Quels sont les acteurs sur un segment de marché? Qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière ? Une transition vers le marketing agile et l'offre globale

1. PS04: Comprendre
le fonctionnement
des marchés
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2. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 2
« L’innovation systématique requiert
la volonté de considérer
le changement
comme une opportunité. »
Peter Drucker

3. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 3
Une seule chose est certaine :
Personne ne nous attend
sur
le marché !!

4. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 4
L’innovation du projet : les 2 regards
Client Projet
Valeur perçue
Innovation
CONCURRENCE
Les clients perçoivent-ils l’innovation
du produit par rapport aux autres
produits concurrents ?
Ticket d’entrée élevé
Industrie de domination par les coûts
Sera-t-il possible de conserver sa marge ?
Le prix n’a plus d’importance
Aborder le client par le biais des économies qu’il
pourra réaliser
OUI
NON

5. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 5
INNOVATION
R&D

6. LA question : les clients perçoivent-ils
l’innovation ?
Avant la première commande, on est
protégé.
Les problèmes commencent à la
première commande avec le client !!
A-t-on mis en place tous les critères de
gestion et tous les outils pour connaître
l’attente des clients et prévenir un
retournement de conjecture (prévisions
et scénarios) ?
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 6

7. Mettre en place des schémas de crise
- Le chiffre d’affaires ne peut être unique =>
avoir une autre activité « alimentaire » pour
lisser les variations d’activités
- Se différencier en se spécialisant
- Mailler son réseau (apport de Valeur
Ajoutée)
- Segmentation des marchés et ciblage des
clients
- Structurer son offre et comprendre les
marchés dans lesquels on s’insère
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 7

8. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 8

9. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 9
Un problème non traité
est un boomerang qui
nous reviendra plus tard
Nécessité de traiter
ces questions avant
qu’elles ne surviennent
ANTICIPACTION
= façon de pensée prospective

10. Rappel : incertitude liée au changement
de rôle des acteurs
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 10
Profits
$ RUPTURE
Courbe de ROI attendu
Courbe de ROI réel
suite aux ruptures
technologiques,
réglementaires, …
Dépenses
Il existe un risque
élevé que la rupture
intervienne avant que le
Retour sur Investissement
soit positif (>0)

11. Stratégies classiques pour contrer les
risques d’entreprendre
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 11
1- R&D mutualisée sur un
grand nombre de produits
2- vendre les produits plus
vite sur tous les marchés
3- management par projet
pour baisser les délais de
développement au
maximum

12. Anticipaction = anticiper les ruptures
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 12
Réfléchir de façon PROSPECTIVE
(probabilité de rupture)
- Anticipation en environnement
certain et incertain
- Manager en connaissance des
conséquences (créer des
ruptures chez les autres)

13. Comprendre le fonctionnement des
marchés
Ne pas dépenser
d’argent en étude de
marché tant que nous
n’avons pas
débroussaillé les
éléments essentiels !!
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 13

14. 1- Quels sont les acteurs influents sur un
segment de marché ?
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 14
Filière et réseaux

15. La compréhension d’un réseau permet
de se différencier
Que se passe-t-il après la vente chez
le client ?
En comprenant la valeur perçue chez
les clients des clients, je peux la vendre
à mon client et avoir un avantage
concurrentiel important.
Attention : je ne vends pas un
composant, je vends de la valeur !!
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 15

16. Analyse et compréhension du
fonctionnement des systèmes d’influence
- sur un marché donné
- dans une relation fournisseur –
client particulière
Analyse des processus
d’influence entre les acteurs de
la filière et identification des
accords plus ou moins formalisés
entre des groupes d’acteurs de la
filière.
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 16

17. 2- Qui contribue à créer de la valeur à
chaque niveau de la filière ?
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 17
Chaîne de valeur
de Porter, 1995

18. Analyse concurrentielle à travers la
valeur (benchmark)
Chaque entreprise de la chaîne a un
système de valeur.
Le but de l’entrepreneur est de
comprendre et d’analyser la chaîne
de valeur des concurrents directs
(petits et gros)
Où sont leurs forces et leurs
faiblesses ?
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 18

19. PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 19
« Benchmarker » nous permet de nous différencier
En retenant des informations comme le niveau de trésorerie ou la saturation de
la capacité de production d’un concurrent potentiel, on trouve des éléments
différenciateurs qui ressortiront dans l’argumentaire commercial !

20. 3- Qui a le pouvoir de décision chez le
client ?
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 20
Comportement d’achat
Prendre l’entreprise ou
le particulier dans sa
globalité
C’est à dire comme un
ensemble de services
différents ou
d’influences différentes,
avec un pouvoir de
décision

21. 4- Qu’est-ce qui a de la valeur pour les
clients actuels ?
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 21
Qualité relative perçue

22. Corrélation entre la qualité relative
perçue et la part de marché
- Plus la qualité relative perçue est petite, plus la part de marché est petite
(stratégie de niche)
- Plus on augmente la qualité relative perçue, plus la part de marché augmente
La qualité relative perçue se distribue
selon des critères discriminants exogènes
NECESSITE DE SEGMENTER LE MARCHE
Regrouper les clients selon des critères de comportement homogène
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 22

23. Quelques rappels (définitions)
- Concurrence : toutes les solutions au même problème (ou besoin) du client
• différents types d’innovation
• Différenciation
• Forces concurrentielles de Porter
- Filière – réseau : comprendre et pas seulement savoir (ou connaître)
- Client : un centre d’achat complexe suivant les situations marketing de
l’entreprise cliente
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 23
explicatif descriptif

24. La démarche marketing appliquée à la
création d’entreprise
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 24

25. 1- Repérer les activités possibles en
fonction de votre savoir-faire
Un métier pour quelles activités ?
Les informations retenues sur le marché choisi => activités possibles => choix
des partenaires => Go – No go => construction de l’offre par activité =>
cohérence entre les offres => mise en place d’une politique commerciale
Validation des étapes en face à face avec le client !!
GET OUT OF THE BUILDING
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 25

26. 2- Hiérarchiser les activités possibles et
choisir les segments de marché ciblés
Moyens ? = collecter et traiter les informations
1. Collecte d’informations
◦ Exploratoire (étude marketing)
◦ Plus approfondie (étude de marché)
2. Analyse des informations
◦ Externe (opportunités / menaces)
◦ Interne (atouts / faiblesses)
3. Choix des segments cibles
◦ => dégager du chiffre d’affaires à CT (priorité majeure)
◦ Matrice attraits / atouts
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 26
Détermination des Facteurs Clés de Succès

27. Le choix des segments de marché
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 27
La matrice
Attraits – Atouts
De
McKinsey

28. 3- Elaborer l’offre par segment et vérifier
la cohérence globale
1 activité = 1 offre = produit et/ou service de base
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 28
+
services périphériques
+
politique tarifaire

29. Rappel : l’offre globale = une nouvelle
façon de faire du marketing
AGILITE ENTREPRENEURIALE 29
Produit
Services dans le
métier (ex. entretien)
Services connexes
(assurance, financement, …)
Information
Relation
tangibleintangible
OFFREGLOBALE
Relation
Nouvelle zone d’échange
Troc ? …
Référencement
Fidélité
Retour d’information
Idées
…

30. 4- Organiser les actions de mise au
marché
Commercial et communication
PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 30

31. Tel: 514-521-5733
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