Content Marketing ist ein innovatives Marketinginstrument. Es dient zur markenbezogenen Platzierung von Content über das Internet. Relevante Inhalte zeichnen sich durch einen inspirierenden, informativen, anregenden, unterhaltenden, emotionalen und teilbaren Charakter aus.
3. Content-Marketing
Claudia Hilker
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Expertin für Internet-Marketing: Claudia Hilker
Unternehmensberaterin für Marketing-Kommunikation
Schwerpunkte: Marketing, PR und Social Media
Consulting, Konzeption, Redaktion, Relations
4. Content-Marketing
Claudia Hilker
Themen in der Beratung
Social Media
Marketing
Digital
Leadership
Content-
Marketing
Social
Analytics
Reputations-
management
Change
Management
Wertschöpfung
intern
extern
6. Content-Marketing
Claudia Hilker
Was ist Content Marketing?
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Content Marketing ist ein modernes Kommunikations- und Marketing-Instrument.
Es dient zur markenbezogenen Platzierung von Inhalten über das Internet.
Relevante Inhalte zeichnen sich durch einen inspirierenden, informativen,
anregenden, unterhaltenden, emotionalen und teilbaren Charakter aus. Sie sind
dabei vor allem eins: relevant und nicht werblich. Keywords werden in die Texte
zur SEO-Optimierung eingearbeitet. Social Media fördern das Online-Marketing.
Überschneidungen ergeben sich zum digitalen Marketing, Social-Media-, SEO-
und Online-Marketing. Neu am Content-Marketing ist die strategische Verbindung
unterschiedlicher Formate im Mix, um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu fördern.
8. Content-Marketing
Claudia Hilker
Wirkungsmechanismen im Content-Marketing
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Content Marketing ist eine Marketing-Maßnahme, die mit Infotainment (informierende,
beratende, unterhaltende Inhalte) definierte Zielgruppen anspricht, um sie vom eigenen
Unternehmen zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen und zu binden.
Im Gegensatz zu Online-Werbung (Banner, Werbespots) stellen die Inhalte im Content-
Marketings nicht das eigene Unternehmens bzw. Produkte in den Mittelpunkt, sondern bieten
nützliche Informationen mit weiterbringendem Wissen oder anziehende Unterhaltung.
Content-Marketing orientiert sich in der Ansprache und Thematik an Massen-Medien wie:
Fachpresse, Beratung, Ratgeber, Unterhaltung. Seine Ziele erreicht das Content-Marketing,
indem sich das Unternehmen als Experten, Berater und Entertainer profiliert, das
Kompetenzen, Know-how und Werte durch den Inhalt beweist, statt sie nur zu behaupten.
9. Content-Marketing
Claudia Hilker
Content-Marketing-Strategie: Prinzip und Vorgehensweise
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Problem Frage Lösung!
Unternehmen definieren Kundengruppen. Diese Kunden haben Fragen und
Probleme. Unternehmen bieten Lösungen in Form von relevanten, hilfreichen und
angemessenen Content auf Maßnahmen wie Blogs, Webinare, Podcast, Videos.
Damit bauen sie Vertrauen auf und gewinnen an Reputation im Netz. Je häufiger
die Inhalte abgerufen, gelikt, kommentiert und geteilt werden, desto stärker sind
die SEO-Erfolge. Das fördert das Google-Ranking, Leads und Empfehlungen.
10. Content-Marketing
Claudia Hilker
Content-Marketing: Ziele und Nutzen für Unternehmen
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• Vertrauen schaffen und Risiken einer falschen Kaufentscheidung minimieren
• Positionierung stärken, Expertise aufbauen und Branding fördern
• Neukunden gewinnen und Kaufentscheidungen vorbereiten
• Leads und Empfehlungen generieren
• Qualifizierte Anfragen von gut informierten Usern gewinnen
• Kundenbeziehungen pflegen und den guten Ruf fördern
• Werbekosten einsparen: Synergien erzeugen und Markenprofil schärfen
11. Content-Marketing
Claudia Hilker
Content-Modell in der operativen Umsetzung
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• Zielkunden-orientierter
Content: multimedial,
interaktiv, viral, aktuell
• Professionelle
Webpräsenzen mit
Community für
Reichweite
• Relevante Keywords im
Content optimal einsetzen
• Abteilungs- und
bereichsübergreifende
Redaktionskonferenzen
Redaktions-
planung
Keyword-
Analyse
Relevanter
Content
Social
Media
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12. Content-Marketing
Claudia Hilker
Eine Content-Strategie ist umso notwendiger, desto …
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• mehr Autoren oder Inhalts-Produzenten es im Unternehmen gibt
• mehr verschiedene Medienformate publiziert werden
• unterschiedlicher die Zielgruppen für die Inhalte sind
• mehr Sprachen der Inhalt übersetzt werden muss
• kürzer die Entwicklungszyklen von Produkten werden
• kleiner das Marketing-Budget ist
• strenger das Marketing-Controlling ist
• öfter die bestehenden Inhalte wiederverwendet werden sollen (damit Inhalte
nicht immer wieder für viel Geld neu produziert werden müssen)
13. Content-Marketing
Claudia Hilker
Content-Strategie: Formate, Kanäle und Technik
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Formate im Content-Marketing können sein: Texte, Bilder,
Videos, Podcasts oder Info-Grafiken. Und auch: E-Books, White Paper,
(Online)-Präsentationen, Newsletter und Microsites
Content-Marketing-Inhalte können überall online eingesetzt werden:
auf Unternehmenswebsites, eigene Blogs, Newsroom, Online-PR,
Social-Media-Plattformen wie: Twitter, Facebook, Google+, YouTube, Flickr.
Content-Marketing wird durch Suchmaschinen-Marketing unterstützt, indem
die Inhalte mit relevanten Keywords als #Hashtag mit entsprechender Dichte
durchsetzt werden, so dass die Inhalte online auffindbar sind. Das Inbound-
Marketing erhält dabei wertvolle Inhalte für die Leadgenerierung.
14. Content-Marketing
Claudia Hilker
Der Stellenwert der Sichtbarkeit wird immer wichtiger
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Die Prinzipien von Suchalgorithmus
werden immer dominanter im Stellenwert
des Online-Marketings, weil sie bestimmen,
welche Inhalte in welcher Reihenfolge dem
User in seiner Suche angezeigt werden.
Das Texten für Menschen (mit Keywords)
und Maschinen (mit #Hashtags) wird
immer wichtiger, wenn das Werbebudget
begrenzt und die Ziele hoch sind.
Man muss als Mitarbeiter in der Marketing-Kommunikation nicht alle Informatik-
Grundlagen wissen und nicht alle Google Updates (Panda, Hummingbird) kennen.
Aber man sollte das SEO-Handwerkszeug verstehen und sicher beherrschen.
16. Content-Marketing
Claudia Hilker
Praxis-Beispiel: Content-Produktion bei Schwarzkopf
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Schwarzkopf ist einer der Vorbilder für Content-Marketing.
Die Website wirkt eher wie ein Mode-Magazin mit
redaktionell aufbereitete Inhalten rund um Haare, Styling und
Stars und nicht wie die eines Shampoo-Herstellers. Auf der
Startseite sind keine Produkte zu sehen – sie befinden sich
erst in zweiter oder dritter Ebene passend zu den Themen.
Die radikale Kursänderung in der Online Marketing Strategie
von Schwarzkopf hatte einen Grund: Die Suchanfragen aus
den Suchmaschinen zeigten den Verantwortlichen ein eher
unbefriedigendes Ergebnis. Die Menschen suchen nicht
nach Produkten, sondern eher nach Lösungen und
Antworten auf Fragen wie “Wie färbe ich meine Haare
schonend?” oder ” Wie frisiere ich eine Hochsteckfrisur?”
Die neue Content-Marketing Strategie scheint ein voller Erfolg für Schwarzkopf zu
sein – das zeigt zumindest die deutlich höhere Sichtbarkeit in Google z.B. bei
Styling-Themen. Dabei werden die Suchabfragen von Google mit Content-
Produktion aufbereitet. Dies führt zu hohen Website-Traffic, ohne Werbegelder.
17. Content-Marketing
Claudia Hilker
Praxis-Beispiel: Content-Marketing bei Coca Cola
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Coca-Cola Deutschland hat am
Donnerstag ein eigenes "Online-Magazin"
unter dem Namen "Journey" gestartet. Es
wird auf Deutsch produziert und ersetzt die
bisherige Corporate Website. Die Inhalte
von 'Journey' sind unterhaltsam, informativ
und online diskutierbar.
Deutschland ist das erste Land nach den
USA, in dem Coca-Cola "Journey" startet.
Das neue Magazin umfasst die Rubriken
Unternehmen, Marken, Gesellschaft,
Entertainment, Happiness und Mythos. Ein
gemischtes Autorenteam aus Coke-
Mitarbeitern und Freelancer-Journalisten
ist für den Content verantwortlich.
Interessant ist auch dieser
Youtube Film, der zeigt, wie
Content-Produktion bei Coca
Cola systematisch funktioniert:
https://www.youtube.com/watc
h?v=LerdMmWjU_E
18. Content-Marketing
Claudia Hilker
Praxis-Beispiel: Hornbach Tutorials für Heimwerker
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Diese Videos bieten gleich zwei große Vorteile für Hornbach: Einerseits
wird viel Traffic generiert und andererseits wird Know-How und Kompetenz
vermittelt – und das wird gerne von Usern gelikt und weiterempfohlen.
Hornbach bietet auf seinem Youtube-Kanal
dem Hobby-Heimwerker nützliche Video-
Tutorials auf folgende Fragen: “Wie
streiche ich meine Wände?” oder “Wie
verlege ich eine Fußbodenheizung?”
In dem Do-it-Yourself Heimwerker Bereich
besteht eigentlich immer Informations- und
Beratungsbedarf – sehr praktisch für einen
Baumarkt, der auch gleich die passenden
Materialien und Werkzeuge parat hat.
19. Content-Marketing
Claudia Hilker
Praxis-Beispiel: Adidas TheReturn: Emotionen statt Marketing
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Der Anlass für die erfolgreiche Content-
Marketing Strategie war ein negativer Vorfall
für Adidas. Am 28. April 2012 verletzte sich
Derrick Rose so schwer, dass er rund ein
Jahr ausfallen und nicht spielen würde.
Die unglückliche Verletzung des Basketballers nutzte der Sponsor Adidas
medienwirksam für seine Kampagne in Twitter unter dem Hashtag #TheReturn.
Adidas produzierte einen kreativen Werbespot, der den Moment von der
Verletzung von Derrick Rose bis zu seinem Comeback in der Zukunft zeigt.
20. Content-Marketing
Claudia Hilker
Praxisbeispiel im B2B-Bereich: Krones AG mit Online-Magazin
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Auch die Krones AG hat erkannt, dass das
klassische Marketing nicht mehr funktioniert.
Die Kosten (wie Mediakosten) steigen und
die Wirksamkeit (Response) sinkt.
Krones produziert als B2B-Unternehmen
Anlagen für die Abfüllung und Verpackung
von Getränken und flüssigen Nahrungsmitteln
zum Beispiel in PET-Flaschen. Der Umsatz
ist stark exportabhängig.
Mit dem Online-Magazin von der Krones AG
werden alle Inhalte zentral im Netz für alle
Social-Media-Kanäle zur Verfügung gestellt.
Das Architektursystem meidet Verzettlung
und sorgt für Übersicht und Struktur.
21. Content-Marketing
Claudia Hilker
Krones AG: Xing, Twitter, Youtube und Facebook
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Hier sind die relevanten Social- Media-
Kanäle von der Krones AG im Überblick.
Besonders der Youtube-Channel ist
beeindruckend aufgrund der Vielzahl der
Filme, abwechslungsreiche Themen und
Mehrsprachigkeit. Das Ergebnis − hohe
Klickraten − bestätigt den Erfolg.
22. Content-Marketing
Claudia Hilker
Content-Architektur: Eigene Webpräsenzen sind im Zentrum
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Nutzen mit dem Einsatz
einer Content-Strategie
• Eine Content-Strategie mit
Redaktionsplan und
Verwertungskonzept fördert
Synergien, macht die Arbeit
planbar und effizienter.
• Online-Presse und Blog-
Marketing werden integriert.
• Exklusiver, einzigartiger und
multimedialer Content für USP.
• Sparsamer Ressourceneinsatz.
Web
videos
Events
Vorträge
White
paper
Net-
working
Presse-
ArbeitOnline-
PR
Social
Media
News
Letter
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Webinare
E-Books
Auto-
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Google-
Marketing
Website
+ Blog
23. Content-Marketing
Claudia Hilker
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