Le tableau de bord de gestion au service du dirigeant d’entreprise
Presentation Vins de Loire au Danemark
1. Ubifrance Danemark
juin 2013
Le marché des vins
au Danemark
1
Axel Bregliano, Chargé de développement
axel.bregliano@ubifrance.fr, tél: +45 33 37 61 86
2. Ubifrance Danemark
juin 2013
Danemark: généralités
43.000 km2 (équiv. d’une
grande région française)
5,5 Millions hab, 127 hab/km2,
dont 44% dans l’île de Sjælland
et voisines, 9% en Fionie, 46%
au Jutland
Grand Copenhague:1,2 Mhab
(1,8 Mhab avec villes proches)
» Aarhus: 300.000
» Aalborg: 200.000
» Odense: 190.000
Monarchie parlementaire,
coalition gouvernementale
social-démocrate
2
3. Ubifrance Danemark
juin 2013
Un pays prospère
3
7ème PIB nominal par habitant en 2012 (42 700€/hab)
(Source FMI).
Une dette publique maitrisée (45,6% du PIB), balance
commerciale excédentaire (9,6 md€).
Forte capacité d adaptation à la conjoncture.
Reprise de la consommation et chômage stabilisé à 7,7%.
Risque de niveau faible (AA Euler Hermes, A2 Coface).
4. Ubifrance Danemark
juin 2013
Un marché ouvert et accessible
4
Pas de risque de change = couronne danoise ancrée à
l’Euro 1 DKK = 0,134 € 1 € = 7,45 DKK
TVA sur tous produits, même alimentaires: 25 %
Pas de monopole
”Il est interdit d interdire”
Pour les vins: étiquetage en français OK, sauf pour
« contient des sulfites » qui doit être en danois, par
exemple: « indeholder sulfitter »
5. Ubifrance Danemark
juin 2013
Une consommation élevée d’alcool
5
DANEMARK FIN NOR SUEDE France
Conso alcool pur/hab/an 15 ans et + 12 litres 13,1 8,4 10 12,5
Abstinents 3% 7% 6% 11% 7%
Jeunes de 15 ans ayant consommé
une boiss. alcoolique la semaine
passée
46,5% 17% 20% 20% 17%
Source : OMS
6. Ubifrance Danemark
juin 2013
La plus forte consommation de vins
par habitant hors pays producteurs
Consommation : 33 litres par habitant (tous âges, près de
40 l pour hab>15 ans) et probablement 35 – 37 litres de vins
avec les achats à l’étranger et transfrontaliers
Tendance: assez stable depuis plusieurs années
Après la baisse des importations pour les vins tranquilles
en 2009, les volumes repartent avec une hausse modérée
Hausse de la consommation taxée: +1,4% en 2010
NB: Consommation importante de bière: 89 l/hab (en recul).
6
7. Ubifrance Danemark
juin 2013
Une forte concurrence
7
Importations de vins français (Stats export Fr>Dk):
250 988 HL / 102 M€ en 2012, soit 33,5 millions de cols
(-3,83% par rapport à 2011 en volume, -1,42% en valeur)
La France n’est plus leader depuis 2008
1992 : 62% de part en volume pour les vins tranquilles français
(Total des importations danoises, sans déduire le réexport)
2003 : 28%
2005 : 21,2%
2012 : 16% (+0,6) en volume et 23% (+2) en valeur
En 2012, la France est 2ème en volume et en valeur derrière l Italie
(19% en volume et 27% en valeur)
l Espagne (7%) recule à la 4ème place en volume derrière le Chili (10%)
Autres concurrents: Afrique du Sud, Australie, Allemagne, Portugal,
Argentine, USA, etc…
9. Ubifrance Danemark
juin 2013
Source: exportations françaises vers le DK, douanes France, traitement Ubifrance
2012 (valeur) 2006 (valeur)
AOP françaises (tranquilles):
répartition des ventes au Danemark
9
Alsace, 10%
Beaujolais, 3%
Bordeaux, 32%
Bourgogne, 25
%
Côtes du R, 20%
Langu-R, 3%
Val de Loire, 3%
Autres AOP, 3%
10. Ubifrance Danemark
juin 2013
En 2012 les vins de Loire représentent 4527 HL en volume et 2127000 € en
valeur
La part de marché des vins de Loire est de 3% sur l’ensemble des AOP
françaises présentes au Danemark
Les vins de Loire au Danemark
10
EXPORTATIONS FRANCAISES VERS:
DANEMARK VOLUME VALEUR VOLUME VALEUR VOLUME VALEUR
BOUTEILLE + VRAC HL 1000 EUR HL 1000 EUR HL 1000 EUR %VOLUME %VALEUR
VAL DE LOIRE 109 50 4 527 2 127 4 451 2 371 1,71 -10,29 4,70
Bouteille 109 50 3 483 2 015 3 907 2 303 -10,85 -12,51 5,79
Vrac 1 043 112 544 68 91,73 64,71 1,07
VAL DE LOIRE BLANC 101 47 3 704 1 871 3 738 2 075 -0,91 -9,83 5,05
Bouteille 101 47 2 861 1 779 3 369 2 025 -15,08 -12,15 6,22
Vrac 843 91 369 49 128,46 85,71 1,08
dont:
GROS PLANT 13 13 25 87 -48 -85,06 10,00
Bouteille 13 13 25 87 -48 -85,06 10,00
Vrac
MUSCADET 25 4 429 84 619 119 -30,69 -29,41 1,96
Bouteille 25 4 336 76 525 109 -36 -30,28 2,26
Vrac 93 8 94 10 -1,06 -20 0,86
SANCERRE 26 20 1 448 1 111 882 671 64,17 65,57 7,67
Bouteille 26 20 1 448 1 111 882 671 64,17 65,57 7,67
Vrac
ANJOU SAUMUR 3 2 146 31 153 20 -4,58 55 2,12
Bouteille 3 2 46 20 28 8 64,29 150 4,35
Vrac 100 10 125 12 -20 -16,67 1,00
COTEAUX DU LAYON 17 14 14 8 21,43 75 8,24
Bouteille 17 14 13 8 30,77 75 8,24
Vrac 0 0
DECEMBRE 2012 12 MOIS 2012 12 MOIS 2011 %2012/2011 Prix moyen
en EUR/L
12 MOIS 12
12. Ubifrance Danemark
juin 2013
Les vins de Loire au Danemark
12
EXPORTATIONS FRANCAISES VERS:
DANEMARK VOLUME VALEUR VOLUME VALEUR VOLUME VALEUR
BOUTEILLE + VRAC HL 1000 EUR HL 1000 EUR HL 1000 EUR %VOLUME %VALEUR
VAL DE LOIRE 109 50 4 527 2 127 4 451 2 371 1,71 -10,29 4,70
Bouteille 109 50 3 483 2 015 3 907 2 303 -10,85 -12,51 5,79
Vrac 1 043 112 544 68 91,73 64,71 1,07
VAL DE LOIRE BLANC 101 47 3 704 1 871 3 738 2 075 -0,91 -9,83 5,05
Bouteille 101 47 2 861 1 779 3 369 2 025 -15,08 -12,15 6,22
Vrac 843 91 369 49 128,46 85,71 1,08
dont:
GROS PLANT 13 13 25 87 -48 -85,06 10,00
Bouteille 13 13 25 87 -48 -85,06 10,00
Vrac
MUSCADET 25 4 429 84 619 119 -30,69 -29,41 1,96
Bouteille 25 4 336 76 525 109 -36 -30,28 2,26
Vrac 93 8 94 10 -1,06 -20 0,86
SANCERRE 26 20 1 448 1 111 882 671 64,17 65,57 7,67
Bouteille 26 20 1 448 1 111 882 671 64,17 65,57 7,67
Vrac
ANJOU SAUMUR 3 2 146 31 153 20 -4,58 55 2,12
Bouteille 3 2 46 20 28 8 64,29 150 4,35
Vrac 100 10 125 12 -20 -16,67 1,00
COTEAUX DU LAYON 17 14 14 8 21,43 75 8,24
Bouteille 17 14 13 8 30,77 75 8,24
Vrac 0 0
TOURAINE 0 0 51 16 80 21 -36,25 -23,81 3,14
Bouteille 0 0 51 16 80 21 -36,25 -23,81 3,14
Vrac
VOUVRAY 39 13 689 211 716 226 -3,77 -6,64 3,06
Bouteille 39 13 564 187 566 198 -0,35 -5,56 3,32
Vrac 125 24 150 27 -16,67 -11,11 1,92
AUTRES AOP BLANCS VAL DE LOIRE 8 7 912 390 266 194 -ns- 101,03 4,28
Bouteille 8 7 387 342 266 194 45,49 76,29 8,84
Vrac 525 48 0,91
LOIRE BLANC ND 983 729 -ns- -ns
Bouteille 983 729 -ns- -ns
Vrac
VAL DE LOIRE ROUGE/ROSE 8 3 822 257 713 296 15,29 -13,18 3,13
Bouteille 8 3 622 236 538 277 15,61 -14,8 3,79
Vrac 200 21 175 19 14,29 10,53 1,05
dont:
DECEMBRE 2012 12 MOIS 2012 12 MOIS 2011 %2012/2011 Prix moyen
en EUR/L
12 MOIS 12
ANJOU ROUGE ET ANJOU VILLAGES 2 2 204 53 91 19 124,18 178,95 2,60
Bouteille 2 2 204 53 91 19 124,18 178,95 2,60
Vrac
SAUMUR ET SAUMUR CHAMPIGNY 3 1 5 1 -40 0 3,33
Bouteille 3 1 5 1 -40 0 3,33
Vrac
BOURGUEUIL, ST NICOLAS BOURGUEUIL 1 0 4 1 4 1 0 0 2,50
Bouteille 1 0 4 1 4 1 0 0 2,50
Vrac
CHINON 22 8 14 5 57,14 60 3,64
Bouteille 22 8 14 5 57,14 60 3,64
Vrac
TOURAINE ROUGE/ROSE 0 0
Bouteille 0 0
Vrac
ROSE ET CABERNET D'ANJOU 5 1 478 94 459 87 4,14 8,05 1,97
Bouteille 5 1 278 73 284 69 -2,11 5,8 2,63
Vrac 200 21 175 19 14,29 10,53 1,05
AUTRES AOP ROUGES/ROSES DU VAL DE LOIRE 1 0 0 0 0,00
Bouteille 1 0 0 0 0,00
Vrac
ROUGE/ROSE ND 54 42 -ns- -ns
Bouteille 54 42 -ns- -ns
Vrac
Les vins de Loire ont eu du mal à se développer ces dernières années.
Hormis Sancerre et Pouilly Fumé, ils sont largement méconnus, surtout les
rouges. Certains opérateurs formulent des critiques sur les chenins de
Loire, dont le vieillissement donnerait une qualité irrégulière
La cuisine nordique est un atout pour les vins de Loire qui présentent de
bonnes caractéristiques pour les accords mets-vins
13. Ubifrance Danemark
juin 2013
Les vins effervescents sont en forte
croissance
Le Champagne représente 40% des volumes et 75% de la valeur des
vins effervescents importés de France.
Les vins italiens continuent de dominer le marché des vins effervescents
(19% de part de marché).
Les vins effervescents (taxés) importés de France augmentent de 10,57%
en volume et de 7,38% en valeur entre 2011 et 2012.
Le marché du Champagne progresse et retrouve les niveaux d avant
crise (1 million de cols, ventes taxées).
80% des ventes de Champagne s effectuent durant les fêtes de fin
d année.
Ouverture du premier bar à Champagne de Copenhague, le Balthazar.
13
14. Ubifrance Danemark
juin 2013
Le marché des spiritueux: redistribution
Le marché total est en léger déclin (19 mio. L de consommation
estimée, dont 17,5 mio de consommation taxée).
Les spiritueux danois (31% des ventes taxées totales) perdent du terrain:
Pernod-Ricard a vendu les marques historiques à Arcus-Gruppen.
Progression des ventes de Calvados (ventes taxées) et de Cognaq (BNIC).
Copenhague est la capitale des cocktails (festival annuel organisé).
14
15.
16.
17. Ubifrance Danemark
juin 2013
Le consommateur danois: vivons
heureux en attendant la mort
Socialisation par l alcool. Peu de mesures coercitives
Scepticisme par rapport aux recommandations de santé
Excellente image du vin (antioxydants, associé à une vie saine)
Cadeaux d entreprise: souvent du vin
Ouverture aux cuisines étrangères (italienne, asiatique, française mais
retour aussi vers la cuisine danoise et nordique)
Mode de cuisiner chez soi
Le Danois cherche à éviter l’incertitude, n’est pas trop enclin aux achats
d’impulsion (75% privilégient un vin qu’ils connaissent déjà // 63% ont choisi
leur vin avant d’entrer dans le magasin, quand il s’agit d’un vin de tous les
jours // 89% ont choisi avant, quand c’est un vin pour une occasion spéciale)
Recherche le prix en semaine mais la qualité à tous niveaux de prix le
week end, particulièrement chez les détaillants spécialisés
17
18. Ubifrance Danemark
juin 2013
Consommation de vin plus fréquente,
achats sur offres spéciales
Une forte proportion de consommateurs de vins: la moitié des Danois
sont des consommateurs « fréquents » (plus de 1 fois par jour ou par
semaine). Pour 46% le vin « est une boisson de tous les jours ». Seulement
18% consomment du vin moins de 1 fois par mois.
Couleur: 69% rouge, 29% blancs, 2% rosé
Mousseux: 6% des vins en valeur
Emballage: BIB 3 litres ≈ 30% des volumes et davantage en GMS. Capsules
à vis populaires en restauration (et aussi en GD)
Prix: 70% des ventes de GD en offre spéciale
Intérêt croissant pour le BIO, avec une part de marché en retard pour les
vins (de 1 à 2%) par rapport à l’alimentaire en général (7%)
18
19. Ubifrance Danemark
mars 2013
CHR
9%
Autr
3%
GMS
75%
Cavist
6%
Cash&C
4%
Proxim
3%
GMS : Coop, Dansk
Sup., Supergros, Aldi, Rema
1000, Lidl…
Cash&C :Cash & Carry (Inco, Metro...)
Proxim : magasins de proximité
Cavist : cavistes
CHR : restauration, catering
Autr : autres (ventes Internet, etc.)
A noter: l’importance des cadeaux d’entreprises environ 8%
Les circuits de commercialisation des
vins au Danemark
19
21. Ubifrance Danemark
juin 2013
Les groupes et leurs enseignes
Part des enseignes Hyper % Super % Discount % Petits pdv
Kvickly
Xtra
2,5 Kvickly
SuperBrugsen
Irma
6,5
13,3
2,2
Fakta 6,8 Dagli, Lokal
Brugs.(5,3%)
Irma City
Bilka
(Føtex)
5,6 Føtex
(Føtex Food)
13,3 Netto 12,4
(Dagrofa)
Superbest,
SuperSpar
11,5
2
Kiwi 1 Kwik Spar…
Aldi 3,3
Løvbjerg 1 Rema 1000 4,3
Lidl 1,4
Source : revue de la distribution danoise Hvem er hvem 2009
21
22. Ubifrance Danemark
juin 2013
Fournisseurs
étrangers
GMS
Cavistes et VPC
Dont chaînes : Skjold
Burne, Holte
Vinlager, Vinoble, Vinspe
cialisten
Autres, RHD, entrepri
ses
Env. 8 grands
importateurs: Taster
Wine, Chris
Wine, Amka, HJ
Hansen, Kjær &
Sommerfeldt, Sigurd
Müller, Philipson, …
Plus de 200
importateurs petits
et moyens (*) :
importations directes 3
grands groupes de GMS
Coop, Dansk
Supermarked, Supergros
commerce frontalier
(*) 1500 importateurs agréés, pour la plupart « garagistes »
Danemark: circuits d’importation
22
23. Ubifrance Danemark
juin 2013
Discounters: 37,0% (1491 pdv)
« Hypermarchés » (>2500 m2):
17,2% (96 pdv)
Supermarchés: 40,7% (946 pdv)
Danemark: les acteurs de la GMS
alimentaire au détail (2012)
23
COOP, 37.40%
DS, 32.50%
Supergros, 15.6
0%
Reitan, 8.00%
ALDI, 3.30%
LIDL, 2.40% Divers, 0.80%
24. Ubifrance Danemark
mars 2013
Danemark: calcul de prix au détail 2013
Prix en restauration 20 € 40 € 80 € 160 €
Prix départ cave producteur 1,3-1,6 € 4-4,3 € 10,1 € 21,5 €
Taxe + droits d'accises 1,11 € 1,11 € 1,11 € 1,11 €
Transport 30-50 cts 30-50 cts 30-50 cts 30-50 cts
Prix d'achat pour l'importateur 2,4-2,7 € 5,1-5,4 € 11,40 € 22,90 €
Marge de l'importateur x2-x3 x2-x3 x2-x3 x2-x3
Prix d'achat pour le restaurant 3,2 € 6,5 € 12,9 € 25,8 €
Marge du restaurant x4 x4 x4 x4
Prix de vente en restauration 16,2 € 32,3 € 64,6 € 129,2 €
Marge du restaurant 12,9 € 25,8 € 51,7 € 103,4 €
Part de la production dans le prix de vente en restauration 7-8 % 10-11 % 12,50% 13%
Taux de change : 1 DKK = 0,134 EUR DKK EUR DKK EUR
Prix départ chai 14,93 2,00 74,63 10,00
+ transport international (3 DKK) 17,93 77,63
+frais de stockage, assurance (1 DKK) 18,93 78,63
+accises sur l’alcool (4,61 DKK/bout 75 cl) 23,54 83,24
+taxe sur bouteille neuve (1,60 DKK/bout) 25,14 84,84
+Marge importateur (20%) 30,16 101,80
+Marge détaillant (25%) 37,70 127,26
+TVA (25%) 47,13 159,07
PRIX AU DETAIL 47,13 6,32 159,07 21,3
Coefficient multiplicateur 3,16 2,13
Prix pratiqués en grande distribution
Prix pratiqués en restauration
25. Ubifrance Danemark
juin 2013
Les tendances du marché: la France
est bientôt de retour
Le goût manipulé du consommateur: des vins confiturés,
puissants, alcoolisés
Montée en puissance de la gastronomie nordique: recherche
de vins plus complexes, plus minéraux.
Essouflement de l effet de mode des vins du Nouveau
Monde
Qui prendra la suite des vins du Nord de l Italie?
La grande distribution imprime la tendance
25
26. Ubifrance Danemark
juin 2013
Les tendances du marché
Retour en force des vins du Vieux Continent (coûts croissants à l importation
des vins chiliens ou australiens expliquent en partie cette évolution)
Retour des vins français sur les cartes devrait donc se poursuivre, avec de
plus en plus de référencements comme « vin de la maison » (premier de vin
en restauration)
Les vins blancs restent une tendance pour les années à venir s’adaptent le
mieux à la nouvelle cuisine nordique qui a fait parler d’elle et est maintenant
reconnue à l’international
En termes de contenants, la bouteille de 75cl reste la référence sachant que
la consommation au verre tend à augmenter du fait du développement des
bars à vins
26
28. Ubifrance Danemark
mars 2013
Le cas de Føtex (88 supermarchés):
les limites du pouvoir de la grande
distribution
Les clients de Føtex achètent leurs vins chez Irma avec un
prix supérieur à 40%, chez SuperBest avec un prix moyen
supérieur à 15-20% !
28
29. Ubifrance Danemark
juin 2013
Les perspectives sont positives
Le leader du marché, COOP, après des années de diminution du nombre
de fournisseurs, prétend rechercher une plus grande diversité dans le futur.
Les 2 autres leaders de la grande distribution suivront certainement cette
tendance.
Personne ne croit que les marques distributeurs de vins verront le jour.
La commercialisation est de plus en plus directe entre les producteurs et les
consommateurs (”winemaker s dinners, dégustations, ventes en ligne,
etc…)
Le marché à soif de diversité, dynamisé notamment par la gastronomie
nordique,
29
29
30. Ubifrance Danemark
juin 2013
Les futures tendances?
La France= Anthenticité, Diversité et Accord Mets & Vins
Simplifier le langage du vin sans appauvrir sa
connaissance
L écologie et la biodynamie
La baisse du taux d alcool
30
31. Ubifrance Danemark
juin 2013
Quelques conseils
Lisibilité de l offre: contre-étiquette informative.
Être direct et concret; savoir dire non.
Se montrer international et réactif.
”Time is money”: courtes réunions.
Pas trop de référence à la France (en tant que marché).
31
