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1. “EKONOPRODUCTOS”
[Plan de Negocios]
[EKONOCOLA]
López Castro Christian(Gte Gral); Velez de Villa Prato Erick (Gte Fzas); Suarez Canales
Vanessa (Gte Prod); Flores Cuevas Mary (Gte RRHH); Camus Brañez Olinda (Gte Mkt);
Micalay Quinteros Jorge (Gte Ventas)
9 de Julio del 2008
Universidad Nacional Federico Villarreal –
Facultad de Administración – Especialidad
de Marketing – Negociación de Conflictos
– Ciclo VII
[Plan de una bebida gaseosa que buscará competir con las actuales indisputables líderes del
mercado, posicionándose en los sectores de la población de menores ingresos, y que a partir
de estrategias innovadoras para el logro de sus objetivos.]

2. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
RESUMEN EJECUTIVO
El presente plan de negocios es una iniciativa audaz y emprendedora de ekono-
productos de crear una nueva bebida gaseosa en el mercado de gaseosas de
bajo precio, enfocándose en personas de escasos ingresos, pero que tiene el
anhelo de superarse y que no solo buscan productos de bajo precio, sino que
también sean de calidad, porque en el fondo no solo se preocupan por la
satisfacción inmediata de sus necesidades, también se preocupan en su salud, y
la salud de sus familia, buscando de esa manera productos de bajo precio que
cumplan con el requisito de ser saludables.
Es justamente para esos consumidores que se pretende diseñar ekono-cola,
una bebida gaseosa que buscará satisfacer a aquel nicho de mercado,
utilizando estrategias innovadoras, que buscarán robarle un pedazo den la torta
del mercado a las actuales gaseosas líderes del mercado.
Para poder obtener la cuota de mercado propuesta como objetivo se hará uso
de una estrategia de marketing y de publicidad agresiva y especifica, que
usando todos los medios de comunicación disponibles conseguirá posicionarse
exitosamente en la mente del consumidor peruano.
Se tercerizarán todos los procesos logísticos, logrando así una mayor eficiencia
de estos procesos mediante el manejo de una tercera empresa especializada en
el tema, para que la empresa pueda concentrarse netamente todo el esfuerzo
de la empresa en el aspecto de producción, ventas y marketing.
El producto se comercializara en la fase introductoria solo en los conos norte y
sur de la ciudad de Lima (capital de Perú), de ahí se irá distribuyendo
paulatinamente al resto de la ciudad conforme el grado de aceptación del
producto va aumentando, posteriormente se embotellará y distribuirá el
producto en provincias conforme el producto va madurando y solo cuando el
mercado nacional se haya afianzado por completo se empezará a incursionar en
mercados extranjeros.
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3. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
ORGANIGRAMA
[Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 3

4. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
I) IDEA DEL PRODUCTO
La idea consiste en crear una nueva bebida en el mercado de gaseosas que
cubra un segmento insatisfecho de ese mercado compuesto por las personas de
escasos recursos económicos que poco a poco se están superando
económicamente y mejorando así su nivel de vida , es decir, aquel grupo de
personas de los segmentos socioeconómicos C/D aspiracional ( que poseen un
sentido de superación), que constantemente vía el ahorro u otras formas
buscan mejorar las condiciones de vidas de ellos y de su familia, procurando
comprar productos no solamente de bajos precios, sino que estén por encima
del promedio de calidad de los productos económicos.
Es así como nace la idea de crear Ekono-cola, que no solamente buscará ser
una gaseosa de bajo precio y alta calidad, sino que también buscará ser vista
como una marca emprendedora o innovadora que también busca superarse
entre las demás gaseosas, buscando conseguir de esa manera que el
consumidor pueda identificarse plenamente con la identidad de marca
planteada para esta bebida.
II) ANALISIS DEL PRODUCTO
 El Producto:
 Es una bebida gaseosa con un mejor sabor que las de las empresas
rivales.
 No tendrá en su composición cafeína.
 Se comenzará a vender en el mercado ambulatorio.
 Buscará tener presencia en eventos deportivos (partidos entre amigos o
eventos de playa).
 Se implementarán una lista de sabores innovadores (chirimoya, yacón,
carambola, camu-camu, pacae, mamey, etc) cuyo objetivo es que la
percepción hacia la empresa sea la de una empresa innovadora.
 Posicionamiento:
 Como la primera alternativa después de las gaseosas líderes del mercado
(captación de clientes insatisfechos).
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5. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
 Slogan:
 “Yo tomo Ekono-Cola porque tienen nuevos y mejores sabores que a mi
gustan a un precio razonable”
 Soporte:
 Sabor superior a los de los principales rivales del sector.
 Grupo Objetivo:
 Hombres y mujeres entre 18 y 37 años perteneciente a los niveles socio-
económicos C y D aspiracional del mercado limeño donde el factor precio
es el más importante, pero tampoco descuidan la calidad.
 MIX COMERCIAL:
PRODUCTO:
Es una bebida gaseosa con 3 atributos importantes:
 Sabor.
 Calidad: la que está respaldada por el grupo Ekono-productos
 Económica: precios bajos
PRECIO:
Producto que mantiene precios bajos para ser coherente con el NSE al que
se dirige C/D.
PLAZA:
El grupo Ekono-productos tercerizará la distribución del producto para poder
llegar a ubicaciones donde su propia flota de distribución actualmente no
tiene acceso, haciendo llegar sus productos tanto a mayoristas como a
minoristas incluyendo bodegas de cada rincón del país, autosevicios,
supermercados, etc. (canal de distribución largo).
III) ANÁLISIS DEL MERCADO
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6. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
“Cuadro 01”
El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de
los más bajos niveles de consumo per-cápita en Latinoamérica. El consumo per-
cápita promedio en el Perú es de menos de 60 litros; mientras que asciende a
130 litros en otros países de la región, como en el caso de México, y a 90 litros
en el caso de Chile.
Entre otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de
productos sustitutos (néctares de frutas, aguas saborizadas y los citrus punch),
la alta carga impositiva que debían soportar las embotelladoras tanto sobre el
producto final como sobre ciertos insumos aparte de los elevados precios de los
combustibles, los altos costos de distribución y la propia estructura
socioeconómica que hace difícil el acceso de estos productos a una gran parte
de la población.
Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la
existencia de un mercado potencial.
La gran competencia experimentada en los últimos años en el mercado de
bebidas gaseosas ha producido una serie de cambios en los principales
mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de
bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas políticas y estrategias de
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7. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
comercialización. Algunas características importantes de éste mercado son el
bajo precio, la aparición de nuevas marcas y la extensión de línea con nuevos
tamaños y presentaciones.
“Cuadro 02”
Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al
factor precio/rendimiento, las gaseosas económicas se convirtieron en una
alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconómicos de menor
poder adquisitivo. Además, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que
adecuarse a la nueva situación competitiva a través de la reducción de sus
precios y la extensión de sus líneas con envases de tamaños diversos.
En cuanto a las marcas económicas, tenemos a la perteneciente a los grupos
Añaños, que desempeña una importante función en el sector de bebidas
gaseosas. El Grupo Añaños, con su producto Kola Real, adoptó la estrategia de
flanquear a los líderes mediante una política del precio “justo”, que consistía en
fijar un precio por debajo de los precios de las marcas tradicionales.
Además, se basó en dos propósitos: la presentación de bebidas de colores con
los sabores naranja, lima limón, piña, fresa y cola; y la presentación de dos
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8. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
únicos tamaños (de 670 ml y de 250 ml; luego aparecería la de litro y medio).
Respecto a la estrategia de distribución, el Grupo Añaños consideró el repunte
en los mercados del interior en los que mantenía una presencia de más de diez
años a través de sus nueve plantas ubicadas en Apurimac, Ayacucho, Bagua,
Cajamarca, Huacho, Huancayo, Lima, Sullana y Trujillo.
“Cuadro 03”
También consideró el ataque inicial a los conos de la ciudad de Lima en los que
mantuvo una buena aceptación. La empresa se fue preparando tanto en el
producto como en la capacidad económico-financiera para ingresar al mercado
limeño en el momento apropiado. De este modo, la empresa logra un
crecimiento notable a pesar de haber realizado una austera campaña
publicitaria que se basó en el anuncio en bloques económicos-rotativos y una
promoción masiva que facilitó la prueba del producto.
Últimamente las empresas del sector optaron por aplicar tres campañas: la de
envases, en la que se rebajaron los precios de los empaques multiservice
(botellas retornables y no retornables de 1 lt; 1,5 lt; 2 lt; 2,25 lt; 3lt; 3lt); la de
autoservicios, orientada a incrementar en un 40% las ventas de estos centros;
y la global.
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9. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
A continuación se ha realizado un análisis FODA del mercado de bebidas
gaseosas:
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
Potencial Escasez de
Alto nivel de Escaso nivel de
incremento del profesionales
competitividad. exportaciones.
consumo. especializados.
Incremento en la Nuevos ingresos
Desarrollo de Alta estacionalidad
oferta de los de bebidas
marcas locales en el consumo.
envases. económicas.
Respaldo de Bajos márgenes Incremento
importantes de utilidad por potencial en el
accionistas producto. costo del agua
Sistema de Consumidores con Aumento de
feedback escaso poder de productos
computarizado compra. sustitutos
Adecuado sistema
de distribución.
La fuerte competencia en el mercado ha permitido expandir el consumo hacia
los segmentos socio económicos menos favorecidos, sin embargo el consumo
per-cápíta continúa siendo bajo, con relación al latinoamericano, lo cual se
convierte en una importante oportunidad a medida que mejore la situación
económica del país.
El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el
posicionamiento de marcas, las economías de escala, los precios bajos y el
tamaño del mercado. Empresas con marcas propias y estrategias de
distribución por tercerización, como Industrias Añaños, han sabido superar la
barrera de las economías de escala y rápidamente ganar buena participación de
mercado.
Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado, es poco
probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la
industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una
marca, la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al
momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo,
esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.
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10. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
En la elaboración de las gaseosas, aproximadamente el 60% de los costos de
producción se concentra en tres insumos: azúcar, materia prima y esencia. En
el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos
puedan tener un poder de negociación sobre la industria.
Los avances tecnológicos en equipo para preparación y embotellado de bebidas
gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversión. Existe
una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin azúcar o
escaso nivel de azúcar (“light”) y una fuerte penetración de sustitutos como
néctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotónicas y bebidas
energéticas.
El incremento en la demanda de bebidas dietéticas tendría efecto moderado
sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras están dirigidas a ciertos
segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo.
IV) ANÁLISIS DEL ENTORNO
Las marcas Rivales
 Microentorno
La industria de gaseosas evidencia un alto grado de concentración, acentuado
tras la adquisición de Embotelladora Latinoamericana (ELSA) por parte de la
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11. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
Corporación JR Lindley. La producción se destina en su totalidad al mercado
interno, a través de canales de comercialización tradicionales (mediante los
cuales se distribuye cerca del 90% de la producción) y no tradicionales. El
mercado objetivo se concentra principalmente en Lima, donde se comercializa
alrededor del 63% del total. Por su estacionalidad el consumo se concentra en
las primeros cuatro meses del año.
 Macroentorno
La solidez de la demanda interna y la progresiva mejora de la capacidad
adquisitiva de los consumidores contribuirán a impulsar el crecimiento de las
ventas del sector, así como a la introducción de nuevas marcas o
presentaciones, dado aún el bajo nivel de consumo por persona. Para el 2009
se prevé la estabilización del precio de petróleo y con ello una moderación en
los precios de las resinas PET.
V) PLAN ESTRATEGICO
La empresa optará por una agresiva estrategia de crecimiento. En tal sentido
se plantea hacer una instalación en la selva para lograr su abastecimiento, lo
cual se hará dependiendo de las condiciones del mercado. El proyecto
considera una operación de maquila o embotellado con una empresa ubicada
en Pucallpa (se evalúa la posibilidad de poner una segunda planta en Iquitos
dependiendo del grado de aceptación del mercado) y el montaje de una línea
de producción de aproximadamente 120 mil cajas mensuales. Además,
pretende la distribución de las marcas propias y de la eventual distribución de
alguna otra marca de gaseosas.
Existe un alto porcentaje de probabilidades de que la empresa forme alianzas
estratégicas (u algún otro tipo de asociación) con otras empresas del sector
para disminuir costos (por ejemplo costos de distribución) y crear sinergias.
Igualmente, la empresa busca establecer contratos con distribuidoras de
Arequipa en la sierra sur y Huaraz en la sierra norte; y seguir fortaleciendo su
presencia en el mercado limeño, así como en las zonas norte (una planta de
envasado en Piura para el 2015) y oriente del país; por este motivo, se ha
dejado de lado la venta directa de bebidas gaseosas al exterior hasta que no se
consolide primero el mercado local.
 FODA
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12. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
Fortalezas:
 Es la segunda opción del líder en el segmento de gaseosas amarillas,
esto hace que el consumidor que prefiere las bebidas de este perfil,
tenga oportunidad de probar una nueva alternativa.
 Tiene precios bajos y varias presentaciones con lo cual refleja la relación
de Rendimiento - Precio, que es lo que busca el público al cual se dirige.
 Tiene un programa de reducción de costos, lo que le permite entrar con
un precio bajo y puede afrontar una guerra de precios. Cuenta con bajos
costos logísticos debido a que usa envases PET.
 Tiene el respaldo del grupo Ekono-productos, el cual en la actualidad ha
realizado varias alianzas estratégicas con diferentes empresas.
 Experiencia en lanzamiento de nuevas marcas en provincias.
 Se ha implementado patrones estrictos en los estándares de calidad
(certificaciones como el ISO 14000).
 Trabajar según el concepto de alianza estratégica con los proveedores.
Oportunidades:
 La tendencia de los consumidores hacia las gaseosas de bajo precio se
está incrementando.
 A través de prueba a ciegas realizadas, se encontró que los
consumidores preferían en una proporción de 8/10 el sabor de ekono-
cola.
 El consumo per capita es bajo, este le permite incentivar al consumidor a
aumentar tanto el consumo como la frecuencia de tomar gaseosas.
 Ekono-productos está actualmente en conversaciones avanzadas para
una integración hacia atrás en la cadena de suministro del mercado de
gaseosas.
Debilidades:
 Al tener bajo precio, lo ven como un producto barato y lo relacionaban
con baja calidad.
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13. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
 Poca aceptación en el punto de venta.
 Debe hacer frente al gran valor que mantiene J.R. Lindley (actualmente
distribuye Coca-cola e Inca Kola.
 Tienen bajos márgenes de beneficios.
 Dificultades para poder extender sus productos en la zona de la sierra
central ya que existen embotelladoras artesanales que compiten en
función a precios.
Amenazas:
 Hay una fuerte competencia en el mercado de gaseosas de bajo precio.
 El sector informal de bebidas gaseosas está creciendo.
 Aumento de los costos de insumo y transporte.
 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
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14. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
 Poder de negociación de proveedores:
Nuestros principales insumos en la producción son agua tratada, azúcar
refinada y los envases plásticos, hasta el momento ningunos de los
proveedores anteriormente mencionados han realizado alianzas entre
ellos. En el caso del proveedor de Agua tratada que será SEDAPAL el
poder de negociación que tiene es muy bajo debido a que las tarifas ya
están reglamentadas por la normatividad actual, lo cual hace muy difícil
una variación de estos insumos.
Con respecto a la azúcar refinada, la vamos a adquirir de pequeños
fundos azucareros en el norte del país, que al estar dispersos y aparte si
le sumamos el hecho de que la comunicación entre ellos es casi nula no
tienen poder negociación.
Cuadro 04
En el caso de los envases PET, éste va a ser el único insumo que se va a
importar y cuyo precio está regulado por los precios internacionales.
 Poder de negociación de clientes:
[Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 14

15. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
La mayor parte de nuestra producción, un 85%; será dirigida a las
bodegas y a la venta ambulatoria, que al comprar cantidades pequeñas
no poseerán una capacidad de negociación importante.
El 15% restante de la producción será
dirigido a autoestablecimientos de
formato pequeño tipo “Ecoalmacenes”
(parte del grupo Wong) que tiene un
poder de negociación considerable con
sus proveedores, pero que al comprar
solamente el 15% de la producción no
afectará de forma importante a la
empresa.
 Amenaza de nuevos competidores:
Las barreras de entrada son mínimas, el único obstáculo sería la fuerte
inversión que hay que realizar para comprar las máquinas
embotelladoras. Por el momento no existen en el horizonte del corto y
mediano plazo la entrada de nuevos competidores.
 Amenaza de productos sustitutos:
La demanda de bebidas gaseosas es muy sensible con respecto a un
aumento en el nivel general de los precios de las bebidas gaseosas,
optando los consumidores por los productos sustitutos como el agua
embotellada, las aguas saborizadas y los néctares de forma muy rápida.
 Competidores del sector:
El competidor con mayor participación del mercado general es J.R.
Lindley con una cuota importante del mercado y Ajeper que en el
segmento de bebidas de bajo precio tiene una participación importante.
Ambos son los rivales más importantes que tendrá Ekono-Productos y a
los cuales buscará quitarles una parte de su tajada la torta.
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16. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
SUBPLANES
PLAN DE MARKETING
 Objetivos y estrategias de marketing
El propósito de la campaña de marketing consiste en tratar de posicionar a
Ekono-Cola como la primera alternativa a las gaseosas líderes del mercado. En
función de ello, se planteó una serie de objetivos específicos: lograr una
participación de mercado de un 15% en el segmento de gaseosas económicas
para fines de 2009; el aumento en el volumen de venta en un 180% para
diciembre de 2011.
La mayor distribución del producto se tiene planificado realizarla en nuevos
puntos de venta con el fin de que ekono-cola pueda estar más al alcance del
público objetivo y, de esta manera, lograr mejorar los niveles de distribución
para obtener un 50% más de puntos de venta.
La estrategia de marketing asumida por la empresa se basará en el intento de
asignar un mayor valor al producto y a la marca. Ello contempla la adopción de
una serie de medidas que incluyen un conjunto de variables como el precio (se
practicará una agresiva política de precios), el producto (tendrá un logotipo
llamativo de color azul y rojo (que son los colores de la marca y el producto y
líneas suavizadas), etiquetas con un estilo moderno y se desarrollaron nuevas
presentaciones de las que existen actualmente en el mercado con mayor
capacidad que la competencia) y la comunicación (respaldada por un convenio
realizado con a una agencia de publicidad local de reconocido prestigio).
Por otro lado, la estrategia considera el desarrollo y lanzamiento de una
campaña publicitaria con el fin de presentar la marca en el mercado limeño.
Como parte de esta estrategia, se empleará material gráfico (afiches, trípticos,
volantes) destinado a ser colocado en los distintos puntos de venta y se
recurrirá a la transmisión televisiva de un comercial de lanzamiento y de otro
que siga al primero y reafirme su posición.
No se descuidará el aspecto de comunicación orientada al minorista, para lo
cual se elabora una carta que informará acerca del lanzamiento del producto y
de todos los pormenores.
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17. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
También se preparará un evento de presentación del producto, el cual estará
orientado a la fuerza de ventas para concientizarla y que se sientan
identificados con la marca.
Asimismo, se considera el desarrollo y lanzamiento de una campaña táctica con
el propósito de presentar un nuevo formato al mercado limeño. Ello incluirá
avisos en los diarios (pie de página), material pop y comerciales que serían
transmitidos por radio y televisión.
 La audiencia objetivo
Ekono-Cola es un producto que se dirige principalmente a los segmentos C y D
aspiracional del mercado limeño en los que el factor precio es fundamental,
pero tampoco obvian su interés por la calidad de los productos. La audiencia
objetivo está conformada específicamente por hombres y mujeres cuyas edades
fluctuaban entre los 18 y 37 años, y que pertenecen a los niveles
socioeconómicos mencionados.
Este grupo primario podría estar integrado principalmente por consumidores
que tiendan a adquirir, como primera o segunda opción, una bebida gaseosa
líder del mercado (Inka cola u Coca-cola) pero que por diferentes razones no
lleguen a materializar el proceso de compra (consumidores insatisfechos de la
competencia).
PLAN DE PUBLICIDAD
 La publicidad de la campaña
La empresa se plantea principalmente dos objetivos comunicacionales: la
presentación del producto Ekono-Cola como una alternativa altamente deseable
y el impulso a la prueba del producto.
La estrategia publicitaria se orienta a tratar de producir algunos cambios en el
comportamiento de su público objetivo. La idea que se buscaba transmitir en el
comportamiento de su público objetivo era la siguiente: “Yo tomo Ekono-
Cola porque tienen nuevos y mejores sabores que a mi gustan a un
precio razonable”. El concepto se sustenta, por un lado, en las características
organolépticas que mantedrá este producto, las cuales son muy superiores a las
actuales gaseosas de las compañías rivales.
[Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 17

18. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
 Estrategia de medios
La campaña publicitaria que desarrolló el Ekono-Productos para su producto
Ekono-Cola tendrá una duración de tres meses mes, entre el 2 de enero al 6 de
abril de 2009 (aprovechando la temporada del verano donde el consumo de
gaseosas aumenta importantemente).
En este período, la empresa utilizará básicamente la televisión de señal abierta
para lograr los objetivos de comunicación (hay que tomar en cuenta que los
segmentos socioeconómicos C y D muy rara vez cuentan con servicios de
televisión por suscripción).
Se tiene planificado realizar dos spot publicitarios en televisiçon de señal
abierta: uno de lanzamiento del producto con duración de 55 segundos y otro
que seguirá al anterior con una duración de 35 segundos (con el fin de
posicionar la marca y el producto en la mente del consumidor).
En un inicio, el comercial de lanzamiento será transmitido durante el evento de
mayor audiencia para todos los segmentos en los principales canales de
televisión, es decir, en encuentros futbolístico tipo final del campeonato local, y
los denominados “clásicos del futbol peruano”, también en los más importantes
partidos que se jueguen a nivel internacional (copa libertadores, las
eliminatorias para Sudáfrica 2010).
De esta manera se conseguirá que el lanzamiento tuviera óptimos niveles de
alcance y frecuencia. Se espera conseguir en la primera semana del
lanzamiento un total de 12 puntos de Rating y posteriormente alcanzar niveles
de 21 puntos de aproximadamente según datos que se obtendrán de Ibope
Time.
El monto destinado a medios publicitarios será distribuido por la empresa de la
siguiente manera: televisión (62,97%), impresos (18,44%), radio (14,15%) y
prensa (4,44%).
Plan Operativo
[Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 18

19. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
[Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 19

20. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
ESTADO DE GANACIAS Y PERDIDAS
2009 2010 2011 2012
Ventas Netas 120,000.00 160,000.00 220,000.00 310,000.00
Otros ingresos operacionales 0.00 0.00 10,000.00 0.00
Costo de ventas 30,000.00 40,000.00 55,000.00 77,500.00
Utilidad Bruta 90,000.00 200,000.00 285,000.00 387,500.00
Gastos operativos 10,000.00 13,333.00 18,333.00 25,830.00
Gastos administrativos 4,000.00 5,000.00 5,500.00 5,700.00
Gastos de ventas 5,000.00 15,000.00 30,000.00 42,000.00
Utilidad Operativa 71,000.00 166,667.00 231,167.00 313,970.00
Otros ingresos (gastos) 1,000.00 1,000.00 0.00 0.00
Ingresos financieros 0.00 100.00 110.00 200.00
Gastos financieros 0.00 200.00 200.00 200.00
Result. por exposición a la Inflac. 0.00 5,000.00 5,500.00 6,500.00
Utilidad antes de Imp. y Partic. 70,000.00 160,367.00 225,357.00 307,070.00
Imp. A la renta 21,000.00 48,110.10 67,607.10 92,121.00
Participación de trabajadores 2,100.00 4,811.01 6,760.71 9,212.10
Utilidad antes Partidas extraord. 18,900.00 43,299.09 60,846.39 82,908.90
Ingresos extraordinarios 0.00 0.00 0.00 10,000.00
Gastos extraordinarios 0.00 1,000.00 0.00 2,000.00
UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO 18,900.00 42,299.09 60,846.39 90,908.90
Rentabilidad:
Año:
2009 19% Rentabilidad = Resultado/Capital
2010 42%
2011 61%
2012 91%
[Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 20

21. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
El anterior Plan de Negocios fue elaborado conjuntamente por todos los gerentes de Ekono-
productos, que líneas más abajo firman y ratifican el estudio realizado con el carácter de
secreto comercial, debido a que enmarca las acciones y pautas a seguir para el lanzamiento de
Ekono-cola y cuyo contenido no debe salir fuera de la empresa.
Christian López C.
Gerente General
Jorge Micalay Quinteros Vanessa Suarez Canales
Gerente Ventas Gerente de Producción
Mary Flores Cuevas Erick Velez de Villa Prato
Gerente RRHH Gerente Finanzas
Olinda Camus Brañez
Gerente Marketing
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22. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
[Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 22

23. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
ANEXO 1
Encuesta de apoyo sobre el grado de recordación del consumidor:
ANEXO 2
Cadena productiva de la industria de gaseosas
La industria de bebidas gaseosas se articula hacia atrás con la industria
azucarera, la que le provee de su principal insumo: la azúcar blanca.
Asimismo, se vincula con la industria química, de la cual obtiene gas
carbónico, ácido fosfórico, edulcorantes, colorantes, entre otros insumos. En
tanto, de la industria de envases adquiere botellas y latas utilizadas para la
comercialización de las bebidas. La industria de gaseosas presenta un alto
grado de integración vertical hacia delante, dado que las principales
embotelladoras cuentan con su propia red de distribuidoras, las cuales están
vinculadas estrechamente con los principales centros de expendio. La
producción de gaseosas es creciente principalmente al mercado interno,
[Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 23

24. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]
donde por medio del canal tradicional (bodegas y paraditas) se distribuye
aproximadamente el 90% del mercado, mientras el 10% restante es
concentrado por los supermercados, restaurantes, mercados de abastos,
entre otros puntos de venta. En tanto, las exportaciones mantienen niveles
incipientes.
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