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L’étude de marché : c’est quoi? Ca sert à quoi?
La Méthodologie
18h50 -19h00 Synthèse et questions
Déroulé de l’atelier
Osez Entreprendre - 19/11/2015 Mon marché vu à la loupe
4. L’étude de marché
• Connaître les tendances du marché
• Connaître les opportunités et menaces du secteur
• Connaître le comportement des consommateurs et des acheteurs
potentiels
• Connaître la concurrence et donc connaitre la valeur ajoutée de son
produit/service
• Connaître l’environnement du projet
• Faire des hypothèses de CA et de part de marché à conquérir
• Préparer sa prospection commerciale et sa communication
… et éventuellement
revoir son projet en corrigeant les faiblesses !
L’étude de marche permet d’éviter les risques d’échec
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5. Mon projet
• Je souhaite vendre des chaussures.
• En priorité pour les femmes, mais j’aimerais proposer un
secteur masculin.
• Je ne souhaite pas être affilié à une enseigne, toutefois je
dois faire attention au stock et mon prix de revente ne doit
pas excéder en moyenne 60 € pour les femmes et un peu
plus pour les hommes.
• J’aimerais également proposer des sacs, des ceintures…..
• Est-ce que mon projet sera viable ?
• Est-ce que je vais pouvoir en vivre ?
• Est-ce qu’il y a le potentiel sur cette commune ?
• Est-ce que je suis tout seul sur le marché ?
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7. Comment construire mon étude de marché
1- Rechercher des informations
Chercher les informations existantes
Réaliser un questionnaire
Réaliser des entretiens
2 - Faire la synthèse et analyser
les informations recueillies
Vérifier la véracité des informations
Dépouiller le questionnaire
Analyser les réponses des entretiens
3 - Rédiger le rapport
Identifier les opportunités et les risques
du marché
Définir les clefs de succès et les
contraintes du marché
4 - Estimer le chiffre d'affaires
prévisionnel
Prendre plusieurs hypothèses
Etablir ses comptes prévisionnels
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8. La méthodologie de l’étude de marché
• Quatre composantes
– A vous de les trouver !!!
• Le marché
• La demande
• L’offre
• L’environnement
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9. Les données économiques essentielles
Mes sources d’informations
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12. Osez Entreprendre - 19/11/2015 Mon marché vu à la loupe
Organisations professionnelles
Fédération Française de la Chaussure
Fédération Nationale des Détaillants en
Chaussures de France
13. SALONS PROFESSIONNELS
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Salon international de la chaussure à Paris
Salon Mode atelier Paris
Mess Around Paris
MIDEC Paris
14. Le marché
• Son identification et ses évolutions
Sur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer ? Le
marché des entreprises, le marché des particuliers, la
grande consommation…
Pour mon magasin de chaussures je suis sur un marché
de détail et je vise les particuliers.
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15. Osez Entreprendre - 19/11/2015 Mon marché vu à la loupe
Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ?
Croissance, ralentissement, stagnation, baisse.
La vente au détail d’habillement et chaussures représente un montant de 40 milliards
d’euros dont 7 milliards pour la chaussure. Depuis 14 ans, ce marché s’est développé.
Entre 1996 et 2010, les ventes ont ainsi augmenté de 50 % en valeur. Cette hausse
traduit essentiellement celle des volumes (+ 44 %), qui ont progressé de manière
similaire dans l’habillement et la chaussure (respectivement + 46 % et + 43 %).
Les prix ont en revanche progressé très modérément sur la période (+ 5 %, contre
+ 26 % pour l’ensemble des prix à la consommation), et à un rythme plus faible dans
l’habillement (+ 3 %) que dans la chaussure (+ 11 %).
415 millions de paires de chaussures sont achetées chaque année en France
La consommation moyenne annuelle : 5,4 paires de chaussures par habitant
Selon une étude de l’agence Diffusis, les femmes françaises achèteront 8 paires de
chaussures dans le courant de l’année 2013.
Le marché
16. Le marché
• L’organisation du marché
• - Les indépendants non rattachés à un réseau sous enseigne : ils captent 15% du
marché de la chaussure. Leur nombre décroît en raison des pressions concurrentielles
exercées par les réseaux sous enseigne.
• - Les réseaux sous enseigne : plus de la moitié des magasins de chaussures
appartiennent à un réseau et ils représentent près de 40% du marché de la chaussure en
valeur. Les enseignes succursalistes sont prédominantes.
• Le secteur est très concentré et deux groupes dominent le marché : Eram (enseignes Eram,
Bocage, Staggy, Heyraud, Texto, Mellow Yellow, Gémo soit plus de 1 500 points de vente
dans le monde et un chiffre d'affaires de 1,645 Md€ en 2014) et Vivarte (enseignes La Halle
aux chaussures, André, Besson, Minelli, San Marina soit 4 500 points de vente dans le
monde et un chiffre d'affaires de 2,9 Md€ en 2014).
• - Le e-commerce capte une part croissante de parts de marché ces dernières années
(environ 10% à ce jour). Les services de livraison et de retours gratuits, conjugués à une
offre profonde, rendent ce canal de plus en plus attractif.
• - Les enseignes d'habillement se diversifient de plus en plus en proposant une gamme de
produits de maroquinerie et de chaussures.
• - Les grandes surfaces alimentaires se positionnent sur le segment bas de gamme mais
leurs poids en valeur reste marginal dans le secteur.
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17. La demande
• Comportement des consommateurs
Consomment-ils souvent ? Quand ? Comment ? Où ?
Pourquoi ? Sont-ils satisfaits? Quelles sont leurs
motivations ?...
Données par questionnaire, données nationales
• Les raisons de l’achat sont variées : effet de mode, nécessité, plaisir,
influence (des vitrines, des modèles dans leur environnement, de la
publicité, des articles de presse, conseils de vendeurs)…
• 86% des femmes assurent acheter presque toujours les articles
actuels de chaussures avec remise et 70% n’ont jamais acheté
d’article de créateur.
• 63% des femmes déclarent avoir acheté au moins une de leur paire
de chaussures sur le net pour le gain de temps et les prix plus
avantageux.
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18. La demande
• Mécanisme de choix et critères d'achat
Quels sont leurs critères de choix ?
Le prix, la qualité, le mode de distribution, fidélité à
l’enseigne…
Nous aurons également la réponse à cette question par le
questionnaire réalisé sur le terrain
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19. L’offre
• Évolution globale de l'offre
Quels sont les produits, entreprises et marques présents sur le
marché ?
Quels sont les leaders ?
Le marché est dominé par les enseignes des grandes surfaces
spécialisées (Minelli, Eram, Groupe André, La Halle, Gémo etc…)
• Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ?
Comment vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels sont
leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ? Les consommateurs
sont-ils satisfaits ?...
• Offre internet et boutiques de chaussures à Aubigny sur Nère Giens et
à Bourges
• Quelle est mon offre et en quoi est elle différente? Répond-elle à la
demande?
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20. Osez Entreprendre - 19/11/2015 Mon marché vu à la loupe
Mon principal concurrent situé en centre ville
La concurrence
21. L’environnement
Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le
marché et sur l'entreprise.
• L'innovation
Quelles sont les évolutions technologiques ?
Sont-elles fréquentes ?
Quel est leur impact sur le marché ?...
• Développement des achats via internet, et je vais vérifier auprès de la
Mairie le plan d’occupation des sols
• La réglementation et la législation
Quelle est la législation nationale et internationale ?
Quel est le rôle des pouvoirs publics ?
Quel est le rôle des groupes et organismes professionnels ?...
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22. Le questionnaire
Réaliser une enquête de terrain consiste à interroger la clientèle ciblée
au moyen d'un questionnaire.
Ce travail consiste à :
1) Choisir un échantillon de personnes à questionner
2) Définir le type de questions à poser : questions fermées, ouvertes, etc.
3) Structurer le questionnaire
4) Déterminer l’endroit où doit se dérouler l’enquête (dans la rue, par
courrier, sur internet, etc.).
5) Réaliser l’enquête : choix de la date, des interviewers, etc.
6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés,
moyennes.
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23. 2 – Les données économiques essentielles
p. 23– CCI Cher 19/11/2015
25. Qu`est-ce-que les IDC
- IDC = Indices de Disparité des dépenses de Consommation
- Les coefficients IDC permettent d’apprécier les disparités ou particularismes des
dépenses de consommation des ménages , ils sont indispensables à la réalisation
d’une étude de marché, pour apprécier le potentiel d’achat des habitants lorsqu’un
magasin veut s’implanter.
- Exemple : chaussures ville femmes dépense annuelle par ménage au niveau national
108,39 €
- Bourges IDC de 108,80 % soit une dépense annuelle par ménage de 111,42 €
- Vierzon IDC de 95,5 % soit une dépense annuelle par ménage de 103,51 €
- Aubigny sur Nère IDC de 80,3 % soit une dépense annuelle par ménage de 87,03 €
- St Amand Montrond IDC de 79,9 % soit une dépense annuelle par ménage de 86,60 €
- L’IDC s’applique à une dépense de consommation évaluée par ménage
- Cette consommation moyenne nationale fait l'objet d'une estimation chaque année par
les services de l'INSEE, mise à jour dans le logiciel IDC.
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26. Marché théorique et marché potentiel
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LE MARCHE THEORIQUE
Toujours pour un secteur géographique donné et un produit donné, le marché théorique est l’ensemble des
dépenses effectuées par les ménages qui résident dans ce secteur géographique, pour le produit considéré.
MARCHE THEORIQUE = nombres de ménages (du secteur géographique)*dépense
moyenne nationale par ménage*IDC (du secteur géographique)
LE MARCHE POTENTIEL
Le marché potentiel est la part du marché théorique susceptible d’être captée par le futur magasin.
MARCHE POTENTIEL = marché théorique*taux d’emprise
TAUX D’EMPRISE
Il s’évalue au cas par cas, en fonction des caractéristiques du magasin, de son environnement et de la
concurrence.
27. CHOISIR LA ZONE DE CHALANDISE
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Aubigny sur Nère et communes alentours
29. Extrait du logiciel
Osez Entreprendre - 19/11/2015 Mon marché vu à la loupe
Le marché théorique sur les 3 secteurs est de 1 130 000 €, mais mon marché potentiel est de
15% pour les femmes, 7 % pour les hommes et 4 % pour les accessoires soit un marché
potentiel total de 104 990 €
Ce chiffre d’affaires est en cohérence avec le chiffre d’affaires moyen du CGA du Cher
30. Extrait fiche CGA du Cher
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31. Observatoire du commerce
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• L’Observatoire du commerce du Cher nous permet de connaître les
comportements d’achats.
• 63,8 % des dépenses commercialisables par les habitants d’Aubigny
sur Nère se font sur la commune avec une évasion de 17,5 % sur
Bourges, 5,8 % sur Vierzon et 12,9 % par internet ou par
correspondance.
• Ce sont principalement les habitants d’Aubigny sur Nère, d’Argent sur
Sauldre et de Vailly sur Sauldre qui consomment sur place.
• Nous apprenons également que 12,8 % des achats sont effectués
dans des petits commerces, ce qui me conforte dans mon taux
d’emprise.
32. Conclusion
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D’après les éléments que nous venons de voir ensemble
Vous ouvrez ce commerce ?
33. Osez Entreprendre - 19/11/2015 Mon marché vu à la loupe
MERCI de votre attention
Questions ?
