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1. Adelantarse al
Futuro
Contenido Título del Libro: Future Think
Autor: Edie Weiner y Arnold Brown
Fecha de Publicación: 15 de Septiembre 2005
Introducción. Editorial: Prentice Hall
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Nº Páginas: 304
Trampas personales: prejuicios ISBN: 013185674X
que impiden ver el cambio.
Pag 2
EL AUTOR: Edie Weiner es Presidente de Weiner Edrich Brown, Inc., consultora
Trampas organizativas: el blo- especializada en el análisis de tendencias. Imparte clases en las Universidades de
queo del cambio. Harvard y Wharton. Arnol Brown es Director General de Weiner Edrich Brown,
Inc.. Es experto en Gestión del Cambio y sus artículos aparecen en prestigiosas
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revistas como Newsweek o Futurist. Ambos son autores de otros dos libros:
Supermanaging, Office Biology e Insider's Guide to the Future.
Superar las trampas: adoptar
una visión global.
Pag 6 nes, prejuicios y deseos que la
Introducción mantienen prisionera.
Conclusión. Algunos experimentos de naturale-
Las fuentes de información disponi- za psicológica han sacado a la luz la
Pag 8 bles acerca de lo que está ocurrien- llamada ceguera de la atención. En
do en nuestro entorno son hoy uno de ellos, recogido por Scientific
incontables. Las empresas dedican American en su número de marzo
ingentes recursos para acceder a de 2004, un grupo de personas
todo este material revelador que se debía contar cuántos pases realiza-
genera sin tregua: pero el dinero y ban los jugadores de un partido de
el tiempo invertidos no sirven de baloncesto durante un visionado de
nada si no se conoce la manera un minuto de duración. Hacia la
correcta de interpretar la nueva mitad de la grabación, un gorila
información. Future Think es un irrumpía en la cancha y la cruzaba
libro sobre las técnicas necesarias de lado a lado. Pues bien, la mitad
para preparar y entrenar la mente de los participantes en la prueba no
de los ejecutivos de cara a descifrar se dieron cuenta de este singular
las señales indicativas de hacia hecho. Se puso así de manifiesto
dónde se encaminarán los negocios que cuanto más nos obsesionamos
en el futuro. Dichas técnicas capa- por algo, manteniendo la mente
citan para anticipar tendencias y fija en una única idea, menos capa-
tomar decisiones mediante la vía de ces somos de percibir los sucesos
Este libro lo puedes comprar en: liberar a la mente de las asuncio- imprevistos e inesperados.
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Leader Summaries © 2005. Resumen autorizado de: Future Think por Edie Weiner y Arnold Brown,
Prentice Hall © 2005. 1

2. Future Think
A menudo, el propio miedo que el necesario para crecer y conquistar- empleando una perspectiva inde-
cambio nos inspira nos induce a la. pendiente, otra realidad puede
rechazar o a negar la información Para sobrevivir en la trepidante aparecer ante nuestros ojos.
que indica la proximidad de una carrera del siglo XXI, debemos des- Para cualquier empresa, contem-
transformación. Por lo tanto, tene- pojarnos selectivamente de todo plar la realidad desde una óptica
mos que encontrar caminos que nos aquello aprendido con anterioridad distinta a la habitual es una de las
ayuden a abandonar los estereoti- y que nos hace resistentes al cam- estrategias más poderosas que exis-
pos y el pensamiento conformista a bio. No es tarea fácil. Incluso los ten. Imaginemos que nuestros ami-
los que muchas personas se aferran más brillantes pensadores de todos gos extraterrestres vuelven a la
porque requieren poco esfuerzo. los tiempos, en algún momento de Tierra esta vez con la misión de
Los autores del libro han indagado sus vidas quedaron paralizados en el investigar la forma en que se visten
en ello y han ensayado técnicas que interior de sus trincheras. Thomas los humanos. Rápidamente compro-
pueden contribuir a que la gente se Edison pensaba que la expansión de barían que, en la mayoría de los
muestre más abierta a la nueva la corriente alterna llegaría a que- países desarrollados, la gente
información. En palabras de Marcel mar las ciudades; los médicos del (tanto hombres como mujeres)
Proust, "el auténtico descubrimien- siglo XIX creían que el ser humano lleva pantalones. Los extraterres-
to no consiste en buscar nuevos pai- nunca podría viajar a más de 15 tres caerían en la cuenta de que los
sajes, sino en mirar con nuevos millas por hora porque inevitable- pantalones son algo que puede com-
ojos". mente sangraría por los oídos o la prarse a través de multitud de cana-
nariz. Soltar lastre puede llegar a les de distribución: en tiendas, por
ser muy difícil e incluso generar catálogo, por internet o por televi-
Trampas personales: miedo, pero del mismo modo, las sión. Puede que eligieran una mues-
prejuicios que impiden ver recompensas pueden ser estimulan- tra de unas 10 personas para pre-
tes, excitantes y muy gratificantes. guntarles dónde preferían comprar
el cambio Para llegar a modificar las cosas tal ellas. La mayoría contestaría que en
y como ahora mismo las vemos y una tienda. En caso de insistir en
El ser humano comienza a aprender adelantarnos a las tendencias futu- sus averiguaciones para llegar a
desde el momento de su nacimiento ras, los autores del libro plantean saber el porqué, los humanos darían
(quizá incluso antes). Aprendemos cuatro alternativas posibles: mirar a como razón que las tiendas permi-
vocabulario, las costumbres de través de los ojos de un extrate- ten probarse la prenda antes de
nuestra cultura, las creencias de rrestre; comprender la dualidad adquirirla.
nuestros progenitores, la estética tendencia / contratendencia; susti- Los extraterrestres, sin ideas pre-
que nos agrada o nos repele. En la tuir la visión del péndulo por la de concebidas acerca de los canales de
escuela, aprendemos la historia la espiral y, por último, entender distribución, se compondrían una
según nos la presentan los maestros que los extremos tienden a la zona imagen mental de "tienda" similar a
y los libros, nos hacemos idea del central. un enorme probador o a un espacio
mundo que nos rodea según las teo- compuesto por varios probadores
rías aceptadas por la sociedad y asi- Mirar a través de los ojos de un perfectamente acondicionados para
milamos ciertas formas de expre- extraterrestre comodidad de los clientes. Pero si
sión para relacionarnos con nues- llegara el caso de entrar a explorar
tros compañeros. En definitiva, a Una película canadiense de los años cualquier tienda de moda de cual-
medida que vamos creciendo, nues- 70 mostraba a dos extraterrestres quier gran ciudad, estos aplicados
tra mente adquiere cada vez más que llegaban a la Tierra para obser- alienígenas se llevarían una gran
conocimientos. varla y a la vuelta a su planeta, sorpresa. Se encontrarían con que
A pesar de que todo este bagaje redactar un informe. Tras dos sema- los probadores son pequeños cubí-
intelectual es necesario para desen- nas de investigación sobre el terre- culos situados en los rincones más
volvernos en la vida, persiste un no, llegaron a la conclusión de que escondidos de las tiendas y carentes
lado negativo. Todos estos conoci- la Tierra estaba habitada por unos de cualquier atractivo especial.
mientos se graban de tal forma en vehículos de cuatro ruedas llamados Esto se debe, ni más ni menos, a
nuestra mente que llegan a limitar automóviles, cada uno de los cuales que a pesar de que cualquier extra-
nuestra libertad y nuestro entendi- tenía unos esclavos de dos piernas terrestre percibe rápidamente la
miento y, lo queramos o no, nos llamados humanos. Cada mañana un ventaja competitiva del concepto
recluyen en un mundo amurallado formidable estruendo despertaba a "tienda", los diseñadores y los arqui-
donde nos creemos inmunes a las estos últimos, que rápidamente lle- tectos siguen pensando y actuando
nuevas realidades emergentes. vaban a los automóviles a un club de la misma forma en que lo hacían
Cuando los muros se derrumban social llamado parking mientras los cincuenta años atrás.
(como es inevitable que ocurra), a humanos entraban en unos edificios Aunque no todos, pues hay excep-
causa de los cambios y de los nue- para trabajar y mantener el estatus ciones. Levi's ha comprendido que
vos eventos que surgen, nos enfren- de sus dueños. Un largometraje así, los jeans son un producto muy esti-
tamos a un dilema: combatir contra dejando a un lado su mordaz ironía, mado para infinidad de personas,
la nueva realidad o aprender lo es capaz de demostrarnos que para las cuales es una cuestión irre-
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3. Future Think
nunciable encontrar la prenda que marketing, no cabe duda de que 50 años de catástrofe y de renova-
se ajuste perfectamente a su cuer- hoy ostentaría un contrato millona- ción. Estos movimientos cíclicos
po. La cuestión es que dar con ese rio como consultor por sus brillantes normalmente se conciben como el
par de jeans que se ajusten como observaciones. vaivén de un péndulo. La imagen
un guante suele ser una tarea bas- Lo que es cierto en el plano físico, mental de un ciclo es la de una acti-
tante trabajosa: solo unos pocos lo es también en cualquier activi- vidad que avanza en una dirección
cuerpos esculturales (¿extraterres- dad humana. Son muchos los ejem- durante un cierto tiempo hasta que
tres?) pueden conseguirlo fácilmen- plos en los que una tendencia crea vuelve atrás a su posición original,
te. De ahí que Levi's haya comenza- indefectiblemente una reacción atravesando un punto central y
do a personalizar las prendas que contraria. Durante miles de años, la repitiéndose el fenómeno continua-
oferta en sus establecimientos. El tendencia hacia la modernidad ha mente.
concepto de tienda como un inmen- ido unida al nacimiento de movi- Sin embargo, si por un momento
so probador está ahora más cerca. mientos conservadores: el sobreco- hacemos caso omiso a esta idea
En esencia, el cliente entra en un gedor aumento de la información preconcebida de los ciclos, observa-
local de Levi's y se le toman medi- disponible, gracias a tecnologías remos que las cosas nunca pueden
das hasta el más mínimo detalle. como internet, ha venido de la volver a su posición original. Y es así
Una vez concluido este paso, el mano del crecimiento de la desin- porque el contexto cambia. Los
cliente selecciona el estilo, el corte formación o una saturación de datos lugares no son los mismos, la gente
y tipo de tela que prefiere y ... que entorpecen la toma de decisio- es distinta, nada es exactamente
voilà!, el pantalón se fabrica in situ nes inteligentes; el desarrollo de igual que antes. El Principio de la
con las especificaciones exactas de técnicas para gestionar el riesgo Incertidumbre de Heisenberg (cien-
su comprador. Al adoptar esta visión (por ejemplo, en la gestión de car- tífico alemán nacido en Alemania en
del proceso de compra, Levi's no teras) curiosamente ha motivado 1901) establece que incluso en un
solo eleva la satisfacción de sus que la gente se arriesgue más de lo laboratorio es imposible predecir
clientes, sino que logra reducir al que en otro momento haría. los resultados. Lo único con que se
máximo los sobrantes de stock. La tercera ley de Newton es una de cuenta son probabilidades. La física
Todos los negocios cuentan con su las técnicas más precisas para reali- ha demostrado que el propio acto
particular versión del probador, es zar predicciones sobre el futuro. de observar un fenómeno altera los
decir, la ventaja competitiva que Las acciones-reacciones establecen resultados. Fuera del laboratorio,
está siendo infrautilizada simple- muchos de los caminos por los cua- en un entorno social, económico o
mente porque el desempeño del les discurriremos en el futuro: el político, podemos estar seguros de
trabajo se hace por inercia. No exis- imperativo es recordar que ambos que nunca volveremos a la situación
te una única realidad. Son varias, y fenómenos presentan oportunida- en la que un día estuvimos. La
descubrirlas o redescubrirlas ayuda des de las cuales extraer benefi- gente se siente cómoda con la ana-
a saltar innumerables barreras, no cios. Las empresas no deberían pre- logía del péndulo, pero sería mucho
solo en los negocios, sino en cual- guntarse únicamente cuál de los dos más acertado el modelo de una
quier faceta de la vida. Lo que se caminos emprender. Deberían pen- espiral. Es cierto que los ciclos exis-
hace indispensable es adoptar la sar en cómo utilizar sus activos y sus ten, pero nada regresa nunca a su
mirada de un ser extraplanetario e competencias para sacar ventaja en estado original. Veamos un ejem-
identificar las ventajas propias que uno de los dos caminos o en ambos. plo.
se mantienen ocultas, en lugar de Ignorar esta ley significa perder una En los últimos años, los especialis-
estar en lucha permanente por oportunidad competitiva; no ser tas en marketing vienen señalando
superar las supuestas ventajas de consciente de dicha ley deja a las que se está produciendo un retorno
nuestros competidores. empresas confundidas por los even- a lo que podríamos denominar
tos y transformaciones que tienen "romanticismo". Durante los últimos
Comprender la dualidad tendencia lugar. Conocer y entender la exis- años del siglo XX, se observa un pro-
/ contratendencia tencia de las reacciones desbloquea gresivo aumento en la tasa de
la mente y permite gestionar el matrimonios y una estabilización en
Isaac Newton revolucionó la ciencia cambio de forma mucho más preci- el porcentaje de divorcios.
con sus leyes de la física, una de las sa. ¿Significa todo esto una vuelta a los
cuales establece que por cada ideales románticos que podemos
acción, se produce una reacción de Sustituir la visión del péndulo por contemplar en la filmografía de los
igual valor y de sentido contrario. la de la espiral años 30? En absoluto. Esa oscilación
Cuando empujamos a alguien, tam- pendular no sería posible hoy en
bién nosotros nos desplazamos en La historia parece avanzar en día. Los cambios experimentados en
sentido contrario. Esto se debe a la ciclos. Se suceden ciclos de paz y temas como el sexo, el papel de la
reacción que la otra persona provo- guerra, ciclos de expansión y rece- mujer en la sociedad, el cambio en
ca sobre nosotros, aunque no haga sión económica, ciclos de enfria- las relaciones entre hombres y
el intento de empujarnos. Aunque miento y calentamiento del clima: mujeres, el aumento del cinismo y
Newton no haya pasado a la historia la lista es casi interminable. Ya los el escepticismo, todo ello junto
como científico social ni analista de Mayas creían que existían ciclos de hace que una recreación del ideal
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4. Future Think
romántico de hace 70 años sea un po eran consideradas como extre- una excursión por la selva tropical
imposible. Las empresas que ignora- mas son hoy adoptadas en una ver- en Gamboa, Panamá, se quedaron
ran los enormes cambios registrados sión más moderada. No hace aún maravillados por las interminables
y pensaran tan solo en una mera demasiados años que el ecologismo hileras (más bien parecían autopis-
vuelta atrás del péndulo no podrían era visto como un movimiento radi- tas de varios carriles) de afanosas
beneficiarse de las nuevas oportuni- cal. La Teoría Gaia de James hormigas transportando pequeñas
dades. Así, por ejemplo, los nuevos Lovelock establecía que la Tierra hojas. Los turistas intentaban des-
matrimonios seguramente no aspi- era un superorganismo y propugna- esperadamente no pisarlas y los
rarán a los tradicionales regalos, ya ba la reducción del consumo, la guías parecían divertirse con tanta
que con un alto grado de probabili- reutilización de los productos y el precaución. Para ellos, no pasaba
dad, ambos contrayentes procede- reciclaje de los residuos. La antíte- nada por pisarlas: si desaparecían
rán de un matrimonio anterior y un sis la encontramos en las teorías unos cuantos cientos de hormigas,
divorcio, con lo que es muy posible económicas que mantenían que los aún quedarían varios millones que
que ya sean dueños de todos los procesos industriales tenían que ser podrían terminar la tarea. La cade-
artículos necesarios en un hogar. eficientes y su única razón de ser na de trabajo no se detendría, pues
Pero es casi seguro que se muestren estribaba en generar beneficios la característica esencial de la orga-
deseosos de recibir algo imaginati- económicos. La síntesis la tenemos nización social de estos insectos se
vo, como, por ejemplo, un viaje hoy en día en las legislaciones de basa en la redundancia. Es decir,
exótico. Todo lo cual abre nuevas cualquier país civilizado, que exi- hay muchísimas más hormigas de las
puertas a los publicistas y a las gen, por ejemplo, evaluaciones de que teóricamente son necesarias
empresas especializadas. impacto medioambiental para cual- para completar el trabajo.
Cuando dé la impresión de que se quier inversión industrial que quiera Si nos paramos a observar una fábri-
produce un "retorno" a ciertas situa- realizarse. También se detecta este ca cualquiera, nos daremos cuenta
ciones del pasado, es vital esforzar- fenómeno unificador en la aparición de que cada vez hay menos perso-
se por descubrir aquello que ha de fondos de inversión que en sus nas trabajando en ella y más maqui-
variado en los últimos meses y años carteras solamente tienen acciones naria que reemplaza el trabajo
en los aspectos sociales, políticos, de empresas respetuosas con el manual. Con una decena de traba-
tecnológicos, medioambientales o medio ambiente o que invierten en jadores y una fuerte inversión en
demográficos. Después de esto, proyectos sociales. tecnología, cualquier factoría
dejaremos a nuestra mente caminar En definitiva, como vemos, los puede funcionar. Si en ella "trabaja-
por el nuevo escenario y solo enton- autores de este libro persiguen pre- ran" hormigas, habría miles de ellas
ces podremos empezar a compren- parar nuestras mentes a las nuevas haciendo todos y cada uno de los
der correctamente el ciclo. Dejarse realidades a las que antes o después trabajos manuales que se requie-
atrapar por la teoría del péndulo nuestras empresas se verán aboca- ren. Pero en nuestra sociedad
resulta seductor, pero reflexionar das; en otras palabras, intentan industrial el coste laboral es muy
en términos de espiral puede ser liberarnos de ideas preconcebidas alto, mientras que las máquinas y la
mucho más esclarecedor y benefi- mediante la inteligente combina- tecnología resultan mucho más
cioso. ción de las cuatro técnicas descritas baratas y eficientes. Por lo tanto,
hasta aquí. he aquí cómo la redundancia ha sido
Los extremos tienden a la zona sustituida por la eficiencia. La efi-
central ciencia incuestionablemente genera
Trampas organizativas: el beneficios, ya que se fabrican más y
La aparición de posiciones extremas bloqueo del cambio mejores productos a un coste
en cualquier campo social, ya sea la menor y ello redunda en favor de
religión, la política o la economía, los consumidores. Sin embargo,
hace que se tienda hacia el centro Si nos detenemos a examinar nues- todo esto tiene un precio: el gran
o, dicho de otra forma, hacia posi- tra empresa, ¿cuántas prácticas, inconveniente de la eficiencia es el
ciones moderadas. En 1800, el filó- procesos o costumbres han llegado aumento de la vulnerabilidad.
sofo alemán Georg W.F. Hegel des- a estar profundamente arraigados Los autores del libro exponen el
arrolló la idea de la dialéctica, en nuestra organización y continúan caso de un barco de la Armada de
según la cual en cualquier fenóme- ahí porque nadie parece cuestionar- los Estados Unidos, el Vincennes,
no social siempre se da una tesis y los? En esta parte del libro se anali- que se vio envuelto en un desafor-
una proposición opuesta, es decir, zan cuatro técnicas que permiten tunado incidente en el Golfo
una antítesis. Eventualmente, estudiar las organizaciones despre- Pérsico en 1988. Este buque de gue-
dichos fenómenos convergen hacia juiciadamente y romper así las rra estaba dotado de un avanzado
una síntesis. A la hora de concien- cadenas del bloqueo organizativo. sistema de control diseñado para
ciarse de las tendencias que marcan tomar decisiones extremadamente
las estrategias empresariales (o La eficiencia es sinónimo de vul- rápidas. Cuando su radar detectó en
personales), entender esta dinámi- nerabilidad el horizonte un avión que se acerca-
ca es de trascendental relevancia. ba, determinó que se trataba de un
Las ideas que hasta hace poco tiem- Cuentan los autores del libro que en ataque hostil. En el momento en
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que aquel se encontraba a nueve más beneficios de lo que en apa- ten haciendo, de algún modo, que
millas de distancia, la computadora riencia cabría esperar. la tarta sea aún más grande para
ordenó el lanzamiento de un misil todos.
que provocó el derribo del avión. En El efecto multiplicador de los nue- La clave de este asunto reside en
un buque equipado con menos inte- vos canales de distribución recordar que cada canal de distri-
ligencia artificial, un simple mari- bución, para tener éxito en un
nero, con unos potentes prismáti- Uno de los cambios fundamentales mundo plagado de alternativas,
cos, habría observado al aparente que se han producido en las econo- debe concentrarse en buscar sus
objetivo enemigo hasta comprobar mías desarrolladas ha sido lo que los propios puntos fuertes y no tratar
que, en realidad, se trataba de un economistas llaman la "desinterme- de competir contra las ventajas
avión comercial que inexplicable- diación". Este fenómeno comenzó intrínsecas de otros canales.
mente volaba demasiado bajo. La en el mundo financiero en los años
tragedia podría haberse evitado. 50 del siglo pasado. La gente saca- La entropía o el inevitable camino
El mundo de los negocios está ba su dinero de los bancos (el inter- hacia el desorden
repleto de ejemplos donde la obse- mediario tradicional en materia de
sión por la eficiencia origina perni- ahorros) para comenzar a invertir La Segunda Ley de la
ciosos resultados. Es el caso de una allí donde podía obtener un mayor Termodinámica fue enunciada por
empresa fabricante de productos rendimiento para su pequeño o gran S. Carnot en 1824. Según esta, con-
alimentarios, donde comenzaba a capital. Desde entonces comenza- forme los sistemas se hacen más
cundir la preocupación por los efec- ron a proliferar los fondos de inver- complejos, aumentan su desorden
tos que el uso del código de barras sión y toda la aparatosidad de los (entropía) hasta llegar a un punto
estaba ejerciendo en sus resulta- instrumentos financieros que hoy en en que para controlarlos se necesi-
dos. Los distribuidores les enviaban día nos resultan tan habituales. La ta más energía que la empleada ini-
información mensual sobre la evolu- desintermediación es un fenómeno cialmente. Imaginemos una casa
ción de las ventas. Cada vez que observable en todo tipo de nego- recién construida. Después de cier-
uno de los productos pasaba por una cios, no solo en las finanzas. Es una to tiempo, las ventanas necesitan
de las cajas, un escáner leía el códi- circunstancia que implica introducir alguna reparación. Al cabo de unos
go de barras y se iba sumando al modernos canales para distribuir años, el tejado tiene que ser revisa-
resumen de ventas mensual que productos o servicios. Cuando estos do porque aparecen goteras. Y
luego se enviaba al fabricante. Con nuevos canales de distribución apa- transcurridos muchos más años aún,
esta información, este analizaba la recen, la gente tiende a caer en la los cimientos comienzan a sufrir
evolución de lo que vendía y toma- trampa de pensar que los nuevos problemas. Al final, mantener la
ba las mejores decisiones posibles sustituirán a los tradicionales. Pero casa resulta tan caro que es prefe-
acerca de la distribución de sus pro- esto no es necesariamente así. rible derribarla y construirla de
ductos. Pero con la mejora de las Todavía no hace mucho que en nuevo.
tecnologías de la información, los internet comenzaron a colgarse Internet es uno de esos sistemas
balances de ventas comenzaron a periódicos y revistas. En ese que ha alcanzado un estado de con-
llegar semanalmente y muy pronto momento, muchas personas de la siderable desorden en un corto
lo hicieron a diario. En poco tiem- industria editorial tuvieron la certe- espacio de tiempo. La información
po, en la fábrica se encontraron za de que el papel acabaría por des- disponible es tan abundante que
desbordados por una inmensa aparecer como medio de comunica- cualquier intento de ordenarla
marea de datos que, paradójica- ción. Sin embargo, se ha demostra- resulta improductivo. Internet se
mente, les hacía reaccionar por do que el cerebro humano se asemeja a esa persona a la que le
impulsos, pues tal sobreabundancia encuentra más a gusto leyendo un preguntas por la hora y te responde
de información les impedía tener texto impreso sobre una hoja de explicándote cómo fabricar un
una imagen global y ponderada de papel que en la pantalla de un orde- reloj. Tampoco el mundo de los
cuál era el comportamiento de los nador. De ahí que muchas personas negocios es ajeno a la entropía. El
consumidores. impriman los documentos que con- Benchmarking -identificar las mejo-
Hay una importante conclusión que sideran interesantes o sobre los que res prácticas empresariales y las
extraer de este caso real: nuestras quieren reflexionar. Por otra parte, compañías que las utilizan- es un
mentes están atrapadas por la falsa la aparición de un nuevo canal buen ejemplo de ello. Cuando una
idea de que la eficiencia ha de ser como internet ha permitido a los empresa consigue un logro especta-
el objetivo último y absoluto de periódicos y revistas tradicionales cular y tiene éxito en los negocios
todo negocio, de manera que se interactuar notablemente con sus se debe principalmente a su cultura
hace vital liberarse de semejante lectores, manteniendo una actuali- corporativa y a que se encuentra en
trampa. Al evaluar inquisitivamente zación continua de noticias, por un determinado estadio de evolu-
las ventajas de la redundancia nos ejemplo. Por lo tanto, la aparición ción. Otras empresas tratan de
estaremos asegurando un futuro de un nuevo canal de distribución emular ese triunfo, pero dado que
mucho más seguro y productivo. Por (en este caso, de información) no no es algo que surja desde dentro y
inexplicable que parezca, un poco ha sido en perjuicio de los canales de forma natural, se necesita
de ineficiencia puede reportarnos habituales, sino que ambos coexis- emplear una enorme cantidad de
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6. Future Think
energía para mantener las prácticas el proceso de fabricación de un pro- bable que siendo íntegro se consiga
adoptadas. Eventualmente, el ducto. El TQM permite llegar a pre- extender la calidad por toda la
esfuerzo comienza a tambalearse decir si el producto será mejor, pero organización.
sobre su propio peso, lo que implica no tiene nada que decir acerca de
que para mantenerlo se requiera las mejoras en la esencia global de
aún más energía de la que ya se uti- la organización, esto es, de la moral
Superar las trampas:
lizó en los inicios. de los empleados, del deleite de los adoptar una visión global
La entropía significa, en último tér- consumidores, las elecciones éticas
mino, que los sistemas y las organi- y el sentimiento general y ganancia
zaciones se vuelven cada vez más de la empresa. La calidad no es sim- Una vez empezados a superar los
ineficientes y para conseguir ende- plemente una cuestión de estadísti- prejuicios personales y los obstácu-
rezarlos se necesita un trabajo ca, sino que más bien constituye un los organizativos, es el momento de
ímprobo. También entraña que las tema moral. En el ambiente actual mirar más allá de los temas concre-
cosas se estropean con más fre- de los negocios, el comportamiento tos que detienen nuestra atención y
cuencia y con mayor facilidad. Se no se puede imponer en una empre- contemplar las cosas desde una
puede predecir el futuro de una sa. Solamente se puede liderar óptica global. A continuación se
organización observando el grado ofreciendo ejemplo (de arriba presentan dos conceptos relaciona-
de entropía (desorden) que reina en abajo en la organización) y adhi- dos con las matemáticas (La Ley de
ella e identificando sus causas. Para riéndose a ciertos valores. Estos los Grandes Números y la
escapar de la trampa de la entro- deben estar fundamentados en la Demografía) que nos ayudarán a
pía, a las empresas solo les queda integridad y en el respeto hacia ampliar nuestra perspectiva y a
ser más innovadoras y no tener todos los que componen una empre- adoptar una visión panorámica de lo
miedo a experimentar con las nue- sa, desde los empleados a los accio- que nos rodea.
vas formas de actuar que surjan de nistas. Si existe una auténtica inte-
su propia evolución: algo absoluta- gridad, la calidad aparecerá como La Ley de los Grandes Números
mente preferible a imitar las ideas un subproducto natural.
de otros, que fácilmente pueden no Los autores del libro proponen (con La Ley de los Grandes Números
encajar en la propia organización. cierta sorna) un curso de TQM en 30 establece que cuanto mayor es el
segundos. Se trata de un curso muy número de intentos, mayor probabi-
La integridad trae consigo la cali- simple, consistente en tres ejem- lidad existirá de obtener un resulta-
dad plos de auténtica calidad y basado do estadístico determinado. Por
en tres citas: ejemplo, si lanzamos una moneda al
Durante los años 80 y 90 del siglo aire, la probabilidad de que salga
pasado, la Gestión de la Calidad - El profesor de la Harvard Business cara o cruz es del 50 %. Pero esa
Total (TQM) fue la receta mágica School, Ted Levitt, escribió: "El pro- probabilidad se cumplirá solamente
que muchas empresas introdujeron pósito de cualquier empresa es con- si insistimos numerosas veces en
en sus operaciones para batir mar- seguir y mantener a los clientes". tirar la moneda, ya que con solo,
cas. Hoy en día, programas como el - Jerome LiCari, director de digamos, 10 intentos, puede que
Six Sigma, propugnado por el anti- Investigación y Desarrollo en obtengamos 4 veces cara y 6 veces
guo presidente de General Electric, Beechnut Baby Foods, dejó la cruz. En caso de repetir la prueba
Jack Welch, gozan de una enorme empresa justo antes de que estalla- en 10.000 ocasiones, es casi seguro
popularidad. Desgraciadamente, ra un escándalo. Cuando se le pre- que la probabilidad del 50 % efecti-
como hemos señalado anteriormen- guntó la razón, contestó: "Yo pensa- vamente se vea cumplida.
te, la entropía ha hecho que en ba que el zumo de manzana debería Una de las conclusiones que puede
muchas ocasiones no se consigan los hacerse con manzanas". extraerse de esta ley es que cuanto
objetivos marcados. Muchas de las - En el Sermón de la Montaña, Jesús mayor sea la muestra, más probable
empresas que han tratado de impo- declaró: "Trata a los demás como es que una masa crítica gire en
ner la calidad, simplemente toman- quisieras que te trataran a ti". torno a una determinada probabili-
do prestadas las estrategias y fór- dad. Este fenómeno se observa, por
mulas empleadas por otros, han ter- Los ejecutivos que quieran hacer de ejemplo, en la implantación de tec-
minado por derrochar enormes can- sus organizaciones empresas de nologías. Las máquinas de fax exis-
tidades de energía sin conseguir calidad en el futuro han de enten- ten desde hace décadas, pero solo
mejoras sustanciales de sus venta- der que nunca lo conseguirán a cuando un número suficiente de
jas competitivas. menos que fundamenten todos sus personas (lo que llamamos una
Todo esto es debido a que el TQM comportamientos en la integridad. masa crítica) contó con uno de
significa la caída en una trampa Nunca ha habido ni habrá una teo- estos aparatos, empezó a tener sen-
mental, como es la de creer que la ría, sistema o proceso que pueda tido disponer de uno. Pues ¿de qué
calidad se reduce esencialmente a mantener la calidad en una organi- sirve tener un fax cuando solo una
un problema estadístico. El objetivo zación si la integridad falta. No es de cada diez personas con las que
último del TQM es intentar reducir fácil conseguir la integridad cen- alguien se comunica lo tiene? Sin
al mínimo el número de errores en trándose en la calidad: es más pro- embargo, cuando tres cuartas par-
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7. Future Think
tes de la población posee un dispo- a entender por qué la gente compra las palabras del filósofo Auguste
sitivo de fax, el éxito de esta tec- o vende acciones o por qué dona Comte afirmando que "la demogra-
nología empieza a ser un hecho. dinero a causas sociales basándose fía es el destino". La demografía es
El fenómeno de la masa crítica en el mero hecho de que los demás ciertamente uno de los factores
puede ser utilizado para comprobar también lo hacen. El sociólogo determinantes de las tendencias
hasta qué punto ciertos fenómenos Duncan Watts, autor del libro S ix que el futuro traerá consigo. Por
pueden llegar a descontrolarse. Degrees: The Science of a ejemplo, la población mundial está
Tomemos el 1 % de la población Connected Age, afirma que el éxito envejeciendo hasta un punto nunca
como ejemplo. Si en un grupo de de un producto puede explicarse antes conocido. En el año 2002, 600
100 personas hay una que se com- por una "cascada de información", millones de personas en el mundo
porta de manera violenta, las 99 es decir, cuando un creciente núme- tenían más de 60 años. Pero son un
restantes podrán controlarla fácil- ro de personas compra un producto millón de personas por mes las que
mente. Manteniendo el mismo por- porque ve que otras también lo llegan a esta edad, con lo que para
centaje del 1 %, si en un grupo de están haciendo. La masa crítica el año 2050, más de 2000 millones
1000 personas hay 10 que son delin- aumenta la probabilidad de ocu- de personas estarán por encima de
cuentes, las 990 personas restantes rrencia de un determinado compor- esa edad. A causa de la baja natali-
posiblemente podrán controlar a 9 tamiento. dad (a nivel agregado), por primera
de los violentos, pero quedará uno La Ley de los Grandes Números vez en la historia de la humanidad
que campará a sus anchas. Ahora establece que una vez alcanzada habrá más personas mayores que
hagamos el cálculo para la pobla- una masa crítica, ello atrae a más jóvenes.
ción mundial, y comprenderemos gente, lo cual significa que lo que Esto acarreará inevitablemente una
rápidamente que, aunque el por- antes era un extremo, tiende a con- serie de problemas. Los planes de
centaje de personas violentas per- vertirse en algo normal: esto pare- pensiones públicos o privados esta-
manezca en el 1 %, la fuerza de la ce confirmar lo ya mencionado más rán en peligro y la propia edad de
masa crítica se multiplica exponen- arriba, el hecho de que los extre- jubilación tendrá que modificarse
cialmente. mos tienden a desplazarse hacia la necesariamente. Muchos niños vivi-
Lo que es cierto en esta muestra zona central. Este es un fenómeno rán sin primos o hermanos menores
sobre la violencia puede serlo en perfectamente aprehendido por que ellos y algunos verán hasta que
cualquier aspecto de los negocios. aquellos profesionales del marke- sus únicos familiares son sus padres.
Cuando una empresa tiene 100 ting que intentan conquistar a un Las culturas homogéneas se verán
clientes, el servicio que se les pequeño grupo de consumidores forzadas a admitir inmigrantes
puede ofrecer se mantiene dentro (nicho). El comportamiento de los entre sus gentes. Tan enorme asun-
de los estándares normales. Ahora nichos de mercado, aunque en un to provocará convulsiones políticas
bien, si los clientes pasan a ser principio suelen estar compuestos y sociales, pero al mismo tiempo
5000, es muy probable que el por un escaso porcentaje de pobla- dará origen a oportunidades total-
departamento de atención al clien- ción, puede influir en el de otros mente desconocidas hasta ahora.
te se vea desbordado por todo tipo segmentos mayores. Con ello pare- Pero el envejecimiento de la pobla-
de quejas y cuestiones, así como el ce darse una explicación al modo en ción no es lo único que está encima
sistema de facturación puede llegar que se imponen las modas, cuando de la mesa. Hay otros muchos asun-
a convertirse en un caos. Pero al un reducido grupo de "adelantados" tos que plantean retos y oportuni-
mismo tiempo, fenómenos como el adopta una forma de vestir que dades: por ejemplo, la gran canti-
boca a oreja pueden hacer que el finalmente es capaz de influenciar dad de jóvenes que vive en países
producto de esa empresa se haga a un gran número de personas. en vías de desarrollo (en Afganistán,
más conocido y los clientes aumen- La Ley de los Grandes Números es por citar un caso, el 62 % de la
ten de forma espectacular. un principio matemático simple población tiene menos de 25 años) o
Otra interesante consecuencia que capaz de ayudarnos a rebajar nues- el aumento del papel que la mujer
podemos deducir de la Ley de los tra sorpresa ante determinados desempeña en todas las sociedades
Grandes Números es que, ya este- eventos que el futuro pueda depa- occidentales. En cualquier caso, lo
mos hablando de moléculas, de rar. Utilizado de manera óptima, que se debe hacer es analizar con
datos financieros o del canto de los liberará a la mente para hacerla inteligencia y rigor los cambios
pájaros, cuando las unidades per- capaz de crear y de poner en mar- demográficos, para así poder intuir
manecen solas se comportan de una cha inesperadas oportunidades en hacia dónde se dirige el futuro. Es
manera, pero cuando son influen- nuestra vida personal y profesional. una tarea para llevar a cabo muy
ciadas por otras su comportamiento cuidadosamente, pues con frecuen-
se ve modificado. En política, a este La demografía es el destino cia ocurre que las proyecciones de
hecho se le llama "subirse al carro", población son erróneas. Solo hay
gráfica expresión para explicar lo El estudio de la demografía es una que recordar cómo, hace unos años,
que sucede cuando un candidato útil herramienta en la anticipación los demógrafos previeron que en
comienza a construir una masa crí- del futuro. En un artículo acerca de África la población crecería por
tica de personas favorables. Este este asunto, publicado por The encima de lo que sus maltrechas
tipo de fenómeno puede ayudarnos Economist en 2002, se subrayaban economías podían soportar.
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8. Future Think
Tragedias humanas como el SIDA o to en este resumen pueden aportar siguiente: si mis ideas son claras
las innumerables guerras tribales la vía para un pensar distinto que acerca de lo que tengo que hacer, y
han tirado por tierra estas alarmis- permita actuar de manera más estoy seguro de que se puede obte-
tas previsiones. efectiva. Cambiar una forma de ner beneficio actuando de esta
pensamiento es un escarpado cami- manera, ¿cuál es el obstáculo que
no, pero los tiempos que vivimos así impide pasar a la acción? Algunos
Conclusión lo requieren. Entre otras cosas, hay ejecutivos opinan que el estrés no
que saber apreciar en su justa tiene nada que ver con el exceso de
Un viejo dicho empresarial reza que medida lo decisivo de ciertos facto- trabajo, sino más bien con tener
"si quieres hacer reír a Dios, ensé- res, como puedan ser las tendencias trabajo que no puede llevarse a la
ñale tu plan". En un mundo de cam- sociales. Dichos factores han de práctica porque una especie de
bios rápidos y masivos como el que contemplarse como realmente son, inercia bloquea su implantación. Y
vivimos, la planificación formal es a no como creemos o como nos gusta- es que las ideas sin acción son un
menudo un ejercicio fútil. La corte- ría que fueran. ejercicio paralizante y nada eficaz.
dad de miras de muchos planes de El segundo fallo, carecer de una De manera que es hora de ponerse
negocio contribuye a ello. Los panorámica global, lo provoca el no en marcha.
encargados de ejecutar los planes emplear una visión holística para
suelen cometer tres grandes erro- realizar el análisis. La clave para
res: no realizar un análisis adecua- corregirlo es unir las tendencias y
do; no centrarse en una visión glo- los eventos de manera que ante
bal de todos los temas implicados y nosotros aparezcan patrones de
en su contexto real y, por último, no comportamiento y conexiones en
saber convertir la información en un lugar de hechos aislados.
plan de acción. El último de los retos, ser capaces
El primero de estos errores no es de usar la información para la
fácil de corregir, ya que requiere un acción, requiere también de un
cambio radical en la forma de pen- esfuerzo consciente. Deberíamos
sar. Las técnicas que se han descri- preguntarnos continuamente lo
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