prendre le point de vue du client pour comprendre les besoins et les risques perçus. Qualité relative perçue et risques perçus. Utiliser l'approche risque pour segmenter plus finement le marché.

1. PS06:
Approche risque
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2. PS06 - APPROCHE RISQUE 2

3. PS06 - APPROCHE RISQUE 3
« Le problème, c’est que si l’on ne prend
pas de risque,
on risque encore davantage. »
Erica Jong

4. L’approche risque
Chaque mot compte
dans la présentation
ou la vente d’un projet.
Il est nécessaire d’être
clair et incisif pour ne
pas troubler
l’interlocuteur
PS06 - APPROCHE RISQUE 4

5. Prendre le point de vue du client
Le client perçoit un risque à consommer mon produit (risques différents selon
les clients dans un même secteur d’activité)
Cette approche aide à segmenter le marché de façon plus fine en fonction des
attentes et des comportements des clients
PS06 - APPROCHE RISQUE 5
Mon objectif est de le
rassurer et de me mettre « à
sa place »
La vente dépend de la perception
du client ET de notre capacité à
comprendre ses besoins et ses
risques perçus

6. L’approche risque pour construire un
avantage concurrentiel décisif
L’entreprise cliente est constituée d’un ensemble de personnes
et intégrée dans une filière.
Le risque perçu est le moteur du comportement
d’achat du client (ou du non-achat).
Dans la majorité des cas où il existe une offre de substitution,
l’enjeu du fournisseur est la compréhension et
l’anticipation des attentes du client.
PS06 - APPROCHE RISQUE 6

7. Rappel : stratégies classiques pour
contrer les risques d’entreprendre
AGILITE ENTREPRENEURIALE 7
1- R&D mutualisée sur un
grand nombre de produits
2- vendre les produits plus
vite sur tous les marchés
3- management par projet
pour baisser les délais de
développement au
maximum
BAISSE DES MARGES !!!

8. Rappel : pro-opération (œuvrer POUR)
permet de réduire les risques
AGILITE ENTREPRENEURIALE 8
Internet est le produit
d’une combinaison
unique de stratégie
militaire, de coopération
scientifique et
d’innovation
contestataire. »
Manuel Castells, extrait
de La Société en réseau

9. PS06 - APPROCHE RISQUE 9
=> On passe d’une logique transactionnelle à
une logique relationnelle dans les activités de
projet
Marketing AGILE

10. Offre globale = une nouvelle façon de
faire de baisser le risque perçu
AGILITE ENTREPRENEURIALE 10
Produit
Services dans le
métier (ex. entretien)
Services connexes
(assurance, financement, …)
Information
Relation
tangibleintangible
OFFREGLOBALE
Relation
Nouvelle zone d’échange
Troc ? …
Référencement
Fidélité
Retour d’information
Idées
Validation
de la perception
des risques

11. L’offre globale : vers une nouvelle
proposition de valeur
AGILITE ENTREPRENEURIALE 11
Les relations client –
producteur devront
s’équilibrer tôt ou tard
Convergence
- Produit – Services
- Tangible – Intangible
- Valeur - Risque

12. PS06 - APPROCHE RISQUE 12
Qualité Relative Perçue vs Risque Perçu

13. Vendre de la valeur, c’est vendre la même chose
mais pas de la même manière !
Percevez-vous la différence entre :
Google est un moteur de recherche
Google est une solution permettant
à ses utilisateurs d’organiser et
d’avoir accès à toute l’information du
monde
PS06 - APPROCHE RISQUE 13
Vendre de la valeur, c’est proposer à un client des raisons convaincantes d’acheter
un produit ou un service.
C’est aussi se différencier de la concurrence !!
Le produit ou les conseils sont les
mêmes mais au lieu de se focaliser
sur la description de l’offre, on décrit :
- le résultat
- le comment

14. Les enjeux du couple
Valeur / Risque
L’approche risque passe par la réalisation d’une proposition et d’une explication
de valeur au client.
La proposition de Valeur :
 La notion de valeur
 Le rôle du risque dans la proposition de valeur
 L’énoncé de valeur
 Pour finalement arriver à la proposition de valeur dans le cadre d’une relation
commerciale concurrentielle.
PS06 - APPROCHE RISQUE 14

15. La Valeur d’Unité Perçue (VUPC)
= bénéfices perçus – sacrifices perçus
Bénéfices perçus :
- La valeur ajoutée de la nouvelle offre pour le
client : réponse à une insatisfaction ou une
absence de solution, améliorations
diverses (rapidité, confort, etc.),
- La simplicité d’utilisation, la transparence de
la nouvelle offre,
- La compatibilité entre la nouvelle offre et les
offres existantes. Moins elle sera compatible,
plus les coûts de transfert (c’est à dire les
sacrifices) augmenteront.
PS06 - APPROCHE RISQUE 15
Sacrifices perçus :
- Le niveau de prix qui mesure l’effort financier
du client qui adopterait la nouvelle offre,
relativement à celui de l’offre de référence,
- Le risque lié à l’adoption de la nouvelle offre.
Les facteurs de risque sont très nombreux dans
le cas des innovations,
- Les coûts de transfert, que ce soit au
moment de l’acte d’achat ou dans le temps.

16. PS06 - APPROCHE RISQUE 16

17. Le rôle du risque dans la perception de la
valeur
Le risque augmente de manière importante les sacrifices perçus.
Pour les risques systémiques (coûts des matières, des salaires, de l’énergie, coût
du capital, bancaire, tendances du marché), nous sommes dans les domaines de
la stratégie.
Stratégies d’investissements, de partenariat, acquisition, technologiques, …
Toute offre proposant une valeur permettant de conforter
sa stratégie sera la bienvenue auprès de votre client.
PS06 - APPROCHE RISQUE 17

18. PS06 - APPROCHE RISQUE 18
=> Nécessité d’analyser la transaction

19. Quel risque ? Chaine de décision des
clients de notre projet ?
- 1er contact
- Négociation
- Test
- Contrat
- passage de la 1ère commande
- SAV
- Formation
- Fin de vie du produit
- Destruction ou reprise ?
PS06 - APPROCHE RISQUE 19
La mesure de la satisfaction client
devient le mantra du créateur
d’entreprise.
 Analyse à chaque niveau de la
transaction

20. Mesure de la satisfaction client et
segmentation de marché
La satisfaction client devient alors un ensemble de paramètres (réactivité, sens
de l’écoute, disponibilité, …)
et induit un début de gestion de portefeuille client (est-il important ou non
pour ma stratégie d’entreprise ?)
On arrive à une segmentation du marché par les risques
= analyse à effectuer impérativement
AVANT de présenter le projet
PS06 - APPROCHE RISQUE 20

21. Qui va lever le risque dans le projet chez
le client ?
PS06 - APPROCHE RISQUE 21
NON !!!
Client intéressant
pour notre
stratégie
d’entreprise ?
Client difficile
Doit-on y aller ?
Prospects à
travailler
-Attraits (externe) :
le client est-il
intéressant
par rapport à la
stratégie
d’entreprise ?
-Atouts (interne) :
quels sont mes atouts
pour les conquérir ?
+
+-
-

22. Remarques importantes
- On vend un processus complet et pas
seulement un produit ou un service !
- Il s’agit avant tout de rassurer le client par
une approche risque !
- Dans les services, on ne sait pas ce qu’on
achète => il est nécessaire d’évaluer la
satisfaction à tous les instants.
- On vend surtout une méthode de travail !
PS06 - APPROCHE RISQUE 22

23. PS06 - APPROCHE RISQUE 23

24. L’approche risque : présentation
PS06 - APPROCHE RISQUE 24

25. Le point de départ, le point d’arrivée :
l’entreprise cliente
PS06 - APPROCHE RISQUE 25

26. L’approche risque
PS06 - APPROCHE RISQUE 26

27. La méthode de l’approche des risques
suppose l’analyse
- de la transaction
- de la relation
- de la position du client face au marché de l’offre
- de l’organisation du client (centre d’achat)
- de la stratégie d’achat du client
=> facteurs explicatifs des risques encourus
=> nature des risques encourus
PS06 - APPROCHE RISQUE 27

28. Analyse de la transaction : les 4 facteurs
explicatifs des risques
PS06 - APPROCHE RISQUE 28

29. Analyse de la transaction : le degré de
nouveauté de l’achat
Achat identique Risque faible
Achat modifié Risque moyen
Achat nouveau Risque élevé
PS06 - APPROCHE RISQUE 29

30. L’approche risque : mise en oeuvre
PS06 - APPROCHE RISQUE 30

31. La nature des risques
PS06 - APPROCHE RISQUE 31

32. Transaction - Relation
Transaction = un épisode
Relation = une histoire
PS06 - APPROCHE RISQUE 32

33. Les risques liés à la transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE 33

34. Les risques liés à la transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE 34

35. Les risques liés à la transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE 35

36. Les risques liés à la transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE 36

37. Les risques liés à la relation
PS06 - APPROCHE RISQUE 37

38. Les risques liés à la relation
PS06 - APPROCHE RISQUE 38

39. Les risques liés à la relation
PS06 - APPROCHE RISQUE 39

40. Risque encouru – risque perçu
Attention : seul le risque perçu génère le comportement de l’acteur …
PS06 - APPROCHE RISQUE 40
RISQUE ENCOURU RISQUE PERCU
C’est le risque que
vous évaluez de
manière « objective »
compte tenu de la
situation
C’est le risque que tel que
l’acteur le perçoit compte tenu
de ses expériences, la
stratégie de son organisation,
sa personnalité, ses enjeux, …
Chercher à réduire au maximum le risque perçu pour rassurer les acteurs du projet

41. Synthèse de l’analyse d’une transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE 41

42. Utilisation de l’approche risque : le choix
d’une position client
PS06 - APPROCHE RISQUE 42
Possibilité d’offre de l’entreprise
+
Attrait du client pour le fournisseur
Compréhension
du problème du
client
(situation d’achat)
Les avantages compétitifs
nécessaires à mettre en œuvre :
chiffrage
Position
concurrentielle de
l’entreprise
et
Choix de la position
OUI – OUI MAIS - NON
CLIENT CONCURRENCE
FOURNISSEUR

43. Position concurrentielle de l’entreprise
PS06 - APPROCHE RISQUE 43
NOUS

44. Quand utiliser l’approche risque ?
PS06 - APPROCHE RISQUE 44

45. L’approche risque : outil de préparation
d’une négociation commerciale
PS06 - APPROCHE RISQUE 45

46. En synthèse
PS06 - APPROCHE RISQUE 46
Commercial terrain
(gestion d’une transaction)
Marketing
- Compréhension des
marchés, acteurs, critères de
choix : segmentation
Encadrement commercial
-Aide à la prise de décision sur une affaire
- Gestion de portefeuille client
Comportement des acteurs en milieu industriel
APPROCHE RISQUE
Sur l’action commerciale Sur l’offre
CONSEQUENCES

47. Tel: 514-521-5733
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