1. APOSTILA DE MÍDIA E ESTUDO DOS MEIOS
Publicidade e Propaganda
Disciplina: Mídia
Prof.: Álvaro Filho
1

2. SUMÁRIO
1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MÍDIA
Página 3
2 - O MIX DE COMUNICAÇÃO
Página 9
3 - O MÍDIA E A MÍDIA
Página 14
4 – MERCHANDISING
Página 45
5 - PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Página 50
6 – O PLANO DE MÍDIA
Página 53
7 – PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNIAS DE MÍDIA –
Página 58
AUDIÊNCIA, PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA, PENETRAÇÃO,
PERFIL DE AUDIÊNCIA. ÍNDICE DE AFINIDADE, CPP e CPM.
8 – SISTEMA GRP
Página 66
9 – A TV DIGITAL
Página 74
10 – MARKETING VIRAL
Página 86
11 – ANUNCIANDO NA INTERNET
Página 91
12 – ANEXOS
Página 103
13 – REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
Págnia 105
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3. 1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MÍDIA
1 - Introdução
Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu uma revolução sem
precedentes em sua história que, tradicionalmente, está acostumada a reviravoltas
periódicas. No início, tínhamos o predomínio da TV e do rádio, meios de
comunicação de massa por excelência. Depois de algum tempo, a comunicação
passou a focalizar a segmentação, principalmente com o crescimento constante
do
número
de
revistas
direcionadas
a
determinados
públicos
leitores.
Recentemente, com o surgimento dessa ferramenta fantástica que é a internet, a
comunicação fragmentou-se em centenas de milhares de domínios, conseguindo
atingir e interligar um número ilimitado de pessoas ao redor do globo.
No caso específico do Brasil, existem aproximadamente, 370 emissoras de TV e
100 canais de TV por assinatura; 3.600 emissoras de rádio; 1.200 títulos de
revistas e 520 títulos de jornais; 19.000 locais e 37.000 placas de outdoor; 1.200
salas de cinema; 70 tipos de mídia extensiva e 400.000 domínios de internet,
conforme informação obtida no mercado.
Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de
mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária?
De forma sucinta, pode-se afirmar que o profissional de mídia deve ser um
especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos meios
disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de
uma mensagem e, conforme a verba disponível, montar o mix mais eficaz para
atender aos objetivos de marketing e de comunicação do produto.
O quê? Por quê? Como? Onde? Quanto? São perguntas básicas que pautam a
atividade do profissional de mídia no processo de viabilizar a exibição das peças
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4. publicitárias de uma campanha. E as respostas a essas indagações, na forma de
recomendações, estão contidas no documento conhecido por Plano de Mídia.
Em termos comparativos, o Plano de Mídia está para o profissional de mídia assim
como a peça publicitária está para o profissional de criação. Considerando que a
peça publicitária deve ser veiculada para determinado público, por intermédio dos
meios de comunicação, temos que, enquanto a peça publicitária é o software, o
Plano de Mídia é o hardware. Um está intimamente relacionado ao outro.
Dessa forma, o objetivo do conteúdo deste capítulo, “Como preparar um Plano de
Mídia” é mostrar como é, ao mesmo tempo, interessante, desafiador e gratificante
montar um Plano de Mídia capaz de tornar bem-sucedida uma campanha
publicitária.
Vale ressaltar que não vamos dar destaque para o uso da tecnologia na atividade
de mídia, como a de softwares de planejamento e de otimização de mídia, porque
esses recursos só serão úteis depois de se dominarem os conceitos e as técnica
de mídia. A maioria das grandes agências possui seu próprio software de mídia,
porém para a maioria das pequenas e médias agências o fator custo torna distante
essa realidade.
RETROSPECTIVA
Vale a pena fazer uma breve retrospectiva sobre os acontecimentos que
envolveram a mídia nas décadas passadas, para ampliar a compreensão sobre a
atividade, e entender como ela evoluiu nesses anos.
Década de 70
•
introdução do sistema GRP (Gross Rating Points) tornou o planejamento de
mídia uma atividade técnica e, consequentemente, fez com que o
departamento de mídia ganhasse notoriedade e sua importância fosse
reconhecida na agência e no mercado publicitário;
4

5. •
rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia, principalmente com
a introdução do tevêmetro – aparelho de medição de audiência – pelo Audi
TV, que passou a quantificar com maior precisão o número de domicílios
sintonizados nos programas e a entrada do Leda, que passou a oferecer o
serviço de checking de veiculação;
•
formalização do inédito Grupo de Mídia em São Paulo, que foi criado para
disseminar os conhecimentos técnicos no mercado e ajudar na formação
dos profissionais da área;
•
década de economia aquecida.
Década de 80
•
caracterizada pela inflação galopante (chegamos a ter 50% ao mês), que
fez com que a mídia técnica fosse suplantada pela mídia negociadora, pois
era necessário negociar bem e o quanto antes, para não perder da inflação
que era medida diariamente;
•
economia instável;
•
introdução do computador no departamento de mídia, que imprimiu maior
agilidade à confecção das planilhas de programação e, com isso,
possibilitou a produção, em menor tempo, de várias alternativas para
análise.
Década de 90
•
estabilidade da moeda com o Plano Real;
•
atividade de planejar mídia volta a ser exercida nas agências, com
destaque para o profissional de mídia, que passa a ocupar cargo de direção
nas agências;
•
ascensão dos meios ditos alternativos, como o back light, busdoor e painel
eletrônico;
•
boom no uso da internet;
•
criação do Cenp para balizar a questão de remuneração das agências;
5

6. •
sinais de instabilidade da economia mundial com reflexo na economia do
país.
Década atual
Até 2010, espera-se que a atividade de planejamento de mídia continue sendo
valorizada, mas talvez em um novo formato de agência, como as dos birôs de
mídia, por exemplo, que são agências especializadas na prestação de serviços de
planejamento e/ou de compras. É o que o cenário atual apresenta duas situações
distintas que podem acelerar a vinda dos birôs:
•
entrada de capital externo nos meios de comunicação, que deverá
influenciar o estilo de administração dos veículos;
•
pressão dos anunciantes para que a remuneração das agências seja
negociada livremente e, com isso, a agência poderá, ou não, prestar todos
os serviços de propaganda.
Independentemente do formato da agência, é necessário ter consciência de que a
competência pessoal é, e continuará sendo, o maior patrimônio do profissional de
mídia. Isto é o que fará a diferença entre os planos, porque a evolução
tecnológica, que caminha no sentido de agilizar a parte operacional da mídia, mais
a facilidade de acesso às informações, contribuem para que o Plano de Mídia seja
cada vez mais padronizado.
1.1 Origem do nome
Mídia vem do inglês media e significa meios. Escrever mídia como se pronuncia,
ao invés de media como o original em inglês, foi a forma que o Grupo de Mídia de
São Paulo, no final da década de 70, encontrou para padronizar a grafia e afastarse do significado que a palavra média possui em inglês.
Mídia designa o departamento da agência de propaganda encarregado de colocar
a campanha no ar, assim como o profissional que nele atua, cuja função principal
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7. é viabilizar a veiculação da campanha para determinado público, de maneira
eficiente e rentável.
Como departamento de agência, a mídia se divide em três atividades:
1ª Planejamento
Principal atividade do departamento, e compreende:
•
elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a
campanha será veiculada, conforme verba disponível, para atingir o
público-alvo e obter resultados desejados de marketing e comunicação;
•
administração do processo de envio de documentos aos veículos
autorizando a exibição das peças publicitárias;
•
serviço de pós-veiculação para avaliar se o planejado foi executado de
acordo.
2ª Pesquisa
Análise dos dados de pesquisa para subsidiar o planejamento na confecção do
Plano de Mídia, apresentação ao cliente do estudo sobre os investimentos da
concorrência em mídia e realização de contatos com os institutos de pesquisa de
mídia para compra de relatórios e desenvolvimento de estudos especiais.
3ª Compras
Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para
negociação de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas de
patrocínios e demais informações sobre o veículo e envio de documentos
confirmando a compra dos espaços.
Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma dessas atividades, e o
comum nas agências de grande porte é um profissional que desempenhe o papel
de planejador e de comprador, com a assistência de um profissional de pesquisa
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8. de mídia. Nas pequenas e em parte das agências médias, o usual é ter um único
profissional para as três atividades.
Uma atividade ligada à mídia, mas que normalmente está vinculada a área
financeira é o checking, que compreende a atividade de verificar se o que foi
programado realmente foi exibido pelos veículos.
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9. 2 - O MIX DE COMUNICAÇÃO
2 - Um pouco de Marketing e Comunicação
Philip Kotler, em seu livro Administração de marketing, define a atividade de
marketing de diversas formas, são elas:
- “Marketing é especificamente relativo à forma como as transações são criadas,
estimuladas, facilitadas e valoradas.”
- “Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os
mercados.”
- “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros.”
Philip Kotler
Já a American Marketing Association diz que marketing é “a execução das
atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços do
produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais”
American Marketing Association
Partindo desses princípios podemos ter que a atividade de marketing hoje
compreende um conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a
mercadoria do produtor ao consumidor final. Atividade TOTAL de COMERCIAR.
Estuda tendências do mercado, preferências do consumidor, RELAÇÕES DE
ATENDIMENTO e distribuição do produto.
Um “novo” conceito de marketing
Podemos ainda ir além e dizer que são atividades do marketing estudar o mercado
e suas tendências, estudar o consumidor e suas preferências, persuadir através
da ferramenta da propaganda, promover o produto, até mesmo organizar sua
distribuição.
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10. O plano de Marketing é a programação de várias atividades destinadas a criar
mercado:
• Pesquisa de mercado - para obter informações mercadológicas para basear a
decisão em fatos
• Planejamento do produto - desenvolvimento de produto que atenda às
necessidades do consumidor e use a capacidade de produção da empresa
• Fixação de preços - em função dos custos e dos fatores do mercado
• Propaganda - tornando o produto conhecido e provocando a procura. Levando o
consumidor ao produto
• Promoção de vendas - levando o produto ao consumidor por meio de atividades
auxiliares de venda
• Distribuição do produto - colocando o produto ao alcance do consumidor final e
fácil de comprar
E fazer isso tudo chegar ao consumidor é um esforço que integra diferentes
profissionais de diversas áreas e especialistas em diferentes funções.
Funções estas que estão diretamente relacionadas a atividade de Mídia, que é
uma das atividades da Propaganda e da Publicidade, que por sua vez, é uma das
atividades do Marketing.
Uma forma suave de levar, massivamente, a mensagem publicitária ao
consumidor é através de uma ferramenta que alguns autores entendem como Mix
de Comunicação ou Comunicação Integrada buscando sempre atingir o objetivo
de comunicação.
Agora, que tivemos uma visão geral de onde surge a atividade do mix de
comunicação, podemos entrar no assunto.
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11. 2.1 - MAS O QUE É O MIX DE COMUNICAÇÃO?
Consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de
comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o
objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a
públicos específicos ou à sociedade como um todo.
Tradicionalmente, a Comunicação Empresarial tem sido trabalhada como a
somatória de atividades realizadas independentemente por departamentos,
divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há
uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum.
Na prática, o que é pior, além da falta de um planejamento comum, estes
departamentos
ou
assessorias
competem
entre
si,
definindo
instâncias
particulares de decisão dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha
fórmula de " aqui quem manda sou eu". A comunicação interna fica entregue à
área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house organs, a propaganda /
publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, existe alguém para
cuidar das relações governamentais (por que não um advogado ou um ex-político
que tem trânsito em Brasília?) e assim por diante. Reunir todos eles numa mesa
para um diálogo produtivo, é uma dificuldade (ou algo impossível) em muitas
(talvez na maioria) das organizações.
A Comunicação Integrada, praticada com competência, subverte esta situação e
remete para um novo paradigma: a comunicação / marketing de uma empresa ou
entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem
intencionados, porque a imagem da organização deve ser uma, qualquer que seja
o público com que ela se relaciona.
Uma empresa ou entidade não pode ser descontraída em suas campanhas
publicitárias e burocrática ou autoritária na sua comunicação interna; não pode
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12. proclamar o seu desenvolvimento tecnológico no seu esforço de marketing e
andar de carroça internamente, privando os seus profissionais e executivos do
acesso integral às novas tecnologias.
O mix de comunicação pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um
planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir
outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente
à comunicação / marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um
superintendente ou diretor geral a que todos se reportam.
Embora a realidade do mercado ainda não seja essa, não há outra opção para o
futuro, se a empresa ou entidade pretende manter-se atuantes e desfrutar de
todas as vantagens oriundas da concentração de esforços e do seu poder de fogo
em comunicação / marketing. Os feudos estão com os dias contados, ainda que
devam resistir, bravamente, a esta nova postura, que retira poder e distribuir
responsabilidades.
A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as formas múltiplas de
relacionamento com os públicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM,
Webmarketing etc ) devem integrar este composto maior de Comunicação, porque
a experiência revela que, quando todos gritam juntos, o som fica mais forte e,
sobretudo, que, quando todos combinam e ensaiam o grito, ninguém desafina.
São atividades compreendidas pelo Mix de Comunicação:
Comunicação visual - marca, identidade, embalagens, etc
Propaganda - filmes, comerciais, anúncios, etc
Relações Públicas - relacionamento – consumidores, fornecedores,
revendedores + públicos interessados
Promoção de venda - incentivo, cuponagem, sorteio, etc
Merchandising - PDV, produto, quantidade, momento, local, preço, apresentação
Marketing Direto - interatividade pessoal
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13. Boca a boca
Serviços
Propaganda
Imagem da empresa
Patrocínios
Consumidor
Sites e e-mails
Promoções
Produto
Embalagem
Imprensa
Atendimento
ao consumidor
Merchandising
Tudo é imagem!
O trabalho de marketing será sempre trabalhar a identidade da marca, dentro das
condições do ambiente, para que ela gere uma imagem na mente do consumidor
O quadro a cima é uma ilustração visual das atividades que envolvem o Mix de
Comunicação e que fazem parte das estratégias que podem ser traçadas para se
atingir o consumidor. Uma dessas estratégias compreende os meios de
comunicação. E a melhor maneira de chegar até o seu consumidor é traçar
diferentes caminhos para atingi-lo, utilizado-se de um Mix de Meios e, logo, de um
Mix de Comunicação.
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14. 3 - O MÍDIA E A MÍDIA
A estratégia de mídia depende, antes de tudo, do objetivo que é destinado às
mídias, no contexto geral do objetivo publicitário.
Trata-se de garantir a transmissão mais eficaz, para que se atinja o objetivo da
propaganda, isto é, aquela que fornecerá a melhor relação entre o investimento, a
quantidade, a qualidade, a intensidade, a freqüência e a rapidez com que os
consumidores serão atingidos.
A estratégia deve determinar, entre outros:
- os tipos de mídias mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitários
e particularmente os clientes potenciais do produto;
- a divisão do orçamento entre diferentes mídias, se for o caso;
- a prioridade dada à intensidade ou à freqüência, quando o orçamento não
permitir que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo;
- a pressão publicitária conforme as regiões;
- os métodos de utilização das mídias: formato dos anúncios ou duração das
mensagens no rádio ou na TV; uso da cor, utilização sucessiva ou simultânea dos
meios, etc.
Eis a classificação:
a) Veículos visuais (para serem lidos ou vistos)
Imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados
Outdoor: cartazes, painéis e luminosos
Publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres
Exibições: displays, vitrinas e exposições.
b) Veículos auditivos (para serem ouvidos)
Rádio e alto-falantes.
c) Veículos audiovisuais (para serem ouvidos e vistos)
Televisão, cinema e audiovisual (slides ou VT).
d) Veículos funcionais (para desempenhar uma determinada função)
Amostras, brindes e concursos.
O melhor veículo é uma combinação de todos eles, a que chamamos mix de
comunicação.
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15. Todos os veículos apresentam vantagens e limitações.
Para que possamos aproveitar integralmente as vantagens é preciso conhecer
bem as suas características e saber selecionar os que se adaptam à natureza da
mensagem e fazem uma boa cobertura do grupo consumidor visado.
3.1 - Critérios e decisões sobre meios
A problemática da mídia é a escolha dos meios adequados a cada situação devido
à grande gama de opções que existem para veiculação.
Cada mídia pode exercer diferentes influências sobre os compradores em
potencial e algumas podem ser mais adequadas do que outras à propaganda de
certos produtos. Hoje em dia, para um produto ser lançado com sucesso,
numerosos fatores devem ser levados em consideração, como o público alvo,
utilização do produto, ação da concorrência, metas e verba disponível.
Já está demonstrado que a televisão, com o bombardeiro auditivo e visual dos
consumidores, tem maior poder de penetração que um veículo que apela só para
a vista ou só para o ouvido.
Os veículos impressos podem apresentar em profundidade as vantagens de um
produto, o rádio pode apelar para a imaginação dos consumidores. Várias fontes
sugerem que as pessoas assimilam de modo diverso o material recebido
visualmente e o que lhes chega através da audição.
Está fora de discussão que o critério ideal para comparação entre meios inclui a
avaliação de seus efeitos sobre as vendas. Quanto mais volumosas forem as
vendas, tanto mais efetiva terá sido a mídia. Entretanto, as vendas são afetadas
por inúmeros outros fatores, a exemplo da forma da propaganda, preço,
distribuição, qualidade do produto, etc.
A seleção de “meios” (tipos de veículos) deve ter por base três aspectos:
1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação.
2. Objetivo de mídia: alcance, freqüência média e continuidade.
3. Características intrínsecas dos meios.
Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo que leva as
pessoas a assistir àquele programa de TV, ouvir aquela emissora de rádio, ler
aquela revista, e assim por diante.
A resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma visão pessoal.
A seguir, devem-se pesquisar outras fontes (contato com profissionais da área,
livros, revistas e Internet) para formar-se melhor juízo sobre o assunto.
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16. Seguem-se as principais características dos meios de comunicação mais
utilizados, do ponto de vista do público e de mídia:
3.2 - Os veículos de mídia – informação, lazer e qualidade
1 - A imprensa
Grande parte da história da publicidade está ligada à imprensa. O jornal foi o
primeiro grande veículo que se dirige essencialmente ao indivíduo isolado.
1.1 - Jornais
Há jornais de todas as tendências, desde os conservadores aos populares. Desde
os que fazem do comentário e da doutrinação seu prato de resistência aos que
têm no noticiário e na reportagem viva, sensacionalista, seu principal atrativo.
Todos estes fatores devem ser pesados ao escolher os órgãos mais aptos para
uma campanha, desde que este gênero de veículo seja adequado à mesma.
Vejamos quais são as virtudes dos jornais.
a)
Apelo universal – alcança qualquer espécie de público. É indicado para
produtos de consumo geral que toda gente compra.
b)
Maleabilidade – o anúncio pode ser inserido, trocado ou cancelado de um
momento para outro. Pode também ser adaptado às condições locais de uma
cidade ou região e levar o nome de agentes ou revendedores de cada
cidade.
c)
Ação rápida e intensa – o estímulo do jornal tende a provocar uma reação
mais rápida. Permite inserções mais freqüentes, de forma a imprimir
intensidade à campanha.
d)
Controle – é mais facilmente visto e controlado pelo revendedor local, o que
ajuda a aceitação do produto pelo mesmo e o incentiva a cooperar na
campanha de vendas.
As limitações dos jornais são as seguintes:
a)
b)
c)
d)
são lidos às pressas (exceto aos domingos);
têm vida curta;
raros são os jornais que dão boa reprodução dos anúncios;
sua circulação é quase que exclusivamente local.
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17. O jornal é um meio que oferece notícias, atualidade e prestação de serviços.
Favorece a crítica, o debate e ganha credibilidade ao registrar a palavra. O
público leitor é qualificado e formador de opinião. Permite o detalhamento
sobre o produto ou serviço anunciado e favorece o alcance num público
adulto, masculino e classe A/B.
1.2 - Revistas
Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Há as
que apelam mais para o homem ou para a mulher, bem como as que circulam
entre as classes rica e média. Elas são por isso mesmo mais seletivas do que os
jornais, no que se refere ao sexo, categoria sócio-econômica e vocação, do leitor.
Têm maior expansão geográfica, circulando geralmente em todo o território
nacional, o que as torna especialmente adequadas para as “campanhas de
marca”.
As suas vantagens são as seguintes:
a)
b)
c)
d)
permitem melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência;
têm vida mais longa, são lidas com mais vagar, o que permite textos mais
longos;
têm maior porcentagem de leitores por número, o que faz a circulação ser
bem maior do que a tiragem;
são mais seletivas.
As suas limitações são:
a)
b)
não têm a maleabilidade dos jornais. Os anúncios têm que ser preparados
com muita antecedência;
representam grave desperdício nas campanhas estritamente locais.
A revista é uma fonte de referência e de autoridade na discussão dos mais
variados temas. Tem conteúdo aprofundado e a linguagem do segmento a
que se destina. É um veículo de consulta e colecionável. Serve igualmente a
um público qualificado e formador de opinião. Oferece a segmentação por
gênero e favorece a continuidade e o trabalho de apoio à imagem, por causa
da qualidade de reprodução do anúncio.
17

18. 1.3 - Periódicos especializados
São aqueles que se dedicam exclusiva ou principalmente a um dado assunto
(medicina, engenharia, agricultura, finanças, etc.), ou de interesse exclusivo para
uma dada classe profissional ou vocacional – como, por exemplo, publicações
destinadas a lojistas, bancários, automobilistas, bem como revistas de moda,
policiais, infantis, etc.
Esses veículos não deverão ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade de
seus leitores. O que interessa é saber se eles têm realmente boa circulação entre
as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.
1.4 - Tiragem, circulação e cobertura
Para se poder avaliar o poder de um órgão de imprensa, como veículo
publicitários, é necessário obter os seguintes dados:
a)
Tiragem – é a quantidade de exemplares impressos, de cada número do
jornal ou revista. É o menos importante dos três fatores, pois há órgãos que
sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três
pessoas.
b)
Circulação – é o número de exemplares lidos pelo público, ou pelo menos o
número de exemplares realmente vendidos.
c)
Cobertura – designa, tanto o tipo de leitores (sexo, classe sócio-econômica,
grupo de idade, cultura, etc.), como as zonas (bairros, cidades, estados) onde
o mesmo tem venda regular.
O que realmente interessa ao anunciante é a circulação e a cobertura, ou seja, o
número e o tipo de leitores e as zonas que o órgão atinge.
O controle da circulação pode ser feito diretamente no próprio veículo, ou através
de pesquisas de mercado, ou ainda pelo IVC – Instituto verificador de Circulação.
2 - Rádio e televisão
2.1 - Rádio
É uma fonte de diversão e entretenimento e, em grau menor, de informação e
cultura. É por excelência um veículo de apelo popular, com o qual se pode atingir
rapidamente grandes massas, tanto nas capitais, como nas cidades de interior,
dado o vasto número de emissoras existentes em todo o País e o elevado número
de receptores em uso.
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19. O Brasil possui 2.826 emissoras comerciais de rádio licenciadas, segundo dados
do Ministério das Comunicações. A Região Sudeste tem o maior número de
emissoras (1.051) - 526 só no estado de São Paulo -, seguida das regiões Sul
(760), Nordeste (611), Centro-Oeste (245) e Norte (159).
Suas vantagens são:
a)
fonte de entretenimento – é um meio de entretenimento e diversão que o
ouvinte tem á sua disposição, a qualquer hora;
b)
impacto – pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra,
dando maior impacto aos textos publicitários.
c)
não absorve a atenção total – o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar
outras tarefas;
d)
maleabilidade – permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem
publicitária, em poucas horas.
Suas limitações são:
a)
age exclusivamente pelo ouvido;
b)
é inadequado para a apresentação de temas complexos ou coisas técnicas
que demandem explicações mais ou menos longas;
c)
a mensagem radiofônica vive apenas no momento em que está no ar. Ao
contrário da imprensa, não pode ser relida;
d)
é um veículo local.
As mensagens publicitárias têm no rádio as seguintes formas de
apresentação:
a)
b)
c)
d)
textos comerciais;
jingles e spots;
patrocínio de programas;
patrocínio de novelas.
O rádio é o companheiro do dia-a-dia, que propaga a palavra e estimula a
imaginação. Um meio ágil e flexível, que oferece segmentação por gênero
de programação e favorece a freqüência de exposição.
Por ser um meio de comunicação de massa, o rádio tem uma audiência ampla,
heterogenia e anônima. Sua mensagem é definida por uma média de gosto e tem,
quando transmitida, baixo retorno (feedback). Observa-se, também, que os
recursos provêm da publicidade (à exceção, no caso do rádio, da rede de
emissoras educativas). Algumas particularidades deste veículo de termo de
comunicação massiva estão no quadro abaixo:
19

20. 20

21. 2.2 - Televisão
O que você faz em caso com seu tempo de lazer? Há 91% de chances de que a
pessoa assista TV. Essa é a porcentagem obtida pelo IBOPE em extensa
pesquisa entre agosto e setembro de 1993 que revelou, entre outras coisas, o
seguinte:
a) a TV é a principal fonte de informações para 94% das pessoas.
b) já são mais de três os televisores por domicílio na classe A. No total da amostra
o número médio está próximo de 2.
c) 10% dos domicílios têm televisores na copa/cozinha.
d) os televisores ficam ligados quase seis horas por dia durante a semana. Esse
número cresce aos sábados e domingos.
e) a TV é o meio preferido pelo público numa porcentagem de 83%, para consumir
publicidade.
Neste quesito onde mais de um item podia ser assinalado, jornais e revistas
receberam, respectivamente, 18% e 17% das menções.
A capacidade da TV de influir no comportamento das pessoas é bem conhecida e
geralmente superestimada. Sua importância em movimentos sociais obedece a
um processo cumulativo com limites determinados pela própria sociedade.
A TV pode muito, mas não pode tudo.
A TV reúne, ás vantagens do rádio, o apelo visual. Ao som juntou-se a imagem em
movimento. Ao contrário do rádio, que muitas vezes serve de “pano de fundo”,
para o ouvinte ler o jornal ou outras tarefas, a TV torna-se o foco exclusivo das
atenções, pois exige olhos e ouvidos.
É um meio de entretenimento mais completo e fascinante que o rádio e, ao
reportar um acontecimento, é muito mais real e convincente do que o jornal ou a
revista.
Como veículo de publicidade tem a grande vantagem de poder apresentar, junto
com a mensagem falada (inclusive com o auxílio da música e efeitos sonoros), o
produto, sua embalagem e sua marca, o que pode ser de influência decisiva na
compra. Sobretudo, ajuda a gravá-los melhor na mente. Pode ainda apresentar o
produto em ação, mostrando como é feito, como funciona ou como se maneja, e
demonstrar seus atributos e vantagens. Por outras palavras: dá movimento, ação,
vida à mensagem, e, para tornar tudo isto mais real, conta também com a
vantagem do colorido.
21

22. Como desvantagem tem apenas o seu preço, é um veículo caro, bem como é
elevado o custo da produção de um programa ou de um filme de boa qualidade.
Outra desvantagem é que a mensagem vive apenas no momento em que é
transmitida.
É um veículo local, com exceção dos programas network de cobertura nacional.
A publicidade na TV faz-se mediante as seguintes modalidades:
a) textos avulsos combinados e textos de chamada;
b) exibição de diapositivos (slides);
c) table-tops e desenhos animados;
d) filmes;
e) comerciais ao vivo;
f) programas;
g) videoteipes;
h) merchandising.
A Televisão é um meio de entretenimento e lazer. É também uma janela para
o mundo; uma fonte de referência e informação básica para milhões de
pessoas, considerando que ele não exige alto nível de instrução para ser
consumido. Por isso, é o meio de maior penetração em qualquer público,
favorecendo o alcance e a freqüência média. É possível a veiculação do
comercial em mercado nacional, regional e local.
2.3 - Diretrizes
No planejamento da publicidade de rádio ou TV, o anunciante deve obedecer às
seguintes diretrizes:
a)
Continuidade – ela requer continuidade, repetição.
b)
Consistência – é recomendável manter uma diretriz consistente. O espírito
das mensagens deve ser mantido, de modo a incutir nos ouvintes uma idéia clara
e duradoura.
c)
Objetividade – torne os textos bem objetivos, evite generalidades vagas e
frases batidas.
2.4 - Preço de venda de tempo
A unidade de venda do tempo de rádio é o minuto, cujo preço varia conforme a
estação, o dia e a fração da hora; um programa patrocinado por um anunciante
dá-lhe direito a um certo tempo de publicidade variável conforme a duração desse
22

23. programa, ficando entendido que o anunciante terá de pagar não só a publicidade,
mas também o programa.
No rádio, os spots e jingles normalmente têm a duração de 15, 30 ou 60
segundos. Mais raros, mas também usados, os textos de 15 ou 30 palavras.
Na TV, os filmes (vídeo ou cinema), desenhos (hoje chamados de animação – em
suas de várias formas) ou table-tops (desenhos semi-animados) têm a sua
unidade em segundos, podendo ser de 15, 20, 30 ou 60 segundos.
2.5 - TV paga
É um meio para um público qualificado e formador de opinião, que oferece
liberdade de escolha e coloca o público em sintonia com o mundo. Como tem
custo absoluto baixo, favorece a freqüência média e a continuidade linear ou onda.
Apresenta programação segmentada por gênero.
3.0 - Cinema
A publicidade cinematográfica pode ser feita de duas maneiras: pelo filme, que
atualmente está sendo muito usado, em virtude do aproveitamento do material
feito para ser usado na televisão, ou através de uma mídia digital, hoje viabilizada
pelo datashow que pode exibir arquivos de vídeo digitalmente (sem a necessidade
de ser produzidos em película). Antes essa segunda opção era chamada de
diapositivo (slide).
A duração do filme pode ser até de 1 minuto, quando ele é caracterizado como um
anúncio, e no caso de documentários (tipo Jean Manzon) pode ser de até 10
minutos.
A publicidade cinematográfica tem a vantagem de atingir as grandes massas de
população que diariamente enchem as casas de espetáculo. A grande vantagem
do cinema como um veículo publicitário é que ele tem atenção total do
consumidor, uma vez que não há nenhuma atração que desvie a sua atenção. As
demais vantagens e limitações são as mesmas da TV.
Suas características são as seguintes:
a) O cinema alia o som, a imagem, a duração, o movimento e a cor.
b) A mensagem é divulgada diante de um espectador cativo (e que deve ser
criativo) e que não está distraído.
c) A mensagem tem boa duração.
d) Seu emprego é particularmente fácil.
23

24. e) Não atinge de maneira igual todas as camadas de idades da população; é
cada vez mais, um veículo que alcança, sobretudo, os jovens e as pessoas
das classes sócio-econômicas elevadas. É, por esta razão, utilizado cada
vez mais como mídia de complemento.
f) O seu custo de veiculação não é elevado, mas o de produção pode ser alto.
g) O escuro das salas de cinema aumenta a atenção dos espectadores e os
dirige exclusivamente aos comerciais exibidos.
h) O ambiente de cinema gera um clima de expectativa e excitação.
i) A expectativa pelo início do filme aumenta a atenção dos espectadores.
j) O tamanho da tela causa alto-impacto.
k) A alta qualidade do som eleva a percepção da mensagem publicitária.
l) Número limitado de comerciais resulta em maior percepção individual.
m) Audiência real. Ambiente sem interrupção e distração, a propaganda não
compete pela atenção do espectador.
n) O cinema tem público que paga para estar exposto à mídia.
o) Os espectadores estão totalmente envolvidos com a tela.
p) O meio segmenta o público para atingir somente o "Target" do anunciante.
Alguns números:
(Número relacionado as salas que integram a rede de atividades KinoMaxx)
Total de salas: 1.817
Conjuntos Multiplex: 60
Salas Multiplex: 546
Salas de arte: 131
Salas inauguradas: 148
41 em São Paulo
19 no Paraná
15 no Espírito Santo
Preço médio do ingresso: R$ 6,29
Total de filmes lançados: 225*
Nacionais: 30*
O público voltou à casa dos 100 milhões de espectadores, representando uma
renda de R$ 650 milhões.*
*Fonte: Filme B – valores referentes a pesquisa realizada no ano de 2003
24

25. As maiores exibidoras no país:
EXIBIDOR
PÚBLICO
PÚBLICO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
CINEMARK
GRUPO SEVERIANO RIBEIRO
UCI
CIEMATROGRAFICA ARAUJO
ESPAÇO DE CINEMA
GRUPO PARIS FILMES
MOVIECOM CINEMAS
ARCO IRIS CINEMA
GNC CINEMA
ORIENT FILMES
CINEMATOGRAFICA HAWAY
ART FILMS
GRUPO PLAYARTE
EMPRESA CINEMAIS
CINEART
ALVORADA
CINEMATOGRAFICA
GRUPO ESTAÇÃO
CINEMAS SERCLA
HOYTS GENERAL CINEMA
CINEMASTAR
OUTROS
22.856.137
16.415.956
8.515.076
5.660.982
3.076.793
2.892.183
2.791.331
2.790.959
2.521.021
2.352.249
2.334.974
2.281.871
2.264.296
1.801.675
1.658.243
MARKET
SHARE
22,2%
15,9%
8,3%
5,5%
3,0%
2,8%
2,7%
2,7%
2,4%
2,3%
2,3%
2,2%
2,2%
1,7%
1,6%
1.575.416
1,5%
1.525.025
1.375.818
1.306.265
1.154.576
15.986.250
1,5%
1,3%
1,3%
1,1%
15,5%
16
17
18
19
20
21
Perfil do freqüentador de cinema:
Média de Idade:
Base: Entrevistados que costumam ir ao cinema pelo menos uma vez por mês – 1280 entrevistas
25

26. Escolaridade:
Escolaridade Superior: Brasília: 63%
Classe AB: Freqüentadores de Cinema: 68% - Brasília: 89% e Curitiba: 80%
Costumam ir ao cinema no mínimo uma vez por mês:
Potencial de
alcance do meio
UNIVERSO: população com 12 anos ou mais possuidores de telefone fixo.
Fonte: Datafolha / 2003.
26

27. Comercial Múltiplo
É considerado comercial múltiplo aquele que promove mais de uma
marca/produto/serviço – Normalmente existe um acréscimo de 30% sobre o valor
da tabela cobrada de cada empresa de mídia responsável pela exibição dos
comerciais nas salas de cinema.
ESPECIFICAÇÕES DO MATERIAL PARA A PRODUÇÃO DO TRANSFER
(FILME 35MM)
Os materiais necessários para a produção do transfer são:
Fita BETA (imagem)
Para que o produto final tenha uma boa qualidade, é necessário que a fita Beta
de origem também tenha qualidade, para isso, solicitamos que os filmes sejam
enviados em Beta Digital.
A fita Beta deverá sempre vir sonorizada para que na hora da sincronia entre o
negativo de imagem e de som, possamos ter uma referência. Esta fita deverá
conter apenas o trabalho a ser realizado, na versão correta e sonorizada
contendo claquete com informações: A - Produtora, B - Produto, C - Título, D Duração.
Quando houver efeitos ou trucagens no filme, estes deverão ser confeccionados
a 24fps, ou em frames e não em field, pois, na mudança de Beta para 35mm isso
pode causar problemas.
Fita DAT (som - 48KHz)
A fita DAT deverá sempre ser enviada com o áudio mixado e com as pistas
separadas, para que possam ser feitas as mixagens na película, visando um
melhor aproveitamento do sistema de som dos cinemas. A fita deverá conter
apenas a trilha do filme em processo.
É indispensável que tenha um Bip de 2 (dois) segundos antes do 1º frame de
imagem, pois isso será de extrema importância na hora da sincronia
som/imagem.
Observação:
Como para alguns filmes são feitas mais de uma versão, solicitamos que ao
enviar a fita DAT, esta esteja na mesma versão da Beta, para que não haja atraso
na produção do transfer quando for detectado que as versões das fitas são
diferentes, e que a mesma contenha apenas o trabalho a ser realizado.
27

28. 4.0 – MÍDIA EXTENSIVA
Além de haver uma infinidade de meios específicos dentro da mídia extensiva
(antes chamada de “mídia alternativa”), a cada mês se lança um novo tipo, e com
uma freqüência um pouco menor, um deles é descontinuado por não conseguir
sustentação dos anunciantes ou, porque a idéia não era das melhores mesmo.
Tudo quanto é forma de se veicular alguma mensagem publicitária e que não
pertença aos meios de comunicação tradicionais (TV, rádio, jornal, revista e
cinema), à mídia exterior (outdoor, painéis e mobiliário urbano), ou à internet, é
considerada mídia extensiva.
Determinadas formas de veiculação devem ser evitadas, e até condenadas, como
a distribuição de folhetos nas ruas, serviços de alto-falantes (que até rede de
supermercados e grandes empresas às vezes usam), cartazes de imobiliárias em
cruzamentos, cartazes colados em postes, muros e tapumes (o conhecido lambelambe), e jamais devem ser classificadas como mídia extensiva, pois, ou são
ilegais, informais, invasivas, ou não respeitam a propriedade alheia, ou a
combinação de alguns desses pejorativos.
4.1 – Tipos de mídia extensiva
A seguir listamos praticamente todos os tipos de mídia extensiva que existem,
agrupados segundo as necessidades e adequações com o planejamento de mídia.
Tipos de mídia extensiva:
Aérea: - Asa delta e parapente
- Balão iluminado (redondo e fixado ao solo por cabo)
- Balão a ar quente, tripulado
- Dirigível (blimp)
- Letreiro luminoso em helicóptero (sky mídia)
- Raios laser
Aeroportos: - Adesivos em lixeiras
- Adesivo nas esteiras de bagagens
- Anúncio em bilhetes e passagens
- Cartazete em carrinho de bagagens
- Displays diversos
- Painel eletrônico
- Painel fotográfico
- Placas nos estacionamentos
- Triedro
- TV em circuito fechado
Cinemas: - Displays fotográficos na sala de espera
- Mensagem nos saquinhos de pipocas
28

29. Estações (rodoviárias, trens, metrô e barcas):
- Adesivo nas roletas de metrô
- Adesivo em lixeiras
- Cartazete em carrinho de bagagens
- Painel nos acessos e plataformas
- Painel fotográfico
- Painel eletrônico
- Placas nos estacionamentos
- Triedro
- TV em circuito fechado
Estádios: - Painéis nas laterais do campo
- Painel eletrônico
- Placar eletrônico
Estradas: - Cancela de pedágio
- Painel aéreo nos pedágios
- Pórtico de sinalização
Externa: - Adesivo em cadeira de engraxate
- Inflável como réplica
- Painel em cabine telefônica
- Pórticos de eventos e de Rua
- Mobiliário Urbano (bancas e Pontos de ônibus)
Indoor: - Adesivo em banheiros
- Adesivo em bebedouros
- Adesivo e internet em elevadores
- Displays diversos
- Guardanapos em lanchonetes e restaurantes
- Néon em bares e danceterias
- Toalhas de papel em lanchonetes e restaurantes
Onbord: - Adesivo nas bandejas de bordo
- Adesivo nos encostos das poltronas
- Exibições de comercial a bordo
Pessoal: - Anúncio em vales-refeição
- Comercial no Fale grátis de telefones públicos
- Mensagem no porta bilhetes de metrô
- Mensagem nos cartões telefônicos
Praias: - Bóias na arrebentação
- Faixa puxada por avião
- Guarda-sol
- Jangadas
- Lixeiras
29

30. - Painel rebocado por barco
- Sacos de lixo
Shoppings e supermercados: - Adesivo no piso
- Banners internos
- Cartazete nos carrinhos de compra
- Indicadores de corredores
- Placas nos estacionamentos
Veículos: - Adesivo nas portas de táxi
- Anúncio em bilhetes e passagens
- Cartazes em barcas de passageiros
- Cartazete interno em ônibus, trens, metrô
- Display no encosto do banco de táxi com take one
- Envelopamento de autos, trens, metrô
- Luminoso no teto de táxi
- Painéis laterais em caminhões
- Painel rebocado por bicicleta (bikedoor)
- Painel rebocado por carro ou moto
- Painel traseiro em táxi
- Tapa-sol no pára-brisa de automóveis
TRABALHO:
1- Cite dois tipos de ações que não devem ser classificadas como mídia
extensiva.
2- Segundo o tipo de local e forma de veiculação, cite pelo menos dois
grupos de mídia extensiva.
3- Relacione cinco tipos de mídia extensiva.
4- Para cada um dos cinco tipos de mídia extensiva relacionados, dê um
exemplo de produto que poderia ser veiculado nela, devido a grande
adequação entre o produto e a mídia extensiva citada.
5.0 – Publicidade ao ar livre (MÍDIA EXTERIOR)
A publicidade ao ar livre é conhecida como Outdoor Advertising, e compreende a
fixação de cartazes, painéis e luminosos na via pública, bem como nos veículos de
transportes coletivos, como ônibus e trens.
A publicidade ao ar livre difere substancialmente das demais.
Enquanto o folheto, o rádio, a TV, etc. vão à residência do consumidor, o jornal e a
revista precisam ser comprados pelo leitor, o cartaz e o luminoso são percebidos
30

31. de passagem, nas vias públicas, mais ou menos casualmente. Entretanto, pelo
seu tamanho e pelas cores (e o luminoso pelo fulgor) exercem impacto sobre o
público e pela repetida exibição conseguem influir, fixar uma mensagem breve e
veicular uma impressão.
Suas características são as seguintes:
a) Maleabilidade – pode ser usada numa extensa região, numa cidade ou
apenas num bairro.
b) Oportunidade – pode ser usada nos momentos mais preciosos e ter a
mensagem substituída logo que necessário.
c) Ação rápida e constante – nas ruas está sempre passando gente. Assim,
a ação do cartaz é constante.
d) Impacto – impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou em
contraste com a do local onde está colocado.
e) Memorização – como, em geral, passamos diariamente diante de vários
exemplares do mesmo cartaz, a coisa anunciada tende a fiar-se na mente
pela repetição.
f) Simplicidade – porque é uma mensagem concisa e breve, é facilmente
compreendida.
De uma maneira geral a afixação de cartazes implica na qualidade do meio
publicitário, a multiplicidade dos locais empregados no espaço e no tempo.
A sua escolha, contudo, deve prevalecer num local onde haja trânsito denso,
como também uma posição em que possa ser visto facilmente e em ambiente
apropriado.
5.1 - Cartaz mural (Out door)
A tendência crescente está sendo a utilização de novos materiais para a
produção dos cartazes, cujas características alteram algumas particularidades
de produção e exibição do outdoor tradicional:
- Neopaper: é o cartaz produzido com o papel YUPO, que é um papel
sintéticos, à prova d´água, que não deforma, não rasga, e por incrível que
pareça, é reciclável. Como é impresso digitalmente em ploter, numa folha sem
emendas do tamanho da própria tabuleta, pode ser feito um cartaz diferente
para cada tabuleta, pelo mesmo custo. E depois da bissemana de veiculação,
pode ser reaproveitado em outra tabuleta, porque é afixado sem cola.
31

32. Independente das legislações municipais, as cerca de 1.200 empresas filiadas
à Central de Outdoor, tem que seguir várias regras, entre as quais: não ter
tabuletas sobrepostas verticalmente formando só um quadro de 64 folhas
(horizontalmente não há restrições, e algumas campanhas chegam a usar até
quatro tabuletas ligadas), não colocar moldura ou qualquer outro tipo de
material que avance para fora da tabuleta mais que 30% da área da tabuleta –
recurso frequentemente utilizado pela criação sobretudo para dar destaque a
silhuetas, e que é chamado de aplique, e precisam conservar suas tabuletas
em bom estado, devidamente identificadas e, não deixar jogadas nas calçadas
folhas dos cartazes anteriores que são retirados, entre outras coisas.
Os cartazes podem ser de vários tamanhos, sendo os mais comuns os de 8,
16 ou 32 folhas.
Os tamanhos padrões são os seguintes:
01 folha – 0,76 x 1,12m
04 folhas – 1,52 x 2,24m
08 folhas – 1,52 x 4,48m
16 folhas – 3,04 x 4,48m
32 folhas – 3,04 x 8,96m (mais comum - o que vemos nas ruas)
32

33. Os cartazes murais são afixados pelo prazo de “15 dias” (bi-semana),
iniciando-se a sua colocação, geralmente, no primeiro dia de cada quinzena do
mês.
Numa cidade como São Paulo ou Rio, a cobertura ideal seria de 800 cartazes
de 16 folhas ou 400 de 32 folhas, o que seria suficiente para obter bons
resultados.
No país existem 28.228 tabuletas, das quais 5.332 estão no estado de São
Paulo.
5.2 - Os painéis
Quando a intenção é deixar a mensagem por longo tempo, usa-se painéis de
diferentes tipos. Os mais comuns são os metálicos, confeccionados geralmente
em folha de flandres pintada.
Normalmente, os painéis são arrendados pelo prazo de dois anos, podendo,
contudo, o anunciante fazê-lo diretamente pagando seu custo inicial (pintura,
flandres e montagem) e depois um aluguel mensal do espaço ocupado (terreno
ou parede de um prédio, ou, ainda, às margens de uma estrada).
É imprescindível um estudo prévio do local destinado a receber o cartaz, não
somente para se estudar sua forma e cor, mas também para se ter certeza que
certos obstáculos (árvores, postes, etc.) não irão esconder uma parte da
superfície disponível.
São eles:
Painel tradicional
Urbano – o anúncio é pintado sobre superfície de chapas, madeira ou qualquer
outro material plano e rígido, e montado sobre estruturas de madeira ou metal,
podendo ter os mais diferentes formatos e medidas. Tais painéis são
instalados em topos de prédios, em terrenos sem edificações ou junto de
outdoors.
Rodoviário – com características semelhantes, mas tamanho maior, porque
tem que ser visto de longe pelos motoristas. Ainda terá vida longa, pois os
aluguéis dos terrenos às margens de rodovias são baratos, e no seu território
não existe a concorrência dos outros tipos de mídia exterior.
33

34. A instalação de painéis a uma distância mínima das margens das rodovias deveria
sempre ser obedecida, até por questões de segurança. No entanto, por omissão
do governo federal, e desleixo dos estaduais – com exceção do Estado de São
Paulo -, a falta de legislação permite a proliferação de painéis ilegais e placas
rudimentares colocadas quase nos acostamentos.
Os painéis de estrada geralmente são montados sobre estruturas de madeira –
alguns usam estrutura metálica -, e quase no chão, porque o essencial não é
terem altura, mas poderem ser vistos a grande distância, enquanto o urbano
quase sempre precisa de altura e o jeito então é montá-lo sobre laterais ou topos
de prédios.
Nesses dois tipos de painéis o anúncio é pintado à mão, num trabalho artesanal e
artístico que requer tempo, e na maioria das vezes, o anunciante primeiro escolhe
o local a partir das opções de que a empresa exibidora dispõe, e depois, se
constrói a estrutura. Por isso os contratos são de um ano, no mínimo, para que os
custos de instalação sejam diluídos.
Backlight – é um tipo de painel com impressão do anúncio em ploter* em tela de
lona translúcida, obtendo-se qualidade de reprodução fotográfica e boa visibilidade
durante o dia, e à noite, quando a tela é iluminada por trás com lâmpadas
fluorescentes dentro de uma caixa metálica.
34

35. Glossário:
Ploter: sistema de impressão que obtém qualidade fotográfica de reprodução,
pode imprimir em tecido, vinil, papel e outros materiais, com mais de 3 metros de
largura e dispostos em bobinas, o que possibilita impressão sem emendas com
até mais de 30 metros de comprimento.
Frontlight – a iluminação é feita pela frente e o anúncio pode ser impresso em
lona ou pintado em chapa metálica, que é afixada sobre uma base semelhantes às
tabuletas de outdoor, pois não há necessidade da caixa metálica para as
lâmpadas fluorescentes, como no backlight.
É mais utilizado que o backlight porque tem melhor visualização, tanto à noite, por
causa da iluminação frontal, como durante o dia, porque a lona fica rígida sobre a
estrutura e assim não oscila com o vento, nem rasga, como acontece com o
backlight, além de ser mais rápida, simples e barata a troca de lâmpadas
queimadas. As figuras a seguir mostram um frontlight de dia e à noite.
Tanto o back como o frontlight são montados sobre estruturas metálicas apoiadas
em altos postes, a fim de proporcionar o melhor ângulo de visão para motoristas e
passageiros, e dependendo disso, podem até ter duas faces. Como os custos de
produção e instalação da tela estão embutidos no preço da veiculação
(geralmente a estrutura de metal é bancada pela empresa exibidora quando é
fechado o primeiro contrato de exibição para o local), para diluí-los, o período
mínimo de veiculação é de seis meses.
Nada impede que a empresa aceite um período menor de exibição, mas fazendo a
devida compensação no preço da veiculação, ou cobrando preços separados para
a produção e instalação da peça, e para a veiculação.
35

36. Triedro – tem o mesmo formato e forma de comercialização do outdoor, porém,
seu fundo é formado por várias longarinas verticais de metal, cada uma com três
faces, na forma de triedos quando vistas de cima, e a cada momento que uma das
faces longarinas trifásicas está voltada para o público, elas formam um plano
similar às tabuletas de outdoor, exibindo o primeiro cartaz.
Quando as longarinas giram simultaneamente e mostram para o público a
segunda face de casa uma delas, é exibido o segundo cartaz. Mais um giro, e é
exibido o terceiro cartaz. Um novo giro, e é exibido o primeiro cartaz novamente,
reiniciando o rodízio.
Painel eletrônico – os primeiros painéis, em uso até a década de 70 e chamados
de painéis luminosos, limitavam-se a transmitir textos através de uma fileira
horizontal de lâmpadas de uma só cor, formando uma linha de texto. Depois
chegaram a ser feitos em formato de tela de TV, mas a imagem era muito ruim, e
ficava pior com a freqüente queima de lâmpadas.
Os eletrônicos surgiram quando a tecnologia dos anos 80 criou os leds, que
possuem qualidade de luz melhor que as lâmpadas, podem acender e apagar
rapidamente sem queimar, e como são bem menores, consegue-se ter uma
quantidade de leds bem maior na caixa que forma a caixa, permitindo formar
imagens com qualidade mais próxima a de TV.
Os destinados à publicidades funcionavam apenas com leds amarelos, vermelhos
e verdes (a cor preta é o led apagado), gerando somente 256 tonalidades de
cores, com uma qualidade de imagem ainda distante da TV, porque os painéis
completos, com leds azuis também – que dariam a qualidade que faltava – eram
caros demais para o retorno financeiro a ser obtido com veiculação de mensagens
publicitárias, que não podiam ser muito caras em relação aos outros tipos de mídia
existentes.
Com o barateamento dos leds azuis, foi possível a instalação de painéis
eletrônicos de excelente definição de imagem, mesmo contra o sol, contando com
16,7 milhões de cores, por custos que permitem a cobrança de preços acessíveis
de veiculação.
36

37. Sua forma de comercialização é bem versátil, e entre os meios da mídia exterior é
o que possibilita a maior rapidez em colocar a mensagem no ar, podendo ser no
mesmo dia se já houver um comercial pronto, ou de apenas um ou dois dias se o
anunciante optar por veicular texto com animação feita pela própria empresa
exibidora. E elas aceitam períodos de veiculação mínima de um mês, ou até
menos. As limitações do painel eletrônico estão no fato de não ter som e de as
mensagens precisarem ser curtas, de 5 a 15 segundos no máximo, porque os
motoristas e passageiros têm pouco tempo para lerem as mensagens.
Luminoso – dentro do universo da mídia exterior são chamados de luminosos as
estruturas colocadas nos topos de prédios, feitos com lâmpadas de néon, com
grande variedade de cores, e através de sincronismo de tempo conseguem
simular movimentos.
Em razão de os locais de instalação serem de difícil acesso e da necessidade de
ser todo confeccionado sob medida, desde a estrutura até as lâmpadas de néon, é
o meio que tem a produção e instalação mais cara e mais demorada; por essa
razão, os contratos de veiculação geralmente são de dois anos, no mínimo, para
haver um bom período de diluição dos custos de instalação.
Empena – são os painéis nas laterais de prédios. Os anúncios podem ser
pintados diretamente na parede, pintados sobre chapas de metal colocadas na
parede, ou ainda, impressos digitalmente por ploter em telas de lona que são
estendidas e afixadas na parede do prédio. Em todos os casos, podem ser
iluminados, ou não. Normalmente o período mínimo dos contratos de veiculação é
de um ano.
37

38. Busdoor – No Brasil esse tipo de mídia começou com empresas de
representação que passaram a comercializar cartazes nas laterais dos quase
10.000 ônibus de linhas urbanas da cidade de São Paulo. Logo, as próprias
empresas de ônibus pegaram para si tal comercialização.
Diante da grande procura, as empresas passaram a comercializar o vidro traseiro
também -, que teve mais procura ainda, porque o seu formato retangular oferece
boa visualização não só para as pessoas cujo automóvel está atrás do ônibus,
como também para pedestres, e com seu preço menos que outdoor, é favorecido
com o argumento usado por alguns profissionais de mídia que obtêm maior
cobertura que o outdoor porque, enquanto este fica parado, o busdoor traseiro
circula pela cidade.
Impulsionado pela aceitação e descoberta do ótimo custo-benefício deste “outdoor
ambulante”, o mercado começou a usar a traseira total dos ônibus, com adesivos
em ploter, e chamados de backbus, como mostra a figura a seguir.
38

39. Quando observada a relação custo x benefício, a mídia exterior - em suas várias
formas - aparece com destaque à frente de meios tradicionais como revistas e
jornais.
Abaixo seguem gráficos da pesquisa elaborada pelos grupos de mídia dos
estados de Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul, realizada pelo "Como &
Porque - Pesquisas de Mercado", entre os dias 15 e 23/06/2000 na cidade de
Florianópolis, onde foram entrevistadas as 140 pessoas, sendo 47,9% do sexo
masculino e 52,1% do sexo feminino de 15 a 55 anos, das classes A/B, C e D.
39

40. Nas principais capitais do país, a pesquisa do Datafolha constatou que, na
lembrança de 07 dias, a propaganda em ônibus é a segunda mídia mais lembrada
(66%), seguida do táxi (49%) e da placa de rua com 46% de recall.
A mídia exterior teve um crescimento de 23,66% em relação ao primeiro
quadrimentre de 2002, segundo a revista Sinal Extensivo (edição de setembro de
2003).
De acordo com o primeiro estudo do Instituto Marplan, realizado no segundo
semestre de 2003, o busdoor aparece liderando as pesquisas de recall entre os
veículos de mídia exterior, na frente até mesmo do outdoor.
O trabalho realizado pela Marplan em oito capitais brasileiras indicou que o
busdoor é o meio exterior de maior impacto em cinco destas cidades: Brasília,
Fortaleza, Recife, Salvador e Porto Alegre.
Nesta pesquisa também foram destacadas as seguintes vantagens do busdoor:
- Tem um custo até 50% menor que outros meios de comunicação
- O fato de ser uma publicação móvel proporciona maior tempo de veiculação
- Tem menor custo por mil pessoas que outro veículo de comunicação
- Atinge todas as classes sociais, desde quem tem um carro importado até o
pedestre.
5.3 - Mobiliário urbano
São vários os tipos de mídia classificados como mobiliário urbano, e qualquer
relação nunca estará completa porque a cada dia as empresas exibidoras criam
novos tipos de peças e materiais. E isso contribui para confundi-los com as
inúmeras variações e formatos da mídia extensiva.
40

41. Uma peça pode ser considerada mobiliário urbano se não for nenhum tipo de
outdoor, painel ou busdoor e, se for peça instalada em local público como ruas,
calçadas, calçadões ou praças, e sua exploração publicitária depender de
concorrência pública do município.
Tipos de mobiliário urbano:
Abrigo de ônibus
Abrigo de táxi
Banca de jornais
Banco de praças
Banheiro público
Bicicletaria
Grade de proteção a pedestres
MUPI (mobiliário urbano para
informação), ou totem
Placas indicativas de ruas
Protetor de árvore
Quiosques diversos
Relógio e temperatura
Sinalizadores turísticos e de interesse
coletivo
Mapas e informações da cidade
TRABALHO:
1- Qual o tipo de mídia exterior que normalmente tem o maior tempo de
contrato de exibição, e que também demora mais para ser instalado?
2- Cite três tipos de mídia exterior e três produtos que seriam bem adequados
a eles.
3- Cite três produtos e em quais tipos de mobiliário urbano eles teriam mais
adequação.
41

42. 5.4 - A técnica do cartaz
Para que um cartaz seja eficiente é preciso ter as seguintes virtudes:
a)
b)
c)
d)
e)
a capacidade de chamar a atenção;
unidade de idéia e forma;
clareza e vigor na sugestão;
legibilidade;
estética – aparência artística e perfeito acabamento.
A publicidade ao ar livre também é conhecida como Mídia Externa, são
exemplos e compreendem: Outdoor, busdoor, metrô, placa de rua, entre
outros. É o meio que domina as ruas e os locais de grande fluxo de
pessoas, proporciona impacto visual por seu tamanho e amplia a
visibilidade da campanha por estar situado em local estratégico. Favorece a
freqüência média e a continuidade de veiculação.
6 - Internet
A Internet dá acesso à informação e à pesquisa sobre qualquer assunto e é o
maior difusor de conhecimento com que o homem jamais sonhou. Ao mesmo
tempo,
é
um
meio
essencialmente
interativo,
que
promove
a
comunicação/interatividade entre os usuários. Atinge um público qualificado e
formador de opinião. Permite a mensuração de resultados e uma identificação
entre o produto e o site. É o meio mais adequado à globalização de uma
mensagem.
Falaremos sobre este item mais adiante no capítulo 10, dedicado com
exclusividade ao assunto. (Vide página 92.)
7 - Marketing direto
Marketing direto é uma especialização do marketing que envolve a utilização de
técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma
muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis. Não deve ser confundido
com mala-direta que é uma mídia, também utilizada pelo marketing direto, que
implica no uso de cartas como meio de comunicação, que podem ou não ser
acompanhadas de folhetos e cupons. Sua utilização é feita com o uso de um
“mailing list”, contendo o nome e endereço de clientes potenciais. Outra
42

43. ferramenta do marketing direto é o telemarketing, que é um conjunto de técnicas
para uso do telefone para a comunicação e venda junto ao mercado.
O marketing direto permite obter um retorno mensurável sob a forma de respostas
diretas. É uma forma de manter um relacionamento permanente, individualizado e
com mais rentabilidade com cada cliente, através de bancos de dados.
Pelo seu baixo custo e alto retorno é fundamental também para pequenos
prestadores de serviços, possibilitando a comunicação com seu público sem
desperdícios.
O marketing direto inclui as vendas diretas, feitas com a utilização de catálogos,
malas-diretas ou anúncios, cartas-circulares, folhetos, cartões, telegramas,
prospectos, folhetos, livretos, catálogos, broadsides e peças congêneres, enviadas
diretamente ao consumidor, pelo correio ou através de empresas especializadas
na entrega pessoal.
Suas principais características são:
a) Seletividade – alcança exclusivamente o grupo consumidor que é o alvo da
comunicação, diminuindo o desperdício.
b) Oportunidade – pode ser usado na época mais conveniente.
c) Maleabilidade – adapta-se tanto ao grande como ao pequeno anunciante.
Pode ser usada para cobrir um local determinado ou todo país.
d) Flexibilidade – suas peças impressas adaptam-se a todo o tipo e tamanho
de mensagens. Podem ser simples ou luxuosas.
e) Sigilo – indo diretamente ao consumidor é, de certo modo, sigilosa e pode
dispensar um tratamento personalizado.
f) Controle – a sua circulação e cobertura estão sob controle do anunciante.
As tabelas na página a seguir comparam as características entre os meios.
43

44. MEIO
Atributo tangível
TV
PAY
TV
RD
RV
JO
ME
CIN
INT
Alcance de
Público
3
2
2
2
2
2
1
1
Segmentação
2
3
3
3
3
1
3
3
Cobertura
nacional
3
2
2
3
1
1
1
2
Velocidade
cobertura
3
2
2
1
3
2
1
2
Freqüência de
exposição
3
3
3
1
2
3
1
3
Continuidade
2
3
2
3
2
3
2
2
Qualidade de
reprodução
3
3
1
3
1
2
3
2
Custo absoluto
1
3
3
2
1
2
3
2
Custo relativo
3
2
3
1
1
2
1
1
MEIO
Atributo tangível
TV
PAY
TV
RD
RV
JO
ME
CIN
INT
Conteúdo editorial
2
2
2
3
3
1
1
3
Apelo emocional
3
3
3
1
1
1
3
2
Apelo racional
2
2
2
3
3
1
1
2
Atualidade
3
3
3
3
3
1
3
3
Credibilidade
2
2
3
3
3
1
2
3
Fidelidade
2
2
3
3
3
1
1
2
Formador de
opinião
1
2
2
3
3
1
2
3
Ditador de moda
3
2
1
3
2
1
1
2
Nível de atenção
2
2
1
3
3
2
3
3
Valor comunitário
2
1
3
1
3
1
1
2
44

45. 4 - O MERCHANDISING
O termo merchandising tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não
seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para comerciais
ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações promocionais
dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos promocionais
dentro de programas, mesmo quando eles não têm nenhum envolvimento com
meios de comunicação.
O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade sem que fique
evidente que a aparição do produto está sendo paga, e nasceu no cinema: após a
recessão de 1929 o governo americano precisava incentivar a auto-estima na
população e encomendou à diretores famosos produções que passassem idéias
otimistas para a população. Durante, e após a 2ª Guerra, os “produtos” que o
governo americano precisou vender para os jovens foram: o patriotismo, e a causa
nobre do combate ao nazismo para justificar a guerra. E várias outras causas e
idéias de interesse do governo americano e de outros governos – justas ou não –
foram divulgadas através de filmes, e diretores insuspeitos.
O merchandising nasceu patrocinando o próprio cinema, onde o filme todo era a
mensagem a ser vendida. Depois se passou à prática de inserir apenas produtos.
4.1 - A ética
Os dois grandes problemas do merchandising para o público são que, primeiro: se
ele é malfeito, com situações forçadas, close no logo da marca, personagens que,
de repente, contrariando suas personalidades, dizem frases elogiosas ou ditam
recomendações parecendo texto decorado sobre certos produtos, isso faz com
que até crianças percebam que aquelas falas e ações só estão sendo encenadas
pela personagem porque é publicidade, e, como tal, paga.
O segundo problema acontece quando o merchandising é feito de maneira
correta, com o produto se inserindo naturalmente no roteiro, nas cenas, situações
e falas das personagens, passando a idéia para o público de que a sua aparição
foi uma opção do autor.
Nesses casos, então, há que se ter ética, bom senso e escrúpulos, para não se
divulgar produtos serviços, conceitos, juízos ou hábitos condenáveis ou maléficos,
pois nessa hora, por não perceberem que se trata de publicidade, as pessoas
estão muito mais vulneráveis e fáceis de serem persuadidas.
O paradoxal sobre merchandising, aqui no Brasil, é que o Código de Defesa do
Consumidor no seu artigo 36 diz: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma
que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Quer dizer, se o
45

46. merchandising for feito da forma correta, é ilegal e o anunciante estará sujeito a
penalidades!
Para o mercado publicitário o merchandising também tem dois grandes
problemas:
1º- Um comercial tradicional, ao contrário do merchandising, é parte de uma
campanha – que por sua vez é baseada em objetivos, estratégias, linha temática –
e é pensado, criado, produzido, a partir do plano de marketing do anunciante, que,
quando bem-feito e criativo, faz o público gostar dele e do produto.
2º- Por não ter quase nada disso, o merchandising dificilmente é eficaz para
construir, fortalecer e criar conceitos e identidade para a marca. E é péssimo para
o desenvolvimento e valorização do mercado publicitário – ninguém premia e nem
elogia merchandising bem-feito, mesmo porque merchandising bem-feito não é
percebido.
4.2 - O merchandising no cinema
Vários produtos fizeram, durante anos, merchandising no cinema e, por ter sido
bem-feito, o público nunca chegou a perceber que se tratava de cenas inseridas
no roteiro mediante verbas de publicidade.
As pessoas notam que se trata de cenas pagas pelas marcas, quando as
situações forçadas ficam evidentes. Ou quando a quantidade de produtos
inseridos no roteiro deixa claro que não se trata de meras coincidências.
Embora o preço de uma participação de merchandising (que pode conter mais de
uma cena) é muito baixo em relação ao custo total do filme, e menos ainda, em
relação ao seu lucro estimado, a soma de vários anunciantes pode representar
uma boa parcela do orçamento total do filme.
Várias grandes produções de Hollywood foram produzidas graças às polpudas
verbas de merchandising, como nos casos de Minority Report, que teve 31% do
seu custo total bancado por merchandisings, e 007 – Um Novo Dia para Morrer
que teve 42 % (veja detalhes a seguir).
Se houvesse um Oscar para o maior merchandising do cinema, sem dúvida ele
seria do O Náufrago, com o rei do merchandising, Tom Hanks. O filme é
simplesmente um merchandising de 143 minutos da FedEx, com um pouco menos
de tempo da Wilson (artigos esportivos). Mas muito bem-feito.
Minority Report (A Nova Lei), dirigido por Steven Spielberg e estrelado por Tom
Cruise, em 2002, teve 15 diferentes empresas que pagaram um total de US$ 25
milhões pelas cenas de merchandising de seus produtos, o que dá uma média de
US$ 1,7 milhão por empresa. Como o filme custou US$ 80 milhões, cada
merchandising representou 2,13% do orçamento do filme.
46

47. Em 007 – Um Novo Dia para Morrer, lançado em 2002, as 24 empresas que
fizeram merchandising no filme pagaram um total de US$ 60 milhões, resultando
numa média de 2,5 milhões para cada uma. O orçamento total dessa 20ª
produção do agente secreto inglês ficou em US$ 142 milhões, o que fez com que
cada merchandising representasse somente 1,76% do custo do filme.
Merchandising da Sony no filme 007 – Casino Royale
Merchandising da Lexus no filme Minority Report
Com o renascer do cinema nacional a partir de 1995, e abertura de inúmeras
salas, havendo hoje cerca de 1.800, as inserções de merchandising nas
produções brasileiras tem se tornado constante e principalmente, uma grande
ajuda nos orçamentos. Como foi em Show de Verão, estrelado pelo casal Angélica
e Luciano Huck, que contou com mais de dez marcas.
Até a situação proibitiva de se inserir merchandising em filmes de época, se
conseguiu contornar com bastante criatividade no A Taça do Mundo é Nossa,
lançado em 2003 e estrelado pela turma do Casseta & Planeta. O filme se passa
em 1970 e o estilo de humor nonsense do Casseta permitiu a inserção do principal
merchandising do filme, o novo Pólo 2004 da Volkswagem, com um personagem
47

48. questionando a situação irreal de o carro estar num filme de 1970 e o outro
fazendo blague com a própria decisão do departamento de marketing da Volks de
ter aprovado tal ação.
Com os outros produtos que participaram do filme, os produtores conseguiram
levantar quase R$ 1,5 milhão de verba de merchandising, ou seja, 31% do
orçamento total de R$ 4,9 milhões. Em algumas outras produções da Conspiração
Filmes a verba de merchandising chega a cobrir até 18% dos custos de produção.
4.3 - O merchandising na TV
Nos anos 80, quando teve início a prática do merchandising nas novelas, havia o
bom senso de se inserir produtos somente se houvesse pertinência e adequação
com o roteiro e trama já escritos pelo autor. Ultimamente isso deixou de ser feito, e
o roteiro é que é alterado pelo autor para se adequar ao produto que vai ser
divulgado, ou então, já é escrito prevendo situações nas quais possam entrar
vários tipos de produtos.
Na televisão, a relação entre preços de merchandisings e custos de produção dos
programas, é bem menor, com o preço médio de uma ação de 90” chegando a
ficar entre US$ 50,000 a US$ 80,000, que é também quanto pode custar a
produção de um capítulo das novelas da Rede Globo, o que faz com que o preço
do merchandising em TV chegue a 100% do custo do programa, e às vezes, até
mais que isso.
E graças ao volume despudorado com que apresentadores vendem de tudo entre
os “intervalos” de uma atração e outra dentro dos blocos dos programas, esse
faturamento mantém não só os programas, mas também os próprios
apresentadores e seus altos salários.
É inegável a força do merchandising quando feito da forma certa, tanto que nos
anos 80, em uma novela da Globo uma personagem dizia que estava cansada da
cor roxa e que não iria mais usar roupas dessa cor. O que o autor não sabia era
que as lojas estavam estocadas com roupas da cor roxa, porque seria a cor da
estação. E ficou tudo encalhado nas lojas, a ponto de a Associação dos Lojistas
do Rio de Janeiro relatar o fato à Rede Globo.
Para consertar o problema, a emissora colocou num capítulo seguinte a mesma
personagem dizendo que tinha mudado de idéia e que passaria a comprar roupas
da cor roxa. As lojas passaram a vender as roupas de cor roxa acima até do
normal e a Associação dos Lojistas novamente se dirigiu à Globo, dessa vez para
agradecer pela ajuda nas vendas.
Aproveitando a força do merchandising na TV, alguns autores têm inserido nas
novelas da Rede Globo ações sociais nobres e importantes, divulgando na forma
48

49. de merchandising informações de utilidade pública e temas sociais como,
igualdade de direitos e planejamento familiar. Espelhando-se nisso, o governo
federal conseguiu, em 2003, que Globo e SBT concordassem em fazer
merchandising social em alguns programas contra prostituição infantil.
TRABALHO:
1- Como surgiu o merchandising?
2- Como é a forma mais correta de se fazer merchandising no cinema ou na
TV?
3- Por que o uso do merchandising por parte dos veículos de comunicação e
anunciantes precisa ter ética?
4- Cite pelo menos dois exemplos de merchandising feitos da forma correta
no cinema, e dois feitos em TV.
49

50. 5 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Planejamento de mídia é o momento de elaboração de um plano, conforme a
verba disponível, para atender aos objetivos de comunicação e de marketing. É
um processo de estruturação de idéias e de tomadas de decisões, como veremos
mais adiante, de acordo com um roteiro e um método predeterminados.
E por que planejamento? Porque cada vez mais a situação vem exigindo, do
profissional de mídia, talento e criatividade para atender adequadamente às
exigências de um mercado que se torna cada vez mais sofisticado e complexo
com a entrada de novas culturas empresariais e das revolucionárias tecnologias.
Passa-se por uma revolução qualitativa e quantitativa do mercado consumidor: do
antigo fabricante com oferta limitada, surgiu o atacadista com grande força de
distribuição, culminando no varejo com extensa rede de lojas e com enorme
variedade de produtos. Por outro lado, o consumidor torna-se cada vez mais
exigente e infiel às marcas.
6.1 Plano de Mídia
É o documento que contém de forma organizada as análises de dados e as
recomendações para se atingirem as metas da campanha.
Como já foi dito antes, o Plano de Mídia está para a mídia assim como a peça
publicitária está para a criação. Essa relação parece óbvia para alguns, mas para
quem está iniciando na área de mídia ou está há pouco tempo na atividade, é
importante entendê-la, porque ela pode ajudar a construir uma correta e
consistente carreira profissional.
Vamos à explicação:
•
em uma peça de TV, por exemplo, o profissional de criação utiliza sua
sensibilidade para criar um comercial que transmita, de forma tocante e
persuasiva, os aspectos relevantes do produto ou serviço;
50

51. •
em um Plano de Mídia, o profissional de mídia coloca em prática sua visão
estratégica para planejar a melhor forma de veicular esse comercial de TV,
de modo que atinja a quantidade adequada de público-alvo e com a
intensidade necessária.
Um ponto comum nas atividades desses profissionais é o talento para desenvolver
um trabalho que leva sua assinatura, assim como o artista com sua obra, o músico
com sua canção e o artilheiro com o gol.
O Planejamento de Mídia divide-se em três pilares, a saber: objetivo, estratégia e
tática.
1º Objetivo de mídia
Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinada
intensidade de veiculação e durante determinado período.
2º Estratégia de mídia
É o caminho que se traça para atingir esse objetivo, utilizando os meios escolhidos
e seguindo um cronograma de veiculação.
3º Tática de mídia
São as formas de ação e os recursos através dos quais se implanta essa
estratégia, ou seja, é o detalhamento de onde as peças serão veiculadas, do
número de inserções, de pessoas atingidas e dos valores que serão investidos.
Objetivo, estratégia e tática são termos utilizados na arte militar e foram
devidamente apropriados para o meio publicitário: guerra de marcas, guerra para
conquistar o consumidor e guerra de preços são algumas frases citadas no
mercado. Em mídia, o esforço para se chegar a determinado resultado envolve,
também, uma situação de guerra, e quem planejar melhor os combates terá maior
possibilidade de vencê-las.
51

52. As armas do profissional de mídia para participar dos combates são os
conhecimentos básicos das técnicas que, com uma dose de talento, podem levar
a combinações extremamente criativas entre os recursos e os meios disponíveis
para a veiculação da mensagem.
52

53. 6 - PLANO DE MÍDIA
O modelo que será apresentado aqui é básico e atende à maioria dos
anunciantes.
Para a construção do Plano de Mídia é necessário dispor das seguintes
informações:
A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nas
informações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e da
concorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; as
praças e o período de veiculação e a verba disponível. Para ampliar o
conhecimento, é importante, para o profissional de mídia, fazer um levantamento
pessoal; conversar com os consumidores, pessoas do seu círculo de amizade e
com outros profissionais da agência; visitar o site do cliente e da concorrência;
quando se tratar de produto de consumo, ir a alguns pontos-de-venda para
verificar preço, embalagem e disposição do produto;
B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil,
hábitos de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência;
C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que poderão
ser recomendados no plano.
O profissional de mídia só deve iniciar a preparação do plano após o recebimento
do briefing de mídia, como acontece com a criação, pois sem um mínimo de
informações sobre o produto e o mercado é impossível fazer qualquer
recomendação.
Com isso, tem início o planejamento de mídia.
5.1 - Roteiro do plano de mídia
1. Informação básica
- informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias palavras. Isso
funciona como um check list e se é obrigado a conhecer um pouco mais do
produto, do mercado e da concorrência.
1.1 - Situação do mercado
- o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça destaque? Por exemplo:
quando houve, em 1994, a implantação do Plano Econômico que introduziu o
padrão monetário “Real” cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado;
53

54. - qual a situação de vendas da categoria – está estável, crescendo ou caindo.
Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade;
- dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e da
concorrência.
1.2 – Produto
- descrição física do produto. Principais atributos;
- análise dos dados de vendas;
- objetivos de marketing e de comunicação;
- estratégias de marketing e de comunicação;
- outras ações de comunicação.
1.3 – Concorrência
- descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenças;
- ações de comunicação.
1.4 - Público – alvo
- quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de instrução,
ocupação e renda;
- por que consome?
- perfil psicográfico.
1.5 - Praça de veiculação
- dados de vendas por praça;
- indicação de praças prioritárias.
1.6 - Período de veiculação
- dados de vendas mensais;
- períodos de maior e menor consumo.
1.7 - Verba disponível
Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas considerações sobre
as informações citadas. Algumas delas poderão ser analisadas detalhadamente
em outra parte do plano.
2. Investimento da concorrência em mídia
Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos de
tabela de veiculação.
54

55. 2.1 Investimento total em mídia
Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das marcas.
(esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes).
2.2 Investimento por meio, por praça e por mês
Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.
2.3 Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho da
peça
Apresentação em número absoluto.
2.4 Número de inserções por veículo
Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das
marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o
futuro.
3 - Objetivo de mídia
Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano que deverá
servir de base para as próximas etapas. Parte fundamental do plano.
A linha mestra pressupõe três variáveis:
3.1 - Alcance
Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se pretende atingir
com a campanha. Expresso em percentual.
3.2 - Frequência média
Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá estar exposto
à mensagem ou à programação.
3.3 - Continuidade
Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação.
Temos três formas de trabalhar a continuidade:
a) linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano;
55

56. b) onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três flights
no primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre;
c) concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto à
campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento do
ano.
A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se pretende
trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do profissional de mídia em
lidar com as várias combinações possíveis. E cada combinação apresenta um
resultado diferente.
Por exemplo:
Alternativa A
Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.
Alternativa B
Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.
Alternativa C
Alto alcance, alta freqüência e continuidade concentrada.
4. Estratégia de mídia
É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao objetivo de
mídia.
Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua característica
intrínseca e aspectos quantitativos.
Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função
de cada um deles:
a) Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende quase
que plenamente ao objetivo de mídia.
b) Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de mídia,
na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da comunicação.
c) Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média.
É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relação
com o público. O hábito determina a audiência.
56

57. 5. Cronograma de veiculação
Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados no
ano.
6. Tática de veiculação
Apresentação detalhada de como a veiculação será executada e compõe-se de:
- mapa de programação por meio;
- análise de rentabilidade dos veículos;
- resumo de verba.
7. Anexos
Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e propostas de
patrocínio.
57

58. 7 - PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA
7.1 Audiência domiciliar de TV
É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual.
Audiência domiciliar do programa = nº de domicílios sintonizados x 100
Total de domicílios com TV
Exemplo hipotético:
A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV do Rio de Janeiro
(5.000.000). Portanto, o Programa X tem 35% de audiência domiciliar.
Audiência domiciliar do Programa X = 1.750.000 x 100 = 35%
5.000.000
7.2 Audiência individual
É a quantidade de pessoas, de uma praça, sintonizadas num programa, em
relação ao total de pessoas dessa praça. Expresso em percentual.
Audiência individual do programa = nº de pessoas sintonizadas x 100
Total de pessoas
Exemplo hipotético:
A quantidade de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador, que
assistem ao Programa Z (130.000), em relação ao total de mulheres das classes
AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador (240.000). Portanto, o Programa Z tem 54%
de audiência nesse público.
Audiência individual do Programa Z = 130.000 x 100 = 54%
240.000
58

59. Audiência é uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para a
escolha do programa no qual o comercial será veiculado. Além disso, adota os
critérios: adequação do programa com o produto que será anunciado, perfil dos
telespectadores e custo da veiculação do comercial no programa, em relação ao
número de pessoas que assistem ao programa. Explicação detalhada no item 6.8.
A informação de audiência de TV é um dos serviços realizados pelo Ibope, cuja
coleta é feita por meio de um aparelho chamado peoplemeter, que fica acoplado
ao televisor do domicílio e registra, a partir do momento em que a TV é ligada,
qual o canal sintonizado (audiência domiciliar), e quem está assistindo (audiência
individual). Nesse caso, a pessoa deve-se identificar dando um click em um botão
localizado no peoplemeter. Os dados são enviados ao Ibope por meio de linha
especial.
7.3 Participação de audiência domiciliar
É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV ligados no horário em que o programa é
exibido na praça. Expresso em percentual.
Participação de audiência domiciliar = n° de domicílios sintonizados no programa x 100
Total de domicílios ligados no horário
Exemplo hipotético:
A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV ligados no horário, do Rio
de Janeiro (3.500.000). Portanto, a participação de audiência domiciliar do
Programa X é de 50%.
Participação de audiência domiciliar = 1.750.000 x 100 = 50%
3.500.000
59

60. O total de aparelhos ligados é o resultado da soma dos domicílios sintonizados em
todas as emissoras, em determinado horário.
Exemplo hipotético:
Total
Aud. %
Part. %
Total domicílios com TV
4.000.000
100
---
Domicílios com TV desligados
1.500.000
38
---
Domicílios com TV ligados*
2.500.000
62
100
Emissora A
1.300.000
32
52
Emissora B
600.000
15
24
Emissora C
400.000
10
16
Emissora D
200.000
5
8
* Horário das 20h às 22h.
Participação de audiência é o principal dado utilizado pelo profissional de mídia
como critério para distribuir a verba de veiculação entre as emissoras, pois, dessa
forma, cada uma delas poderá ter a verba proporcional a sua audiência.
7.4 Audiência de rádio
É a quantidade de pessoas, de uma praça, que ouvem uma emissora, em relação
ao total da população da praça. Pode ser também em relação a determinado
público. Expresso em percentual.
Audiência de rádio = nº de pessoas que ouvem a rádio x 100
Total de pessoas
Exemplo hipotético:
A quantidade de jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos de Porto Alegre, que
ouvem a rádio A (22.000), em relação ao total de Jovens das classes ABC, entre
15 e 24 anos, de Porto Alegre (400.000). Portanto, a audiência desta rádio é de
5,5% nesse público.
60

61. Audiência da Rádio A = 22.000 x 100 = 5,5%
400.000
Como acontece em televisão, a audiência de rádio é uma das principais
referências utilizadas pelo profissional de mídia para selecionar a emissora que
veiculará o spot. Seu critério considera, também, outras informações: adequação
da emissora com o produto que será anunciado, perfil dos ouvintes e o custo da
veiculação do spot na emissora, em relação ao número de pessoas que ouvem a
emissora. Explicação detalhada mais adiante, no item 6.8.
A informação de audiência de rádio é um dos serviços oferecidos pelo Ibope, cuja
coleta é feita por meio de entrevista individual no domicílio. O entrevistado
responde
sobre
a(s)
emissora(s)
que
ouviu
nas
últimas
48
horas,
independentemente do lugar.
7.5 Penetração de leitura
Termo muito utilizado na mídia impressa (revista e jornal) e significa a quantidade
de pessoas, de uma praça, que lêem uma publicação (em mídia fala-se título), em
relação ao total de pessoas da praça.
Penetração de revista = nº de leitores de um título x 100
Total de pessoas
Exemplo hipotético:
A quantidade de homens das classes AB, acima de 40 anos, de São Paulo, que
lêem o Jornal Y (320.000), em relação ao total de homens das classes AB, acima
de 40 anos, de São Paulo (940.000). Portanto, a penetração do Jornal Y é de
34%.
Penetração do Jornal Y = 320.000 x 100 = 34%
940.000
61

62. Como na mídia eletrônica, penetração é uma das referências utilizadas pelo
profissional de mídia para selecionar o título no qual o anúncio será veiculado.
Adota, também, outros critérios como: adequação editorial com o produto, perfil
dos leitores e custo da veiculação do anúncio no título, em relação ao número de
pessoas que lêem o título. Explicação detalhada na seção 6.9.
Penetração tem o mesmo significado de hábito de audiência e seu uso na mídia
impressa é em razão do tipo de pesquisa que o instituto realiza, no caso, o
Marplan adota o método de entrevista pessoal com o uso de questionário. Para
ser considerado leitor de determinado título de revista semanal, por exemplo, a
pessoa deve ter lido este título na semana passada, não importa em que lugar.
7.6 Perfil do público
É um termo utilizado em todos os meios e significa o segmento do público de
determinado veículo, selecionado por sexo, classe social, faixa etária, instrução,
ocupação e faixa de renda. Expresso em percentual.
Perfil do público = nº de pessoas do segmento x 100
Total geral
Exemplo hipotético:
Perfil dos leitores do Jornal X selecionados por classe social, da Grande São
Paulo.
Perfil por classe social
Segunda a domingo
Total leitores
A
B
C
DE
Jornal X (000)
1.360
418
636
256
51
Perfil – em %
100
31
47
19
4
62

63. Perfil é um dado qualitativo do público que consome o veículo e é uma das
referências utilizadas pelo profissional de mídia para verificar a adequação do
público do veículo com o público-alvo do produto. Observa, também, os critérios:
conteúdo editorial e índice de afinidade. Este é o detalhado a seguir.
7.7 Índice de afinidade
Coeficiente que permite avaliar o perfil do público de um veículo, em relação ao
perfil da população. Utilizando-se o índice 100 como parâmetro. O resultado acima
de 100 significa maior afinidade e menor afinidade quando abaixo de 100.
Índice de afinidade = % perfil do público x 100
% perfil da população
Exemplo hipotético:
Índice de afinidade dos leitores do Jornal X.
Perfil classe social
Segunda a domingo
A
B
C
DE
População – perfil em %
10
34
36
20
Jornal X - perfil em %
31
47
19
4
Perfil por classe social
Classe Social
A
B
C
DE
Jornal X
310
138
52
20
63

64. 7.8 Custo 1% ou Custo por ponto (CPP)
Técnica aplicada na mídia eletrônica e significa quanto custa atingir 1% dos
domicílios com TV ou dos telespectadores de um programa, ou dos ouvintes de
uma emissora de rádio.
Custo 1% =
Custo unitário da inserção
Audiência do programa de TV ou da emissora de rádio
Exemplo hipotético:
Custo da inserção do comercial de TV de 30” no Programa C é R$ 34.500,00 e o
programa tem 35% de audiência domiciliar. Portanto, o Custo 1% do Programa C
é de R$ 985,71.
Custo 1% = R$ 34.500,00 = R$ 985,71
35%
Custo 1% é utilizado para avaliar a rentabilidade dos programas de TV ou das
emissoras de rádio, pois aquele de menor Custo 1% significa que apresenta
melhor relação custo/audiência.
7.9 Custo por mil (CPM)
Técnica utilizada na mídia impressa ou eletrônica e significa quanto custa atingir
mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veículo.
Custo por mil = custo unitário da inserção x 1.000
Público do veículo
Exemplo hipotético:
Custo da inserção de anúncio de 1 página a 4 cores na revista D é R$ 120.000,00
e o número de leitores é de 4.500.000. Portanto, o CPM da Revista D é de R$
26,67.
64

65. CPM = R$ 120.000,00 x 1.000 = R$ 26,67
4.500.000
Os resultados de Custo 1% e CPM são equivalentes, já que no primeiro o cálculo
é sobre o percentual e, no segundo, é sobre o correspondente número absoluto, e
isso quer dizer que a determinação do mais barato e do mais caro não se altera.
65

66. 8 - Sistema GRP
O GRP (Gross Rating Points) é a técnica utilizada em TV, sendo conhecida como
a soma dos índices de audiência domiciliares de TV, ou seja, o número de
inserções do comercial, ou ao número de inserções x audiência do programa.
Exemplos hipotéticos de duas programações com o mesmo total de GRP:
Programação 1
Soma das audiências
Programa
Aud. dom. %
Nº ins.
GRP
A
42
10
420
Programação 2
Soma das audiências
Programa
Aud. dom. %
Nº ins.
GRP
A
42
3
126
B
44
5
220
C
37
2
74
Total
420
Considerando que podemos ter várias composições de programas com o mesmo
total de GRP e, por outro lado, sabendo que toda veiculação atinge determinada
quantidade de domicílios e esses domicílios serão atingidos certa quantidade de
vezes, as diferenças entre as duas programações acima são:
Programação 1: Boa parte do público atingido poderá assistir ao comercial
10 vezes.
Programação 2: Um público maior será atingido e poderá assistir ao
comercial entre uma e 10 vezes.
66

67. Chamamos de alcance o percentual de domicílios que serão atingidos ou pessoas
que serão atingidas e de freqüência média o número médio de vezes, já que uns
poderão assistir ao comercial muitas vezes e outros poucas vezes. Utilizaremos
esses termos a partir deste momento.
Outra variável importante que deve ser considerada é a verba disponível, pois
dessa forma podemos ter, também, várias alternativas de programação com o
mesmo total de GRP e verba, mas os resultados de alcance e freqüência média
poderão ser completamente diferentes, como se viu no exemplo anterior.
A técnica de GRP valorizou a área de mídia das agências, ao possibilitar a
quantificação e a comparação dos resultados de alcance e freqüência média das
programações com diferentes GRP.
Após sucessivas análises desses resultados, constatou-se a seguinte equação
matemática:
GRP
= freqüência média
Alcance
Desse modo, basta ter duas variáveis para se chegar à terceira.
Cálculo 1
GRP
= Alcance
Freq. Média
Cálculo 2
GRP = Alcance x Freqüência média
67

68. Exemplo hipotético de funcionamento da equação matemática:
Domicílios com TV
Programa
1
2
A
*
*
B
*
*
C
*
D
*
4
5
*
E
3
*
*
7
8
9
10
*
*
*
6
*
*
*
*
*
*
O * significa o programa que o domicílio está assistindo. Portanto, de 10
domicílios, foram atingidos 6 (domicílios 1, 2, 3, 4, 6 e 7), o que dá 60% de
alcance: 6 x 100 = 60%
10
Aplicando a equação matemática, ou seja, o cálculo 1, temos:
180 = 3 de freqüência média
60
Como o domicílio 1 assistiu ao comercial cinco vezes, o domicílio 2 assistiu três
vezes, o 3 duas vezes e assim sucessivamente, a freqüência média pode também
ser calculada tirando-se a média aritmética:
Freqüência média = 5 + 3 + 2 + 4 + 2 + 2 = 18 = 3
6
Utilizando o cálculo 2: 60% de alcance x 3 de freqüência média = 180 GRP.
Diante disso, a técnica do GRP passou a ser utilizada na elaboração do objetivo
de mídia, com a utilização do Cálculo 2: Alcance x Freqüência média = GRP, e
como soma das audiências na montagem da programação, até o total de GRP
encontrado na equação matemática.
68

69. Exemplo: definição do objetivo de mídia
1 – Alcance x freqüência média = GRP
Produto: XPTO
Público-alvo: mulheres ABC, acima de 25 anos.
Praça: Grande São Paulo.
Objetivo de mídia: atingir 90% do público-alvo, que devem assistir, em
média, 10 vezes ao comercial.
Alcance 90% x Freqüência média 10 = 900 GRP
Os 900 GRP encontrados servirão de base para a montagem da programação,
onde o GRP é o resultado da soma das audiências até o total encontrado na
equação matemática:
Exemplo: Montagem da programação
2 – GRP como soma das audiências
Programa
Aud. %
Nº ins.
GRP
Novela III
40
6
240
Novela II
30
4
120
Filme A
28
3
84
Filme B
15
2
30
Jornalismo A
38
5
190
Jornalismo B
15
1
15
Show A
25
3
75
Show B
24
3
72
Show C
26
3
78
Total 904
69

70. O Ibope dispõe de um software chamado A&F, que calcula o alcance e a
freqüência média de uma programação.
A partir disso, pode-se dizer que as decisões, num planejamento de mídia, têm
que levar em conta o alcance necessário, a freqüência média ideal e um período
de veiculação compatível, de acordo com a verba disponível.
E como tomar a decisão correta? É fundamental existir o conhecimento de certos
aspectos mercadológicos e de comunicação, pois eles influenciam a maneira de
trabalhar o alcance, a freqüência média e o período de veiculação.
Relacionamos alguns deles e a ressalva é de que eles servem de parâmetro para
a definição do objetivo de mídia, mas o profissional deve ter autonomia para
compor a programação de acordo com sua sensibilidade.
8.1 Determinação do objetivo de alcance
Alto (+ de 70%)
Baixo (até 50%)
Lançamento
Marca não líder
Relançamento
Baixa participação no mercado
Marca líder
Baixa capacidade de produção
Aumento de vendas
Baixa distribuição do produto
Consumo sazonal
Campanha de promoção
8.2 Determinação do objetivo de freqüência média
Alta (acima de 8)
Baixa (mínima de 3)
Lançamento
Marca líder
Relançamento
Público fiel
Novo hábito
Peça de impacto
Aumento de vendas
70

71. Concorrência ativa
Público infiel
Consumo sazonal
Campanha de promoção
É possível objetivar o médio alcance e a média freqüência média, e os motivos
para essa escolha estão entre aspectos já relacionados.
8.3 Determinação do objetivo de continuidade
A continuidade ou tempo de veiculação se dá pela distribuição dos flights
(semanas contínuas de veiculação) ao longo do período.
Por exemplo:
Continuidade de veiculação
Abril
Semana
1234
Flight
xxx
Nº de flights
1
Maio
1234
xx
1
Junho
Julho
1234
1234
X
Agosto
Setembro
1234
1234
x
1
xx
1
=4
Exemplo de continuidade de quatro flights, sendo o primeiro flight de três semanas
e o demais de duas semanas cada.
Há três maneiras de trabalhar a continuidade:
a) Linear (mínimo de 9 flights)
Para produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta
freqüência de compra, produtos comuns ou de baixa fidelidade de público.
b) Onda (4 a 6 flights divididos por semestre)
71