MEDIO AMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA
Mercadotecnia I
Lic. Administración
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¿Qué es?
• El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas
incontrolables que rodean a la compañía.
• La empresa d...
Existen 2 ambientes:
• El ambiente interno: es el
conjunto de factores en las
decisiones dela empresa tiene
repercusión. S...
Ambiente Interno
Esta integrada por cuatro variables controlables
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
Cada uno de esto...
• Producto: es el conjunto de características tangibles e
intangibles que satisfacen las necesidades y deseos de los
consu...
Ambiente Externo
Variables incontrolables de la mercadotecnia
• Existe variables incontrolables que tiene que ver con el
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Competencia: en donde puede haber de dos tipos, directa o
indirecta.
• La competencia indirecta es aquella que tiene el mi...
Situación social: esto va depender del giro o las actividades
económicas que se realicen, pueden afectar a la sociedad o
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Entorno General de la
Mercadotecnia
Se distingue de 3 distintos entornos:
• El entorno interno: que hace énfasis en activi...
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Entorno Externo:
Leyes- Tecnología
Geografía - Demografía
Economía - Política
Sociedad - Cultu...
Microambiente
El Microambiente tiene cinco componentes.
1. Ambiente interno de la empresa pues afecta las decisiones que s...
Macroambiente
Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las
oportunidades o presentan una amenaza para la empresa:
• ...
AMBIENTE DEMOGRAFICO: La Demografía es el estudio de las
poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación,...
AMBIENTE SOCIAL O CULTURAL: Las fuerzas sociales influyen en
la estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y e...
MERCADOTECNIA
EN CAMPOS
ESPECIALES
Mercadotecnia I
Lic. Administración
21/03/2014LMIClaudiaEstrada
MACRO MARKETING
• El macro marketing se refiere al concepto de gran imagen de
marketing. Éste examina el efecto social de ...
Componentes
De acuerdo con los expertos en mercadeo E. Jerome McCarthy y
William D. Perreault Jr., hay ocho componentes es...
• Comprar: Es la acción que los consumidores adoptan para
adquirir un producto.
• Ventas: Son las acciones que toman la co...
• La Estandarización y Clasificación: se refiere a la organización
de los productos por el tamaño y la calidad.
• Financia...
MICRO MARKETING
• Se refiere a veces como la gestión de marketing o marketing
de nicho. Es el proceso de comercialización ...
Relación:
El macro y el micro marketing tienen una relación simbiótica;
ninguno tendría un propósito sin el otro. Por ejem...
MARKETING SOCIAL
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto
de mercadotecnia social no es una simple definición, sino...
Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el
análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de progra...
CARACTERISTICAS
• Es un instrumento social para lograr un cambio de conducta
favorable en las personas que integran las so...
Ventajas
• Promover, un cambio social orieentado al bienestar del grupo
objetivo.
• Convocar, la participacion de diversos...
ELEMENTOS DE UNA
CAMPAÑA DE MKT SOCIAL
• CAUSA: Un objetivo social que los agentes de cambio
consideran que ofrecerá una r...
DIFERENCIAS ENTRE MKT
SOCIAL Y MTK
MKT SOCIAL MKT CONVENCIONAL
Promueve el cambio de
comportamiento: componente
educativo
...
4 P’S VS. 4 C’S
MERCADOTECNIA CONVENCIONAL MARKETING SOCIAL
Producto Consumidor
Precio Costo
Plaza Conveniencia
Promoción ...
4 C’S
• Consumidor: el marketing social NO vende un producto o
servicio. El publico es quien debe cambiar sus conceptos.
•...
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
Mercadotecnia internacional, está vinculada a la aplicación del
marketing en culturas o entorn...
• Un pilar del éxito comercial es la producción de bienes que
logren satisfacer las necesidades del consumidor. En el ámbi...
COMERCIO INTERNACIONAL
• El comercio internacional es el intercambio de bienes como
productos y servicios entre países alr...
DIFERENCIAS
• La Mercadotecnia estudia las técnicas de como analizar los
mercados y sus medios de comunicación, para promo...
MARKETING
AGROPECUARIO
21/03/2014LMIClaudiaEstrada
INTRODUCCIÓN
• Durante años los productores agropecuarios han utilizado el
modelo tradicional comercialización el cual se ...
• Antes este modelo funciono a la perfección, sin embargo en
los últimos años los productores agropecuarios han sufrido un...
• Para poder llegar al mercado de forma exitosa, los
productores tienen que esforzarse en cambiar el modelo de
producción,...
CONSIDERACIONES
GENERALES
Este tipo de empresas:
• Producen y comercializan productos en mercados de gran
transparencia.
•...
FUNDAMENTOS DEL
MARKETING AGROPECUARIO
Como bien mencionan y analizan diversos autores de marketing
como Kotler, Mc Carthy...
El marketing se compone de una serie de decisiones
fundamentales en estas cuatro áreas. Y estas decisiones serán
directas ...
Sin dudas, las estrategias de precio y promoción son menos
aplicables en empresas agropecuarias. O digámoslo de manera
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agropecuario tiene un enorme campo de acción en el caso de
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ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Dentro de las decisiones de producto se incluyen temas como:
• Elección del producto
• Decisiones d...
A excepción del tema packaging (o envoltorio), que tiene menor
posibilidad de aplicación en el sector, queda absolutamente...
• Decidir si mezclamos producciones, destinando superficies a
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ESTRATEGIA DE PLAZA
(DISTRIBUCION)
Lo que en marketing se conoce como estrategia de distribución incluye
temas vinculados ...
ELECCION DEL CANAL A UTILIZAR
Como primera medida, la elección del o los canales de
distribución que se utilizarán. Lo que...
El uso de estos portales, implican:
• La posibilidad de utilizar canales directos mediante
modalidades del tipo “venta a r...
DECISIÓN DEL MOMENTO DE VENTA
Un tema vital del negocio agropecuario es la elección del
momento de la venta, que sin dudas...
1) Los precios del mercado.
2) Las necesidades de recursos financieros.
3) Las políticas de comercialización de la empresa...
En el caso de los productos agrícolas, es claro que los precios
son sustancialmente inferiores en los momentos de cosecha,...
LOGISTICA
Las decisiones logísticas incluyen el manejo físico de los
productos incluyendo el almacenamiento y gestión de
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Dichos costos, no sólo son el del almacenamiento físico
(mantenimiento del silo propio o servicio del silo ajeno), sino
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ESTRATEGIAS DE PRECIO Y
PROMOCIÓN (COMUNICACIONES)
Son las decisiones de marketing con menos alcance en las
empresas agrop...
Algo similar ocurre con las decisiones de comunicación: tiene
poco sentido comunicar las bondades de “mí maíz”, si es igua...
LA DIFERENCIACION EN LA
EMPRESA AGROPECUARIA
La diferenciación es ya no sólo posible en el ámbito
agropecuario, sino estri...
Es lo que Jack Trout denomina diferenciación por la forma en
que se produce, señalando que es un buen elemento
diferenciad...
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Medio ambiente de la mercadotecnia

  1. 1. MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia I Lic. Administración 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  2. 2. ¿Qué es? • El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que rodean a la compañía. • La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el Macroambiente. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  3. 3. Existen 2 ambientes: • El ambiente interno: es el conjunto de factores en las decisiones dela empresa tiene repercusión. Se le denomina variables para la decisión de la empresa. • El ambiente externo: es aquel que la empresa no puede modificar. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  4. 4. Ambiente Interno Esta integrada por cuatro variables controlables • Producto • Precio • Plaza • Promoción Cada uno de estos conceptos juegan un papel importante para la satisfacción total del cliente, si falta una de estas variables mencionadas no se cumple con el objetivo de la mercadotecnia, ninguna de estas variables por si sola hace mercadotecnia. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  5. 5. • Producto: es el conjunto de características tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. • Precio: es la asignación hoy en día de un valor a un producto y/o servicio, para que se puedan realizar los intercambios en un economía. • Plaza: ayuda a hacer llegar el producto y los servicios desde la fabrica hasta el ultimo consumido. Los mayoristas y minoristas hacen posible que el producto llegue al cliente. • Promoción: consiste en dar a conocer el producto y/o servicios través de distintas actividades promociónales, una muy utilizada es la publicidad que apoya en los medios masivos de comunicación, (televisión, radio, periódico, revistas) para promocionar los productos y servicios 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  6. 6. Ambiente Externo Variables incontrolables de la mercadotecnia • Existe variables incontrolables que tiene que ver con el ambiente en el cual se desenvuelve o esta inmersa cualquier compañía que, por lógica, con razón o sin ella, determinan e influyen la gestión empresarial. Las variables incontrolables se llaman así porque escapan al control de cualquier director empresarial, pero indiscutiblemente le atañen, por lo que se hace necesario su conocimiento para saber de que forma afectan a la empresa, como se pueden detectar y analizar y por su puesto, que tipo de acciones se pueden acometer para contrarrestarlas o influirlas, si es que esto es posible, estas variables son: 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  7. 7. Competencia: en donde puede haber de dos tipos, directa o indirecta. • La competencia indirecta es aquella que tiene el mismo o simil ar producto o servicio que nuestra compañía ya sea publico o privado. • Competidores indirectos: son los que con el desarrollo de la tecnología empieza a igual el producto o servicio en diferentes áreas, no solamente en una. Tendencias económicas: es indiscutible que estas son difíciles, si no imposibles de controlar o influir. Lo conveniente, es poseer mecanismos de información adecuados que nos permitan visualizar y prever lo que, de cara al futuro, puedan estas tendencias afectar nuestra actividad 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  8. 8. Situación social: esto va depender del giro o las actividades económicas que se realicen, pueden afectar a la sociedad o dañarla, así se propondría cerrar esta, o cambiarla a otra dirección. O dependerá de los cambios en la sociedad, ejemplos guerras, sequías, enfermedades etc. Cambios tecnológicos: cuando hablamos hablábamos de la competencia decíamos que existen entidades u organizaciones que con motivo del acelerado desarrollo de la información han comenzado a ofrecer todo tipo de servicios o productos mas complejos. Consumidores o usuarios: si existe dentro de las variables tanto incontrolables como las controlables, difícil y complejo de analizar, es el consumidor, principio y final de toda la compañía. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  9. 9. Entorno General de la Mercadotecnia Se distingue de 3 distintos entornos: • El entorno interno: que hace énfasis en actividades totalmente dentro de la organización • El entorno de mercadotecnia: que esta integrado por proveedores y competidores con mas impacto mas inmediato en los esfuerzos de mercadotecnia de la organización • El entorno general externo: contiene importantes factores adicionales que afectan el desempeño de la organización. Estos factores externos comúnmente se conocen como STEP (socio-cultural, tecnológico, económico, político/social) 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  10. 10. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada Entorno Externo: Leyes- Tecnología Geografía - Demografía Economía - Política Sociedad - Cultura Entorno de la mercadotecnia: Competidores Proveedores Entorno Interno de la Organización
  11. 11. Microambiente El Microambiente tiene cinco componentes. 1. Ambiente interno de la empresa pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. 2. Empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, intermediarios financieros). 3. Los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. 4. Los competidores de la empresa. 5. Todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  12. 12. Macroambiente Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa: • Demográficas • Económicas • Naturales • Tecnológicas • Políticas • Culturales 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  13. 13. AMBIENTE DEMOGRAFICO: La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su análisis, para los mercadólogos porque pueden existir cambios como crecimiento en alguno de los grupos en que se podrían resumir las poblaciones. AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL: El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  14. 14. AMBIENTE SOCIAL O CULTURAL: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO: Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  15. 15. MERCADOTECNIA EN CAMPOS ESPECIALES Mercadotecnia I Lic. Administración 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  16. 16. MACRO MARKETING • El macro marketing se refiere al concepto de gran imagen de marketing. Éste examina el efecto social de la comercialización, así como el flujo de productos y servicios en una economía, y si esos productos benefician a la sociedad de alguna manera. El macro marketing ayuda a determinar quién va a desarrollar un producto, como una empresa; la cantidad de un producto que será desarrollado por una empresa basado en las necesidades de consumo o la demanda del mercado; a quién se destina el producto, como un segmento de mercado específico o demográfica; y cuándo se dará a conocer en el mercado basado en el tiempo de producción, la estacionalidad y la demanda del cliente 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  17. 17. Componentes De acuerdo con los expertos en mercadeo E. Jerome McCarthy y William D. Perreault Jr., hay ocho componentes esenciales en el macro marketing: • Compra • Venta • Transporte • Almacenamiento • Normalización Y Clasificación • La Financiación • Asunción De Riesgos • La Información De Mercado. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  18. 18. • Comprar: Es la acción que los consumidores adoptan para adquirir un producto. • Ventas: Son las acciones que toman la compañía para vender el producto a un consumidor y ganar dinero. • El transporte: Es la acción de mover un producto para que los consumidores puedan acceder a él. • Almacenamiento: Es la acción de mantener un producto accesible cuando los consumidores lo necesitan. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  19. 19. • La Estandarización y Clasificación: se refiere a la organización de los productos por el tamaño y la calidad. • Financiación: Se refiere a lanzamientos de productos de financiación. • La toma de Riesgos: Se refiere a la necesidad de hacer frente a las incertidumbres del mercado. • Información de Mercado: son los datos del mercado que las empresas utilizan para comercializar productos a las personas adecuadas en el momento y lugar adecuados. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  20. 20. MICRO MARKETING • Se refiere a veces como la gestión de marketing o marketing de nicho. Es el proceso de comercialización de un producto para un segmento específico de una sociedad, población o cultura. Los micro vendedores identifican una necesidad específica colectiva de un público objetivo, y utilizan esa necesidad para transmitir un mensaje que atraiga a la gente a comprar un producto. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  21. 21. Relación: El macro y el micro marketing tienen una relación simbiótica; ninguno tendría un propósito sin el otro. Por ejemplo, el micro marketing se refiere a campañas específicas o las acciones que los comercializadores toman, pero no pudieron tomar esas acciones sin la financiación o información de mercado para determinar las necesidades o su público objetivo. Del mismo modo, el macro marketing no tendría sentido sin el micro marketing. No tiene sentido la recopilación de datos y el examen de los efectos del marketing en una sociedad sin la aplicación real de la actividad de marketing 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  22. 22. MARKETING SOCIAL Según Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto de mercadotecnia social no es una simple definición, sino una forma de pensar o una filosofía de dirección que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa. Por tanto, se la puede considerar como una filosofía de trabajo que guía el proceder no solo del personal del área comercial, sino también del personal administrativo, de producción, finanzas, etc. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  23. 23. Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro "Marketing Social Change: Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment" 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  24. 24. CARACTERISTICAS • Es un instrumento social para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades. • Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad ´por la satisfacción máxima del grupo. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  25. 25. Ventajas • Promover, un cambio social orieentado al bienestar del grupo objetivo. • Convocar, la participacion de diversos sectores y organizaciones, por que los objetivos sociales son compartidos. • Las investigaciones generalmente aportan: conocimientos que pueden enriquecer a otras organizaciones. • Polémica, por los temas que trata, invitando a la reflexión en diversos aspectos. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  26. 26. ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE MKT SOCIAL • CAUSA: Un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema. • AGENTE DE CAMBIO: Individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social. • DESTINATARIO: individuos o grupo poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados cambio. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  27. 27. DIFERENCIAS ENTRE MKT SOCIAL Y MTK MKT SOCIAL MKT CONVENCIONAL Promueve el cambio de comportamiento: componente educativo Vende productos y Servicios Su objetivo principal es el bienestar social e individual Su objetivo principal es el: LUCRO La competencia es la CONDUCTA ACTUAL La competencia son las OTRAS ORGANIZACIONES, que venden productos o servicios similares Cuenta con PATROCINADORES para solventar los gastos de campaña Se encuentra bajo el mando de empresarios, que INVIERTEN en las campañas Quienes trabajan en el social marketing, se identifican con las ideas que promueve Muchas veces no se comparte la idea del producto que vende 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  28. 28. 4 P’S VS. 4 C’S MERCADOTECNIA CONVENCIONAL MARKETING SOCIAL Producto Consumidor Precio Costo Plaza Conveniencia Promoción Comunicación 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  29. 29. 4 C’S • Consumidor: el marketing social NO vende un producto o servicio. El publico es quien debe cambiar sus conceptos. • Costo: Es la relación entre el beneficio o valor y la competencia. • Conveniencia: Describe la forma como el producto o servicio entra en contacto con el consumidor. • Comunicación: Competencia para entrar en contacto con todos los públicos. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  30. 30. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Mercadotecnia internacional, está vinculada a la aplicación del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atención de múltiples factores que pueden incidir en la introducción y la demanda de los productos. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  31. 31. • Un pilar del éxito comercial es la producción de bienes que logren satisfacer las necesidades del consumidor. En el ámbito del mercado internacional, los expertos en mercadotecnia deben tener en claro cuáles son dichas necesidades y la forma en la cual los productores pueden satisfacerlas. • Una de las tácticas básicas de la mercadotecnia internacional, por lo tanto, es la investigación del mercado extranjero. Habiendo atravesado esta etapa inicial, se puede diseñar y desarrollar el producto que se pretende introducir y realizar las pruebas correspondientes antes del lanzamiento oficial. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  32. 32. COMERCIO INTERNACIONAL • El comercio internacional es el intercambio de bienes como productos y servicios entre países alrededor del mundo. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  33. 33. DIFERENCIAS • La Mercadotecnia estudia las técnicas de como analizar los mercados y sus medios de comunicación, para promocionar las marcas, productos, o servicios que tenga la empresa; y una de las áreas a estudiar incluye el acceso a o de los mercados internacionales. • Comercio Internacional tiene mas estudios de las leyes y diferencias culturales que rigen las importaciones y exportaciones, el manejo de sucursales en el extranjero, el uso de servicios en otros países, los métodos de envíos (aire, mar, o tierra) y su incidencia en la empresa. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  34. 34. MARKETING AGROPECUARIO 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  35. 35. INTRODUCCIÓN • Durante años los productores agropecuarios han utilizado el modelo tradicional comercialización el cual se ha enfocado en la producción y no al mercado. Es decir primero producen y luego buscan un cliente que quiera el producto. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  36. 36. • Antes este modelo funciono a la perfección, sin embargo en los últimos años los productores agropecuarios han sufrido un incremento en la competencia en un mercado en el que hay poca diferencia entre el producto de un estado o de otro, lo que se traduce en dificultades en poder encontrar los mejores canales de comercialización y estar sujetos a precios que son determinados por la oferta y la demanda. A esto sumamos que ahora los consumidores piden productos con ciertas características como son el tamaño del producto, el empaque, la calidad, la forma, entre otros 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  37. 37. • Para poder llegar al mercado de forma exitosa, los productores tienen que esforzarse en cambiar el modelo de producción, es decir enfocarse en el mercado, en lo que quiere el cliente y utilizar herramientas de diferenciación como son las marcas. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  38. 38. CONSIDERACIONES GENERALES Este tipo de empresas: • Producen y comercializan productos en mercados de gran transparencia. • Como consecuencia de lo anterior tienen escaso poder de influencia sobre los precios. • El mercado en que actúan posee una demanda conocida (parece no necesario un estudio de mercado, dado que la necesidad ya se conoce como existente). • Producen en general productos poco diferenciados (commodities). • El énfasis de las actividades está en la producción, debido a que la venta, en principio, está asegurada (pero al precio de mercado). 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  39. 39. FUNDAMENTOS DEL MARKETING AGROPECUARIO Como bien mencionan y analizan diversos autores de marketing como Kotler, Mc Carthy, Braidot, u otros, existen cuatro estrategias de marketing que forman parte de la denominada mezcla de marketing o marketing mix: • Estrategia de producto • Estrategia de precio • Estrategia de plaza (distribución) • Estrategia de promoción (comunicaciones) 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  40. 40. El marketing se compone de una serie de decisiones fundamentales en estas cuatro áreas. Y estas decisiones serán directas o indirectas, es decir si no las toma el empresario, su omisión hará que de alguna manera las tome el mercado, con consecuencias quizá no deseadas. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  41. 41. Sin dudas, las estrategias de precio y promoción son menos aplicables en empresas agropecuarias. O digámoslo de manera diferente: son de más dificultosa aplicación práctica. En el primer caso (decisiones de precios) por tener el empresario poca influencia sobre los valores de venta, actuando en general como tomadores de los mismos; en el segundo de los casos, por tratarse de productos “conocidos” en el mercado y cuyos beneficios parecería no necesario comunicar. De todas formas ambas estrategias pueden ser adaptadas al ámbito agropecuario, y tener de esa forma algún grado de alcance. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  42. 42. Por el contrario, resulta muy claro que el marketing agropecuario tiene un enorme campo de acción en el caso de las estrategias de producto y plaza (distribución). Tomar decisiones acerca de qué tipo de producto producir y con qué mecanismos comercializarlo, son aspectos componentes de dichas estrategias de marketing. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  43. 43. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Dentro de las decisiones de producto se incluyen temas como: • Elección del producto • Decisiones de mezcla de productos • Utilización o no de marcas • Packaging • Calidad de producto • Características o atributos del o los productos 21/03/2014 LMIClaudiaEstrada
  44. 44. A excepción del tema packaging (o envoltorio), que tiene menor posibilidad de aplicación en el sector, queda absolutamente claro que el resto de las decisiones son también necesarias y trascendentes en las empresas agropecuarias. Elegir si nos vamos a dedicar a la agricultura o a la ganadería, y dentro de cada una de dichas disciplinas si haremos trigo, maíz, u otros cultivos, o si en ganadería hacemos cría o invernada, vacunos, ovinos o porcinos, o si por el contrario nos dedicamos a producciones no tradicionales como blue-berries, son decisiones de marketing (elección del producto), independientemente de que una vez tomadas pasan al área de producción 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  45. 45. • Decidir si mezclamos producciones, destinando superficies a diferentes cultivos o a diferentes tipos de ganadería, son decisiones de marketing (mezcla de productos). • Optar por comercializar con una marca, o bien hacerlo en forma tradicional, sin ella, es una decisión de marketing (utilización o no de marcas). • Decidir la calidad con la que vamos a producir un determinado cultivo o la producción cárnica, es una decisión de marketing (calidad de producto). • Decidir si la carne producida va a ser de tipo magra (baja en grasas) o si por el contrario va a ser de alto contenido graso, es una decisión de marketing (características o atributos del producto). 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  46. 46. ESTRATEGIA DE PLAZA (DISTRIBUCION) Lo que en marketing se conoce como estrategia de distribución incluye temas vinculados a los canales de distribución, incluyendo desde la elección del mismo, pasando por su desarrollo y llegando hasta la elección de la forma de distribución física del producto. Este es uno de los temas de marketing agropecuario centrales a tratar, por la importancia y la influencia que posee en el negocio. Las siguientes son algunas decisiones vinculadas a esta estrategia: • Elección del canal de distribución (directos / indirectos – cortos / largos) • Decisión de momentos de comercialización • Logística (almacenamiento, distribución física) • Comunicación frente a los canales 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  47. 47. ELECCION DEL CANAL A UTILIZAR Como primera medida, la elección del o los canales de distribución que se utilizarán. Lo que tiempos atrás era una decisión casi obvia, hoy ya no lo es; quizá años atrás, vender una producción de granos no tenía mayores alternativas: había que solicitarle a la casa acopiadora de confianza que realizara la venta; hoy a dicha alternativa – que por cierto sigue vigente – se agregan otras que pasan desde operar en los mercados a término hasta la utilización de alguno de los portales que brindan servicios vinculados a los agro-negocios, y que permiten bajar los costos de comercialización y utilizar canales directos que antes parecía imposible utilizar. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  48. 48. El uso de estos portales, implican: • La posibilidad de utilizar canales directos mediante modalidades del tipo “venta a remate”. • Vincularse en forma directa con demandantes. • Bajar costos de comercialización por el acortamiento del canal. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  49. 49. DECISIÓN DEL MOMENTO DE VENTA Un tema vital del negocio agropecuario es la elección del momento de la venta, que sin dudas es una decisión de marketing y específicamente integrante de la estrategia de distribución que estamos analizando. Claro que es una decisión que se encuentra influenciada por varios factores, tanto internos como externos, lo cual complica el análisis(mínimamente): 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  50. 50. 1) Los precios del mercado. 2) Las necesidades de recursos financieros. 3) Las políticas de comercialización de la empresa agropecuaria. 4) El comportamiento de la demanda. 5) La disponibilidad de la producción. 6) Las expectativas respecto a la evolución del mercado. 7) El tipo de producto. 8) La actitud frente la riesgo del productor. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  51. 51. En el caso de los productos agrícolas, es claro que los precios son sustancialmente inferiores en los momentos de cosecha, por una simple razón de crecimiento de la oferta; esto provoca la necesidad de intentar diferir el momento de comercialización, lo que a su vez dependerá de las posibilidades financieras de la empresa. Existen estudios de precios que permiten estimar el comportamiento de los precios, lo que ayuda en la decisión. Herramientas como los mercados de futuros y opciones, permiten disminuir riesgos. Es decir que son varios los factores a analizar para decidir el momento de la comercialización, que sin dudas es del área de marketing. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  52. 52. LOGISTICA Las decisiones logísticas incluyen el manejo físico de los productos incluyendo el almacenamiento y gestión de inventarios, por lo que en el sector agropecuario no se trata de temas menores. Respecto a las decisiones de almacenamiento de stocks, no pueden realizarse consideraciones sin antes mencionar que tipo de producción se está analizando; en el caso de la agricultura, los costos de almacenamiento de los granos resultan elevados, y por lo tanto las decisiones de diferir momentos de venta en busca de mejores precios deben contrastarse con los costos de conservar y mantener granos en existencia. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  53. 53. Dichos costos, no sólo son el del almacenamiento físico (mantenimiento del silo propio o servicio del silo ajeno), sino también el costo financiero de mantener el valor del stock inmovilizado durante su permanencia en el activo. Si bien el mecanismo de análisis no es diferente que para el caso de una empresa comercial o industrial, debemos destacar la magnitud de los montos de stocks involucrados en el caso de las empresas agropecuarias, lo cual realza la importancia de la decisión 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  54. 54. ESTRATEGIAS DE PRECIO Y PROMOCIÓN (COMUNICACIONES) Son las decisiones de marketing con menos alcance en las empresas agropecuarias. Aunque el poder decisorio será mayor en la medida de que la producción sea diferenciada. Si produzco maíz de tipo estándar (producto básico), no tengo injerencia en el precio, soy sólo un tomador; si produzco especies aromáticas con una marca y sello de calidad, puedo tener mayor acceso a la política de determinación de precios. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  55. 55. Algo similar ocurre con las decisiones de comunicación: tiene poco sentido comunicar las bondades de “mí maíz”, si es igual que el del resto de los productores; en cambio, si mi producto es diferenciado, tiene sentido y será fundamental comunicar dicha diferencia vía los medios que el marketing me brinda. • Por ejemplo comunicar los atributos de mi producción de verduras orgánicas, o las cualidades de papas embolsadas y con marca en un hipermercado . Sin dudas que a mayor diferenciación, mayor necesidad de comunicación y mayor posibilidad de manejar precios; incluso podría utilizar los precios como un elemento mas de diferenciación (precios altos como signo de calidad). 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  56. 56. LA DIFERENCIACION EN LA EMPRESA AGROPECUARIA La diferenciación es ya no sólo posible en el ámbito agropecuario, sino estrictamente necesaria. Es evidente que en este ámbito la aplicación del concepto no resulta tan sencillo; sin embargo hay ejemplos que lo dicen todo, como el del azúcar orgánico. Esta particularidad o atributo del producto, permite diferenciar el mismo del azúcar tradicional 21/03/2014LMIClaudiaEstrada
  57. 57. Es lo que Jack Trout denomina diferenciación por la forma en que se produce, señalando que es un buen elemento diferenciador. Y de aquí se desprende un concepto esencial: en el marketing agropecuario, la diferenciación no sólo puede darse por el producto en sí, sino también por las técnicas de producción utilizadas, las cuales, como en el caso de las producciones orgánicas (sin fertilizantes ni productos que dañan el medio), resultan sumamente valoradas por los consumidores. 21/03/2014LMIClaudiaEstrada

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