Webmarketing pour les étudiants de l'ECL

Qui suis - je ?

2006

Pourquoi ?

Parce qu’un ingénieur peut faire du marketing …
… s’il réfute deux préjugés

Marketing = com / pub « C’est pipo »
4

Objectifs de ce cours
1. Balayer les grands concepts du marketing
2. Les transposer dans un secteur : le web
3. Comprendre les enjeux de ce secteur
4. Découvrir les fonctions et métiers associés
5. Au travers d’exemples et applications
concrètes

Webmarketing
Panorama
du marketing…
…sur le WEB

Enjeu macro
6%
12%

PIB (Fra) PIB (USA)

Automobile : 1,1%
Finance : 5,3 %
Construction : 5,2 %
Energie : 2,2 %
… Source : Rapport France Numérique 2008

Une croissance sectorielle double
Source : Rapport France Numérique 2008

Le web, c’est quoi ?
Réseaux Terminaux Contenus Services

Distribution
Equipements

Marketing accès

Semi-conducteurs
Gestion réseau

Conception - Mkg

Conseil - agences
Moteurs de rech.
Production
Production

Monétisation
Edition

Plateformes

Distribution
Opérateurs de réseaux
régies
Operating systems
Fournisseurs
d’infrastructures réseau

Réseaux de distribution Plateformes de services agences

Source : Information architects

Un univers
en mutation
Réseaux sociaux

Mobile
Console

tablette TV
cinéma

Box
musique
premium
publicité

…donc passionnant

Le marketing, c’est quoi ?

Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management

Démarche marketing
Connaître, comprendre
et structurer

Vérifier et
Entreprise valider l’offre
Marché

Concevoir et mettre en œuvre
une action commerciale

Fil Rouge

Stratégie Elaboration de Action Dynamique
marketing l’offre commerciale d’entreprise

• Définir le • Marque • Distribution
marché • Produit • Communication
Organisation
• Comprendre le • Prix • Vente
client Planification
• Segmentation
• Ciblage Contrôle
• Positionnement

désintermédiation dématérialisation
Source : Portier 1998

Webmarketing
Stratégie marketing

Fil Rouge


• Définir le • Marque • Distribution
marché • Produit • Communication
Organisation
• Comprendre le • Prix • Vente
• Segmentation
• Positionnement


Définir son marché
critères primaires
• Les critères de base…
Biens Services

Individus Grande Services aux
Ménages consommation particuliers
B to C

Entreprises Milieu industriel Services aux
Organisations B to B entreprises

• …à qualifier ensuite : je fais quoi ?

Définir son marché
acteurs et enjeux
• Les 3 typologies d’acteurs sur le web et enjeux
Pures
Pures players Mixtes
annonceurs
Entreprises
Entreprises Entreprises n’ayant pas
dont l’activité ayant décliné d’activité sur le
unique est sur leur activité sur web ou une
le web le web simple
présence

coeur d’activité, source diversification, canal de com’
de revenus… distribution,
complémentarité,
économie…

Identifier ses concurrents
Exercice

1. Définir son marché
2. Se positionner en tant qu’acteur
3. Définir ses enjeux
4. Pour identifier et qualifier ses concurrents

Segmentation


Segmentation
• Les offres et usages
o caractéristiques intrinsèques et prix
• Les clients, les consommateurs
o caractéristiques socio-démographiques et géographiques
• Les relations clients/produits
o Avantages recherchés et comportements passés

Particularité du web : le critère technique

Segmentation
Exemple : gambling
1. Critère type :
o Paris sportifs / jeux
2. Critère usage :
o Paris sportifs : cyclisme / foot / tennis / hyppisme …
o Jeux : poker / black jack / roulette / dés …
3. Critère clients :
o jeunes / vieux…
4. Critère relationnel :
o jeu social /perso …
5. Critère technique :
o web / mobile (iphone, android, balckberry, Symbian…)

Ciblage


Ciblage
?
?
?

?
?

? ?
?

Ciblage
redéfinition du marché
Chaque cible potentielle est analysée :
• Quantitativement
o Chiffrage et volumes
• qualitativement
o SWOT : forces – faiblesses de l’entreprise, opportunités –
menace sur le marché

Pour arbitrage final.

Ciblage
Ex : Orange WorMee - Deezer

Streaming

Téléch. CD
légal

Téléch.
illégal

Positionnement
"Le positionnement s'appuie sur un produit, c'est-
à-dire un bien tangible, un service, une entreprise,
une institution, ou même une personne...

Mais le positionnement n'est pas ce que vous
faites à un produit ; c'est ce que vous faites à
l'esprit du client futur, le prospect.

Vous positionnez le produit dans l'esprit du
prospect."
Dans le web, on parle d’ « ADN »
Source : Ries & Trout, 1981

Positions fortes ?
Voulues  Perçues 
• «la plateforme de l’échange authentique entre
amis » ….?

• « broadcast yourself » …?

• « the free encyclopedia » …?

• « le media populaire de la libre expression pour
la nouvelle génération » …?

Rédiger son ADN, sa
position voulue
Pour...
(cible),

le site (nom/marque) est le
site de...
(cadre de référence, univers
concurrentiel catégorie) Une cible

qui... une catégorie
(différenciation, attributs
saillants et distinctifs)
une différence

S-C-P
Exercice
• Montage de cas : « la vidéo online »
• Imaginez une segmentation
• Imaginez votre ciblage
• Imaginez votre positionnement
o Vous pouvez concevoir une marque (facultatif)
o Vous devez énoncer votre positionnement
o Rappel :
Pour...
(cible),
le site (nom/marque) est le site de...
(cadre de référence, univers concurrentiel catégorie)
qui...
(différenciation, attributs saillants et distinctifs)

S-C-P
Exercice
• Exemples :
o Youtube, Dailymotion, wat…UGC généraliste
o Vimeo UGC qualitatif
o Pluzz, TF1, M6 replay…catch up TV
o Toppeo, divertissonsnous.com,
abrutis.com…divertissement + ou – typé
o Hulu, megavideo… VOD payant / gratuit
o Megaupload, free…stockage/partage

Webmarketing
Elaboration de l’offre

Fil Rouge


• Définir le • Produit • Distribution
marché • Prix • Communication
Organisation
• Comprendre le • Marque • Vente
• Segmentation
• Positionnement


Le client n’achète pas un
produit (bien ou service)

Mais les satisfactions que celui-ci peut délivrer :
o les bénéfices, les avantages, la qualité de service
attendue…
Pour le marketer la qualité d’un produit c’est :
o la qualité relative perçue, c’est-à-dire la perception et la
valorisation des caractéristiques d’un produit vis-à-vis de
la concurrence.

P comme ‘Product’

• Définition de son site / sa fonctionnalité
Désignation, marque,
design/graphisme
Enoncés
Charte, url, navigation

Bénéfice du Concept
consommateur ou
M.V.P.
Fonctionnalité cœur

Configuration technique, Caractéristiques
ergonomie, solution matérielles
technique

Support, framework… Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management

P comme ‘Product’
Evaluation d’un MVP
• Communicabilité : clarté, compréhension
• Crédibilité : croyance, visibilité
• Importance : attente, évocations positives
• Distinctivité : différenciation, prix supérieur
• Faisabilité : technologie, coût, loi
• Cohérence : pour les extensions

GO / no GO fonctionnel

P comme ‘Price’
Business model
• Eludons le cas du e-commerce et dees stratégie de
diversifications
• Pour un pure player :
Volume = trafic

Audience
Coûts
valorisable

Modèle gratuit Compétitivité
viable coût ? Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management

Mais faire payer est difficile (voir suite)

Skyrock, Deezer, des sites multi-modèles

+ contraintes
légales

Boutique
PUB PREMIUM B to B
+ vente tracks
37

P comme ‘Price’
Business Plan


Source : entreprise-agile.com

GO / no GO financier

Processus de
Benchmark
Presse
développement
Usages…

Maquettes
Design Bétâ publique
Story-board
Bétâ privée Lancement
Focus group
Sondages

« Le carré magique »
Chef de produit Chef de projet marketing
« inventeur et commerçant » « l’organisateur »
Marketing - Exploitation Marketing - Projet

Chef de projet technique Développeur
« le traducteur - sauveur» « le bâtisseur »

Technique - Projet Technique

Juriste Financier
Graphiste Le graphiste
40

Le chef de produit

€ • Quoi
o Il a les idées et conçoit les produits
o Il crée et justifie la rentabilité (reporting)
o Il arbitre les choix et valide les étapes

• Comment
o Pour avoir des idées : benchmark, analyse de marché,
sondages…et le génie
o Pour concevoir : story board et expression de besoins
o Rentabilité : business plan, reporting et analyse statistique

• Profil
o Marketing
o Créatif
41

Expression de besoins

Story-board

€
Distribution et vente…
Reporting, BP…
42

Le chef de projet marketing

 • Quoi
o Il construit et pilote le planning
o Il traduit le besoin en documentations
o Propose des solutions en cas de blocage
o Il teste les fonctionnalités

• Comment
o Pour le planning : Gant, bug tracker, suivi des tâches
o La documentation : story board détaillé, spécification
fonctionnelle, back log produit

• Profil
o Marketing ou généraliste
o Rigueur
o Communication, empathie, persuasion

43

GANT

Bug tracker

Story-board détaillé

44

Webmarketing
Action commerciale

P comme ‘Place’
Distribution

Boutique
PUB PREMIUM B to B
+ vente tracks

Vente directe
Vente directe
ou partenariat

Vendre ses offres
Vente directe
es
Vente via des distributeurs / partenaires

48

P comme ‘Place’
Distribution

Boutique
PUB PREMIUM B to B
+ vente tracks

Vente directe
Vente directe
ou partenariat

AUDIENCE

P comme ‘Promotion’
Génération de trafic
Les 4 leviers de la génération de trafic
• SEO (search engine optimization)
• SEM (search engine marketing)
• Promotion / PUB
o Online
o Off line
• Affiliation

SEO et SEM
L’audience peut être générée naturellement ou achetée

Génération
Enjeux de trafic
Audience Revenus

La position sur les moteurs de recherche est une des principales
sources de création de trafic sur un site web aujourd'hui.

51

Promotion et publicité

http://tron-lheritage.skyrock.com/
52

…dans tous les cas, penser
sa stratégie de lancement
• Cf. marketing de l’innovation
o Ciblage par niche de marché
o Ciblage par relais d’influence
• Concevoir une stratégie concurrentielle

• Dans tous les cas le P-Product est clef, retour au
MVP 

Exercice de synthèse
• 1 problématique  1 réponse
• Mettre en œuvre la démarche marketing

Exercice de synthèse
• Mettre en œuvre la démarche marketing
o Definir mon marché : type, acteurs, concurrents
o Segmentation – ciblage – positionnement : 1 ou plusieurs
sites ? Web fixe ou web mobile ? Faire seul ou avec ?
o P – Product : MVP et fonctionnalités ?
o P – Price : Quel(s) Business Model(s) ?
o P – Place : Stratégie de distribution, accès ?
o P – Promotion : lancement & génération de trafic ?

Webmarketing
Dynamique
d’entreprise

Au quotidien
• Reporting
• Débuggage
• Exploitation commerciale
• CRM
• Evolutions produit : gestion de
l’obscolescence

La gestion des relations
client (CRM)
« Le processus général pour attirer, retenir et
développer une clientèle »
• Sélectionner un/des segment(s) de client(s)
• Investir dans les relations en individualisant la
communication et les offres
• Entretenir une interaction
• Insérer le(s) client(s) dans les processus de
conception, production, des offres
• Dans le but de le(s) retenir

La gestion des relations
client (CRM)
Traduction sur le web

1. Connaître les comportements des clients pour les
qualifier et segmenter
o Datamining
o Statistiques

2. Mettre en place des outils de communications adaptés
o Mailings (auto ou non)
o Groupes d’experts (modérateurs)
o Community management

3. Mettre en place des offres de fidélité

Un quotidien qui doit
penser au lendemain
• Courbe d’obsolescence


Un univers
en mutation 1 site 1 écran

Réseaux sociaux

Mobile
Console

tablette TV
cinéma

Box
musique 1 plateforme
premium
publicité 1 API
…donc passionnant n supports

QUESTIONS
REPONSES
Pourquoi pas vous ?

Gestion de Gamme
exemple au travers d’un rapport de fin de
mission d’un consultant marketing

Contexte

Mission
 Un mission de régie, sur plusieurs périmètres
― Chef de produit Chat Orange
― Chef de produit Chats de tiers (chats édités par des éditeurs autres que Orange)
― Chef de produit rencontre mobile
― Chef de produit Orange Blog

 Un intervention sur les « communautés mobiles » qui impliquait des projets corolaires
― Open communities : projet NExT.com d’agrégateur de réseaux sociaux (réponse apportée par la stratégie groupe pour
accueillir les nouveaux usages mis en évidence par l’apparition de MySpace)
― Support sur Zap Zone
― Support sur l’application Orange-photo

Marché
 Une prise de mission en mars 2007 qui implique un marché très jeune
― Forte « portalisation » des contenus, avec 80% du trafic réalisé sur Orange World
― Des services édités par l’opérateur : zap zone, Chat Orange, Blog Orange…
― …mais une première « ouverture » réussie avec l’intégration réussie de 2 éditeurs sur le portail : Meetic et fotochat
(UTEL)
― Facebook est inexistant en France à l’époque, MySpace émergeant.

Client
 Olivier Dondain, responsable de la ligne de produits « communautés, photos et stockage », Orange France /
Portail / SCS

66

Problématique

Mon analyse en début de mission : « Orange possède une gamme de services dits « communautaires » qui ne
lui permet ni d’exploiter le présent, ni de préparer l’avenir »
Objectif n°1 : dégager des vaches à lait
Objectif n°2 : traiter les dilemmes et points morts
Objectif n°3 : préparer les stars (se préparer à l’essort des réseaux sociaux)
 … en créant une cohérence de gamme et en industrialisant le périmètre

Aucun service disponible chez Orange
Réseaux sociaux
Tx de croissance du marché

Tx de croissance du marché
Réseaux sociaux
étoiles dilemmes étoiles dilemmes
Chat orange

Rencontre
Rencontre blog orange

vaches à lait points morts vachestiers
Chats à lait points morts
Chats tiers
Chat orange

Part de marché Part de marché

67

Une triple approche

Services connectés
 La nécessité de toucher l’ensemble des clients Orange imposait de travailler sur les services
connectés en accès internet mobile
 Les vaches à lait se trouvait par ailleurs être essentiellement des sites wap à décliner et
rentabiliser

Applications embarquées
 L’essor des réseaux sociaux nous imposait une réflexion de fond concluant
― À des usages proches des besoins en communication classique
― À une nécessité de ne pas traiter la question des rseaux sociaux comme une logique d’audience
uniquement
 Ces conclusions nous ont amenés à positionner ces usages très haut dans le device et à
réfléchir à une suite de service directement intégrés aux devices.

Marketing et offre
 Face à ces usages spécifiques, nécessité de développer :
― Une communication/éducation forte pour assurer un bon recrutement
― Une offre attractive, pas uniquement dépendantes des accès internet mobile en illimité

68

Agenda

Contexte / Problématique

Description de la mission / Les
principales étapes

Résultats de la mission

Valeur ajoutée de Novedia / Difficultés
rencontrées

Dégager des vaches à lait

Les chats tiers fortement rémunérateurs
 Fotochat était très rémunérateur et sur un modèle de gestion simple : partenariat en
revenue sharing
 Il convenait de reproduire cette best-practice :
― En intégrant de nouveaux acteurs sur le même modèle
― En complétant la gamme en ciblant tous les utilisateurs de chat

En avril et mai 2007 : lancement de Tchatche et Skyrock Chat (ciblant les 14-24
ans)

 Pour maximiser les revenus il faut lever un maximum de barrières, dont les parcours
clients de paiement
En mai 2007 : passage en paiement à l’acte, impact : + 30 à 50 % de CA par
service

Augmenter les revenus de la rencontre
 Meetic était le fournisseur exclusif de la rencontre mobile pour Orange
 L’exclusivité empêchait de reproduire la « success story » de la rubrique chat en :
― Intégrant de nouveaux acteurs, tout en maintenant un positionnement « recontre durable »
― En complétant la gamme avec un service dédié à la communauté gay et lesbienne

En juillet 2009 : référencement de Amoureux.com, et en novembre 2009 :
référencement de Gayvox (via appel d’offre)

70

Traiter les dilemmes et les points morts

En finir avec les blogs Orange
 Orange blog était un service coûteux et dé positionné vs. la concurrence
 Il convenait de le fermer pour investir les ressources sur d’autres sujets
En septembre 2008 : fermeture d’Orange Blog

Faire du chat Orange une vache à lait
 En modifiant le contrat de prestation :
― Plus d’autonomie donnée au prestataire
― Baisse des coûts et modification du modèle : prestation en mode revenue sharing et capex nul

En septembre 2007 et 2008 : signature d ’un nouveau contrat

 En refondant le service :
― Pour supprimer les fonctionnalités peu utilisées ou peu rémunératrices
― Pour faire vivre de service vs. la concurrence

En février 2008 : refonte totale du service, et refresh en juillet 2009

 En changeant de business model
― Avec le développement de l’internet mobile le chat Orange n’est plus un « éducateur multimédia »
― Les usages se développent mais pas les revenus : effet ciseau

En septembre 2009 : le chat Orange devient payant (modèle à l’acte)

71

Préparer les stars

Positionner Orange sur les réseaux sociaux
 L’émergence de MySpace, puis de Facebook à partir de fin 2007 ont imposé la nécessité de traiter avec ces
acteurs et usages
 En tant qu’opérateur, et au regard de son incapacité à créer lui-même des services de qualité, Il était hors de
question qu’Orange crée son réseau social
 Le choix a été de se positionner en tant qu’agrégateur :
― Connecter le client à ses services via des enablers orange
― Diffuser les usages, contenus et informations en provenance ou à destination des réseaux sociaux sur
l’ensembles des bearers et écrans d’Orange
― Générer de la valeur autour des usages et pas seulement autour de l’audience
 En décembre 2007 : lancement de la version bétâ de « mes communautés » : mysocialplace, refondu en
août 2009
 Entre décembre 2007 et décembre 2009, lancement de Skyrock blog, MySpace, Facebook Mobile,
Dailymotion, Moblr, Pikeo, Web City, twitter (contractualisation)

Passer du service connecté au service embarqué
 Pour poursuivre la création de valeur, il convenait d’intégrer les usages au terminal :
― Placement d’option / forfait au moment de l’achat
― Création d’une vraie couche de service
― Valorisation de l’internet mobile et différenciation grâce au back-end opérateur et à la UI opérateur (homescreen
Orange)
 En mai 2009 : lancement du premier terminal embarquant une widget « mes communautés » le LG KP 501
 Lancement des projets MOC3 et 4 d’intégration totale des usages communautaires

Proposer des offres associées
 En Intégrant les usages (la navigation d’abord et plus tard les usages en push) aux offres
 Lancement de l’offre M6 mobile – mes communautés. Série limité de juin à septembre 2009

72

Des tâches quotidiennes

Animation des offres et services
 Animation directe des services de chats et blog
― Création de jeux
― Développement de partenariats (tour de France, cinéma, musique)
 Evénementiels de promotion
― Opération de buzz au lancement de mes communautés : ASA (association de sauvegarde des amis)  échec
― Opération de promotion de « mes communautés » et des termianux LG en partenariat avec LG : ambassadeur de star  en
cours

Évangélisation
 Une nécessité forte d’éduquer les clients et interlocuteurs sur les usages et la valeur des réseaux sociaux pour les opérateurs
 Un fort besoin de structuration

Relation partenaires
 Une mission d’interface permanente entre l’opérateur et les partenaires référencés, que ce soit en amont à la construction du deal (et du
contrat) et en aval, pour la gestion quotidienne (de la compta à la com’)
 Partenaires gérés :
― Utel (fotochat)
― Index Europe (tchatche, chat vocal orange et chat visio orange)
― Skyrock (skyrock.com et skyrock chat)
― Meetic
― Amoureux.com En collaboration avec une consultante
― Gayvox Novedia : Jeanne Bitker, intervenant
― Facebook
pendant 18 mois en tant que chargée
― Dailymotion
― MySpace des partenariats et de la
― Twitter contractualisation
― Pikeo
― Web city
― Moblr

73

LE MODÈLE PUBLICITAIRE

Commercialisation de
Publicité la base de données

Le marché de la publicité
Evolution des investissements publicitaires plurimédias
(hors Internet)

Investissements publicitaires bruts sur Internet Répartition des investissements publicitaires par média
(1er sem 2010) (1er sem 2010)

75

Le modèle publicitaire sur Internet – l’audience
L’audience repose sur un support

L’audience doit être mesurée

Source: Médiamétrie 3ème trimestre 2010

Source: Médiamétrie/Netratings oct. 2010
Méthodologie unique adaptée aux spécificités
du mobile. Elle repose sur la collecte exhaustive
Méthodologie : Un panel représentatif de la population des connexions de l’ensemble des téléphones
internaute française âgée de 2 ans et plus ayant accès à un mobiles sur les réseaux des 3 opérateurs.
ordinateur de type PC à son domicile ou sur son lieu de
Sont exclues les connexions à partir des mobiles RIM/
travail
naigateur Opera / clients mvno + pas connexions en Wifi 76
(intégrée en 2011)

L’audience doit être qualifiée

77
Source: Deezer Kit media Juin 2010

L’audience peut être générée naturellement ou achetée

Génération Revenus
Enjeux de trafic
Audience
pub

La position sur les moteurs de recherche est une des principales
sources de création de trafic sur un site web aujourd'hui.

78

Le modèle publicitaire sur Internet – format

79

Le modèle publicitaire sur Internet – prix
Structure du prix
 Forfaits (opé spé / habillages…)
 CPM : coût pour milles affichages ce qui
correspond à 1000 pages vues (avec la publicité).
 CPC : Il correspond à un coût par clic sur une
bannière spécifique. Le CPC est le mode utilisé
par les liens sponsorisés

Exemples de prix

Source: Deezer Kit media Juin 2010 80

Le modèle publicitaire sur Internet
Les vendeurs Régies (ou sites)
Agences de
publicité

Les acheteurs Annonceurs

81

<FIN DU DOCUMENT>
• Auteur :
o Clément THIBAULT (ECL 2006)
o Responsable des activités ‘Mobile & Convergene’ pour le groupe Skyrock
o cthibault@skyrock.com
o Pour aller plus loin :
• http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/2916/clement_thibault/
• http://www.businessmobile.fr/
• http://www.mediassociaux.fr/

o A lire pour tout marketer : Antimanuel de marketing http://www.amazon.fr/Antimanuel-marketing-Gilles-
Marion/dp/2708133322

• Nota :
o Les diapositives 48 et 74 à 81 sont de Jeanne Bitker (EMlyon 2006) chef de produit trade marketing pour
Deezer
o Les autres sources sont précisées dans le document

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