A l’heure de « l’infobésité », des bouleversements de repères financiers, des surenchères publicitaires, des guerres de prix, les consommateurs ne font plus aveuglément confiance aux publicités et aux marques; grâce à Internet ils sont capables de comparer, vérifier, critiquer les propositions des marques. Leur pouvoir d’expression et d’influence est amplifié par les médias sociaux et se tournent de plus en plus vers leurs pairs et non plus vers les marques pour préparer leurs achats. Zappeurs, peu fidèles, sensibles au prix, ont un capital d’attention très limités et leur temps est précieux. Comme ils sont hermétiques au discours commercial des marques, les techniques de séduction de masse du marketing classique sont de plus en plus inefficaces pour eux. Comment influencer la décision d'achat de ces redoutables conso'acteurs? Comment tourner à son avantage et transformer en Earned Media le potentiel viral et d'amplification du web social? Mes slides ouvrent une piste de réflexion. Au plaisir d'engager la discussion avec vous pour partager nos visions de la Fidélisation du futur !

2. Introduction Plan
Analyse
Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Enjeux de la Fidélisation Macif
+
Affinité valeurs mutualistes
Relation client axe stratégique
tendance de regroupement
des contrats: 49% des sondés
sont assurés auprès d’un seul
assureur (étude ALTICS mars 2013)
Outils assistance online, agence
Travail éditorial de qualité et
abondant
limiter
l’attrition
le multiéquipement
des clients
différenciation
sur le marché
-
réputation de l’assurance d’être peu
communicante, manque de
proximité
Réglementation pro concurrence!
Intrusivité!!! des propositions
commerciales de souscriptions
supplémentaires (par téléphone,
mail, mailing)
Difficulté vente produits
complexes, clients pré-renseignés
mimétisme identitaire,
isomorphisme des offres produit,
diversification bancaire,
rapprochements stratégiques

3. Introduction Plan
Analyse
Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Les clients ont changé
-
Attention limitée car sur-sollicités, les propositions commerciales les agacent
-
Les conso’acteurs ne croient plus les promesses des messages commerciaux et sont
habitués à les challenger facilement par des recherches Internet
-
Font plus confiance aux avis des internautes qu’à la publicité pour prendre leur
décision d’achat
-
Habitués à s ’exprimer publiquement; la technologie numérique amplifie leur influence
personnelle > e-réputation

4. Introduction Plan
Analyse
Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Pourquoi le marketing traditionnel devient inefficace?
Logique PUSH
d’interruption:
2005 Procter&Gamble
Pour influencer la décision d’achat : Séduire, Persuader
Concentré sur le stimulus :
• Publicité = rejet! Sur-sollicitation de l’attention
• Pression commerciale de masse = perception d’intrusion ! Faible pertinence du
message commercial : 10 à 15% tx réponse mailing YR
Il s’agit d’un modèle adapté à des Marques en contrôle du processus de décision!
Ce n’est plus le cas !!!

5. Introduction Plan
Analyse
Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Pourquoi le marketing traditionnel devient inefficace?
AVANT :
- Client séduit, persuadé
- Marque en contrôle du
processus de décision;
pression commerciale de
masse; faible pertinence
PUSH
2005 Procter&Gamble
Transfert progressif
Web 2.0 :
- Client en contrôle challenge
la proposition par recherches
alternatives et avis sociaux;
anti-pub, car sur-sollicité
- Marque tributaire à l’Eréputation
E-réputation
2010 Google

6. Introduction Plan
Analyse
Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
ZMOT le réflexe de la recherche online
Recherche à
l’ancienne
VISIBILITE &
POUVOIR DE
Pub multicanal
Notoriété
Évènement IRL
Article
Mail/catalogue
Moteurs recherche
Comparateurs
Sites web vendeurs
Commentaires, avis Discussion agence
Engagement like, pdf /call-center
Brochure agence
Carte fidélité
DECISION
Outils web
2.0
Influence sur la décision d’achat (étude Google 2011) :
81% internautes font des recherches online avant d’acheter (Fevad juin 2012)
10,4 sources d’informations avant de poser un acte de vente (2011 USA Google ZMOT)
Sources de Confiance (étude HubSpot 2012)
- 78% les autres consommateurs :
AVIS SOCIAUX 78% confiance
- 21% seulement font confiance aux marques
- 14% font confiance à la publicité
Review page corporate
Écrire réseaux sociaux
Parler à son réseau

7. Introduction Plan
Analyse
Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Il est urgent de s’adapter !
Recherches et
influence 2.0
Surenchères
pub et tarifaires
Besoin de s’adapter aux
nouveaux clients

8. Introduction Plan Analyse
Ma vision 2.0
Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
Besoin d’une nouvelle stratégie d’influence !
Le stimulus +AIDA n’est plus suffisant !
Influencer la décision d’achat pendant le ZMOT
Prendre en compte l’influence sociale! Viser EARNED MEDIA
Alternative à la stratégie de séduction qui ne marche plus
Démontrer son expertise.
Alternative la logique PUSH qui crée la résistance
PULL : mise à disposition d’un contenu non-commercial à forte valeur ajoutée
Capter l’attention et faire interagir avec le contenu de marque !
Quel Contenu sera intéressant pour la cible assurance?...
Appui sur l’interactivité
et la force de propagation des technologies 2.0

9. Introduction Plan Analyse
Ma vision 2.0
Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
La fidélisation 2.0
-
-
-
Influence le consommateur pendant les recherches ZMOT qui
préparent son acte d’achat
Créé une relation de permission basée sur une dimension de
service-utilité-facilité pour le client (alternative aux techniques push)
A travers un contenu non commercial à forte valeur ajouté,
différenciant
Mérite la génération de Earned Media
Stimule les ventes et construit une relation intellectuelle et
émotionnelle avec la marque (bases marketing classiques)
En s’appuyant sur l’interactivité et la force de propagation des
technologies 2.0

10. Introduction Méthodologie Analyse
Ma vision 2.0
Cas pratique Macif Perspectives Conclusion
La fidélisation 2.0
Effet business : impact positif à moyen terme sur la génération de business (plus de CA), la
notoriété (crédibilité, image expert), la satisfaction des clients (cycle de vie plus long).
+visibilité
+leads qualifiés
Source : Dolist.net adapté par Claudia Pavel
Quel investissement ? Enjeu surtout éditorial, de stratégie marketing et de temps passé dans
le suivi et l’implication dans les actions engagées.
Pour amorcer la visibilité sociale : Campagne publicité sociale facilement ajustable en terme
de budget. Campagne adwords optionale.
Outils de mesure des actions et prise de décision gratuits pour commencer.

11. Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0
Cas pratique Macif
Perspectives Conclusion
Les besoins ZMOT de la cible assurance
principalement informationnels et utilitaires
privilégie les sources d’information indépendantes
-
-
Son comportent ZMOT : comparer les options
possibles, valider ses décisions, sauver du temps
par une évaluation efficace et sauver de l’argent.
Assurance
Points de contact potentiel : les blogs,
facebook, youtube, tweeter – pour s’informer ;
les forums, les notations, les avis , les
comparateurs – pour forger son opinion.
- Quelle valeur ajoutée lui apporter ? Faciliter ses recherches, gain de temps (ex
outil simulation), simplification, décryptage
- Quelles sont ses attentes en termes de contenu ? Comprendre, simplifier,
comparer, apprendre de leurs pairs, (re)valider l’adéquation des valeurs marque

12. Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0
Cas pratique Macif
Perspectives Conclusion
Stades de recherches ZMOT
Plan de diffusion du contenu
Site web
Blog entreprise
Influenceurs
Facebook
Twitter
Youtube/Vimeo
Besoin inconnu, latent
PUSH E-newsletter PUSH Pub sociale
PUSH Avanpremière
Vidéo virale
Curation
Infographie
Intérêt pour la solution
Article informatif
Conversation
Yahoo Answers
Concours kdo virtuel
Recherche propositions
concurrentes pour cette solution
Évaluation des options possibles
pour faire short list d’options
Outil simulation
Click to chat
EARNED
MEDIA
Sites web/agences
concurrents
Comparateurs
Devis interactif
Vidéo Interview Expert
Analyse Blogs
Influenceurs
Approfondit ses recherches
s‘instruit pour faire le meilleur choix
Livre blanc Guide
Études de cas Témoignage client
Mutualisme
Recherche avis social et infos
pour rassurer son choix
+visibilité
+leads qualifiés
Forums
E-réputation
Repères Valeurs Marque
Sales funnel

13. Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives
Conclusion
Conclusion
Effets positifs de la stratégie d’influence sociale :
Particulièrement pertinente pour les mutuelles d’assurance :
-
valeurs mutualistes en parfait accord avec les attentes du client 2.0 > légitimité supplémentaire
de prise de parole
opportunité de créer une vraie différence avec la preuve d’intégration pratique de ses valeurs
mutualistes
Plus les services sont « indigestes » et difficile à comprendre plus cette tactique
d’accompagnement et de facilitation pour le client est efficace