¿ Puedo ser una empresa 3.0 ? David Roman https://twitter.com/DavidRomanCoy Cateconomica 514 https://twitter.com/cateconomica

1. INNOVACIÓN
¿Puedo ser una
empresa 3.0?
LA TECNOLOGÍA, AL SERVICIO DEL MODELO DE
NEGOCIO, ES UN FACTOR CLAVE EN EL ÉXITO DE LAS
ORGANIZACIONES CONTEMPORÁNEAS.
Por DAVID ROMÁN Profesor de marketing de EADA
L
a tecnología está introdu- de sus clientes. Saber que otras personas
ciéndose en nuestras vidas que han comprado el libro en el que es-
cambiando nuestros hábi- toy interesado también han adquirido
tos, nuestras formas de re- otro o ver los libros que una persona de
lacionarnos y modi cando referencia ha comprado, permite captar
nuestras conductas comerciales y de el interés del cliente de manera segura,
ocio. Es una realidad incuestionable. acertando en la recomendación y muy
Las empresas se tienen que adaptar y cerca de la personalización. Es como si
aprovechar las ventajas que su utiliza- en la librería de mi barrio fueran a com-
ción les ofrece. prar todas las personas que admiro, mi
Apple entendió rápidamente que la grupo de referencia, y el librero me di-
tecnología tiene que estar al servicio de jera qué libros están leyendo, es obvio
las personas de la forma más sencilla que aumentarían considerablemente las
posible y sus valores han tardado en ser oportunidades de venta.
comprendidos por otros que pretendían La intención de este artículo es com-
llegar a un mercado masivo con altos prender cómo la tecnología es un factor
costes de aprendizaje para poner en fun- clave en el éxito de las organizaciones TECNOLOGÍA INTELIGENTE. El concep-
cionamiento sus productos. La usabili- contemporáneas, sin profundizar en to 3.0 parte de 2006, acuñado por Jeffrey
dad y el Plug and Play son la base de la otros aspectos también importantes de Zeldman al describir la evolución que In-
aplicación de la tecnología, y Steve Jobs las organizaciones inteligentes o 3.0, ternet estaba siguiendo, más allá de la
lo entendió antes que nadie. como los recursos humanos y la preocu- web 2.0 o web social. Desde ese momen-
Amazon.com también comprendió pación por la sostenibilidad. Las empre- to se comenzó a utilizar este concepto
rápidamente como su modelo de negocio sas que gestionan de la manera adecuada con diferentes usos como la Internet de
basado en una incipiente Internet podía a sus empleados, con estructuras planas las cosas o la web semántica, resultado
darle amplias ventajas competitivas fren- que permiten mayor adaptación y exi- de la comunicación entre máquinas y la
te a sus competidores, las librerías tradi- bilidad y con personas motivadas y com- explotación inteligente de las bases de
cionales. Además de llegar a un gran pú- prometidas con la organización consi- datos. Un mundo que aprovecharía sis-
blico objetivo mundial, no local como sus guen una mayor adaptación al entorno. temas de Data Mining e inteligencia ar-
predecesoras, la gestión de sus procesos La sostenibilidad representa un pensa- ti cial en el que nuestro frigorí co puede
internos ya parte del Data Warehouse miento a largo plazo tanto para la vida de conectar con el supermercado y hacernos
con un almacén inteligente y la automa- la empresa, su sector y su entorno como el pedido cada vez que nuestras existen-
tización de las relaciones con sus provee- para el mundo en general. Las organi- cias están bajando. Estos sistemas fun-
dores. Pero su gran novedad comercial zaciones comprometidas no solo tienen cionan desde hace mucho tiempo en el
es su sistema de control del cliente, que una mejor aceptación por los consumi- mundo empresarial, en los que el EDI
permite generar ventas cruzadas compa- dores, sino también por el sentimiento (Electronic Data Interchange) gestiona
ginadas con un alto grado de satisfacción de pertenencia de sus empleados. los pedidos de un centro comercial en el
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2. INTEGRAR LA TECNOLOGÍA EN el punto de vista de sus clientes como
EL PROCESO EMPRESARIAL de su personal y procesos, implementa
PERMITIRÁ ABARATAR COSTES Y cambios de mejora aprovechando todas
LLEGAR A NUEVOS MERCADOS. sus experiencias para conseguir mejo-
ras continuas como parte de su cultura
empresarial enfocada hacia aumentar el
LAS REDES SOCIALES FORMAN UN valor para todos sus grupos de interés.
PERFECTO ESCAPARATE DONDE Esta incorporación de la tecnología
COMPROBAR CÓMO VEN A LA en la mejora de la competitividad de las
EMPRESA LOS CONSUMIDORES. empresas se puede hacer tanto desde el
(actividades que la organi-
zación realiza de cara al cliente) como
desde el (procesos internos
de la empresa).
El se re ere al desarrollo
de nuevos productos inviables o incom-
prensibles sin la aplicación de las nue-
vas tecnologías, así como a otras fun-
ciones de inteligencia empresarial tales
como la selección de clientes y políticas
de delización, el diseño de la política
de precios y la calidad de los productos y
servicios que genera la compañía. Mien-
tras que desde el podemos
analizar funciones tales como la cadena
El proceso de innovación debe ser de abastecimiento, el capital humano, el
algo sistemático, continuo y con una rendimiento nanciero, la investigación
clara orientación a los resultados de la y el desarrollo e innovación.
empresa. Según datos de la consultora
Deloitte, el 68% de las empresas consi- CONOCIMIENTO DEL CLIENTE. En los
deran muy importante innovar, pero el últimos tiempos han surgido muchas
presupuesto que se le destina no res- empresas que basan su oferta en el de-
ponde a esta conciencia. sarrollo de la tecnología. Empresas de
La realidad es que las empresas pue- promociones y compra asociada, como
den sacar partido a la tecnología en toda Privalia, basan su modelo de negocio
su dimensión para analizar a sus con- en el fácil acceso a consumidores que
sumidores y proveedores, para mejorar las nuevas tecnologías permiten, abara-
sus procesos internos y para satisfacer tando, simpli cando y haciendo mucho
mejor las necesidades de sus clientes ac- más rápidos los procesos de renovación
tuales y potenciales, incrementando el de oferta y compra, impensables sin In-
“valor” en el proceso. ternet. De esta manera, la relación con
momento que se rompe el stock de segu- Una empresa inteligente aprende de los clientes mejora considerablemente,
ridad, enviando un mensaje al almacén todo lo que le sucede, escucha y actúa en como sucede en otros sectores más tra-
inteligente del proveedor, que expide un función de lo que sus clientes quieren y, dicionales como la banca o el turismo,
pedido sin que ningún humano interven- bajo el ltro de su estrategia, actúa mo- en el que las transacciones electrónicas
ga en el proceso. di cando rápidamente su táctica para abaratan y simpli can los procedimien-
De la misma manera que no pode- adaptarse a un entorno cada vez más tos tradicionales de comercialización.
mos entender la sociedad actual sin la cambiante. ING DIRECT o eDreams serían unos de
tecnología, no debemos entender la tec- Las compañías más exibles son las otros muchos ejemplos.
nología sin su aplicación en la sociedad. que mejor se adaptan. Poder ver que hay La tecnología mejora la selección de
En el informe de la revista Fortune de oportunidades de negocio pero no ser clientes al poder identi car fácilmen-
2012 sobre las mejores empresas del capaz de conseguir bene ciarse de este te mayor potencial o más rentabilidad
mundo, de las cinco primeras (por este es una de las mayores frustraciones que para la compañía. El análisis de datos
orden: Apple, Google, Amazon.com, una organización puede experimentar. de la empresa de seguros americana
Coca-Cola e IBM) cuatro son tecnoló- Una frase de Henry Ford, intemporal, Progressive Insurance descubrió que
gicas y la que no lo es, Coca-cola, cada resume esta manera de pensar: “¡Si les puede hacer negocios en sectores de alto
vez introduce más la tecnología en sus hubiera dado a mis clientes lo que ellos riesgo, como los seguros de motocicle-
procesos y su día a día con sus clientes, querían, les hubiera dado un caballo tas, segmentando bien las tipologías de
como sus máquinas de distribución au- más rápido!”. clientes. Por ejemplo, descubriendo que
tomática interactivas (http://www.you- Una empresa 3.0 aprovecha las in- aquellos clientes que pagaban más tar-
tube.com/watch?v=SApISZgBVKk). novaciones tecnológicas, tanto desde de los recibos eran los que tenían más
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3. INNOVACIÓN
USABILIDAD Y PLUG AND PLAY
SON LA BASE DE LA APLICACIÓN
DE LA TECNOLOGÍA, QUE
STEVE JOBS TAN BIÉN ENTENDIÓ.
accidentes, quizá al ser más despistados
que el resto.
Otro campo de aplicación son las
políticas de delización. La facilidad de
manejo de las bases de datos y su seg-
mentación permiten que las empresas
controlen las compras de sus clientes
registrados y les hagan ofertas mucho
más personalizadas, así como detectar
posibles bajadas del consumo. El mar-
keting directo tradicional tiene ahora
una herramienta mucho más potente.
La segmentación y el análisis de ti-
pologías de clientes de forma rápida
permiten también mejorar el diseño de
la política de precios de la organización.
Potenciar compras anticipadas con pre-
cios más baratos como hacen las com-
pañías aéreas de bajo coste, o realizar Steve Jobs, fundador de Apple, durante la presentación del iPad.
ofertas de última hora automáticamente
en función de la ocupación de sus habi-
taciones como la cadena hotelera Ma- propia web especi ca que no tenga nada la empresa permite a la organización
rriott, son otra de las bases en las que que ver con Dell, permítame que dude), aprender en un escenario diferente al de
el análisis de datos compaginado con la un gran buzón de sugerencias y libro de la investigación de mercado, ya que no
facilidad de comunicación con nuestros reclamaciones sobre el que aprender y se basa en opiniones, sino en realidades.
públicos se ve facilitado con la incorpo- mejorar. Cualquier pequeño cambio introducido
ración de la tecnología. En el mundo tecnológico todo es fá- puede ser analizado para buscar la exce-
Un correcto seguimiento de las ven- cilmente medible (el verdadero paraí- lencia. La posibilidad de hacer encues-
tas permite gestionar clientes y descu- so de Thomas H. Davenport y su libro tas en línea abarata y agiliza el proceso
brir rápidamente cómo mejorar la cali- ). Por ejemplo, de investigación. Asimismo, el SIM (Sis-
dad de los productos y servicios que se un estudio realizado por la empresa de tema de Información de Marketing) se
ofrecen desde la compañía. Las redes aplicaciones móviles Apigge, de octu- puede basar ahora en datos reales ins-
sociales forman un perfecto escaparate bre de 2012, a rma que el 44% de los tantáneos de los resultados obtenidos
donde ver re ejado cómo ven a la em- usuarios eliminan una App (aplicación) por los productos. El Scan Track de AC
presa los consumidores, qué críticas re- al instante si no funciona como espera- Nielsen permite a un
cibe y aprender de ellas para mejorar la ban. Aprender de la exigencia de nues- ver las ventas que tiene su producto en
oferta que se comercializa. tros consumidores frente a nuestros un hipermercado de Reus en el mismo
Dell, empresa que ya nace con el productos es básico en los negocios, instante en que estas se producen. Ima-
chip tecnológico desde sus procesos obteniendo resultados de manera in- gínese una promoción que se prueba en
hasta su comercialización, dispone de mediata para incorporar la innovación ese punto de venta, se analizan sus re-
la web “Yo odio a Dell” (http://www. y el desarrollo de nuevos productos a sultados y se decide si se hace extensiva
ihatedell.net/) para recibir las críticas estos parámetros. a otros puntos de venta. Un proceso que
y comentarios tanto de sus consumido- El análisis de los datos de las interac- antes tardaba semanas ahora se puede
res como de sus empleados (aunque la ciones que nuestros clientes tienen con realizar en un día y de forma más obje-
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4. UNA EMPRESA DE
PROMOCIONES COMO PRIVALIA
BASA SU NEGOCIO EN EL FÁCIL
ACCESO A SUS CONSUMIDORES.
en la corrección o implementación de
políticas empresariales.
La marabunta de información que
permite la incorporación de las nue-
vas tecnologías al negocio también se
puede ver re ejada en la información
económica y en mejorar el rendimiento
nanciero. El control del rendimien-
to nanciero de los productos permi-
te tomar decisiones objetivas sobre el
producto que se vende. En este senti-
do, el DPP (Direct Product Pro tability
o bene cio directo del producto) que
aplican las grandes super cies comer-
ciales a cada una de las referencias que
venden les permite controlar su renta-
bilidad con sistemas de im-
posibles de gestionar sin un programa
José Manuel Villanueva y Lucas Carné, co-fundadores de Privalia. de control sólido.
El futuro está en la integración de
toda la tecnología al servicio del mo-
tiva al basarse en situaciones reales de con solo la imprescindible actuación delo de negocio. Aprendiendo del pa-
mercado y no en los o in- humana. sado y de las bases de los negocios es
vestigaciones basadas en opiniones de De igual modo que podemos apren- el punto de partida. De nir el nego-
consumidores. der de nuestros clientes podemos cio en el que compite la compañía, su
aprender de nuestros empleados. Re- ventaja competitiva, su aportación de
EN PROCESOS INTERNOS. Ya dentro gistrar sus gestiones, sus procesos y sus valor al mercado y su posicionamien-
de los procesos internos de la organiza- tiempos permite optimizar a las perso- to será básico para conseguir que las
ción, la mejora de la cadena de abaste- nas en aquellas tareas en las que son tecnologías se pongan al servicio de la
cimiento. El grupo Inditex es un claro más efectivas y pueden aportar mayor organización. Considerar la tecnología
ejemplo de cómo se puede cambiar el valor a la organización. Las estadísticas como una herramienta permitirá su
ciclo de vida del producto de moda textil después de los partidos de los jugadores utilización sacándole el máximo parti-
con un proceso logístico rápido y e caz, permiten analizar su rendimiento; de do. Siempre, primero pensar qué ob-
que no se puede comprender sin la tec- la misma manera, las organizaciones jetivo se pretende alcanzar y, después,
nología al servicio del minucioso control pueden poner la tecnología en función investigar cuál es la mejor forma posi-
de stocks que tiene la empresa. Los sis- de las actividades vitales para el éxito ble. Integrar la tecnología en el proceso
temas de gestión de existencias de las de la empresa, como puede ser un ratio empresarial permitirá abaratar costes
grandes cadenas de distribución o de comercial de transformación de visitas y ser más rápido, llegar a nuevos mer-
muchas farmacias siguen este proceso en clientes, que forme parte del objetivo cados y conocer más datos, pero sin
de control de stocks haciendo pedidos del vendedor y de su salario variable. Si las habilidades del directivo se puede
cuando se rompe el stock de seguridad bien estos factores siempre se han po- convertir en una inversión innecesaria.
y llegan incluso a compaginar la mejor dido tener en cuenta, la tecnología per- Así como el empresario no puede dar la
ruta posible para el transportista para mite que la información sea inmediata, espalda a la tecnología, tampoco puede
optimizar costes y agilizar la entrega, permitiendo actuar con mucha rapidez dejarse deslumbrar por ella.
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