Im Rahmen des Seminars "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor" der Europäischen Akademie für Steuern, Wirtschaft und Recht habe ich am 10. Juni 2014 in Berlin als Referentin zu diesem Thema gesprochen. Nebenthema: Interne Prozesse bei der Bewältigung einer Krise/eines Shitstorms in Social Media.

1. „Amt 2.0“ –
Social Media in Behörden
Personal, Prozesse, Redaktionsalltag
Christiane Germann
Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (BAMF), Nürnberg

2. 2
Referentin
• Christiane Germann
• Dipl.-Medienwirtin (FH) und Dipl.-Verwaltungswirtin (FH), ab
Sommer: zertifizierte Social Media-Managerin (depak/PZOK)
• seit 2011: Social Media Manager beim Bundesamt für Migration
und Flüchtlinge (BAMF), Nürnberg
• vor 2011: Mehrere Jahre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in
Behörden und öffentlichen Organisationen
• Blog „Amt 2.0 – Social Media in der öffentlichen Verwaltung“
(http://amtzweinull.com)
• Social Media-Schulungen für Behörden
Name der Präsentation

3. 3
Inhalt
1. Einführung/Praxisbericht: Social Media im Bundesamt für
Migration und Flüchtlinge
2. Die Personalfrage: Wie viele und welche Mitarbeiter/innen
brauche ich?
3. Was kostet uns Social Media? Ressourcen und Bedarfe
4. Organisatorische Einbindung der Social Media-Redaktion
5. Redaktionsplanung, Redaktionsalltag und Corporate Content
6. Exkurs: Case Study Shitstorm
Name der Präsentation

4. 4
1. Einführung/Praxisbericht:
Social Media im BAMF
Name der Präsentation

5. 5
1. Einführung/Praxisbericht:
Social Media im BAMF
Name der Präsentation

6. 6
1. Einführung/Praxisbericht:
Social Media im BAMF
Name der Präsentation

7. 7
1. Einführung/Praxisbericht:
Social Media im BAMF
• Das BAMF ist seit März 2013 in den sozialen Medien aktiv
• Dem Start ging eine 12-monatige Projektphase voraus
• Unsere Ziele der Nutzung sozialer Medien (u.a.):
– Erhöhung unseres Bekanntheitsgrades
– Imagepflege (Kompetenzzentrum, gestaltende Behörde)
– Stärkung Anerkennungs- und Willkommenskultur in Deutschland
• Unsere Zielgruppen (u.a.):
– Social Media-affine Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland
– Multiplikatoren für unsere Themen
– Politisch und gesellschaftlich interessierte Öffentlichkeit
Name der Präsentation

8. 8
1. Einführung/Praxisbericht:
Social Media im BAMF
• Inhalte (u.a.):
– Themenfelder: Migration, Integration, gesellschaftliche Vielfalt mit
Schwerpunktthemen (z.B. Alltagsrassismus)
– ausgewählte Veröffentlichungen unserer Behörde (z.B.
Forschungsberichte, Statistiken, Projekte)
– Emotionale Inhalte (z.B. interkulturelle Feiertage, Glückwünsche)
– Journalistische Inhalte (z.B. Interviews, Kommentare, Blogartikel,
Rezensionen)
– Diskussionen/Debatten (auch kontrovers „selbstkritisch“)
– Blicke hinter die Kulissen (aber wenig „Selbstdarstellung“)
– Stellenausschreibungen
• Ausgewogene Mischung zwischen Eigen- und Fremdcontent
Name der Präsentation

9. 9
1. Einführung/Praxisbericht:
Social Media im BAMF
• Plattformen (jedoch plattform-unabhängiges Konzept)
– Facebook: www.facebook.com/bamf.socialmedia
– Blog bei Storify: www.storify.com/bamfblog
– Instagram: www.instagram.com/bamf_socialmedia
– Issuu: www.issuu.com/bamf_socialmedia
– Twitter: Start für 2. Halbjahr 2014 geplant
• Sonstiges:
– Netiquette
– Social Media Guidelines (als Dienstvereinbarung)
– Wochenend-Dienst
Name der Präsentation

10. 10
1. Einführung/Praxisbericht:
Social Media im BAMF
• Fazit nach 16 Monaten: Social Media im BAMF = Erfolg
– Über 2.500 Fans (organisch ohne Facebook-Werbung)
– Hohe Reichweiten der einzelnen Beiträge
– Aktive Community (Interaktion)
– Positives Feedback von außen
– Hohe Akzeptanz im Haus
– Eingespieltes Community Management
– Ersten „Shitstorm“/PR-Krise auf Social Media erfolgreich gelöst
Name der Präsentation

11. 11
2. Die Personalfrage: Wie viele
und welche Mitarbeiter brauche ich?
• Social Media ist personalintensiv
• Social Media ist Teamarbeit:
– Vertretung bei Urlaub, Krankheit, Dienstreisen, Fortbildung
– Durchgängiges Monitoring der eigenen Seiten
– Wochenend-Bereitschaft
– Postings von verschiedenen Orten
• Arbeitsplätze mit Aufgabenmix?
– Synergieeffekte (Internet, Presse, Fachinhalte)
– halbe und Viertelstellen
• Meine Empfehlung:
– Anfangsphase: 1 Vollzeitstelle / 2-3 Personen, später aufstocken
Name der Präsentation

12. 12
2. Die Personalfrage: Wie viele
und welche Mitarbeiter brauche ich?
• Neueinstellung oder neue Aufgabe für bestehende Mitarbeiter?
• Tipps für die externe Personalsuche:
– Social Media-/Community-Manager ist keine geschützte
Berufsbezeichnung à Ausbildungen/Zertifikate setzen sich erst langsam
durch
– Erfahrung voraussetzen à Expertise aus anderen Projekten ins Haus
holen
• Tipps für die interne Personalsuche:
– Erfahrung in Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, (Online-)Journalismus
– Studium/gehobener oder höherer Dienst
– Kompetenzen u.a.: Schreiben, Kommunizieren, Kreativität,
Technikaffinität
– Soft Skills u.a.: Herzblut, Flexibilität, Engagement, Vertrauenswürdigkeit
Name der Präsentation

13. 13
2. Die Personalfrage: Wie viele
und welche Mitarbeiter brauche ich?
• Haben Sie genug und das richtige Personal?
Bild: flickr.com/Agmakonts (https://www.flickr.com/photos/adamgrabek/6424464061/) - CC BY 2.0

14. 14
3. Was kostet Social Media?
Ressourcen und Bedarfe
• „Social Media ist doch kostenlos...“ – Wirklich?
• Zeit / Personal (siehe 2.)
• Technische Ausstattung (Notebook, Smartphone, gute Kamera à
ins IT-System meines Amts integrierbar?)
• Bild- und Videomaterial (Nutzungsrechte, Produktionskosten)
• Ggf. externe Dienstleistungen (z.B. Werbe-/Grafikagentur, Social
Media-Beratung, rechtliche Beratung, Monitoring-/Redaktionstool à
zzgl. Zeitaufwand durch Ausschreibungs-/Beschaffungsvorgänge)
• Fortbildung (Schulungskosten, Tagungsbeiträge, Reisekosten)
• Werbung (online, offline)
Name der Präsentation

15. 15
4. Organisatorische Einbindung
der Social Media-Redaktion
Beispiel Bundesamt für Migration und Flüchtlinge:
• Social Media-Redaktion ist im Büro des Präsidenten
(Leitungsstab) verortet
• Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Presse, Social Media,
Internet)
• Einbindung in die tägliche „Morgenrunde“ des Leitungsstabs
• Kurze Wege zu Pressesprecherin/Büroleiterin, Leiterin der
Öffentlichkeitsarbeit und Präsident (keine Zeit für lange Freigaben)
• Redaktion an anderer Stelle ansiedeln?
• Dezentrale Redaktion?
Name der Präsentation

16. 16
5. Redaktionsplanung,
Redaktionsalltag und Corporate Content
• Themen-Monitoring à Themen-Sammlung
• Redaktionsplan (1 Woche bis ½ Jahr im voraus, aber Raum für
Spontanität) – Warum brauchen Sie ihn?
• Redaktionssitzungen
• Aufgabenverteilung
• übergreifende Jour Fixe
• Entwicklung von Konzepten (z.B. für Kampagnen)
• (Rechtzeitige) Planung von Wochenend- und Feiertags-Diensten,
Urlaubsvertretung
Name der Präsentation

17. 17
5. Redaktionsplanung,
Redaktionsalltag und Corporate Content
• Content suchen, finden, sortieren à viel lesen
• Beiträge entwerfen (texten und bebildern à hoher Aufwand)
• Beiträge abstimmen à Freigaben, 4-Augen-Prinzip
• Beiträge einstellen/posten, monitoren und moderieren
(antworten, liken, ggf. löschen/sperren), zugehörige Absprachen
• Statistiken im Auge behalten u. Erkenntnisse verarbeiten
• Kommunikation ins Haus und nach außen
• Öffentlichkeitsarbeit für die Öffentlichkeitsarbeit
• Weiterbildung/Wissen aktuell halten
Name der Präsentation

18. 18
5. Redaktionsplanung,
Redaktionsalltag und Corporate Content
• Corporate Content = Inhalte aus meinem Amt
• Quellen für Corporate Content u.a.:
– Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
– Bürgerservice
– einzelne Fachabteilungen (enge Zusammenarbeit)
• Quellen für Fremdcontent (m.E. mindestens 50%) sind z.B.:
– Themenverwandte Facebook-/Twitter-Pages
– Blogs
– Online-Ausgaben von Zeitungen
– YouTube
– Zulieferungen von Kooperationspartnern
Name der Präsentation

19. 19
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

20. 20
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

21. 21
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

22. 22
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

23. 23
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

24. 24
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

25. 25
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

26. 26
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

27. 27
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

28. 28
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

29. 29
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation
• rd. 26.000 Menschen erreicht
• rd. 600 Kommentare (+ rd. 100 gelöschte)
• rd. 15 User gesperrt
• rd. 20 Zeitungsartikel (Print und Online) sowie Blogs
• rd. 350 neue Fans
• Statement erfolgreichster Beitrag aller Zeiten
• mehr Aktivität auf der Seite
• intern: Rund-um-die-Uhr-Monitoring am betreffenden Wochenende

30. 30
6. Exkurs/Case Study: Shitstorm
Name der Präsentation

31. 31
Zeit für Fragen...
Name der Präsentation