O estudo analisa como os clubes Vasco da Gama e Botafogo estão desenvolvendo suas ações de marketing envolvendo jogadores-chave, verificando pontos positivos e oportunidades a serem melhoradas. O objetivo é entender como o marketing esportivo tem transformado craques em estrelas e melhorado a arrecadação dos clubes brasileiros.
De craque à estrela: A transformação de jogadores de futebol pelo marketing esportivo
1. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
Departamento de Comunicação Social
De craque à estrela: A transformação de jogadores de
futebol pelo marketing esportivo
A utilização da imagem dos jogadores como um novo método de negócios
para os clubes.
Marcello Souza Caetano da Silva
Rio de Janeiro, 17 de novembro de 2011
2. MARCELLO SOUZA CAETANO DA SILVA
0720587
De craque à estrela: A transformação de jogadores de
futebol através do marketing esportivo
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
junto ao Departamento de Comunicação
Social, com habilitação em publicidade,
pertencente ao Centro de Ciências Sociais da
Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro para obtenção do título de Bacharel.
Professor Orientador: Fernando Ferreira
Novembro, 2011
2
3. Agradecimento
Gostaria de agradecer a minha mãe Edinamar de Souza, ao
meu pai Carlos Caetano da Silva e a minha irmã Priscilla
Souza Caetano da Silva por toda a dedicação e auxilio que
me foi dada desde o começo dessa jornada e também a
toda a família que ficou em Nova Friburgo pelo suporte
dado.
Agradeço também aos amigos Carolina Castro pela ajuda
fundamental na execução deste trabalho, Gabriel Amorim
pela grande companhia em todas as horas e ao Thiago de
Castro pelas inúmeras discussões sobre futebol que
fundamentaram este trabalho.
Não posso deixar de agradecer a todos os meus professores
que de alguma forma tornaram o caminho até aqui possível
e acrescentam de alguma forma nessa jornada.
3
4. Sumário:
RESUMO
INTRODUÇÃO .....................................................................................................6
O FUTEBOL E SUA IMPORTÂNCIA NO BRASIL ............................................10
MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO ..........................................................15
MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL ...........................................................19
MODELO DE AÇÃO DOS CLUBES BRASILEIROS .........................................23
MODELO DE AÇÃO DO VASCO DA GAMA ....................................................28
MODELO DE AÇÃO DO BOTAFOGO ..............................................................31
CONCLUSÃO ....................................................................................................36
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................39
ANEXOS ............................................................................................................41
4
5. Resumo
O estudo realizado teve como principal objetivo, entender o como está o
setor de marketing esportivo no Brasil atualmente, e como a utilização da
imagem e prestigio de jogadores como uma peça fundamental tem mudado o
marketing dos clubes de futebol brasileiros.
PALAVRAS-CHAVE:
Marketing esportivo, marketing de patrocínio esportivo, patrocínio a
atletas, Vasco da Gama, Botafogo.
5
6. Introdução
O futebol além de ser o esporte mais praticado no mundo, é uma paixão
do brasileiro. E por aqui, segundo pesquisa da Crowe Horwath RCS a previsão é
de que o futebol movimente R$ 2,1 bilhões em 2010. 1 Contudo, o Brasil ainda
está longe de países como a Inglaterra, onde a sua principal liga de futebol, a
Premier League, movimenta R$ 7,3 bilhões por temporada.2 O marketing
esportivo, conceituado segundo o site Universidade do Futebol como “O
marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na
indústria do esporte.”, o marketing tradicional, segundo Philip Kotler é definido
”Assim, definimos marketing como processo pelo qual as empresas criam valor
para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu
valor em troca”.3
No Brasil, como o futebol ainda não é totalmente profissionalizado nos
quadros diretivos dos clubes, o faturamento dos clubes ainda é muito
dependente das receitas pagas pela televisão para a transmissão dos jogos e da
1
UOL
ESPORTE.
Corinthians
tem
o
maior
faturamento
dos
clubes
brasileiros,
diz
estudo.
Disponível
em:
http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-‐noticias/2010/05/30/corinthians-‐tem-‐o-‐maior-‐faturamento-‐
dos-‐clubes-‐brasileiros-‐diz-‐estudo.jhtm.
Acessado
em
14/09/2010.
2
GLOBOESPORTE.COM.
Premier
League
fatura
mais
que
a
NBA
e
fica
atrás
apenas
da
NFL
e
MLB.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Futebol/ingles/0,,MUL1282471-‐
9847,00.html.
Acessado
em
14/09/2010.
3
UNIVERSIDADE
DO
FUTEBOL.
Marketing
esportivo:
conceitos
e
definição.
Disponível
em:
http://www.universidadedofutebol.com.br/2009/08/1,2271,MARKETING+ESPORTIVO+CONCEITOS+E+DEF
INICAO.aspx?p=4.
Acessado
em
14/09/2010.
6
7. venda de jogadores, do que de ações de marketing. Em 2009, 27% das receitas
dos clubes brasileiros eram das cotas de TV.4
Além da baixa arrecadação, comparada com a Europa, os clubes
brasileiros sofrem com suas enormes dívidas, em 2008 a dívida somada dos
grandes clubes brasileiros chegava a um total de R$ 2,27 bilhões.5 Com isso, o
futebol brasileiro ficava engessado, sem ter como segurar os seus bons
jogadores, nem contratar outros bons jogadores.
Diante deste quadro, os clubes brasileiros passaram a investir mais em
ações de marketing esportivo, principalmente depois do sucesso do caso
Ronaldo/Corinthians, que teve uma boa parte de seu salário bancado por ações
de marketing planejadas pelo Departamento de Marketing do Corinthians. Após
a contratação de Ronaldo, o futebol brasileiro teve a oportunidade de ver outros
jogadores de renome voltando ao Brasil, como Adriano, Fred, Roberto Carlos,
Robinho, além de clubes pagando alto na contratação de jogadores, como nos
casos de Carlos Alberto, D’Alessandro e Maicosuel.
Essas contratações fizeram os clubes apostarem mais no marketing
esportivo, investindo nos atletas, “Nesse caso, fazem do contrato de
licenciamento do uso de imagem do atleta um atrativo para atrair mais
expectadores aos estádios, vender mais camisas e, principalmente, negociar
4
AREIAS,
João
Henrique.
As
receitas
dos
clubes
brasileiros.
Disponível
em:
http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2010/05/as-‐receitas-‐dos-‐clubes-‐brasileiros.html.
Acessado
em
14/09/2010.
5
GONÇALVES,
Emerson.
As
dívidas
dos
clubes
brasileiros
e
como
se
dividem.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/platb/olharcronicoesportivo/2010/02/04/as-‐dividas-‐dos-‐clubes-‐
brasileiros-‐e-‐como-‐se-‐dividem/.
Acessado
em
15/09/2010.
7
8. com grandes investidores.”.6 Apesar de ainda estar começando a ser investido
nesse segmento, essas ações já começam a ter algum efeito, aumentando a
arrecadação dos clubes brasileiros. Segundo o analista Amir Somoggi, em
entrevista a Robert Galbraiht, o marketing esportivo no futebol brasileiro vive um
momento de crescimento importante “Mesmo assim, o analista afirma que o
marketing do futebol vive um ciclo de crescimento médio de 20% ao ano desde
2003, quando foi criado o Estatuto do Torcedor e o sistema de pontos corridos
no Campeonato Brasileiro”.7
Com a Copa do Mundo de 2014 sendo disputada no Brasil, o mercado
mundial do futebol irá voltar suas atenções para o país, e os clubes brasileiros
serão alvos cada vez mais de investimento, fazendo o mercado do marketing
esportivo no futebol crescer ainda mais.
O objetivo do estudo é verificar como os clubes de futebol escolhidos
(Botafogo e Vasco da Gama) estão desenvolvendo suas ações de marketing
envolvendo seus principais jogadores, verificando quais os pontos estão sendo
bem explorado e as oportunidades que estão sendo desperdiçadas.
A metodologia utilizada foi o estudo de cases, a consulta de livros
especializados no assunto e a leitura de matérias publicada nos principais
jornais e revistas.
6
ABRÃO,
Luis
Antônio
Batipsta.
O
crescimento
do
marketing
no
futebol
brasileiro.
Disponível
em:
http://www.migalhas.com.br/dePeso/16,MI106959,61044-‐
O+crescimento+do+marketing+no+futebol+brasileiro.
Acessado
em
15/09/2010
7
GALBRAIHT,
Robert.
Clubes
podem
faturar
R$
300
mi
em
2010.
Disponível
em:
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Clubes_podem_faturar_R__300_mi_em_2010
Acessado
em:
15/09/2010
8
9. O desenvolvimento do trabalho é realizado através da seleção da análise
com base nos principais estudos sobre marketing esportivo e levando em conta
o que é feito nos países aonde o marketing esportivo vem tendo um enorme
destaque, como nos Estados Unidos, Inglaterra e Espanha e comparando com o
que vem sendo realizado pelos clubes cariocas.
9
10. O Futebol e sua importância no Brasil
O futebol é o esporte mais importante e mais praticado, no Brasil e no
Mundo segundo dados da FIFA (Federação Internacional de Futebol Associado).
A federação conta com 208 federações afiliadas, um número que supera a ONU
(Organização das Nações Unidas).8 O país conta com aproximadamente 30
milhões de praticantes, sendo desses 11 mil federados, em 800 clubes
profissionais e mais de 13 mil amadores, movimentando com isso R$ 16 bilhões
de reais por ano, segundo dados do IPEA.9
Com a tamanha importância do esporte em nosso país, aliado ao sucesso
internacional de nossos jogadores e da seleção, o escritor Nelson Rodrigues
denominou o Brasil como ‘’A pátria de chuteiras’’.
Para Luis Henrique de Toledo, a história do futebol no Brasil se divide em
fases, desde o seu surgimento no final do século XIX, passando pela fase
amadora que durou até metade dos anos 40, e finalizando na era profissional,
que teve seu ápice na metade da década de 90, com a regulamentação da Lei
Pelé.10
Durante todo esse período em que o futebol é praticado no Brasil, ele se
tornou parte importante da nossa sociedade e da construção da nossa
identidade. Em 1950, após da derrota do Brasil na Copa do Mundo de Futebol
para a seleção do Uruguai, por 2x1, no Estádio do Maracanã, na primeira Copa
8
FIFA. Federações. Disponível em: http://pt.fifa.com/aboutfifa/federation/associations.html .
Acessado em 01/09/2011.
9
GURGEL, Anderson. Riquezas e misérias de uma paixão nacional. Disponível em:
http://desafios2.ipea.gov.br/desafios/edicoes/24/artigo22656-3.php . Acessado em 03/09/2011.
10
TOLEDO, Luiz Henrique de. No país do futebol. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar. 1º
edição, 2000. Págs: 9 à 11.
10
11. do Mundo disputada em solo brasileiro, o escritor Nelson Rodrigues criou uma
expressão ‘’Complexo de vira-lata’’ que para ele significa: “por 'complexo de vira-
lata' entendo eu a inferioridade em que o brasileiro se coloca, voluntariamente,
em face do resto do mundo”. Para Anselmo, está frase estava ligada não só ao
futebol, mas sim a todo um sentimento nacional diante das coisas brasileiras.11
Este complexo passou a ser superado, a partir do ano de 1958, quando a
seleção brasileira conseguiu conquistar o seu primeiro título da Copa do Mundo,
na Suécia. Neste campeonato, surgiram dois jogadores que são até hoje são
reverenciados e citados como os melhores jogadores de futebol da história:
Garrincha e Pelé.
Quatro anos mais tarde, em 1962, no Chile, o Brasil conquistou o
bicampeonato da Copa do Mundo, e se firmou diante do mundo inteiro, como
uma potência do futebol.
O Futebol também teve um papel fundamental, durante o Regime Militar
que foi implantado no Brasil de 1964 até 1985. Os governos usavam o futebol
como parte da integração nacional e como propaganda do regime. Segundo
Guzzelli em ‘’A pelada do Planalto’’, a criação do Campeonato Brasileiro era de
interesse do governo, pela integração nacional.12 A população na época, criou
até o bordão "Onde a ARENA vai mal, mais um no nacional!", por conta da
inclusão de times de todos os estados no campeonato. No ano de 1979, o
Campeonato Brasileiro foi disputado por 96 equipes.
11
ANSELMO,
Ebenézer.
Complexo
Vira-‐Lata.
Junho
de
2010.
Disponível
em:
http://www.artigonal.com/politica-‐artigos/complexo-‐de-‐vira-‐lata-‐2206118.html
.
Acessado
em
01/10/2011.
12
BELISÁRIO,
Adriano.
A
Pelada
do
Planalto.
Dezembro
de
2009.
Disponível
em:
http://www.revistadehistoria.com.br/v2/home/?go=detalhe&id=2829
.
Acessado
em
05/09/2011.
11
12. Já na parte de propaganda do regime, foi usada a Seleção Brasileira de
futebol, que conquistou o seu tri-campeonato da Copa do Mundo, em 1970, no
México. Neste período, o Brasil era governado pelo general Emílio Garrastazu
Médici. Após a vitória na Copa do Mundo, foram produzidas inúmeras músicas
que citavam o êxito da seleção de futebol, e o desenvolvimento do país. Durante
a preparação para a Copa do Mundo, um fato mostrou como a política e o
futebol andavam lado-a-lado no país. O presidente influenciou na troca de
comando da Seleção Brasileira, que era dirigida pelo comunista João Saldanha,
que perdeu seu cargo as vésperas da Copa do Mundo, para a entrada de
Zagallo.13
Outro momento em que o futebol foi muito importante para o país, foi no
ano de 1994. O Brasil estava voltando ao regime democrático, porém seu
primeiro presidente eleito havia sofrido um impeachment por conta de denúncias
de corrupção, e o maior ídolo da época, o piloto de Fórmula 1, Ayrton Senna,
havia morrido em um acidente no Grande Prêmio de Monza. A vitória do Brasil
na Copa do Mundo dos Estados Unidos, que deu a seleção o Tetra-
Campeonato, ajudou o povo a superar esse momento. E após oito anos, em
2002, a seleção conquistou o seu Pentacampeonato na Copa do Mundo do
Japão e da Coréia do Sul.
O futebol também tem muita importância no âmbito social do país. O
esporte é uma importante ferramenta para a inserção social de crianças e jovens
carentes em várias regiões do país. Além disso, o futebol tem ajudado a tirar
crianças do tráfico de drogas, e foi uma importante ferramenta para ajudar na
13
VILELA,
Túlio.
O
futebol
nas
ditaduras
brasileira
e
argentina.
Disponível
em:
http://educacao.uol.com.br/historia-‐brasil/ult1704u96.jhtm
.
Acessado
em
05/09/2011.
12
13. diminuição do racismo no país. O primeiro clube a aceitar jogadores negros no
futebol brasileiro, foi o Clube de Regatas Vasco da Gama, em 1922.14 A partir
daí, o esporte foi difundido em todas as classes sociais, e o Brasil viu surgir
grandes ídolos de raça negra no esporte, como Pelé.
O futebol também vem contribuindo muito, economicamente e
estruturalmente com o país. Em 2007, o Brasil foi escolhido pela FIFA, para
sediar a vigésima edição da Copa do Mundo.15 Com isso, o Brasil receberá um
investimento estimado de R$ 15,7 bilhões até 2014, para ser usado em obras
estruturais. O Brasil contou com 17 cidades postulantes a receberem os jogos da
Copa do Mundo, sendo 12 escolhidas como sede oficial.
Além dos investimentos nas cidades que são sedes oficiais, a Copa do
Mundo está levando investimento também para outras cidades, que vão servir
como sede dos treinamentos das seleções antes do Mundial. Apesar de não ter
o mesmo peso econômico das sedes, ser uma cidade participante do mundial na
fase de preparação traz um bom retorno financeiro. Em 2006, a seleção
brasileira de futebol, uma das favoritas a conquista do título naquele ano, fez sua
preparação antes da Copa da Alemanha, na cidade de Weggis, que fica
localizada na Suíça. Mesmo após três anos que a seleção brasileira tinha
freqüentado a cidade, os reflexos ainda estavam presentes na economia da
cidade de quatro mil habitantes. O hotel onde a seleção se hospedou, Park Hotel
14
PRAIS, Mauro. A extinção do racismo no futebol. Junho de 2004. Disponível em:
http://www.netvasco.com.br/mauroprais/vasco/racismo.html . Acessado em 08/09/2011.
15
Brasil é confirmado como sede da Copa do Mundo de 2014. Outubro de 2007. Disponível em:
http://www.estadao.com.br/noticias/esportes,,72847,0.htm . Acessado em 08/09/2011.
13
14. Weggis, registrou um aumento entre 10% e 15% das reservas, além da maior
exposição de mídia.16
16
Seleção
brasileira
de
2006
ainda
faz
Weggis
faturar.
Disponível
em:
http://www.clickpb.com.br/noticias/economia/selecao-‐brasileira-‐de-‐2006-‐ainda-‐faz-‐weggis-‐faturar/.
Acessado
em
22/09/2011
14
15. Marketing Esportivo no Mundo
Muito se discute sobre a real origem do marketing esportivo no mundo,
alguns apontam para a Grécia antiga, outros para a Itália, porém o mais
fundamentado é que o marketing esportivo teve origem nos Estados Unidos no
ano de1921, com a Hillerich &Brandsby (H&B), que fabricava tacos para
beisebol. Com a implementação de um plano de marketing, a empresa se tornou
líder na produção de tacos.17
A partir desse momento, o marketing esportivo passou a ganhar destaque
no mundo, e ajudar o esporte a se profissionalizar cada vez mais. Com o
incremento de recursos, os clubes conseguiram pagar melhor os seus
funcionários, fazendo com que houvesse uma dedicação exclusiva ao esporte.
Com isso foi possível observar um grande salto de qualidade técnica no esporte.
Essa profissionalização do esporte foi muito bem conduzida nos Estados Unidos
e na Europa, em modelos diferentes.
No caso dos Estados Unidos a profissionalização se deu nas ligas
esportivas, transformando os times em parte de um grande negócio. Nas ligas
norte-americanas não existe ascensão ou rebaixamento por níveis técnicos. A
criação ou fechamento de times tem que ser aprovada em assembléia da liga
com os times participantes. As ligas também utilizam critérios para tentar manter
um nivelamento na liga, sempre reforçando os piores times dos campeonatos
com os principais jovens jogadores que saem de ligas universitárias e outras
ligas menores dos Estados Unidos ou de outros países.
17
PITTS, Brenda e David Stotlar. Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo: Phort,
2002.
15
16. Já na Europa, o fortalecimento se deu principalmente nos times de
futebol. As equipes européias dominam os rankings das equipes mais ricas de
todos os esportes, principalmente o Barcelona e o Real Madrid, que são os
clubes que pagam os melhores salários a seus atletas, segundo a revista
americana da ESPN.18
Porém não é apenas na Espanha que os clubes se destacam, nas
Inglaterra times como o Manchester United, Chelsea e Manchester City ocupam
o topo de rankings de faturamento, os dois últimos relacionados principalmente
ao investimento de bilionários vindos da Rússia como no caso do Chelsea, e do
Oriente Médio, como ocorre no City. Nas ligas da Itália, da Alemanha e da
França também é possível achar times com grande poder financeiro.
Outras modalidades também tiveram um grande incremento financeiro
através do marketing esportivo, como no caso da Fórmula-1. As equipes que
geralmente levam o nome de grandes montadoras de veículos, como Ferrari,
Renault, Mercedes e Lotus. Porém nas últimas temporadas a categoria tem sido
dominada por uma equipe que não leva o nome de uma montadora, a Red Bull
Racing, equipe da empresa de bebidas energéticas austríaca, a Red Bull. A
empresa se notabiliza por grandes investimentos em variados esportes,
principalmente os radicais, como skate, snowboarding, corridas de aviões e
bicicletas, resolveu investir pesado na principal categoria do automobilismo
mundial. Foram investidos desde que a equipe entrou na Fórmula-1 em 2004
mais de 690 milhões de dólares. Apesar do grande investimento, a equipe
18
200
best-‐paying
teams
in
the
world.
Disponível
em:
http://sports.espn.go.com/espn/news/story?id=6354899.
Acessado
em
10/10/2011.
16
17. consegue ter lucro com a sua equipe, além do grande lucro de exposição de
marca, que é calculada em centenas de milhões de dólares.19
O MMA (Artes Marciais Mistas) é um esporte que tem se destacado muito
ultimamente, principalmente através de sua principal organização, o UFC. O
evento que foi criado em 1993, através do brasileiro Royce Gracie, que queria
provar que o Jiu-Jitsu brasileiro era a arte marcial mais completa, e que ganharia
de todas as outras. O esporte começou com poucas regras, sem tempo
determinado para o fim do combate, mas mesmo assim já conseguiu agregar um
grande numero de adeptos.
Apesar disso, com a desorganização ao passar dos eventos, ele foi
perdendo audiência e sua principal fonte de receita, que era a venda dos pay-
per-views. Com isso, a organização acabou sendo vendida a Zuffa
Entertainment por dois milhões de dólares.
A Zuffa colocou mais regras no UFC, passou a ser um evento com um
tempo limite de duração, aumentou a venda novamente dos pay-per-views e
transformou em um evento altamente lucrativo. Com a organização, novas
empresas se dispuseram a investir cada vez mais em patrocínio, redes de
televisão passaram a comprar os direitos de transmissão e transformar o
rejeitado esporte de antigamente pela alta-sociedade em um verdadeiro show de
entretenimento.
19
O
custo
do
sucesso
da
Red
Bull
na
Fórmula-‐1.
Disponível
em:
http://autoracing.virgula.uol.com.br/reportagens-‐autoracing/o-‐custo-‐do-‐sucesso-‐da-‐red-‐bull-‐na-‐formula-‐
1.
Acessado
em:
10/08/2011.
17
18. Atualmente a organização está avaliada em 1 bilhão de dólares e dá a
cidade que recebe o evento um lucro de 10 a 50 milhões de dólares. Hoje o
esporte é procurado pelas principais empresas e pelas principais redes de
televisão, interessadas em patrocinar e transmitir o evento para o mundo todo.
O UFC trabalha com uma gama de mais de 400 produtos licenciados em
sua loja online oficial, que rende a organização um lucro só nas vendas de mais
de 100 milhões de dólares por ano.20
20
O
evento
de
milhões
de
dólares.
Disponível
em:
http://clubalfa.abril.com.br/esportes/mma/o-‐evento-‐
de-‐milhoes-‐de-‐dolares/
Acessado
em:
23/09/2011
18
19. Marketing Esportivo no Brasil
O marketing esportivo no Brasil tem como origem no Brasil para Antonio
Afif, durante o governo de Juscelino Kubitschek nos anos 50. O desenvolvimento
do país, e paralelamente o desenvolvimento do esporte, propiciou o início do
marketing esportivo no Brasil.21 Não só o futebol foi beneficiado no Brasil com
essas ações, mas também outros esportes. Um dos modelos de patrocínio que
mais deram resultados no Brasil, fora do futebol é o do Banco do Brasil com o
voleibol. O patrocínio está em vigência desde 1991, e participou das conquistas
mais importantes do esporte, como os campeonatos mundiais, a liga mundial e a
medalha de ouro olímpica.22 Pelo mesmo período, está em vigência o patrocínio
dos Correios a natação brasileira, ajudando também no desenvolvimento da
modalidade, e participando da conquista da medalha de ouro olímpica.23
No futebol, alguns modelos de patrocínio também se tornaram notáveis
para o esporte. Durante o final dos anos 80 e começo dos anos 90, a Coca-Cola
ficou famosa no meio esportivo, por patrocinar a maioria das equipes de futebol
brasileiras. Também no começo dos anos 90, uma ação ficou conhecida como o
primeiro grande investimento de uma empresa no futebol brasileiro. Foi um
projeto de parceria entre a empresa italiana Parmalat, e o Palmeiras, time de
tradição italiana da cidade de São Paulo. O patrocínio ficou conhecido como
“Era Parmalat’’ e foi uma das mais vitoriosas do clube em toda sua história.
21
AFIF,
A.
A
Bola
da
vez:
o
marketing
esportivo
como
estratégia
de
sucesso.
São
Paulo:
Infinito,
2000.
22
O
projeto
–
Banco
do
Brasil.
Disponível
em:
http://www.bb.com.br/portalbb/page400,131,4694,1,0,1,0.bb?codigoMenu=8931&codigoRet=8950&bre
ad=1.
Acessado
em:
21/09/2011.
23
Correios
–
Patrocinador
Oficial
da
Natação
Brasileira.
Disponível
em:
http://www.correios.com.br/institucional/correios_no_esporte/natacao/historico.cfm.
Acessado
em:
21/09/2011.
19
20. Durante a parceria, o Palmeiras conquistou dois títulos brasileiros, uma Copa
Libertadores, uma Copa Mercosul e uma Copa do Brasil, além de outros títulos
de menor expressão, que deram o total de 11 campeonatos vencidos pela
equipe. A parceria foi iniciada em 1993, e teve seu fim no ano de 2000. 24
Outro exemplo de parceria desse tipo é o que a Unimed mantém com o
Fluminense desde o final dos anos 90, quando o clube estava na terceira divisão
do campeonato brasileiro. O modelo de parceria é muito parecido com a do
Palmeiras, onde a empresa tem controle no departamento de futebol do clube,
resolvendo contratações, pagando salários e influenciando na escolha de
dirigentes. Para Celso Barros, presidente da Unimed, esse tipo de controle se
faz necessário, pois é preciso saber para onde está indo o dinheiro que está
sendo investido.25 A parceria, apesar de mais extensa que a do Palmeiras com a
Parmalat, não é tão vitoriosa. Nesses anos, apenas uma Copa do Brasil foi
conquistada, além de outros três títulos de menor importância.
Com a chegada da Copa do Mundo ao Brasil, houve a necessidade de
reformar alguns estádios e construir outros, para serem sedes dos jogos. Além
desses novos estádios, alguns clubes aproveitaram o momento e decidiram
colocar em prática seus projetos para estádios, mesmo que não sejam sedes da
Copa do Mundo, como é o caso do Grêmio e do Palmeiras. A partir do grande
investimento nos estádio, alguns clubes e empresas passaram a observar
melhor o mercado de arenas e investir nele, trazendo novas opções de
24
A
Era
Parmalat,
época
mais
vitoriosa
da
história
palmeirense.
Disponível
em:
http://esportes.terra.com.br/futebol/brasileiro/2010/noticias/0,,OI4440868-‐EI15406,00-‐
A+Era+Parmalat+epoca+mais+vitoriosa+da+historia+palmeirense.html.
Acessado
em
11/09/2011.
25
Celso
Barros:
‘’O
modelo(de
gestão)
não
foi
imposição.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/futebol/times/fluminense/noticia/2010/11/celso-‐barros-‐o-‐modelo-‐de-‐
gestao-‐nao-‐foi-‐imposicao.html.
Acessado
em:
10/09/2011.
20
21. marketing ao esporte brasileiro. Um dos investimentos está em transformar
esses estádios em palcos para grandes shows, algo que é muito explorado em
estádios pelo mundo, mas que é ainda um mercado novo no Brasil. Atualmente
três estádios brasileiros têm conseguido explorar bem esse segmento, que são o
Engenhão no Rio de Janeiro, o Estádio do Morumbi em São Paulo e o Beira-Rio
em Porto Alegre, como foi na turnê do Paul McCartney.26 Nesse modelo os
clubes lucram com o aluguel do espaço e a participação em bilheterias, produtos
consumidos dentro do estádio e estacionamento, podendo chegar à casa de R$
1 milhão.27 Outra forma de exploração que vem sendo utilizado pelos clubes
para arrecadar dinheiro com os seus estádios é a venda de espaços publicitários
ao redor do campo de jogo, já que dentro do gramado a exploração é exclusiva
da emissora que detém os direitos de transmissão e comercialização dos jogos.
Tradicionalmente o modelo adotado são o de placas publicitárias, parecidas com
as existentes no campo de jogo, que são colocados fora do espaço de jogo ou
nas próprias arquibancadas. Porém esse modelo que existe a bastante tempo
no futebol mundial vem cedendo espaço a dois outros tipos de comercialização
de espaço nos estádios. Um dos novos modelos foi adotado pelo Botafogo em
seu estádio Engenhão, é a comercialização das cadeiras como espaço
publicitário. O contrato assinado com a Brahma se tornou o maior da história do
clube segundo o diretor executivo Sergio Landau, fazendo a substituição das
cadeiras originais azuis, pro cadeiras das cores vermelha e branca formando o
26
Paul
McCartney
toca
no
Rio
no
dia
22
de
maio;
ingressos
custam
entre
R$150
e
R$700.
Disponível
em:
http://musica.uol.com.br/ultnot/2011/04/07/de-‐volta-‐ao-‐brasil-‐paul-‐mccartney-‐apresenta-‐se-‐no-‐rio-‐de-‐
janeiro-‐no-‐dia-‐22-‐de-‐maio-‐ingressos-‐custam-‐entre-‐r-‐150-‐e-‐r-‐700.jhtm.
Acessado
em
10/09/2011
27
Roger
Waters
renderá
R$
1
milhão
e
estádio
fechado
a
semana
inteira.
Disponível
em:
http://www.fogaonet.com/noticia.asp?n=21543&t=roger+waters+rendera+r+1+milhao+e+estadio+fechad
o+uma+semana
Acessado
em
05/10/2011.
21
22. logotipo da Brahma nos setores Norte e Sul do estádio.28 Além desses, outro
modelo de marketing esportivo utilizando os estádios que está começando a ser
utilizado no Brasil é o naming rights. Um modelo de muito sucesso na Europa e
nos Estados Unidos, que ainda é pouco explorado no Brasil. No passado
recente, o Atlético Paranaense negociou com a empresa japonesa Kyocera a
propriedade sobre o nome do seu estádio, a Arena da Baixada, que passou a
levar o nome de Kyocera Arena, em um contrato inédito no futebol brasileiro.29
Atualmente, vários clubes negociam os direitos sobre o nome de seus estádios,
entre essas negociações está a do Corinthians que pretende arrecadar R$ 30
milhões, que seria o maior contrato envolvendo essa propriedade comercial.30
28
Cadeiras
vermelhas
também
no
setor
Norte
do
Engenhão.
Disponível
em:
http://www.lancenet.com.br/minuto/Cadeiras-‐vermelhas-‐colocadas-‐norte-‐Engenhao_0_537546411.html.
Acessado
em
14/09/2011.
29
Arena
foi
o
primeiro
modelo
de
‘’naming
rights’’
do
Brasil.
Disponível
em:
http://furacao.com/materia.php?cod=29920.
Acessado
em
14/09/2011.
30
Corinthians
quer
R$30
mi
por
‘’naming
rights’’
de
arena,
mas
só
negocia
em
2012.
Disponível
em:
http://esportes.br.msn.com/futebol/artigo-‐espn.aspx?cp-‐documentid=27747744
Acessado
em
14/09/2011.
22
23. Modelos de ação de clubes brasileiros
O investimento em marketing feito diretamente a atletas em sua
contratação ainda é novo no Brasil. O ponto que foi definido como inicial nesse
tipo de ação, foi feita a partir da contratação do jogador Ronaldo Nazário de
Lima, conhecido como Ronaldo Fenômeno pelo Corinthians. O jogador
consagrado mundialmente, campeão de duas Copas do Mundo e eleito por duas
vezes como melhor jogador do mundo pela FIFA, tinha terminado o seu contrato
com o Milan da Itália, e estava disposto a retornar ao futebol brasileiro. Porém
um problema estava impedindo esse retorno, que era o custo que o jogador
teria, já que o salário que estava acostumado a ganhar estava totalmente fora
dos patamares do futebol brasileiro.
A contratação só foi possível graças a um plano de marketing projetado
pelo diretor de marketing do Corinthians, Luis Paulo Rosemberg. O plano feito
pela direção do clube foi que com a presença de Ronaldo, o valor cobrado pelo
patrocínio de camisa do clube, teria um substancial aumento. Com o acordo
firmado, Ronaldo ficava com 80% do patrocínio secundário de camisa, shorts e
meiões e o Corinthians com os 20% restantes.31
Este modelo corintiano, também foi usado na contratação do lateral-
esquerdo Roberto Carlos. Porém, como os valores de contratos de patrocínio no
uniforme já estavam em uso para o Ronaldo, a complementação do salário do
31
Com
Ronaldo,
Corinthians
apresenta
patrocinador
de
R$
18
milhões.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Times/Corinthians/0,,MUL1051679-‐9862,00-‐
COM+RONALDO+CORINTHIANS+APRESENTA+PATROCINADOR+DE+R+MILHOES.html.
Acessado
em:
30/11/2010.
23
24. jogador, veio por meio outros acordos publicitários, como campanhas,
participação em venda de camisas e outros produtos.32
Mais recentemente, o Santos passou a usar deste modelo de contrato,
não para fazer uma contratação, mas sim para segurar suas jovens estrelas,
Neymar e Paulo Henrique Ganso, que tinham propostas vantajosas de clubes
europeus. O projeto de carreira apresentado aos jovens jogadores inclui que
uma porcentagem do salário dos atletas seria conquistada através de acordos
publicitários cedendo à imagem do jogador, que ficaria com a maior parcela do
valor total. Porém o jogador Paulo Henrique Ganso, crê que para ele é mais
viável continuar com o mesmo salário e negociar sua imagem individualmente,
pois assim ganharia mais dinheiro, do que cedendo uma parte para o clube em
troca de um aumento de salário.33
Esse modelo adotado pelo Santos em relação ao Neymar foi positivo em
um primeiro momento, mas teve que ser alterado em função do grande assedio
dos principais clubes mundiais (Real Madrid, Barcelona e Chelsea). O Santos
abriu mão dos seus 30% de participação dos direitos de imagem do jogador e
reduziu o tempo de contrato. Neymar ganhou um substancial aumento de
salário, além dos 100% sobre seus direitos de imagem. O jogador tem
patrocínios fechados com grandes empresas (Nike, Red Bull, Oi, Baruel,
Panasonic, Ambev e Lupo), além de especulações dos Correios e do Banco do
Brasil. A jovem estrela, que foi indicado ao prêmio de melhor jogador do mundo
32
Corinthians
divide
salários
de
Roberto
Carlos.
Disponível
em:
http://www.universidadedofutebol.com.br/Jornal/Noticias/Detalhe.aspx?id=12613.
Acessado
em
27/11/2010.
33
Santos
costura
acerto
com
empresa
para
validar
‘projeto
Neymar’.
Disponível
em:
http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-‐noticias/2010/12/01/santos-‐costura-‐acerto-‐com-‐empresa-‐
para-‐validar-‐projeto-‐neymar.jhtm.
Acessado
em:
01/12/2010.
24
25. da FIFA, também entrou na lista dos jogadores mais bem pagos do mundo,
somando salários e contratos publicitários.34
No começo do ano de 2011, após uma temporada de pouco sucesso no
Milan, Ronaldinho foi liberado para voltar a atuar no futebol brasileiro. Após uma
intensa disputa entre Flamengo, Grêmio e Palmeiras, o jogador resolveu atuar
no time do Rio de Janeiro. O projeto usava como base o mesmo do Ronaldo e
do Neymar, com parte dos seus vencimentos bancados por patrocinadores. O
modelo se diferencia dos demais pela presença da empresa de marketing
Traffic, que paga 75% do salário do jogador, e divide com o atleta e o clube os
lucros dos contratos de patrocínios do clube e do jogador. Recentemente a
empresa ficou devendo alguns meses de salário ao jogador por problemas
relativos ao contrato e a grande dificuldade de fechar os contratos de patrocínio
com as empresas.35
Para o Jornalista Thiago de Castro, esse modelo se mostra eficiente para
ambos os lados. O jogador ganha com um aumento de seus rendimentos, e os
clubes e as empresas ligadas a ele, ganham com o uso da imagem do jogador,
que está muito ligada à paixão de seus torcedores.36
34
Com
salário
e
patrocínio,
Neymar
pode
ganhar
até
R$3mi
por
mês.
Disponível
em:
http://esporte.ig.com.br/futebol/com-‐salario-‐e-‐patrocinio-‐neymar-‐pode-‐ganhar-‐ate-‐r-‐3-‐mi-‐por-‐
mes/n1597361808328.html
Acessado
em:
02/11/2011
35
Conversas
entre
Fla
e
Traffic
por
Ronaldinho
avançam.
Disponível
em:
http://www.lancenet.com.br/flamengo/Conversas-‐Flamengo-‐Traffic-‐Ronaldinho-‐
avancam_0_586741471.html
Acessado
em:
11/11/2011
36
CASTRO,
Thiago
de.
Entrevista
cedida
dia
27/11/2010
em
anexo.
25
26. Segundo Esteve Calzada, a imagem do jogador no Brasil ainda é muito
pouco aproveitada, tendo muito que se desenvolver neste sentido.37
37
Ex-‐executivo
do
Barcelona
afirma
que
futebol
brasileiro
não
depende
da
Europa.
Disponível
em:
http://www.lancenet.com.br/minuto/Barcelona-‐Europa_0_376162524.html.
Acessado
em
28/11/2010.
26
27. 27
28. Modelo de ação do Vasco da Gama
O Clube de Regatas Vasco da Gama lançou durante o ano de 2010,
algumas ações de marketing relacionadas a seus jogadores. O principal jogador
utilizado pelo clube é Carlos Alberto, ídolo da torcida vascaína. O jogador conta
com uma linha especial, que foi desenvolvida após a sua renovação de contrato
com o clube por três anos. A linha inclui um boneco, estilo mini-craque, muito
comum na Europa, para os torcedores colecionarem, uma linha de camisas
especiais, uma linha de perucas que imita o penteado de trancinhas do jogador,
uma ação semelhante ao que faz o Cleveland Cavaliers fez com o jogador
brasileiro Anderson Varejão, além das camisas de jogo personalizadas com o
nome do jogador e o número 19 usado por ele.38 Além de Carlos Alberto, outro
jogador do Vasco da Gama também participou das ações de marketing do clube,
que foi o lateral-esquerdo Felipe, repatriado pelo Vasco no meio do ano de 2010.
Com o lateral, as ações ficaram apenas no lançamento de camisas
personalizadas do jogador.39 O Vasco também planejou a produção de uma
linha de bonecos, conhecida como mini-craques, do mesmo estilo que o Carlos
Alberto, para o goleiro Fernando Prass, além de uma camisa personalizada, que
também é vendida nas lojas do clube.
Com o foco principalmente em camisas personalizadas, o Vasco resolveu
adotar a numeração fixa, o que favorece o clube a fazer essas ações com os
38
Com
contrato
novo,
meia
Carlos
Alberto
ganhará
ações
de
marketing
no
Vasco.
Disponível
em:
http://esportes.r7.com/futebol/times/vasco/area-‐publica/noticias/com-‐contrato-‐novo-‐carlos-‐alberto-‐
ganhara-‐acoes-‐de-‐marketing-‐no-‐vasco-‐20100710.html.
Acessado
em
27/11/2010.
39
Novo
dono
da
camisa
6,
Felipe
participará
de
ações
de
marketing
no
Vasco.
Disponível
em:
http://www.supervasco.com/noticias/novo-‐dono-‐da-‐camisa-‐6-‐felipe-‐participara-‐de-‐acoes-‐de-‐marketing-‐
do-‐vasco-‐71718.html.
Acessado
em
30/11/2010.
28
29. jogadores. Segundo Marcos Blanco, diretor de marketing do Vasco, até agosto
de 2010 o clube já tinha superado a marca de 50 mil camisas vendidas, apenas
um mês após o lançamento.40 A estimativa do Dep. de Marketing do Vasco era
de fechar o ano com uma arrecadação de R$ 6 milhões com os royalties vindos
da venda de camisas, o que acrescenta substancialmente na receita anual do
clube.41 Este valor chega próximo ao que é oferecido ao campeão do
Campeonato Brasileiro, que tem como premiação R$ 8 milhões.
O Vasco também utilizou em 2010 dos jogadores para vender o seu plano
de Sócio-Torcedor, batizado de ‘’O Vasco é meu’’. Felipe e Carlos Alberto
aparecem tanto no comercial, como em anúncios impressos e no site do
programa. A atuação dos dois lembra a importância de se ter um quadro social
forte, para se ter um time forte. No seu lançamento, o Vasco tinha como meta
chegar à marca de 100 mil sócios, feito que no Brasil só foi alcançado pelo Sport
Club Internacional de Porto Alegre. No mês de novembro, o clube contabilizava
10.150 sócios adimplentes, contra 45.990 de sócios que estavam devendo, ou
que se cadastraram, mas nem chegaram a quitar a primeira mensalidade do
programa.42 Para Castro, é importante que os profissionais que organizam o
clube pensem a longo prazo, para não deixar que os resultados em campo
influenciem fora deles.43 Outro fator importante que os clubes não levam em
conta em seus programas de sócio-torcedor é que o consumidor daquele plano
40
Marketing
do
Vasco
vibra
com
reforços
e
público.
Disponível
em:
http://esportes.terra.com.br/futebol/brasileiro/2010/noticias/0,,OI4617503-‐EI15406,00-‐
Marketing+do+Vasco+vibra+com+reforcos+e+publico.html.
Acessado
em
30/11/2010.
41
Marketing
do
Vasco
quer
bater
recorde
de
vendas
da
camisa
templária.
Disponível
em:
http://www.supervasco.com/noticias/marketing-‐do-‐vasco-‐quer-‐bater-‐recorde-‐de-‐vendas-‐da-‐camisa-‐
templaria-‐74790.html.
Acessado
em
30/11/2010.
42
Programa
de
sócios
do
Vasco
vai
mal
das
pernas.
Disponível
em:
http://www.souvascao.com.br/2010/11/17/programa-‐de-‐socios-‐do-‐vasco-‐vai-‐mal-‐das-‐pernas/.
Acessado
em
30/11/2010.
43
Idem
19.
29
30. é passional. Se o clube tiver uma derrota que não estava nos planos, ele irá
rasgar o boleto, e ficará inadimplente. O melhor modelo a ser feito pelos clubes,
é disponibilizar apenas as modalidades de débito em conta e cartão de crédito,
pois assim fica muito mais complicado para o torcedor cancelar a assinatura do
plano em uma atitude passional.
O Vasco intensificou suas campanhas de marketing usando seus atletas
em 2011, impulsionado principalmente pela conquista do título da Copa do Brasil
de 2011 e a boa campanha no campeonato brasileiro. Outro fator primordial para
o bom aproveitamento foi o retorno do ídolo Juninho Pernambucano ao clube.
Para a volta do jogador, conhecido como “reizinho de São Januário” foram
produzidos alguns modelos de camisa em parceria com a fornecedora de
material esportivo do clube, a Penalty.44
Mostrando uma boa percepção de mercado, o departamento de marketing
do Vasco decidiu focar suas principais ações no segundo semestre de 2011 no
jogador Dedé, ídolo da equipe cruzmaltina e jogador da seleção brasileira. O
jogador que junto com Juninho, Felipe e Fernando Prass tem o maior numero de
camisas vendidas, também uma coleção especial. São duas camisas para o dia-
a-dia que exploram a imagem do “Mito”, alcunha que os torcedores do clube
deram ao jogador.45
44
Vasco
lança
camisa
para
comemorar
a
volta
de
Juninho
Pernambucano.
Disponível
em:
http://esporte.ig.com.br/futebol/vasco+lanca+camisa+para+comemorar+a+volta+de+juninho+pernambuc
ano/n1597021321763.html
Acessado
em:
30/10/2011
45
Vasco
aproveita
boa
fase
de
Dedé
e
lança
camisa
em
homenagem
ao
zagueiro.
Disponível
em:
http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-‐noticias/2011/11/11/vasco-‐aproveita-‐boa-‐fase-‐de-‐dede-‐e-‐
lanca-‐camisa-‐em-‐homenagem-‐ao-‐zagueiro.htm.
Acessado
em:
11/11/2011
30
31. Modelo de ação do Botafogo
O Botafogo começou o ano de 2010 já se utilizando de ações de
marketing com jogadores. A contratação do craque uruguaio Sebastian ‘El Loco’
Abreu, foi muito bem recebida pela torcida do Botafogo, que foi recepcioná-lo no
aeroporto e foi também em grande número a sua apresentação na sede de
General Severiano. Somente entre os dias em que o jogador chegou ao Brasil e
que foi apresentado oficialmente, o Botafogo vendeu o estoque de 200 camisas
personalizadas do atacante uruguaio.46 Após o gol que deu o título estadual ao
Botafogo, e a participação marcante do jogador na Copa do Mundo de 2010,
onde fez o gol que classificou o Uruguai para as semifinais da Copa do Mundo, a
diretoria do Botafogo percebeu a grande identificação da torcida com o jogador.
Milhares de botafoguenses viraram torcedores uruguaios durante a Copa do
Mundo, ignorando até mesmo o fato do Brasil também disputar a competição.47
Com isso, foi lançada a camisa ‘Celeste Alvi-negra’ uma homenagem do
Botafogo ao jogador, que rapidamente se esgotou das lojas. O primeiro lote de
300 camisas foi esgotado em poucos dias, e um com segundo lote com 1000
camisas, também se esgotou apenas na pré-venda. O clube teve que pedir um
terceiro lote de camisas.48 O jogador é um dos principais ativos de marketing do
clube, principalmente nas ações para conquistar novos torcedores. Segundo
46
Camisas
de
Loco
Abreu
são
sucesso
absoluto
de
vendas.
Disponível
em:
http://esportes.terra.com.br/futebol/estaduais/2010/noticias/0,,OI4190364-‐EI14479,00.html.
Acessado
em:
30/10/2011.
47
Botafoguenses
torcem
pelo
Uruguai
de
Loco.
Disponível
em:
http://www.lancenet.com.br/noticias/10-‐
06-‐11/770319.stm.
Acessado
em
30/11/2010.
48
Camisa
do
Loco
Abreu
é
sucesso
de
vendas.
Disponível
em:
http://acritica.uol.com.br/craque/Amazonia-‐Amazonas-‐Manaus-‐Loco_Abreu-‐Botafogo-‐vendas-‐
camisas_0_302969755.html.
Acessado
em
30/11/2010.
31
32. Marcelo Guimarães, diretor de marketing do Botafogo, o Loco Abreu é um
produto internacional e que consegue cativar até mesmo torcedores de outros
times. No ponto de vista do marketing esportivo, Loco Abreu beira a perfeição.49
Na metade do ano, o Botafogo conseguiu através de investidores repatriar
o jogador Maicosuel, que foi ídolo da torcida em 2009, e que tinha deixado o
clube em uma transferência para o futebol alemão. Os investidores contrataram
o jogador pela quantia de R$8,5 milhões, e uma parte do retorno desse
investimento seria dada a partir de ações de marketing envolvendo o jogador.
Foram criados variados produtos levando o nome do jogador, como bonés,
chaveiros, chinelos, boneco, peruca, e bolas, além de camisas personalizadas.
O clube estima que só no primeiro mês de retorno do jogador, tenham sido
vendidas 4 mil camisas personalizadas.50
Além dessas ações, o Botafogo também organizou uma visita ao Estádio
Engenhão, para que os torcedores possam conhecer melhor a estrutura do
clube, e depois pegar um autógrafo do Maicosuel.51
Uma outra ação do Botafogo envolvendo jogadores, foi uma manhã de
autógrafos do Loco Abreu, que levou a sede de General Severiano mais de 4 mil
torcedores do Botafogo.52
49
Conca
e
Loco:
sucesso
com
as
torcidas
e
desigualdade
no
marketing.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/futebol/brasileirao-‐serie-‐a/noticia/2010/10/conca-‐e-‐loco-‐sucesso-‐com-‐
torcidas-‐e-‐desigualdade-‐no-‐marketing.html.
Acessado
em
30/11/2010.
50
Sucesso
de
marketing,
Maicosuel
vai
virar
boneco
dentro
de
um
mês.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/futebol/times/botafogo/noticia/2010/08/sucesso-‐de-‐marketing-‐
maicosuel-‐vai-‐virar-‐boneco-‐dentro-‐de-‐um-‐mes.html.
Acessado
em:
30/11/2010.
51
Maicosuel
será
o
‘mestre-‐de-‐cerimônias’
em
visita
guiada
ao
Engenhão.
Disponível
em:
http://esporte.uol.com.br/futebol/campeonatos/brasileiro/serie-‐a/ultimas-‐
noticias/2010/08/18/maicosuel-‐sera-‐o-‐mestre-‐de-‐cerimonias-‐em-‐visita-‐guiada-‐ao-‐engenhao.jhtm.
Acessado
em
30/11/2010.
32
33. Loco Abreu continuou sendo o principal jogador utilizado nas campanhas
de marketing do clube em 2011. O clube resolveu aproveitar o grande sucesso
da primeira campanha para lançar uma nova camisa, chamada Celeste
Alvinegra II, dessa vez predominantemente branca, cor do uniforme reserva da
seleção uruguaia. Além disso, o clube lançou um boneco do atacante,
semelhante ao já lançado do Maicosuel e criou uma exposição com objetos que
marcaram a passagem do atacante uruguaio pelo Botafogo até o momento,
como a chuteira utilizada na famosa cobrança de pênalti contra o Flamengo na
final do campeonato carioca de 2010, a braçadeira de capitão estilizada com a
bandeira uruguaia e o protetor bucal, também nas cores da celeste olímpica.53
A tática utilizada pelo Botafogo foi de lançar as peças um pouco antes da
Copa América de 2011, competição que o atacante disputou pelo Uruguai, para
ajudar nas vendas. A estratégia foi recompensada pelo título da seleção
uruguaia na competição e a exposição internacional da marca do Botafogo, já
que durante as comemorações do título ainda no Estádio Monumental de Nuñez
em Buenos Aires, o atacante levou consigo uma bandeira da equipe alvinegra.
O Botafogo aproveitou o seu outro jogador de seleção, o goleiro
Jefferson, para lançar também uma linha estilizada. Porém a estratégia utilizada
é um pouco diferentes das demais, já que o Botafogo pretende através do
goleiro conseguir convencer jovens torcedores a escolherem o time de General
Severiano. Por isso, a linha do goleiro remete mais a seleção brasileira do que
52
Tarde
de
autógrafos
de
Loco
Abreu
mostra
devoção
de
botafoguenses.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/futebol/times/botafogo/noticia/2010/07/tarde-‐de-‐autografos-‐de-‐loco-‐
abreu-‐mostra-‐devocao-‐dos-‐botafoguenses.html.
Acessado
em:
30/11/2010.
53
Botafogo
lança
produtos
personalizados
de
El
Loco.
Disponível
em:
http://oglobo.globo.com/esportes/botafogo-‐lanca-‐produtos-‐personalizados-‐de-‐el-‐loco-‐2768829
Acessado
em:
10/08/2011.
33
34. ao Botafogo. Apelidado pelo marketing do Botafogo de Jeff Brasil, a linha vai
contar com camisas, shorts e possivelmente um boneco. Apesar de anunciada,
o clube ainda não deu uma previsão de quando os produtos iriam chegar às
lojas.54
O grande uso da imagem do jogador uruguaio, além da razão esportiva,
se dá pelo comportamento de Loco Abreu fora das quatro linhas. O atacante
uruguaio não está presente em colunas de fofocas, em noticias polêmicas ou
confusões. Com essa boa imagem, fica muito mais fácil para o clube planejar
ações em longo prazo, sem que tenha qualquer problema com a imagem do
atleta. Para Castro, a conscientização do jogador é muito importante, e isso tem
sido feito principalmente pelos assessores de imprensa, que informam ao
jogador o melhor tipo de comportamento que ele deve ter perante a mídia.55
No final de 2011 o departamento de marketing do Botafogo resolveu
apostar em uma campanha diferente usando seus jogadores como ferramenta
de marketing. Ao invés de utilizar um jogador em uma ação especifica,
vendendo um produto do clube, foi utilizada a grande maioria do elenco, em uma
campanha institucional com o título: “Tem que ter paixão”. A campanha
aproveitava o bom momento vivido pela equipe no Campeonato Brasileiro, e
buscava aproximar ainda mais o torcedor do clube, buscando o fortalecimento
da marca Botafogo. A campanha que foi lançada dentro do projeto 7 é fogo,
outro projeto institucional que visa lançar todo mês sete ações de marketing de
relacionamento com seu torcedor, capitaneado pelo numero 7, a mística camisa
54
Botafogo
cria
linha
de
produtos
verde
e
amarela
para
Jefferson.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/futebol/times/botafogo/noticia/2011/10/botafogo-‐cria-‐linha-‐de-‐
produtos-‐verde-‐e-‐amarela-‐para-‐jefferson.html
Acessado
em:
08/11/2011
55
Idem
19.
34
35. do clube. A campanha utilizou o site oficial do clube, spots de rádio e placar de
publicidade em campo, além das redes sociais.56
Conclusão:
Os clubes brasileiros estão começando a entender o funcionamento do
marketing esportivo, que já é muito utilizado na Europa e nos Estados Unidos, e
56
Tem
que
ter
paixão.
Disponível
em:
http://www.bfr.com.br/oclube/noticias/clube+inicia+campanha+inedita+de+valorizacao+da+marca+botaf
ogo.asp.
Acessado
em:
08/10/2011.
35
36. estão usufruindo deste beneficio. Em pouco tempo, desde a chegada de
Ronaldo ao Corinthians no começo de 2009, os clubes brasileiros passaram a
fazer cada vez mais investimentos e a conseguir juntar em seus quadros
jogadores de renome nacionalmente e internacionalmente. Para Castro, essa
contratação foi um largo passo dos clubes brasileiros em caminho a
profissionalização. Os departamentos de marketing ganharam força dentro das
diretorias e conseguiram sair apenas da relação de coisas mais simples, como
venda de camisas.57
Com os exemplos de sucesso de Botafogo, Corinthians e Vasco da
Gama, somado a outros modelos de parcerias, como ocorreu no Flamengo e no
Santos, além de Palmeiras e Fluminense, os clubes brasileiros em algum tempo,
vão conseguir segurar seus jovens valores por mais tempo como ocorreu entre o
Santos e o Neymar e até mesmo concorrer com clubes europeus de igual para
igual em determinadas negociações.
É necessário que os dirigentes tenham a consciência de que o atual
momento econômico do mundo, e que reflete no futebol, é amplamente
favorável aos clubes brasileiros. Tirando os clubes europeus que recebem
investimento de capitais oriundos do Oriente Médio, o resto se encontra em uma
condição econômica muito frágil, impossibilitando que se pague em
transferências os mesmos valores que eram pagos há alguns anos atrás. Com
uma boa estrutura de marketing, é melhor economicamente e esportivamente
que se mantenham os jogadores de qualidade no Brasil, diante da exploração
57
Idem
19.
36
37. comercial de sua imagem, do que uma venda para o futebol europeu ainda no
começo de suas carreiras.
É necessário também que os clubes passem a entender seus torcedores,
não apenas como meros espectadores do evento, mas sim como consumidores
que estão dispostos a abrir os bolsos pelo seu clube. É preciso entender os seus
gostos, as suas necessidades e seus hábitos de consumo, para que o clube
possa levar ao torcedor aquilo que ele gostaria de consumir.
Falta também um melhor planejamento para a exploração do mercado
feminino. Apesar das mulheres serem as maiores consumidoras no mercado em
geral, no âmbito esportivo, poucas ações são direcionadas especificamente para
elas, e quando é feito sempre é relacionado à cor rosa, e não especificamente
ao que elas querem.
Com a Copa do Mundo, os olhares do futebol mundial estarão voltados
para o Brasil, e é preciso que esse momento seja aproveitado por todos, não
pelas pela Confederação Brasileira de Futebol. É o momento de os clubes
brasileiros conseguirem expandir suas marcas internacionalmente, para
combater nos grandes mercados consumidores, como o Norte-Americano e o
Asiático com os clubes europeus.
Os clubes têm que aproveitar também o favorável momento esportivo do
Brasil, para mostrar as empresas que eles tem se profissionalizado em todos os
setores, e que investir no esporte atualmente, principalmente no futebol trás um
retorno muito além do esperado.
37
38. O que ainda falta é a profissionalização da gestão das ligas de futebol,
tanto no âmbito nacional como no regional. Um maior fortalecimento na gestão
dela resulta em um maior investimento de marketing pelos clubes, assim como
acontece na Espanha, na Itália e na Inglaterra. Uma maior profissionalização
resulta em um maior espaço de mídia cedido aos clubes nos principais veículos
de comunicação, trazendo um retorno muito positivo para os patrocinadores.
É preciso aproveitar o intercambio de idéias que esses eventos trazem,
para o Brasil possa ter cada vez mais profissionais dentro dos departamentos de
marketing que tenham a capacidade de pensar a longo prazo e dirigentes que
tenham a capacidade de entender a importância de ter um profissional
gabaritado cuidando da imagem do seu clube.
Os clubes e seus dirigentes devem ter a mentalidade de que o dinheiro
utilizado pelos departamentos de marketing dos clubes são um investimento e
não um gasto, e que assim como qualquer empresa os clubes tem que investir
em comunicação, tem que fortalecer a sua marca junto ao seu público-alvo.
Só com esse investimento, é que o Brasil vai conseguir criar dentro de
seus campos jogadores que são transformados em mitos do esporte, e não ter
que esperar que uma transferência para a Europa faça isso com o jogador. Ou
que esses mitos do esporte não tenham que desfilar suas técnicas aqui no
futebol brasileiro apenas no final de suas carreiras, já longe das melhores
condições físicas.
38
39. Bibliografia :
AFIF, A. A Bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de
sucesso. São Paulo: Infinito, 2000.
AREIAS, João Henrique. Uma Bela Jogada: 20 Anos de Marketing
Esportivo. Rio de Janeiro: Outras Letras. 1º edição, 2007.
BETING, Erich, BERTOZZI, Priscila. Homens de Efeito. Máquina do
Esporte, São Paulo, Ed. 08, Dezembro, 2009.
ENTREVISTA COM ANTONIO AFIF. Juca Entrevista. São Paulo:
ESPN Brasil, abril de 2009. Programa de TV.
ENTREVISTA COM JOÃO HENRIQUE AREIAS. Juca Entrevista. São
Paulo: ESPN Brasil, outubro de 2007. Programa de TV.
ENTREVISTA COM THIAGO DE CASTRO
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 12ª edição, 2007.
KOTLER, Philip; SHIELDS, Ben; REIN, Irving. Marketing Esportivo.
Porto Alegre: Bookman Companhia. 1ª edição, 2008.
39
40. PITTS, Brenda e David Stotlar. Fundamentos de Marketing Esportivo.
São Paulo: Phort, 2002.
SOARES, Márcio Luiz. A miopia do marketing esportivo dos clubes de
futebol do Brasil: Proposta de um modelo gestão de marketing esportivo
para os clubes brasileiros. 2007. 346f. Tese(Doutorado em Administração) –
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de
São Paulo, São Paulo.
TOLEDO, Luiz Henrique de. No país do futebol. Rio de Janeiro: Editora
Jorge Zahar. 1º edição, 2000.
40
41. ANEXOS
ENTREVISTA:
Thiago de Castro é jornalista formado pela PUC-Minas, trabalhou na parte
de esportes do Portal UOL, para o Grupo Lance! (Jornal Lance! e Lancenet!) e
atualmente trabalha para o site Superesportes do grupo Diários Associados. Já
cobriu o Atlético Mineiro e o Cruzeiro, além de competições regionais, nacionais
e a Copa Libertadores. Conhecedor do funcionamento do futebol dentro e fora
das quatro linhas.
O modelo de exploração comercial dos clubes em relação a seus
jogadores é um modelo mais eficaz do que era feito anteriormente, quando
os patrocinadores bancavam integralmente os salários?
É mais eficiente porque os dois lados ganham. O jogador é beneficiado
financeiramente da mesma forma e as empresas e/ou clubes tem maior poder
de uso da imagem do seu empregado. Ter um bom homem propaganda hoje é
fundamental no meio, tanto para fins comerciais como também para alimentar a
relação emocional do torcedor para com o clube e os seus ídolos, uma vez que
41
42. esta é cada vez mais difícil de ser consolidada pela alta rotatividade que o
mercado futebolístico ganhou principalmente no Brasil.
Pode se dizer, que a partir da contratação do Ronaldo pelo
Corinthians, o modo como os clubes gerem a contratação de grandes
estrelas foi modificado?
Foi um passo largo dos clubes brasileiros para que os departamentos de
marketing ganhassem muito mais força perante aos departamentos financeiros e
de futebol. Pode-se dizer que hoje o marketing é importante em fatia tão grande
quanto à qualidade técnica dos jogadores. A contratação de grandes estrelas no
Brasil hoje é vista com o forte potencial de retorno financeiro com ações para o
seu torcedor e também para as empresas que investem em um clube. É a era do
profissionalismo em um departamento que muitas vezes ficou de lado no futebol,
tratando apenas de questões mais simples, como venda de produtos e camisas.
Ainda é complicado conscientizar os torcedores a somente
comprarem materiais originais, para ajudarem os clubes nessas ações de
marketing?
Noto um volume cada vez maior de camisas originais nos estádios
brasileiros. Por mais que ainda exista a pirataria nos arredores dos grandes
palcos do futebol em dias de jogo, o torcedor parece ter plena consciência de
42
43. que apenas comprando o produto original que o dinheiro será destinado para o
próprio clube. Mesmo os torcedores de condição financeira mais baixa pode hoje
adquirir um produto oficial nas lojas dos clubes. Isso é possível com as
promoções de camisas e materiais da temporada passada.
Com a copa de 2014, o foco nos próximos anos será o futebol
brasileiro. Os clubes, empresas e torcedores, estão preparados para
conseguir desenvolver ao máximo possível os benefícios que esse evento
irá dispor ao nosso futebol?
A ficha só caiu ainda para quem tem o monopólio de decisões e aonde
existe dinheiro, leia-se governo federal e Confederação Brasileira de Futebol.
Clubes e principalmente torcedores por enquanto só estão sofrendo com alguns
estádios fechados para reforma. Não vejo nenhuma preparação especial para
que o benefício aconteça para eles até o momento. Isso, no entanto, pode
mudar com a aproximação do Mundial e também da Copa das Confederações,
um ano antes.
Os jogadores brasileiros atualmente têm a noção da importância de
participar dessas ações de marketing?
Poucos jogadores sabem realmente a importância de manter a sua
imagem integra e bem tratada perante o meio social. Contudo, com a presença
cada vez maior da figura do assessor de imprensa, é crescente o número de
43
44. conscientização do jogador para o jogo de rotina fora de campo, com imprensa,
torcedores, empresas, etc.
Um dos principais problemas enfrentados pelos profissionais é
como administrar as ações em andamento, quando o resultado esportivo
não é satisfatório. Como resolver isso?
Infelizmente a lógica existente hoje na maioria dos clubes brasileiros é de
que as coisas vão bem se a bola entra, e as coisas vão mal se os resultados em
campo não são o esperado. Não se pensa a longo prazo, e que mantendo a
linha e a postura séria de trabalho, a tendência é sempre de prosperar. A
maneira de resolver isso em todas as esferas do futebol, como marketing, parte
técnica, categorias de base, é acreditar no caminho traçado e em um trabalho
consolidada para ter frutos em uma escala de tempo maior, e não pensar
simplesmente de temporada em temporada.
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