1. Stratégie d’approche
du marché du vin en Belgique
Juin 2014 - Sancerre

2. UBIFRANCE BENELUX - Vins, Spiritueux, Boissons
Julia CLAVER Chargée de développement
Belgique - Luxembourg
Rosalinde JAARSMA Chargée de développement
Pays-Bas
Grégory CITERNESCHI Chef du Pôle
BENELUX
Intervenants
2

3. 1 - Forces et opportunités
du marché

4. 4
28 M d'habitants
350 M de cols
(20%)
1 Md EURO
11%
320 M d'hab
1 Md €
14%
63 M d'hab
1,26 Md €
17% 1,4 Md d'hab
454 M €
6 %
82 M d'hab
712 M €
9 %
Forces et opportunités du marché

5. Marché ouvert, demande de nouveautés
Qualité de la distribution du vin
Marché fidèle aux vins français
Grand nombre d’importateurs
Forces et opportunités du marché
5
Marché de proximité
Marché de connaisseurs
Consommation élevée
Pays non / peu producteur

6. Achats transfrontaliers
Ventes au Domaine
Foires
Ventes au « cul du camion »
« Importateurs de garage »
Marchés parallèles
La Belgique : un marché complexe
Réexpéditions

7. « La Belgique ?
Pas besoin d’investir car on connait… »
Pourquoi ce marché ?
Suis-je prêt à établir une relation
sur le long terme ?
Suis-je motivé pour me déplacer ?

8. 2 - La consommation de
vin en Belgique

9. Une consommation de vin/an/habitant
différente selon les zones géographiques
Sources : UBIFRANCE / milieux professionnels / GfK
Liège
Namur
Anvers
Antwerpen
Arlon
Mons
Bruges
Brugge Louvain
Leuven
Gand
Gent
Hasselt
Wavre
Bruxelles
Flandres
25L/an /hab
Anvers/Limbourg/Br. Flamand
22L/an /hab
Hainaut/Brabant wallon
30L/an /hab
Namur/Liège/Luxembourg
30L/an /hab
Bruxelles
28L/an /hab
Répartition de la population en BelgiqueDisparités géographiques de consommation

10. Europe : Pays non producteurs
consommation par habitant
0
5
10
15
20
25
30
35
40
67 71 75 79 83 87 91 95 99 03
L/Hab.
20,9
Danemark
Belgique
Pays-Bas
R-U
32
26
20,5
2011
Sources : WDT, UBIFRANCE

11. 11
11,2
14,2
17,8
20,6
22,7
24,9 25,0
26,0 26,3 26,1
0
5
10
15
20
25
30
65 70 75 80 85 90 95 2000 2008 2012
Évolution de la consommation de vins en
Belgique (litres / an / hab)

12. 12
Bruxelles + Wallonie
58% des vins tranquilles français
55% des rouges
75% des rosés
Sources : UBIFRANCE / milieux professionnels / GfK
62% des vins blancs sont consommés
en Flandre (volume)
France
60%
Europe
18%
N Monde
15%
Autre
7%
Rouge
54%
Blanc
32%
Rosé
14%
Flandres
66% des vins du Nouveau Monde
62% des vins blancs
45% des rouges

13. En 2013, le marché est en recul en volume
mais progresse en valeurs
13
-4,9%
-3,1%
-7,7%
-6,1%
1,9%
3,5%
-0,1%
-0,5%
Total
Vin français
Vin du reste de l'Europe
Vin du nouveau monde
Evolution du marché des vins tranquilles
2012/2013 - Concurrence
Source : GfK

14. * Le Belge consomme à nouveau plus de vin français
* Crise ou pas, le Belge continue à
consommer (beaucoup) de champagne.

15. 3 - L’offre française

16. La Belgique est un client stratégique pour
toutes les régions viticoles françaises
1. Belgique
2. Pays-Bas
3. Canada
1. Hkg
2. Chine
5. Belgique
1. Etats Unis
2. Royaume Uni
5. Belgique
1. Etats Unis
2. Japon
8. Belgique
1. Etats Unis
2. Royaume Uni
3. Belgique
1. Royaume-Uni
2. Allemagne
5. Belgique
1. Etats Unis
2. Belgique
3. Canada
1. Etats Uni
2. Royaume Uni
3. Belgique
1. Royaume Uni
2. Etats-Unis
6. Belgique
Vins effervescents : Belgique (5)
Vins IGP : Belgique (5)
Vins sans IG : Belgique (4)
Vins tranq > 15° : Belgique (1)
16

17. Evolution des exportations françaises de vins tranquilles en Belgique
La Belgique est le 4ème marché export en valeur
Et le 3ème en volume pour les vins français
Sources : Douanes françaises/UBIFRANCE 17
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
millionsEUR
milliershl
volume valeur
Volume
-3,8 %
Valeur
+0,7 %

18. 0
50
100
150
200
250
300
350
400
Cham
pagne
Alsace
Beaujolais
Bordeaux
Bourgogne
C
du
Rhone
Lang-Rous.
Provence
Valde
Loire
Vins
sans
AO
P
millionsEUR
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Mousseux : 28%
Tranquilles : 72%
Exportations françaises de vins en Belgique en valeur
Le 4ème marché export en valeur
pour les vins français
Sources : Douanes françaises/UBIFRANCE
Valeur
+2%
+7% +28%
-20%
+11% +29% +6%+11%
+14%
+3%

19. 4 – Les vins de Loire

20. 20
Hausse des exportations des vins Centre-Loire
en Belgique : +13,4% en 3 ans
19 183 18 874
16 306
17 657
18 361 18 487
0
5 000
10 000
15 000
20 000
2008 2009 2010 2011 2012 2013
- 12,3%
+ 13,1%
+ 120,4%
- 11,6%
- 20,9%
+ 0,7%
-25,0% 25,0% 75,0% 125,0%
Total
Reuilly
Quincy
Menetou-Salon
Pouilly-Fumé
Sancerre
Evolution 2012/2013 par appellation
Evolution des exportations
+ 0,7 %
+ 13,4 %
depuis 2010
Source : GfK – Marc Mondus

21. 21
Evolution des vins Centre-Loire
exportés en Belgique
52,6% 52,3%
58,0% 56,2% 58,5%
51,0%
38,1% 37,5%
35,4% 37,6%
36,2%
40,7%
3,4% 4,0%
3,3% 3,4% 2,9% 6,3%4,0% 5,0% 2,0% 1,5% 1,4% 1,2%1,9% 1,2% 1,3% 1,3% 1,0% 0,8%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Reuilly
Quincy
Menetou-Salon
Pouilly-Fumé
Sancerre
Evolution de la répartition des volumes exportés par appellation

22. 22
Evolution des exportations par couleur
16 901
16 647
15 797
14 479
15 917
16 697
13 000
14 000
15 000
16 000
17 000
18 000
2013 2012 2011 2010 2009 2008
Blanc
852
1 305
529 501 442 340
1 634 1 653
1 298 1 359 1 272 1 247
0
500
1 000
1 500
2 000
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Rosé
Rouge
Evolution en volume des blancs du Centre Loire en Belgique (hl)
Evolution en volume des rouges et rosés du Centre Loire en
Belgique (hl)

23. 23
Baisse des Sancerre de 12,3%
9 853
9 185 9 346
9 799
10 611
9 311
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolution des volumes de Sancerre exportés en Belgique (hl)
Blanc
Rosé
Rouge
Stable
depuis 2010

24. 24
Hausse du Pouilly-Fumé de 13,1%
7 143
6 584
5 695
6 550 6 561
7 421
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
6 000
7 000
8 000
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolution des volumes de Pouilly-Fumé exportés en
Belgique (hl)
+ 30,3 %
depuis 2010

25. 25
Pic du Menetou-Salon avec +120,4%
636
710
527
586
526
1 158
0
200
400
600
800
1 000
1 200
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolution des volumes de Menetou-Salon exportés en Belgique (hl)
Blanc
Rosé
Rouge
+ 120 %
depuis 2010

26. 26
Baisse du Quincy de 11,6%
754
871
328
265
248
220
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolution des volumes Quincy importés en Belgique (hl)
- 33,0 %
depuis 2010

27. 27
Baisse du Reuilly de 20,9%
348
206 208
235
180
143
0
50
100
150
200
250
300
350
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolution des volumes de Reuilly exportés en Belgique (hl)
Blanc
Rosé
Rouge
-31,3 %
depuis 2010

28. 4 – Répartition des ventes par
circuit de distribution

29. 29
Distribution
55%
Grossistes-
cavistes
11%
Importateurs
4%
Drinks
3%
Importateurs
garages
2%
HORECA
23%
Salons des vins
1%
VPC
1%
Répartition des ventes
par circuit de distribution
Source : GfK – Marc Mondus

30. Vin tranquille : la grande distribution représente
62% du volume et 66% du chiffre d’affaires
30
Part de marché
62% 28% 4% 6%
66% 22% 4% 8%
+ Autres
magasins
% volume
% valeurs
Source : GfK – Marc Mondus

31. Colruyt - Soft Discount
- 2nde position pour les vins de Loire
- 5% de vins de la Loire :
1- Sancerre
2- Pouilly
Delhaize - Plus de 1000 vins dont 54% de français
- 4% de vins de la Loire
1- Pouilly Fumé
2- Sancerre
3- Menetou-Salon
Carrefour - 3 fois moins de références que Colruyt
- 7% de vins de la Loire :
1- Sancerre
2- Menetou-Salon
Hard Discount (Aldi, Lidl) Pas de présence du Centre Loire sauf pour opérations spéciales
Peut-être une opportunité à exploiter ?
31
Les vins de Loire en GD

32. 5 – Formation du prix

33. Formation du prix (vin tranquille)
€ Supermarché Traditionnel
Prix départ HT 3,00 € (bouteille 75 cl)
Transport de France Camion
complet :
0,06€/bt
Palette :
0,15€/bt
Accises 0,43 €/bt
Cotisation emballage 0,073 €/bt
Fost + dépend du poids de la bouteille et de
l’emballage extérieur (bois ou carton)
0,015 €/bt
Marge importateur + promo = 20% 0,734 €/bt
Frais de Centrale et de redistribution 0,175 €/bt
Marge distributeur : 20% en moyenne
(c.à.d. de10% -en promo- à 35%)
1,116 €/bt
Marge grossiste : 15% 0,660 €/bt
Marge détaillant : 40% 2,025 €/bt
TVA : 21% 1,016 €/bt 1,488 €/bt
Prix final au consommateur 5,9 €/bt 8,5 €/bt
Coeff. multiplicateur 1,96 - 2 2,86 - 3
Mark up

34. Prestation collective
Salon
- MEGAVINO – Pavillon France (24 – 27 Octobre 2014)
- Vendre à « AUCHAN Luxembourg »
Rencontre Acheteurs
- DIEGEM (9 février 2015)
Prestation personnalisée
- Mission de prospection (rdv ciblés acheteurs)
- Profil Opérateurs (listing détaillé des acheteurs)
- Opérations de prestige ou « sur-mesure »
Et après ?
- Pays Bas, Luxembourg, Suisse, Allemagne…
Et maintenant ?
34

35. Merci de votre attention