas palavras, que o papel do marketing é “identificar
necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou
serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores,
gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade
de vida das pessoas e da comunidade em geral”.
Conforme McCarthy e Perreault (1997), o composto de marketing é parte
integrante de uma estratégia de marketing, assim como o mercado-alvo. O
composto de marketing é formado por variáveis controladas pelas empresas

25
para que estas satisfaçam o seu mercado-alvo específico. Ele – o composto - é
feito sob medida. Para os autores, “um composto de marketing típico inclui
algum produto, oferecido a determinado preço, alguma promoção para
comunicar aos consumidores potenciais e um meio de se chegar ao local de
compra”. (McCarthy, Perreault; 1997) De acordo com estes autores, todas as
situações finais relacionadas às ferramentas do composto de marketing devem
ser tomadas ao mesmo tempo.
O composto de marketing, para Churchill e Peter (2007, p.25), é “uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objetivos da organização”. Eles citam quatro
ferramentas, ou elementos primários, que devem ser combinados de forma
coerente para maior eficácia. Estes elementos que formam o composto de
marketing são: produto, preço, ponto de distribuição e promoção.
Keller e Kotler (2006) afirmam que as principais ferramentas do mix de
marketing (composto de marketing) são os chamados 4P’s do marketing:
produto, preço, praça e promoção. Eles também afirmam que, embora as
variáveis do composto de marketing sejam muitas, é comum que as empresas
façam poucas mudanças neste composto no decorrer do tempo. Eles ainda
dizem que a tarefa do profissional do marketing é delinear atividades do
marketing e montar um plano integrado que crie, comunique e entregue valor
aos consumidores.
“Para entregar sua proposição de valor, a empresa deve, antes
de tudo, criar uma oferta ao mercado (produto ou serviço) que
satisfaça necessidades. Ela deve decidir quanto cobrará pela
oferta (preço) e como disponibilizará a oferta para os clientes-
alvo (praça). Por fim, deve comunicar a oferta aos clientes-alvo
e persuadi-los de seus méritos (promoção)” (KELLER;KOTLER,
2006, p. 10).
Para Cobra (1990, p.45), “a interação de uma organização com seus
meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de
marketing.” De acordo com ele, essas ferramentas têm como finalidade a
realização dos objetivos de marketing da empresa em consonância com a
missão do negócio.
Conforme Cobra (1990, p.50) “a compreensão das ferramentas de

26
marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos
e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado
compensadores”.
1.11.1. Produto
Para Churchill e Peter (2007), o elemento produto, do composto de
marketing, refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos
clientes com o propósito de troca. Eles ressaltam, ainda, que um produto inclui
mais que bens e serviços, ele é formado por sua marca, embalagem e todos os
outros fatores que possam agregar valor para o consumidor. Produtos, então,
podem ser vendidos para consumidores ou organizações e podem ser
tangíveis ou intangíveis. Para este elemento do composto de marketing é feita
a administração de produtos existentes, novos produtos e serviços.
Cobra (1990, p.37) afirma que “os produtos são combinações de partes
físicas, tangíveis, e partes intangíveis”. Para este autor, uma das funções do
profissional de marketing é conseguir tornar tangível essas características para
o consumidor final. Os benefícios têm que ser destacados para se tornarem
atraentes aos compradores. Ele ainda afirma que o elemento produto do
composto de marketing:
“...para satisfazer às necessidades dos consumidores, é
preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham
boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos
consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com
nome atraente de marca, acondicionados em embalagens
sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e
quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos
financeiros à organização” (COBRA, 1990, p. 38).
A Rotta Ely trabalha exclusivamente um tipo de produto:
empreendimentos imobiliários. O portfolio da construtora possui, atualmente,
dez produtos já lançados ou em estoque e tem previsão de lançar mais quatro
em 2014.
Embora o produto seja o mesmo, cada lançamento imobiliário tem um
público-alvo específico que é determinado através de variáveis como
características do projeto arquitetônico como áreas condominiais, metragem
dos apartamentos, preço do metro quadrado e localização.
O último lançamento imobiliário da construtora, lançado em Novembro

27
de 2013, tem o foco em pessoas que valorizam o estilo slow living e apreciam
viver em meio a natureza. O Sy Condomínio Praça fica em um terreno de 6.400
m² do qual quase 40% será de vegetação preservada. O nome do
empreendimento, Sy, quer dizer mãe natureza em Tupi-Guarani e destaca a
peculiaridade do projeto que é envolto em vegetação e possui várias praças
para convívio social dos moradores, como a Praça Central, Praça do
Chimarrão, Pracinha e Praça dos Pets.
1.11.2. Praça
Para Churchill e Peter (2007), o elemento distribuição, relativo à gestão
dos canais de distribuição para que produtos sejam entregues aos mercados e
estejam disponíveis para trocas conforme a necessidade do cliente. De acordo
com eles, “distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes
de forma eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing devem tornar os
produtos disponíveis para os clientes, onde e quando eles querem comprá-los,
a fim de criar trocas que ofereçam valor” (CHURCHILL;PETER, 2007, p. 27).
McCarthy e Perrault (1997) explicam que se o produto não estiver onde
e quando o consumidor o quiser, ele não é considerado muito bom. Isso prova
a importância dos canais de distribuição e pontos-de-venda.
A Rotta Ely tem como principal praça a cidade de Porto Alegre, capital
do estado Rio Grande do Sul. A escolha de localização dos terrenos para seus
produtos é relacionada a compra de terrenos pela a empresa. É dito que o
banco de terrenos de uma construtora é de grande valia, pois constitui seus
ganhos futuros e influencia na precificação a ser definida pela organização.
Ainda de extrema importância é a definição de um cronograma de
lançamentos que valorize as localizações destes terrenos conforme timing de
compra dos prospects. Por exemplo: há 5 anos atrás, lançamentos que
obtiveram sucesso em vendas seriam considerados mal localizados. Isto se dá
pelo desenvolvimento e expansão urbana.
Não há gestão de canais de distribuição no segmento da construção
civil e, portanto é necessário esforço maior nos canais de comunicação com o
prospect. Isso se dá devido ao produto não poder se deslocar até o cliente,
logo ele tem que ser notado pelo mesmo.

28
Para lançamentos imobiliários, a empresa em questão, costuma
construir um plantão de vendas no próprio terreno no qual o empreendimento
será posteriormente construído. A empresa não possui projeto padrão de
plantões de vendas e os desenvolve conforme as peculiaridades do local e
características relevantes do empreendimento a ser lançado.
Outra ferramenta importante para tangibilizar o investimento em imóveis
na planta é a construção de um apartamento modelo decorado junto ao plantão
de vendas. O apartamento decorado tem a finalidade de encantamento do
cliente, que se torna poderosa ferramenta de vendas do corretor de imóveis,
além de mostrar as dimensões reais do apartamento entregue ao cliente.
Tanto os plantões de venda, quanto o apartamento decorado ainda
advêem de projeto arquitetônico e execução terceirizado.
A compreensão das diferentes fases de um empreendimento influencia
enormemente as ações de marketing de um empreendimento, dependendo
diretamente do estágio em que ele se encontra. Tanto as ações realizadas pela
imobiliária, quanto pela construtora sofrem influência direta deste fator, portanto
as empresas precisam desenvolver ações específicas para cada uma delas.
Mais importante ainda do que os estágios do empreendimento é a verba.
O cálculo é feito levando em conta o valor do VGV (Valor Geral de Venda)
como base. O VGV nada mais é do que a soma do valor de todas as unidades
do produto, ou seja, a previsão de ganhos com a comercialização total. A verba
varia normalmente de 2% a 3,5% para a Rotta Ely, mas podendo ultrapassar
6% em estados com São Paulo.
O primeiro estágio do produto é sua concepção. Nesta fase o
empreendimento é apenas uma ideia que pode ou não já ter terreno para
acontecer. Para auxiliar o desenvolvimento do produto, se fazem pesquisas de
mercado que investigam a demanda local, características relevantes num
lançamento imobiliário para determinado público e até testes de aceitação de
projetos iniciais.
Com base nas informações coletadas por pesquisas, inicia-se processo
de desenvolvimento do produto junto à escritórios de arquitetura, departamento
de produto (normalmente composto por arquitetos) e a diretoria.
Concomitantemente o processo de conceituação do empreendimento para a

29
comunicação inicia junto à agência de publicidade escolhida, equipe de
marketing, muitas vezes junto aos profissionais das imobiliárias e diretoria. Há
contribuição da área de marketing para o desenvolvimento do produto para que
se siga o conceito desenvolvido e vice-versa.
Após a concepção do produto vem a etapa de pré-lançamento, que pode
anteceder o lançamento em até 45 dias. Este prazo depende da estratégia de
lançamento de cada produto. Neste período o empreendimento ainda não pode
ser comercializado, pois ele não possui o registro de incorporação (RI). É o
momento de informar os corretores, treiná-los e motivá-los ao máximo.
Nesta fase o produto ainda não conta com tabela de vendas oficial, mas
já possui previsão dos valores. É a fase preferida dos investidores, pois é onde
se compra o produto com pagamento mais facilitado e com menor preço. A
comunicação deve despertar sensação de oportunidade e urgência "antecipe-
se ao breve lançamento" é o termo mais utilizado.
No período de pré-lançamento algumas ações de marketing já estão
sendo desenvolvidas, mas tendem a serem focadas no corpo de vendas. A
empresa não expende muito de sua verba de marketing nesta etapa pois sabe-
se que na fase de lançamento é gasto em torno de 30% do total. É neste
momento que se apresentam algumas perspectivas 3D do produto, portanto
não se divulga todas de uma só vez para se ter novo apelo para impactar o
corretor novamente. É comum se promover treinamentos sobre o produto para
promover o represamento de clientes, neste evento há uma apresentação
técnica com entrega de materiais gráficos com conteúdo do empreendimento e
premiação e metas para o corpo de vendas.
São desenvolvidos materiais e ações para auxiliar os corretoras para a
coleta de cadastros qualificados de prospects como site teaser, fichas de
cadastro, panfletos e patrocínios de eventos.

30
Figura 10. Exemplo de material impresso para fase de Pré-lançamento.
Fonte: www.marketingimob.com/2012/02/guia-fases-dos-empreendimentos.html
No pré-lançamento não se pode revelar muitas informações do produto,
pois não se tem essa liberação legal até o RI. Por isso, acaba se tendo uma
padronização do que se revela nessa etapa nos materiais de comunicação,
como pode se observar na figura 10 acima.
Muitas vezes um produto entra em fase de pré-lançamento, e demora
mais do que o previsto para ser lançado. Isto ocorre normalmente por
dificuldades de aprovação junto aos órgãos competentes. Essa demora é
considerada o pior agravante para a comercialização de empreendimentos
imobiliários, porque torna mais difícil de “segurar” as reservas de clientes
interessados na compra.
Com a liberação do RI o empreendimento pode ser vendido e passa a
ser um lançamento. Neste passo, a tabela de vendas sobre reajuste de acordo
com o INCC (índice Nacional de Custo da Construção), até então os ajustes

31
são “congelados” como estratégia de aceleração das vendas. É a hora de
converter todas as reservas levantadas na fase anterior em vendas e de se
bater metas. Tem-se o estopim para as ações de marketing de maior impacto e
custo. Finalmente se libera os materiais oficiais e finais do empreendimento
com perspectivas 3D finalizadas, folder de alta qualidade (para ser entregue à
compradores), anúncios de jornais, revista, faceads, links patrocinados, vídeos,
tours virtuais, mídia exterior, campanhas de incentivo para os corretores, ações
de blitz, panfletagem e muito mais.
A última fase do empreendimento é quando ele é denominado estoque.
Ele já está em construção e se encontra mais caro devido aos tantos reajustes
que sofreu na tabela. Para esta fase já não se resta tanta verba e não se tem
mais o foco dos corretores, portanto é necessário se desenvolver ações e
campanhas que chamem a atenção, muitas vezes relacionadas à descontos
nas vendas e premiações maiores para o corpo de vendas. O empreendimento
acaba tendo uma velocidade de venda mais lenta e ganha um novo público,
aqueles que buscam um imóvel já pronto.
Figura 11. Quadro resumo das fases do empreendimento X vendas X marketing X
preço
Fonte: Site Marketing Imob

32
1.11.3. Preço
O elemento preço do composto de marketing é definido por Churchill e
Peter (2007) como a quantidade de recursos, financeiros ou não, que os
profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Para eles, é
necessário que haja gestão de precificação nas organizações. Eles justificam a
importância da coerência entre o preço e os outros elementos do composto de
marketing para que o posicionamento dos produtos seja eficaz. Eles ainda
destacam que o preço
é apenas parte do custo total que os clientes pagam por uma
troca, que inclui também o tempo e o esforço mental e
comportamental despendidos na compra. (CHURCHILL;
PETER, 2007, p.314).
Para Kotler e Keller (2006), preço é o único elemento do mix (composto)
de marketing que produz receita para a organização. Todos os outros
representam custos. Ele também é o mais flexível e pode ser alterado com
rapidez, diferentemente dos outros elementos do mix como produto, canais de
distribuição e promoções. O preço também informa, de forma clara, os
consumidores o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu
produto ou marca. E embora outros fatores tenham se tornado importante nas
últimas décadas, o preço continua elemento fundamental para a decisão de
compra pelos clientes, determinação de participação do mercado e
lucratividade.
Diversos fatores influenciam na determinação da precificação de um
produto, a previsão da demanda pelo mesmo permite estimar a receita total,
média e marginal que poderá ser gerada. As estimativas de receitas e custos
ajudam os profissionais de marketing a determinar percentuais do potencial de
lucros. A precificação deve considerar os custos, concorrência e valor para
clientes; os profissionais de marketing devem avaliar qual a melhor estratégia
de preços sempre considerando questões legais e éticas.
A precificação dos produtos para a Rotta Ely está diretamente
relacionado ao ciclo de vida do produto, localização, custo de obra
(complexidade) e os preços praticados pela concorrência. Ao ser rodado o
estudo de viabilidade do empreendimento, a Rotta Ely, aplica, como padrão, a

33
previsão de margem de lucro final de 22%.
O ciclo de vida do produto prevê cinco momentos importantes: pré-
lançamento (45 dias antes do lançamento), breve lançamento (20 dias antes do
lançamento), lançamento, estoque (após 70% de vendas) e entrega do
empreendimento já construído aos proprietários.
O período de pré-lançamento é visto como época vantajosa de compra
pelos investidores, pois está com preço reduzido justamente por foca neste
público. Neste período se denominada a tabela de vendas como menos dois (-
2).
O lançamento é visto como no período de breve lançamento quando
ainda faltam em torno de 20 dias para o lançamento oficial, época esta de se
promover treinamentos com corpo de vendas. Para esta etapa se trabalha com
a tabela menos um (-1) também focada para a venda aos investidores, contudo
já prevendo reservas de futuros moradores.
O período denominado estoque caracteriza o empreendimento que já foi
70% comercializado e que necessita de um novo esforço da área de marketing
e comercial para vender novamente. É comum que se trabalhe com promoções
de vendas neste período e até reduções no preço.
Churchill e Peter (2007) a percepção do preço pelos clientes se dá
através do entendimento da relação custo e benefício percebido pelos clientes
e a comparação com as ofertas da concorrência. Este elemento do composto
de marketing também define se a comercialização dos produtos renderá lucros
suficientes para a organização.
A localização do empreendimento é fator determinante para a
precificação do produto, pois está diretamente relacionado com a valorização
do bairro a ser construído.
É necessário que se entenda que a precificação deve corroborar com o
posicionamento e estratégias de todo o mix (composto) de marketing para que
eles hajam como um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento do
mercado.
1.11.4. Promoção
Conforme Churchill e Peter (2007), o elemento promoção é sinônimo de

34
comunicação e refere-se à forma de como os profissionais de marketing
informam, convencem e lembram os clientes sobre os produtos ou serviços de
uma determinada organização. Para eles, a comunicação integrada de
marketing, propaganda, promoção de vendas, publicidade e vendas são partes
importantes para a boa gestão da promoção para um composto de marketing
eficaz. Estas ferramentas desempenham papel fundamental na criação de valor
para os clientes, os ajudando a tomar boas decisões de compra e reduzindo
seu esforço para efetuar a compra.
McCarthy e Perreault (1997) dizem que o elemento promoção do
composto de marketing inclui venda pessoal, venda em massa e promoção de
vendas; cabe ao profissional de marketing utilizar estas ferramentas e combiná-
las de forma eficaz. Eles explicam ainda que a venda pessoal envolve a
comunicação direta entre vendedor e comprador, é mais pessoal e flexível. A
venda em massa pretende se comunicar com um grande número de
consumidores ao mesmo tempo, para tanto se utiliza a publicidade e
propaganda. A ferramenta de promoção de vendas busca estimular interesse,
experimentação ou compra, ela se utiliza de cupons, brindes, amostras,
cartazes, catálogos, entre outros.
A Rotta Ely pretende se utilizar da comunicação para a construção de
um relacionamento com os consumidores. O marketing moderno necessita
mais do que desenvolver produtos bons a um preço atrativo e torná-lo
acessível, necessitando se comunicar com seu público e prospects. É crucial
que a empresa saiba como comunicar, o que dizer, como dizer, para quem
dizer e com que frequência dizer.
Como a empresa em questão ainda é recente, procura-se usar da
comunicação para os lançamentos de seus produtos também para auxiliar no
posicionamento da marca na memória dos consumidores e criar uma imagem
de marca, contribuindo para a formação do brand equity. A organização prevê
planejamento de comunicação com foco em branding a partir de 2014, no
mesmo período do plano proposto neste trabalho.
1.11.4.1 Propaganda
A propaganda se dá com formas pagas de apresentação e promoção de

35
ideias, mercadorias e serviços por um anunciante identificado.
Atualmente a Rotta Ely dispõe de grande parte de sua verba destinada
para anúncios impressos, produção de materiais de divulgação e mídia externa
para sinalização.
O próprio diretor comercial e de marketing explica, “vimos o investimento
alto em anúncios com a Zero Hora (o mais importante jornal da região) deste
ano (2013) com duas finalidades: a mais óbvia é a divulgação dos nossos
lançamentos de agora; o Sy e o Murano. A outra é fortalecer nossa marca e
torná-la memorável na mente dos nossos clientes” diz Pedro Ely.
Para Pedro os formatos diferenciados de anúncios contratados para os
dois lançamentos de 2013 funcionam também como importante ferramente
para fortalecer a marca Rotta Ely para prospects e mercado no geral. Pedro
ainda ressalta que “a marca já está sendo reconhecida e isso nos ajuda para
as concorrências para a compra de terrenos, pois as pessoas já ouviram falar
de nós.”
As peças de comunicação tradicional são desenvolvidas pela agência
Inteligência Capital que atende a Rotta Ely desde sua fundação.
A gaúcha Rotta Ely Construções e Incorporações aposta na inovação
para planejar seus empreendimentos e garantir boas de vendas. A partir da
concepção de sistema-produto, baseada no conceito do design thinking e
adaptada pela agência Inteligência Capital para a construção civil, a Rotta Ely
utiliza o método indutivo para investigar as necessidades e desejos de seus
clientes e oferecer imóveis diferenciados e coerentes.
Segundo o diretor da agência, Roger Silva, 90% das construtoras
definem seus empreendimentos de forma dedutiva. Apesar do aquecimento da
construção civil e do grande número de imóveis à disposição, o cliente não
encontra o que está procurando. “Trabalhamos com uma abordagem
diferenciada, em busca da inovação. A concepção dos empreendimentos é
feita de forma multidisciplinar, colaborativa e indutiva. Pesquisamos o não-
cliente, aquele que tem condições de comprar um imóvel, mas não o faz
porque não encontra uma oferta coerente. Investigamos os desejos desse
cliente e criamos o empreendimento para ele”, explica o Roger.
A Rotta Ely trabalha de forma integrada com os profissionais das suas

36
diversas áreas internas e com a agência de comunicação desde a concepção
dos empreendimentos. “Nós interferimos inclusive na arquitetura, o que permite
que haja coerência entre o imóvel oferecido, as estratégias de divulgação e o
desejo do cliente”, conta o diretor da Inteligência Capital.
Segundo ele, a busca da coerência não é apenas uma forma de
diferenciação, mas de relevância. “Para um empreendimento da Rotta Ely,
fizemos uma pesquisa etnográfica e constatamos que a grande maioria dos
entrevistados tinha gato em casa. Por essa razão, criamos um pet care e esse
foi um atributo muito valorizado na hora da compra”, explica.
A organização vê como motivo de comemoração o fato de que em 2008
era uma marca desconhecida no mercado gaúcho, contudo em apenas 5 anos
já é reconhecida e admirada por clientes e o mercado. Esse conhecimento
também traz credibilidade a empresa que, apesar de jovem, já entregou quatro
empreendimentos e que se encaminha para o quinto no final de 2013.
Atualmente a comunicação online da empresa é dispersiva, pois trabalha
com site institucional e hotsites para cada empreendimento imobiliário, não
integrando os fluxos para um único local; o que otimizaria o site institucional na
busca orgânica.
No ano de 2012 foi fechado contrato com a agência digital 3YZ para
atender a empresa e em Agosto do mesmo ano foi lançado o novo site
institucional da Rotta Ely, além da contratação dos hotsites dos
empreendimentos.
Em Agosto de 2012 foi lançado o site institucional da empresa,
buscando layout mais moderno que traduzisse o posicionamento jovem e
inovador da empresa; mas sem perder a seriedade que o segmento pede.

37
Figura 12. Home do site institucional Rotta Ely
Fonte: Autora
O layout do site é claro e com poucos elementos para justamente
destacar à área dos empreendimentos em lançamento que ficam em modo
carroussel na página principal.
Figura 13. Texto sobre o posicionamento da empresa na aba “Nosso DNA”.
Fonte: Autora
No site ainda existe a definição do negócio da empresa, valores e
objetivos de negócio na área do site denominada “Nosso DNA”.
O site ainda conta com uma área exclusiva para a força de vendas, que

38
possuem acesso através do cadastramento. Nesta área, eles tem acesso a
informações atualizadas de cada produto, como disponibilidade de unidades
para comercialização, tabela de vendas, campanhas de incentivo, materiais de
divulgação (como artes de e-mails marketing e apresentações dos produtos) e
contato online 24 horas com os coordenadores Rotta Ely através da ferramenta
do chat online.
A ativação do chat online aconteceu no segundo semestre de 2013 com
a contratação do aplicativo EasyChat que funciona em versão desktop e
mobile. A implementação do chat foi importante marco para a área comercial
que pode otimizar o atendimento online, que antes funcionava apenas de modo
receptivo quando o cliente mandava mensagem via site ou hotsite.
Figura 14. Atendimento por email.
Fonte: Autora
O cliente agora tem três opções para contato online via chat a qualquer
horário, por e-mail ou ainda por agendamento de contato telefônico, no qual o
coordenador comercial Rotta Ely entra em contato com o cliente conforme o
horário pedido.

39
Figura 15. Contato telefônico.
Fonte: Autora.
As áreas de preenchimento com os dados pessoais e de contato são
obrigatórios.
Não há campanha de google adwords ou de links patrocinados para a
promoção do site institucional. E, atualmente, o rankeamento do mesmo não é
bom, pois nem aparece nas primeiras páginas da busca do Google pelo nome
da empresa.
Com o lançamento do site institucional se definiu a elaboração de
hotsites para cada empreendimento em vendas. Hoje em dia a empresa possui
5 hotsites para cada um dos empreendimentos em lançamento, isso dispersa a
audiência que poderia ser concentrada no site institucional. Abaixo um breve
histórico da performance do site:

40
Figura 16. Métricas de acesso no site institucional entre Agosto e Setembro de
2013.
Fonte: Rotta Ely.
Observa-se queda de 16% na audiência do site, mas se mantêm por
mais um mês acima de dois mil acessos. Na comparação com o mês anterior,
percebe-se uma maior interação do usuário com o site, métricas como tempo
médio no site, média de visualizações de página e taxa de rejeição melhoraram
ainda mais seus resultados. E o tráfego direto representa 64% de todas as
visitas,com grande maioria originários da cidade de Porto Alegre com 2.260
visitas no mês de Setembro.
Em outubro de 2013 se registrou, novamente, queda de audiência, mas
ainda assim ficou acima das duas mil visitas. Abaixo histórico com comparativo
entre os meses de Setembro e Outubro de 2013. Houve queda de visitação
entre esses meses em 11,87%, os visitantes únicos caíram em 2,50%. A média
de visualizações de página aumentou em 3,63%, a taxa de rejeição baixou em
3,47%.
Figura 17. Métricas do site para Setembro/13 e Outubro/13
Fonte: Rotta Ely
Métrica Agosto/13 Variável Setembro/13
Visitas 2979 -16,31% 2493
Visitantes Únicos 1407 -14,78% 1199
Visualizações de página 10428 -12,01% 9176
Média de visualizações de página 3,5 5,14% 3,68
Tempo no site 00:05:23 21,05% 0,004525463
Taxa de rejeições 0,2884 -10,58% 0,2579
Novas visitas 36,56% 3,36% 37,79%
Média visitas diárias 96 -13,54% 83

41
Os seis meses com o maior número de visitas da história do site, mesmo
com a queda referente ao mês de Outubro, acontecerem entre Abril e
Setembro de 2013 como pode ser observado no gráfico abaixo.
Figura 18. Número de visitas mensais
Fonte: Rotta Ely, gráfico elaborado pela autora.
A fonte do tráfego para o site advém em sua maioria, com 64% do fluxo
através da navegação direta. Com 24% de origem em sites de referências,
parte do tráfego se origina em sites que mencionam a Rotta Ely, ou seja são
links externos que direcionam ao site institucional da empresa.

42
Figura 19: Origem dos acessos ao site.
Fonte: Rotta Ely.
Vale destacar o crescimento no número de páginas visualizadas,
chegando a quase quatro páginas em média. E a taxa de rejeição que já era
muito baixa caiu ainda mais. Tráfego direto segue sendo a principal fonte de
tráfego do site.
Existe investimento em mídia para cada hotsite que busca aumentar a
visibilidade e tráfego qualificado para o mesmo. Usa-se da mídia segmentada
no Facebook direcionando para site do empreendimento e da divulgação pela
Rede de Pesquisa do Google, através de links patrocinados.
Segmentação regional, contextual, interesses e público-alvo
Figura 20: Quadro explicativo do investimento em mídia online para hotsites
Fonte: Elaborado pela autora
O quadro acima exemplifica os dois tipos de mídia online contratados
para a divulgação dos hotsites individualmente.
Abaixo um exemplo de Social Ad feito no Facebook para o
empreendimento Murano com a segmentação para mulheres e homens, de
Porto Alegre, de 25 a 50 anos com os seguintes focos #home #life #house
#familia #imoveis #natureza #sustentabilidade.
Google Facebook
Formato
CPC CPC
Segmentação Regional
Finalidade
R$ 1.000,00 R$ 1.000,00
Links Patrocinados
(anúncio de texto)
Social Ad (anúncio
de texto e imagem)
Regional, por
interesses,
categorias e
público-alvo
Divulgação do
empreendimento,
além de campanha
com foco
institucional
Divulgação do
empreendimento
Investimento
(mensal)

43
Figura 21: Social Ad do Murano
Fonte: Autora.
O investimento de R$ 1.000,00 mensais para esse tipo de comunicação
é considerado baixo e acaba limitando o custo diário para até R$ 26,00, após
alcançar este orçamento os anúncios não aparecem mais nos resultados de
busca. Com um clique caro a campanha deixa de veicular ainda no início do
dia. Portanto esse é um dos pontos a serem trabalhados neste plano, para a
otimização destes investimentos.
Figura 22. Printscreen do relatório de gerenciamento de anúncios no Facebook
do mês de Outubro, 2013.
Fonte: Autora.
A figura acima mostra pequena parte da campanha de anúncios no
Facebook, enquantoque os resultados abaixo mostram dados desde o início de
Setembro até o fim de Outubro. Nesse período pode se observar que o anúncio
teve 3,245,220 impressões, destes houveram 2.006 cliques. O custo por clique,
CPC, ficou na média de R$ 0,32 com CTR, do inglês Click-through rate, indica
a taxa percentual de pessoas que clicaram no link do anúncio; neste caso o link
levava ao hotsite do empreendimento. O CTR ficou com 0,06% com mais de
2.300 ações geradas.
A atuação da Rotta Ely nas redes sociais se concentra na Fanpage da

44
empresa, que diferentemente dos sites, se encontra em uma única fanpage
institucional. A alimentação do conteúdo é feita pelo próprio departamento de
marketing da empresa. Se busca a atualização mínima de três vezes semanais
neste canal, embora nem sempre se é possível devido à rotina agitada das
analistas de comunicação.
Figura 23. Fanpage Rotta Ely
Fonte: Autora.
Criada em 22 de Abril de 2012, a Fanpage da Rotta Ely conta com 1.725
curtidas com público dividido entre compradores, corretores de imóveis e
curiosos que ainda pretendem adquirir o seu imóvel.
O conteúdo divulgado na fanpage versa sobre conteúdos institucionais
como mensagens importantes, como o funcionamento da empresa em época
de festas de final de ano, clipping de notas e entrevistas da imprensa e cards
com datas comemorativas relacionados ao negócio da empresa. Há também
forte cunho comercial nas postagens com conteúdo de divulgação dos
empreendimentos e convites para algum evento específico de final de semana
no plantão de vendas.
Nota-se que o cronograma de postagens nas redes sociais pode ser
trabalhado para ser organizado de melhor forma e mostrar conteúdos mais
relevantes ao público-alvo.
O perfil do Instagram da empresa foi criado em 2013 e muito pouco
atualizado. Houveram apenas três fotos postadas pela empresa, estas podem
ser vistas abaixo. Também se observa que, embora com apenas três

45
postagens, o perfil tinha seis seguidores.
Figuras 24 e 25: Fotos do perfil da empresa no Instagram.
Fonte: Autora.
A empresa possui perfil no YouTube desde setembro de 2008, com
apenas oito vídeos no seu feed e sem nenhum comentário. Há 14 inscritos
interessados no conteúdo apenas e somam-se 3.196 visualizações destes.

46
Figura 26: Página do YouTube da empresa.
Fonte: Autora.
1.11.4.2. Promoção de Vendas
A ferramenta de comunicação de promoção de Vendas possui variedade
de incentivos de curto prazo para impulsionar a experimentação ou compra de
um produto ou serviço.
O uso de promoção de vendas é utilizado pela empresa como
importante ferramenta em momentos que determinado produto precisa de
maior incentivo para venda deste mesmo. Isso normalmente se dá quando o
empreendimento é considerado estar no estágio de estoque, ou seja, já está
em construção e tem 70% de suas unidades comercializadas. É comum que
neste estágio do ciclo de vida do produto, haja uma queda nas vendas do
mesmo.
O motivo disso é, principalmente, a mudança do foco do corpo de
vendas para os produtos em lançamento da própria construtora e até da
concorrência. Outra razão disto é que neste período, normalmente, se
desmobiliza o plantão de vendas e apartamento decorado para dar espaço
para o canteiro de obras se instalarem. No entanto, quando a obra evolui a
ponto de ser observada acima do tapume, há um ressurgimento do interesse
de compra pelos clientes que veem isso, por isso a importância na
comunicação no tapume do empreendimento.
Quando no período de estoque, o departamento de marketing junto ao
comercial desenvolve campanhas de promoção de vendas temporárias para

47
alavancagem das vendas. Normalmente essas iniciativas não interferem no
preço final do apartamento, mas embutem algum brinde especifico, como a
colocação de porcelanato da marca Portobello em todos os ambientes da
unidade.
No mercado imobiliário de Porto Alegre acontecem três eventos
importantes nos calendários das construtoras e imobiliárias da cidade: Feirão
da Caixa Econômica Federal que ocorre em Maio com foco no público
econômico; Salão Pense Imóveis promovido pelo Grupo RBS há 2 anos com
foco no público de médio e alto poder aquisitivo, que acontece em Junho e o
Salão do Imóvel RS promovido pela revista ImovelClass há 7 anos também
com foco no público de médio e alto poder aquisitivo, com ocorrência em
Outubro.
Nessas ocasiões é comum se elaborar uma campanha promocional que
tenha vigência apenas nos dias desses eventos, seja com descontos no preço
ou através da bonificação de brindes para o cliente como eletrodomésticos e
porcelanatos.
1.11.4.3. Eventos e experiências
Em dezembro de 2006 a empresa surpreendeu a lançar o “Espaço Rotta
Ely”, uma loja no ponto mais balado da capital gaúcha, na Rua Padre Chagas.
Como iniciativa institucional com atividades culturais, ações e programas
patrocinados pela organização para resultar em interações positivas com a
marca e notoriedade.
O Espaço Rotta Ely aconteceu na loja abaixo da antiga sede da empresa
em um dos mais valorizados endereços da cidade: a Padre Chagas, no bairro
Moinhos de Vento. O local tinha função de reunir cultura, entretenimento,
gastronomia e eventos.
Além disso, foi importante local para relacionamento entre a Rotta Ely
Construções e Incorporações e seus clientes, inovando a maneira de
apresentar os projetos da empresa. Mais do que conhecer cada proposta, o
público podia sentir a atmosfera de cada empreendimento.
Contemporâneo e ousado, o Espaço Rotta Ely era diferente de tudo o
que existe em Porto Alegre e propunha romper com os limites do artístico e do

48
lúdico. Sua programação foi planejada com base nas vocações e demandas
culturais de Porto Alegre, sempre em harmonia com as especificidades e
condições físicas do espaço. Essa mesma preocupação em atender as
expectativas do público é um dos pressupostos da Rotta Ely na construção dos
seus empreendimentos. O Espaço Rotta Ely veio preencher uma lacuna do
“circuito” Padre Chagas-Moinhos de Vento. Repleta de estabelecimentos
comerciais e gastronômicos, a região ainda não possuía um “point” de cultura.
Com essa iniciativa, a Rotta Ely conseguiu estreitar seu relacionamento com a
comunidade, focando em seu público potencial.
Figura 27: Logo do Espaço Rotta Ely.
O Espaço Rotta Ely possuía infraestrutura completa, o que permitiu a
execução dos mais variados tipos de eventos, como exposições, lançamentos
de produtos, palestras, apresentações artísticas, ambientações e muito mais. A
área tinha climatização, serviço de gastronomia, telão, tevê de plasma,
wireless, banda larga, instalação de áudio e vídeo. Tudo envolto por um
ambiente arquitetônico com objetivo de mesclar arte, bom gosto, charme e
sensações.

49
Figura 28: Fotos do Espaço Rotta Ely
Em 2011 a empresa se fez valer do marketing experiencial para o
lançamento do empreendimento Simplo Home Boutique, que com referência ao
conceito "boutique", e com o objetivo de inovar, para divulgação contou com
uma mídia ainda não explorada na cidade. A vitrine móvel, foto abaixo.
Transportada por um caminhão, decorada internamente como uma sala de
estar, funcionou como um plantão de vendas móvel da construtora.

50
Figura 29: Vitrine móvel para divulgação de um lançamento
A Rotta Ely também enxerga os eventos imobiliários do calendário da
cidade como oportunidade de desenvolvimento de branding para os clientes e
no mercado. Por isso, o projeto do stand desses eventos é visto como
oportunidade de marketing de experiência pela construtora. Assim fazendo com
que as pessoas presenciem e experimentem a essência da empresa.
1.11.4.4. Assessoria de Imprensa
A assessoria de imprensa é importante ferramenta de comunicação para
promover e proteger a imagem de uma empresa, marca ou de seus produtos.
A Rotta Ely tem como fornecedor de assessoria de imprensa a empresa
Nave: design e assessoria de comunicação. Esta produz releases, cobre e
divulga assuntos pertinentes da marca, sejam estes institucionais ou de caráter
comercial.
1.11.4.5. Marketing Direto
A empresa em questão poderia explorar mais do marketing direto em
suas estratégias de comunicação, com a utilização de diversos meios para se
comunicar com o consumidor de forma direta. O que dificulta isso, no entanto é

51
a falta do CRM na empresa.
Atualmente a organização se comunica diretamente apenas com
proprietários em caráter informativo de pós-venda com comunicados de
andamento das obras e datas de entrega. No entanto entende-se que esta
ferramenta pode ser amplamente útil para o desenvolvimento de um
relacionamento de qualidade com prospects, proprietários e corpo de vendas.
1.11.4.6. Vendas Pessoais
A interação pessoal com os compradores e prospects para apresentar
produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos é chamada de
venda pessoal. Na área do marketing b2c com produtos que possuem alto
investimento e valor agregado, como no caso da compra da casa própria há um
estreitamento de relações entre o vendedor, corretor de imóveis e o seus
clientes.
Vistos os conceitos de marketing, do composto de marketing e suas
quatro ferramentas é importante compreender o comportamento do
consumidor, suas influências e motivações para uma boa gestão de marketing
empresarial. O estudo do comportamento do consumidor é crucial na criação e
aplicação de quaisquer ações de marketing e venda e é crucial que se atente
as mudanças sócio econômicas locais.
1.11.5. Comparativos
Abaixo comparativo em relação à concorrência.

52
Atributos e Caracteristicas MURANO OFFICE AXIS OFFICE AG HOM LINDÓIA DIAMOND TOWER CRISTAL TOWER
925
Construtora ROTT ELY CYRELA MELNICK MELNICK MULTIPLAN MULTIPLAN GOLDZSTEIN
Endereço
Av. Icaraí, 1717 Av. Senador Tarso Dutra Rua Anita Garibaldi, 1143 Av. Assis Brasil, 3519 Av. Diário de Notícias, 300 Av. Diário de Notícias, 300
Av. Independência, 925
Nº Sala total 112 160 192 176 200 290 210
Nº Sala p/andar 16 10 16 16 10 13 14
Nº Pavimentos 8 16 12 13 23 22 15
Nº Elevadores 2 3 3 3 3 6 3
N° Torres 1 1 1 1 1 1 1
Área Privativa Tipo Sem Box 37m² de 35m² até 352 m² 33m² a 56m² 41m² a 762m² 41m² a 87m² 40m² 40m² a 166m²
Nº Vagas po Sala
1 por sala tipo e 2 por sala
duplex
1 a 2 1 1 1 1 1
Vagas Rotativas sim sim sim sim sim sim sim
Personalização da Sala Sim Não Não Não Não Não Não
Tipo de Parede Gesso Acartonado Gesso Acartonado Gesso Acartonado Gesso Acartonado Gesso Acartonado Gesso Acartonado
Infraestrutura Extra (Cafeteria, etc) Cafeteria
Pay- Per Use (Lavanderia,
Faxineira, manobrista)
Não Não Louge c/ Vista Sala de Convenção Não
Salas de Reuniões Sim (3 salas de reuniões) Sim sim sim (1 sala e 1 auditório) sim sim sim
Padrão do hall Alto Pdrão Médio/Alto Alto Padrão Médio Padrão Alto Padrão Alto Padrão Alto Padrão
Fitness Sim Sim Não Não Não Não Não
Port. 24 hrs Sim Sim Sim sim Sim Sim Sim
Preço médio R$ 394.000,00 R$ 470.000,00 R$ 380.000,00 R$ 450.000,00 R$ 520.000,00
Preço por m² R$ 10.500,00 R$ 10.00,00 R$ 9.000,00 R$ 11.000,00 R$ 13.000,00
Estacionamento Para Visitantes Sim Sim Sim Sim Sim
Prazo entrega Janeiro de 2017 Abril de 2017 Março de 2016 Pronto Agosto de 2016
Premiação R$ 5.000,00 1% do VGV 1% de Bateu Levou R$ 10.000,00
Plantão com Decorado Não Sim (Sem decorado) Não Sim
tabela 35 / 65 40 / 60 40 / 60 50 / 50
MN 5% (Financiamento) 0 0
0
Tipologia
negocio
Figura 30: Quadro comparativo entre empreendimentos comerciais.
Atributos e Caracteristicas MURANO HOME AXIS HOME HOM LINDÓIA TERRARA PASSEO COPACABANA PEDRA BONITA ESSENZA LIBERDADE II
Construtora ROTTA ELY CYRELA MELNICK MELNICK R CORREA GOLDZSTEIN GARST OAS
Endereço
Av. Icaraí, 1717 Av. Senador Tarso Dutra Travessa Américo Silveira,, S/N Rua Antônio de Carvalho Av. Copacabana, 953 Av. Cavalhada, 5720
Visconde do Herval, 900
Nº ap total 72 144 60 178 60 188
Nº ap p/andar 8 8 6 - 6 8
Nº Pavimentos 9 18 13 - 10 6
Nº Elevadores 2 3 2 - 2 2 2 2
N° Torres 1 1 2 - 1 4 1 2
Área Privativa Tipo Sem Box 67m² a 130m² 45m² a 80m² 68m² a 91 m² 193m² a 327m² 93m² 89m² a 127m² 132,09 m² 50,64 m² a 105,29 m²
Nº Vagas por ap Até 3 vagas 1 a 2 1 ou 2 2 2 1
Vaga Extra a Venda ? não não não não não não não
N° dormitórios 2, 3 e Duplex Studio, 1, 2 e 3 2 ou 3 3 3 2 ou 3 3 1, 2, 3 e Duplex
Suites 1 2 Suítes (80m²) 1 3 1 1 3 1
Lavabo sim Não Sim (3D) Sim Sim Sim Sim
Churrasqueira sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim
Lareira Não Não Não Sim Não Não Sim não
Ar cond.tipo MPS split - estar Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim
Ar cond.tipo MPS split - dormitórios Sim Sim Não Sim Não Sim Sim Sim
Ventilação Direta nos Banheiros Somente na Suíte Nas unidades de 1 e 2 Suíte 2D e 3D Sim Não Somente na Suíte
Personalização do ap Sim Sim Não Sim Sim Sim sim
Paredes de Alvenaria Não (Gesso) Não (Gesso) Não (Gesso) Não (Gesso) Sim Não (Gesso)
Áreas Verdes Não Sim Não Sim Não Não Sim sim
Espaço Gourmet/ terraço Sim Sim Não Sim Sim Sim Não sim
Salão de festas c/ churrasqueira Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim sim
Padrão do hall Médio/Alto Médio/Alto Médio Padrão Não Médio/Alto Médio/Alto Médio/Alto Médio/Alto
Fitness Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim sim
Port. 24 hrs Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim sim
outras infras - conceito de clube Sim - Não Sim Não Sim Sim
sim (pay-per-use e
lavanderia)
Tipo de Fachada Vidro reflexivo
Alumínio Composto
Revestimento em acrílico na cor
branca e alumínio composto
modular na mesma cor,
esquadrias em alumínio com
vidro e alumínio venezianada.
Textura acrílica -
Fachadas revestidas com
plaquetas cerâmicas
Esquadrias e guarda-corpo em
alumínio, textura kresil com
pintura acrílica e revestimento
cerêmico.
Fachada em granito e
pastilhas
Preço médio R$ 680.000,00 R$ 550.000,00 R$ 470.000,00 R$ 920.000,00 R$ 630.000,00 R$ 550.000,00
Preço por m² R$ 6.760,00 R$ 7.800,00 R$ 6.000,00 5.000,00 6.800,00 R$ 5.600,00
Custo Condominial Estimado - - - - - -
Tipo de Financiamento SFH SFH SFH SFH SFH SFH
Estacionamento Para Visitantes Sim Sim Não Sim Sim Sim
Prazo entrega Março de 2016 Janeiro de 2017 Março de 2016 Maio de 2017 Abril de 2015 Maio de 2015
Premiação
1% de Bateu Levou + 1 %
prêmio
R$ 5.000,00 1% de Bateu Levou 1% do VGV 1% do VGV R$ 20.000,00
Plantão com Decorado Sim Só plantão Não Sim Não Sim
tabela 25 / 75 30 / 70 25 / 75 30 / 70 30 / 70 30 / 70
MN 0 5% no financiamento 0 0 0 0
Tipologia
caracterisitca
unidade
caracterisitca
condominio
negocio
Figura 31: Quadro comparativo entre empreendimentos residenciais.

53
2. ANÁLISE MACROAMBIENTAL
De acordo com Kotler (2006) o macro ambiente pode ser entendido
operacionalmente como um conjunto de forças e tendências que afetam ou
influenciam os mercados e as relações entre os agentes presentes no
microambiente e suas regras competitivas. No planejamento estratégico, as
empresas devem se preparar e levar em consideração os movimentos destas
variáveis em curso ou previstas. A seguir serão apresentados os fatores
econômicos, demográficos, tecnológicos, socioculturais, políticos-legais e
naturais que podem influenciar o segmento da construção civil para o período
do plano de marketing digital proposto no presente documento. O período em
questão se dá de janeiro à dezembro de 2014.
2.1. Ambiente Econômico
Evento Tendência Oportunidades Ameaças
Aprovação de
crédito facilitada
Aumento
percentual na
compra de
imóveis.
Possibilidade do
aumento de
market share.
Poder de compra
da Classe C
Aumento
percentual do
consumo na
classe C
Demanda maior
por produtos
focados para esse
público.
88% dos
brasileiros
procuram imóvel
na internet
Aumentar ainda
mais a procura de
imóveis pela
internet.
Se diferenciar
nomercado
gaúcho para ser
uma das únicas
empresas do
segmento
preparada para

54
isso.
2.2. Ambiente Demográfico
Longevidade Aumentar Possibilidade de
retenção e
recompra por mais
tempo.
Casamentos em
idade mais
avançada
Estabilizar Adequar
produtospara
crescente
mercado de
singles
2.3. Ambiente Tecnológico
Acesso móvel
no Brasil
Aumento em
média de 0,3% ao
mês em 2013.
Aumenta o
número de
usuários e
consumidores de
ações digitais.
Consumo de
smartphones
Vendas de
smartphones
aumentam 110%
(Agosto, 2013)
Adequação para
site mobile.

55
http://olhardigital.uol.c
om.br/olhar2013/?m=l
st&t=43
Internet mais
acessível
Aumento de
usuários da
internet.
As empresas
precisam estar
cada vez mais
presentes no
ambiente online,
trabalhando seu
posicionamento e
marca para
estreitar laços com
os clientes.
2.4. Ambiente Sociocultural
Hábitos de
consumo digital
ZMOT, mais
etapas do
processo de
compra ocorrem
online.
Renovação
constante dos
canais digitais da
empresa para
acompanhar
mudanças
comportamentais.
Consumo através
das redes sociais
Aumentar Segmentar mídia
para redes sociais.
Engajamento com
as marcas
Aumentar o
enagajamento
Aumento de
feedbacks através

56
positivo e/ou
negativo
de todos os meios
online, das redes
sociais ao
Reclame aqui
2.5. Ambiente Político-legal
Regulamentação
do mercado digital
Aumentar Regulamentação
da atuação de
empresas em
anúncios invasivos
(segmentação em
redes sociais,
principalmente).
Regulamentação
gestão de
resíduos das
obras
Aumentar Sustentabilidade
nos canteiros de
obra será mais
valorizada pela
sociedade.
2.6. Ambiente Natural
Gestão de
resíduos das
obras
Aumentar Diferenciação no
mercado através
da gestão
inteligente de

58
3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Levando em conta o posicionamento e o composto de marketing da
Rotta Ely foram analisadas três empresas concorrentes que atuam no mesmo
segmento da mesma. Elas foram escolhidas, pois concorrem direta ou
indiretamente nas vendas da organização aqui estudada.
3.1. Cyrela
A Cyrela Brazil Realty é uma das maiores incorporadoras do mercado
imobiliário brasileiro, fundada em 1962 pelo imigrante Eli Horn e em 2005 abriu
capital na bolsa de valores. Em seus 50 anos de história, mais de 200 mil
famílias optaram por morar ou investir em empreendimentos da empresa. São
mais de 56 mil lares entregues, mais de 200 canteiros de obras em andamento
em 67 cidades de 16 estados brasileiros e no Distrito Federal.
Atualmente, emprega mais de 15.000 colaboradores em todo o país.
O grupo Cyrela possui duas empresas de incorporação: a Cyrela Brazil Realty
e a Living Construtora, criada para atender o público econômico com foco no
crescimento do poder de compra da classe C e as recentes facilidades de
compra e financiamento para esse público. O grupo também é formado por
joint ventures em 5 regiões do Brasil: Plano & Plano, Cury Construtora, Cyrela
Andrade Mendonça, Lúcio Engenharia, Cyrela Goldsztein, MAC, Irsa Cyrela,
Skr, Lider.
O grupo ainda possui imobiliária própria, a Seller. A Seller tem atuação
em todas as regionais e as líderes em vendas são: São Paulo, Rio de Janeiro e
Rio Grande do Sul.
O braço de serviços da Cyrela é a BRC, empresa que existe ha cerca de
50 anos e conta com mais de 8 mil clientes. A BRC é especializada em
serviços para condomínios já entregues da empresa, como concierge 24 horas
em condomínios de luxo, serviços pay per use (como recreação infantil, faxina,
etc) entre outros.
O acionista controlador da empresa é o empresário Elie Horn. Em 2005
ocorre a Reestruturação societária com a alteração de denominação da
empresa para Cyrela Brazil Realty S.A. Empreendimentos e Participações.

59
A companhia que preza pelo alto padrão de engenharia, solidez
financeira e credibilidade tem como visão “durar mais de mil anos”, como o
próprio Sr. Elie Horn gosta de dizer. Por seus valores, realizações e trajetória
inovadora, a Cyrela construiu um nome respeitado e tornou-se sinônimo de
qualidade com projetos sociais apoiados pela Academia Cyrela.
Atualmente, emprega mais de 15.000 colaboradores diretos e investe
constantemente em pessoas por meio da sua Universidade Corporativa e
programas de responsabilidade social. Uma empresa que valoriza os bairros
onde atua por meio de melhorias urbanas, cuida do meio-ambiente ao praticar
ações sustentáveis em seus empreendimentos e que, acima de tudo, melhora
a vida das pessoas.
Com o quadro de colaboradores tão grande, a empresa investe nas
campanhas internas de aculturamento do “Jeito de Ser Cyrela” para que a
cultura da empresa se dissemine a todos os níveis hierárquicos da empresa.
O core business da empresa é a aquisição de terreno a venda do
produto através das duas incorporadoras do grupo: Cyrela Brazil Realty e
Living Construtora. A construção também faz parte do negócio Cyrela, assim
como a comercialização e os serviços condominiais pós entrega.
A Cyrela Goldsztein faz parte do grupo Cyrela Brazil Realty como
regional sul atuante nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e
Paraná. Esta regional é modelo para as outras, principalmente nas áreas de
relacionamento com o cliente e marketing.
3.1.1. Produto
A Cyrela possui como produtos seus empreendimentos imobiliários, que
são o core business da empresa. A empresa trabalha com a divisão entre
produtos Cyrela, subdivididos em luxo, alto e médio padrão e Living,que
também se divide em econômicos e MCMV (Minha Casa Minha Vida).
Os serviços que fazem parte do portfolio Cyrela são o relacionamento
com o cliente, regionalmente conhecido como DAC, o DTAS (Departamento de
Assistência Técnica), Preference Cyrela (marca criada em 2008,
personalização de plantas e acabamentos, atende apenas obras da
Construtora Cyrela e opções de modificações pré definidas ou de acordo com a

60
preferência do cliente), Facilities (marca da empresa BRC, gestão de serviços
exclusivamente em empreendimentos Cyrela).
3.1.2. Praça
A empresa tem atuação em nível nacional em 67 cidades de 16 estados
brasileiros e no Distrito Federal. A regional sul possui gestão dos estados do
Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, com atuação nas capitais.
Presente desde 2006 em Porto Alegre, desde a joint venture com a
Goldsztein, a Cyrela Sul já lançou 27 empreendimentos na capital. Quatro
desses sendo torres comerciais e o restante residencial.
A Living Construtora iniciou sua atuação em 2009 na regional sul e
lançou 17 empreendimentos imobiliários até 2012.
3.1.3. Preço
A Cyrela Goldsztein foi a primeira incorporadora a bater a barreira do
valor de R$ 10.000,00 por metro quadrado na capital gaúcha com um
lançamento em região nobre da cidade. Atualmente seu lançamento imobiliário
com foco comercial na Av Indepenência está com precificação acima de R$
12.000,00 o metro quadrado.
A Living Contrutora trabalha com empreendimentos de até R$
300.000,00 e já não lança mais imóveis para o programa federal MCMV, pois
foi constatado que não era rentável para a empresa.
3.1.4. Promoção
Por ser uma empresa com sede principal em São Paulo, a regional sul
acaba tendo pouca autonomia na comunicação online, principalmente.
Enquanto a divulgação de lançamentos imobiliários locais tem liberdade para a
criação de campanha e escolha de veículos para o plano de mídia, a
comunicação online é limitada pela área de E-business de São Paulo.
Tanto a marca Cyrela quanto a Living possuem manual da marca rígido
e completo a ser seguido pelos marketings de cada regional.
O ano de 2011 foi marcado por muitos lançamentos na regional,

61
resultando em um ano de 2012 com muitos estoques. Por isso neste ano se fez
valer de várias campanhas promocionais para a venda destes produtos.
Houve campanhas que uniram as duas marcas, Cyrela e Living com o
intuito de fortalecer a campanha como aval da marca sênior, a Cyrela. A
regional lançou a campanha de maior sucesso do ano de 2012 com foco em
estoque a “Casa Nova, Casa Mobiliada”, advinda de uma parceria da
companhia com a empresa de móveis sob medida: DellAno.
A campanha “Casa Nova, Casa Mobiliada” de 2012 foi responsável
pela venda de R$ 750 milhões em unidades de estoque, sendo responsável por
atingir mais de 60% das metas de vendas da regional naquele ano.
Figura 32. Peça de comunicação da campanha “Casa Nova Casa Mobiliada”.
Fonte: Acervo Cyrela.
A Cyrela está presente online com sites institucionais de ambas
empresas do grupo, Cyrela e Living, que concentram todas suas ofertas e
oferecem atendimento por chat, e-mail ou telefone.

62
Abaixo imagem que mostra layout do site da empresa lançado no 3º
trimestre de 2013, no mês de novembro:
Figura 33: Layout do site da Cyrela lançado em Novembro de 2013.
Fonte: Autora.
De acordo com a empresa, a incorporadora investiu cerca de R$ 1
milhão no novo projeto e com isto pretende aumentar 50% de suas vendas
online. Alguns dos ítens do novo site Cyrela, são a interface mais limpa e
arrojada, sistema de busca inteligente que filtra palavras chaves, e o online
marketing, que possibilita a interação em tempo real do site com quem navega
nele. A ferramenta identifica os internautas mais engajados, pelo tempo de
navegação, frequência de visitas ou quantidade de cliques, e os impacta com
ofertas exclusivas e personalizadas.
O site ainda conta com espaço restrito aos clientes já proprietários de
um imóvel Cyrela. Nesta área do site, os clientes podem acompanhar o
andamento da obra, ver comunicados da empresa e informações financeiras.
Sendo este um importante ponto de contato do cliente com a empresa.
De acordo com ranking Alexa de acesso dos sites mais acessados no
país, referente ao mês de maio de 2013, o site computava como o sétimo mais
visitado do segmento imobiliário. De acordo com esse site, que é uma
ferramenta utilizada por profissionais para realizar análise de tráfego de

63
concorrentes, o site da Cyrela consta como o 6.683º em acessos no país.
O site Alexa (Nov. 2013), mede o engajamento dos sites através de
dados como a taxa bounce, percentual de visitas no site que consiste em uma
única página, visualização única de páginas diárias por visitante e tempo de
navegação no site. O Alexa atualiza essas métricas diariamente baseado no
acompanhamento trimestral dos sites. Para a Cyrela, a taxa de bounce é de
47,30%, ou seja, quase metade dos acessos no site fica apenas na página
inicial e não continuam a navegação. A média de visualizações é de 1,9
páginas por usuário, o que corrobora com o dado anterior. E o tempo estimado
de estadia no site é de 3 minutos e 15 segundos.
O Alexa ainda oferece dados demográficos da audiência através dde
levantamento dessas características em 12 meses com voluntários de todo o
mundo e é atualizado mensalmente. Os dados até novembro de 2013 indicam
o acesso maior de homens ao site, embora o site não divulgue os percentuais,
apenas uma comparação gráfica, como abaixo:
Figura 34: Gráfico comparativo dos acesso ao site da Cyrela entre gêneros.
Fonte: Alexa (http://www.alexa.com/siteinfo/cyrela.com.br)
O Alexa também divulga dados sobre o local de acesso dos internautas,
para a Cyrela há maioria de visitantes que estão no trabalho ao acessarem o
site da empresa, como pode ser visto no gráfico abaixo:
Figura 35: Gráfico comparativo dos locais de acesso ao site da Cyrela
Fonte: Alexa (http://www.alexa.com/siteinfo/cyrela.com.br)

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