1. 1) NOMBRE DE CADA CURSO O ACTIVIDAD CURRICULAR
A) NOMBRE DEL CURSO: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
B) DATOS BÁSICOS DEL CURSO
Semestre Horas de teoría Horas de práctica Horas trabajo Créditos
por semana por semana adicional estudiante
IV 2 2 2 6
C) OBJETIVOS DEL CURSO
Objetivo Al finalizar el curso el estudiante será capaz de:
general Involucrar al alumno en el conocimiento de la mercadotecnia de los intangibles
conociendo, analizando, y aplicando sus diferencias con respecto a la teoría y
convenciones de la mercadotecnia tradicional. Adicional a lo anterior este curso pretende
llegar a entender la relación de los conceptos anteriormente descritos y la llamada
"filosofía del servicio" que busca utilizar acciones comerciales que maximicen la
satisfacción del cliente y/o usuario.
Objetivos Unidades Objetivo específico
específicos 1. Aspectos 1.1 Analizar las tendencias de la economía.
distintivos de la 1.2 Conocer las variables del medio ambiente que afectan los
mercadotecnia de servicios.
servicios. 1.3 Conocer las diferencias genéricas entre bienes y servicios.
1.4 Conocer y analizar el concepto e implicaciones de la
mercadotecnia de servicios.
2. Modelos de 2.1 Conocer los diferentes tipos de procesos y sistemas de
mercadotecnia de mercadotecnia de servicios.
servicios. 2.2 Determinar qué es el producto base y elemento
suplementarios de servicio.
2.3 Diseñar diagramas de flujo en la mercadotecnia de servicios
3. Marcos de referencia 3.1 Conocer los diferentes tipos de esquemas de clasificación
en la mercadotecnia de de actividades de servicio
servicios. 3.2 Definir las acciones de mercadotecnia de servicios.
3.3 Definir la entrega del servicio al cliente.
3.4 Conocer la naturaleza de la demanda
4. El posicionamiento 4.1 Determinar el posicionamiento de un servicio.
de un servicio en el 4.2 Conocer los usos del posicionamiento del servicio.
mercado. 4.3 Desarrollar los pasos en el desarrollo de una estrategia de
posicionamiento.
4.4 Construir los mapas de posicionamiento
5. Análisis del mercado 5.1 Analizar a los clientes como parte del producto.
y portafolio de clientes. 5.2 Determinar la utilización eficiente de activos.
5.3 Conocer las restricciones en el análisis del mercado.
6. Administración de la 6.1 Determinar la capacidad de servicio.
demanda. 6.2 Ajustar la capacidad con la demanda.
6.3 Establecer estrategias para la administración de la
demanda.

2. 7. El desarrollo de un 7.1 Establecer las líneas de producto y marcas en los servicios.
concepto de servicio. 7.2 Determinar la manera de hacer llegar los servicios al último
consumidor.
7.3 Definir y determinar la planeación de nuevos servicios.
7.4 Determinar la consistencia en la calidad de un servicio
8. Estrategia de precios 8.1 Conocer las bases de la estrategia de precio.
en mercadotecnia de 8.2 Establecer los objetivos de la política de precio.
servicios. 8.3 Determinar y analizar los precios relativos a los niveles
de demanda.
9. Comunicación y 9.1 Conocer los lineamientos para la difusión de servicios
promoción de servicios. 9.2 Conocer el rol del personal de contacto.
9.3 Definir los lineamientos para la administración efectiva de la
promoción.
10. La función de 10.1 Definir lo que es servicio al cliente.
servicio al cliente. 10.2 Identificar y determinar el servicio al cliente como base
competitiva.
10.3 Diseñar una organización efectiva de servicio al
cliente.
11. La calidad en el 11.1 Relacionar mercadotecnia, productividad y calidad.
servicio y la 11.2 Conocer las diferentes maneras de medición de la
productividad. productividad.
12. Organización e 12.1 Conocer lo que es la administración de la función de
implementación del mercadotecnia de servicios.
esfuerzo de 12.2 Conocer a las otras funciones administrativas y su
mercadotecnia. relación con los servicios.
12.3 Conocer cuáles son los conflictos organizacionales y
su manejo.
12.4 Determinar el formato del plan de mercadotecnia de
servicios
D) CONTENIDOS Y MÉTODOS POR UNIDADES Y TEMAS
Unidad 0. Encuadre 2
Lecturas y otros
recursos
Métodos de enseñanza Aplicación de las técnicas grupales para la presentación de los integrantes y
explicitación de la expectativas del grupo al revisar el programa de la materia,
formas de trabajo y evaluación
Actividades de
aprendizaje
Unidad 1. Aspectos distintivos de la mercadotecnia de servicios. 5
Tema 1.1 Tendencias de la economía. 1
Tema 1.2 Variables del medio ambiente que afectan los servicios. 2
Tema 1.3 Diferencias genéricas entre bienes y servicios. 1
Tema 1.4 El concepto e implicaciones de la mercadotecnia de servicios 1

3. Lecturas y otros El momento de la verdad de Jon Carlson, lecturas y casos relacionados con el
recursos tema
Métodos de enseñanza Exposición de maestro, tareas para estudio independiente, procedimiento de
interrogación
Actividades de Investigación documental, hacer síntesis de la lectura, elaboración de mapas
aprendizaje conceptuales
Unidad 2. Modelos de mercadotecnia de servicios. 5
Tema 2.1 Procesos y sistemas de mercadotecnia de servicios. 1
Tema 2.2 Producto base y elementos suplementarios de servicio. 2
Tema 2.3 Diagramas de flujo en la mercadotecnia de servicios 2
Lecturas y otros ¿Por qué no han dado resultados las ventas complementarias? David h. Maister
recursos
Métodos de enseñanza Exposición del maestro, dialogo educativo (socrático),
Actividades de Investigación documental, trabajo colaborativo, examina mapas conceptuales,
aprendizaje exposición de trabajos, conclusiones de lo investigado
Unidad 3 Marcos de referencia en la mercadotecnia de servicios. 6
Tema 3.1 Esquemas de clasificación de actividades de servicio. 1
Tema 3.2 Acciones de mercadotecnia de servicios. 2
Tema 3.3 Entrega del servicio al cliente 2
Tema 3.4 Naturaleza de la demanda. 1
Lecturas y otros
recursos
Métodos de enseñanza Exposición de conceptos y ejemplos, método de casos, exámenes rápidos
Actividades de Lectura previa al tema, investigación documental , diálogos, análisis de casos
aprendizaje
Unidad 4 El posicionamiento de un servicio en el mercado. 6
Tema 4.1 Posicionamiento de un servicio. 1
Tema 4.2 Usos del posicionamiento del servicio. 1
Tema 4.3 Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento 2
Tema 4.4 Mapas de posicionamiento. 2
Lecturas y otros Lectura: Estrategias publicitarias para las empresas de servicios de
recursos Donna Legg, Julie Baker.
Métodos de enseñanza Exposición de conceptos y ejemplos, proyecto educativo, exámenes rápidos,
método de casos
Actividades de Lectura previa al tema, investigación documental y de campo, realización de
aprendizaje proyecto, análisis de casos
Unidad 5 Análisis del mercado y portafolio de clientes. 5
Tema 5.1 Clientes como parte del producto. 1
Tema 5.2 Utilización eficiente de activos. 2
Tema 5.3 Restricciones en el análisis del mercado. 2
Lecturas y otros
recursos
Métodos de enseñanza Exposición dialogada, cuestionario ideas previas, trabajo colaborativo,

4. Actividades de Contestar guías de preguntas abiertas, mapas conceptuales, elaboración de
aprendizaje conclusiones
Unidad 6. Administración de la demanda. 5
Tema 6.1 Capacidad de servicio. 1
Tema 6.2 Ajustando la capacidad con la demanda. 1
Tema 6.3 Estrategias para la administración de la demanda 3
Lecturas y otros
recursos
Métodos de enseñanza Exposición dialogada, cuestionario ideas previas, planteamiento de problemas,
exámenes rápidos
Actividades de Lectura previa al tema, trabajo en equipo, resúmenes y exposición de los temas
aprendizaje
Unidad 7. El desarrollo de un concepto de servicio 6
Tema 7.1 Líneas de producto y marcas en los servicios. 1
Tema 7.2 Cómo hacer llegar los servicios al último consumidor 2
Tema 7.3 Planeación de nuevos servicios. 2
Tema 7.4 Consistencia en la calidad de un servicio 1
Lecturas y otros Lectura: El poder de las marcas de Torin Douglas
recursos
Métodos de enseñanza Exposición con interrogatorio, discusión dirigida, exposición de casos reales
Actividades de Tareas y ejercicios sobre determinación de precios, trabajo en equipo,
aprendizaje exposición de temas y conclusiones
Unidad 8. Estrategia de precios en mercadotecnia de servicios. 3
Tema 8.1 Bases de la estrategia de precio. 1
Tema 8.2 Objetivos de la política de precio. 1
Tema 8.3 Los precios relativos a los niveles de demanda 1
Lecturas y otros
recursos
Métodos de enseñanza Técnica de la pregunta, método de casos, tareas para estudio independiente
Actividades de Análisis de casos sobre estrategias de precios en mercadotecnia de servicios,
aprendizaje investigación de campo, presentación de reportes
Unidad 9. Comunicación y promoción de servicios. 6
Tema 9.1 Lineamientos para la difusión de servicios. 2
Tema 9.2 El rol del personal de contacto. 2
Tema 9.3 Lineamientos para la administración efectiva de la promoción 2
Lecturas y otros
recursos
Métodos de enseñanza Exposición de conceptos y ejemplos, conferencia, minicasos, control de lectura
Actividades de Lectura previa, trabajo en equipo, leer bibliografía complementaria, resolución de
aprendizaje ejercicios, elaboración de mapas conceptuales
Unidad 10. La función de servicio al cliente. 4
Tema 10.1 Definición de servicio al cliente 1
Tema 10.2 Servicio al cliente como base competitiva 1

5. Tema 10.3 Diseño de una organización efectiva de servicio al cliente 2
Lecturas y otros
recursos
Métodos de enseñanza Control de lectura, exposición del profesor, lluvia de ideas para centrar temas
Actividades de Lectura previa, exámenes rápidos, trabajo en equipo para comentar lo que es el
aprendizaje servicio al cliente y los elementos pertinentes en el diseño de una organización
efectiva de servicio al cliente, emitir conclusiones
Unidad 11. La calidad en el servicio y la productividad. 4
Tema 11.1 Mercadotecnia, productividad y calidad 2
Tema 11.2 Medición de la productividad 2
Lecturas y otros ¿Por qué no han dado resultados las ventas complementarias? David H. Maister
recursos
Métodos de enseñanza Exposición de temas clave, conducción de análisis grupal, ofrecer ejemplos
Actividades de Contestar guías de preguntas, elaboración de esquemas y resúmenes,
aprendizaje exposiciones de temas del programa e investigaciones documental y de campo
para complementar el contenido temático, presentar los resultados de las
investigaciones en forma oral y escrita, poniendo énfasis en las concusiones
Unidad 12. Organización e implementación del esfuerzo de mercadotecnia. 7
Tema 12.1 La administración de la función de mercadotecnia de servicios. 1
Tema 12.2 Otras funciones administrativas y su relación con los servicios. 1
Tema 12.3 Conflictos organizacionales. 2
Tema 12.4 Formato del plan de mercadotecnia de servicios 3
Lecturas y otros
recursos
Métodos de enseñanza Exposición del profesor, preguntas guía, método de casos
Actividades de Análisis de diferentes fuentes de información relacionadas con el plan de
aprendizaje mercadotecnia de servicios, discusión de artículos relacionados en la clase,
elaboración de reporte
E) ESTRATEGIAS DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE:
Exposición de ejemplos
Exposición del maestro
Lectura dirigida
Lectura previa
Exámenes rápidos
Método de casos
Investigación de campo
Técnica de la pregunta
F) EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN
Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación
Exámenes parciales MENSUAL 4 unidades c/u 50%
Exámenes rápidos 10%
Resolución de casos 15%

6. Proyecto final 25%*
TOTAL 100%
* El 25% es de la calificación total
Los alumnos resolverán por equipo tres casos durante el semestre asignados en relación a los temas
cubiertos previo al examen parcial.
Se entregará un examen final por equipo, el cual consistirá en un proyecto de servicios para una empresa
real de la localidad.
G) BIBLIOGRAFÍA Y RECURSOS INFORMÁTICOS
Textos básicos:
CHRISTOPHER H. LOVELOCK. Services marketing. Second edition, Ed. Prentice Hall
Textos complementarios:
V. ZEITHAMI, L. BERRY & A. PARASURAMAN. Delivering quality services, Free Press
HOFFMAN, D. Fundamentos de Marketing de servicios. 2ª ed, Ed. Thomson Corporation, 2002
MERCADO, S. Mercadotecnia de servicios: tácticas y estrategias para el éxito en la comercialización de los
servicios. Ed Publicaciones Administrativas Contables Jurídicas, 2004
BECKWITH, H. Venda lo invisible. Prentice Hall Empres, 1999
Sitios de Internet
Bases de datos
Academic Search Premier
Business source elite
ERIC
LISTA
Master File Elite
Nwespaper Source
OECD
Professional Development Collection
PSICODOC
Web of Science
H) PERFIL DEL PROFESOR: Doctorado, Maestría y/o Especialidad en Mercadotecnia y/o en
Administración