Ponentes:
Ferriol Egea Analista web en La Vanguardia “Grupo Godo” @ferriolegea
Pedro Martinez Head of SEO en Unidad editorial @pedromg
Oriol Farre Analista web en Atrapalo @oriolfb
13. Factores clave en Google News
•
•
•
•
•
13
Title de la noticia o página
Titular
Entradilla
Apoyos (Contenido relacionado)
Imagen de la noticia (mismo dominio)
14. Problemas aparición en Google News
• Error de extracción de artículo
• URL no seguida (problemas de longitud)
• Contenido del articulo
(no cumple las directrices de Google)
• Título del artículo
• Fecha del artículo
14
15. Google News + Universal
Posición del
bloque en
función de
volumen de
noticias y
volumen de
búsquedas
15
16. Posicionamiento de tags, pre-Tsunami
El contenido
previamente
posicionado se
desplaza
dejando paso a
noticias
reciéntes
16
17. Top 1 en News mueve web a la P.11
Relación entre
Google News y
Web
17
26. Vida de una noticia
Interés
Pico de interés publico
Busqueda de
contenido adicional
Envejecimiento de la noticia
Breaking news
Muerte
Tiempo
24 - 48 Horas
27. Vida de una noticia
Pico de interés publico
Busqueda de
contenido adicional
Envejecimiento de la noticia
Muerte de
la noticia
Breaking news
Oportunidad
Oportunidad
24 - 48 Horas
43. Búsquedas reales
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•
•
•
43
cuantos hijos tiene el papa
apuestas del papa william hill
hijas que pegan a sus papas
que papa ha salido....?
nuevo papa 2013 ceremonia completa
44. Búsquedas reales
•
•
•
•
•
•
44
cuantos hijos tiene el papa
apuestas del papa william hill
hijas que pegan a sus papas
que papa ha salido....?
nuevo papa 2013 ceremonia completa
queremos saber si han elegido ya el
papa
47. Aplicaciones del análisis en
tiempo real
•
Entender el tempo de una notícia.
•
Gestionar el contenido de la portada
•
Optimizar la estrategia en redes sociales
•
Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
48. Entender el tempo de las noticias
http://www.flickr.com/photos/nigelappleton/3286060846/
49. Entender el tempo de las
noticias
•
Entender qué publicar y cuando publicarlo en
función del tipo de noticia.
•
Entener durante cuanto tiempo hay que mantener
una misma pieza o se deben crear piezas nuevas.
•
¿En que horas debemos publicar más o menos?
50. Preguntas a hacerse para un
partido de futbol.
•
¿Cuando empieza el interés por el partido?
•
¿Cuando decae el interés?
•
¿Qué contenido esperan encontrar?
•
¿Qué contenido es más viral?
51. Ejemplo
•
El interés para el partido se intensifica cuando falta una hora
para empezar.
•
Justo en el momento que empieza el partido, la audiencia cae
en picado y sólo se mantienen los usuarios que están siguiendo el
partido desde nuestra web mediante un directo.
•
En la media parte, la audiencia vuelve de golpe a la web,
esperando encontrar cualquier polémica que haya sucedido
durante el partido y a los 15 minutos cae de nuevo .
•
Al final del partido, hay un incremento mucho más notorio de
visitas, esperando encontrar la crónica, las opiniones y las galerias
de imágenes.
54. Gestionar el contenido de la
portada sirve para…
•
… tener un control constante de las piezas que
están funcionando mejor.
•
… dirigir el tráfico hacia los contenidos que más
te interesan.
•
… entender como reacciona la audiencia a los
cambios de titular o a las novedades.
55. Idealmente…
•
… los cambios en portada deberían tener una
ponderación entre las líneas editoriales y el
interés de la audiencia.
•
… los cambios se deberían gestionar de forma
automática mediante un sistema de
personalización y análisis de audiencias.
58. Analizar el tráfico de redes sociales
en tiempo real nos permite…
•
… detectar el contenido que más ruido se genera
en redes sociales.
•
… potenciar el contenido más virual en nuestra
web.
•
… entender cómo reacciona la audiencia que
tenemos en redes sociales en base a un copy
determinado.
59. •
Debemos monitorizar tanto la web como la red
social en si mediante herramientas como Hootsuite
o similar.
•
Con herramientas como AddThis podemos no solo
lo que se comparte en redes sociales, sino también
como funcionan los botones de compartir que hay
en nuestra web.
•
También nos permiten monitorizar el “dark social”
61. Beneficios SEO de los
widgets
•
Con los widgets, podemos obtener una gran
cantidad de enlaces desde muchísimas webs.
•
No sólo obtenemos un enlace a nuestra home, sino
que podemos controlar hacia que noticias
queremos el enlace.
62. Analizando los widgets que tenemos
distribuidos en real time podemos…
•
… detectar qué contenido está funcionando mejor
por internet y…
•
… modificar el contenido distribuido por los
widgets para captar el máximo volumen de
audiencia posible y, de paso, ganar unos cuantos
panelistas :)
63. La selección correcta de las notícias
destacadas en el widget puede suponer un
cambio significativo en la audiencia total del
día.
66. Usaremos comScore Media
Builder para…
•
… entender nuestra propia audiencia.
•
… entender la audiencia de nuestros competidores.
67. Análisis por secciones
•
Si miramos la audiencia por secciones de nuestra
web desde comScore, entenderemos que les
interesa más a nuestro público
•
Podemos hacerlo con nuestra herramienta censal,
pero será más complicado
77. Modelo de planificación de campaña
Un anunciante quiere “atacar un target” y una agencia
planifica su campaña en función de la oferta y los
rankings de Comscore
1.000.000 impresiones; IP ESP; Frec 3
Anunciante
2.000.000 impresiones; IP CAT; Frec 2
Agencia
Lector /
Usuario final
500.000 impresiones; IP ESP; Frec 2
De los cuales
un % son:
• Varón
• 18-45
• MM-MA
77
85. ¿Cómo funciona Comscore?
Se publica el dato mensualmente…
•24,000 panelistas mensuales, de los que se guarda su
información de perfil y se vinculan los datos de navegación
para extraer datos sociodemográficos de mercado.
•Unos 14,000 que se conectan a diario…
•Además se utiliza un dato censal que puede corregir el dato
penal al alza o a la baja y se denomina “dato híbrido”
•Está basado sólo en las visitas de ip española y desde pc’s,
excluyendo el tráfico de tabletas y móviles
85
87. EL PRODUCTO
El medio de digital es también un producto normalmente sin los
costes estructurales del papel, con un público objetivo y una
distribución y monetización de su contenido..
87
88. El objetivo, ser la referencia
Hay que trazar estrategias, para cumplir objetivos,
para ganar cuota de mercado del producto que
queremos vender...
88
89. Ser la referencia deportiva en Catalunya
MARCA es claramente el lider en Catalunya
• 16,7% de catalanes 100 leen Marca.com
• Sport tiene un 41% de la audiencia de Marca en Catalunya
•El 40% de los usuarios de Sport, también visitan Marca
•El 65% de usuarios de Marca, no visitan Sport
89
90. ¿Como convertirse en referencia?
•Adaptación al medio digital
•Adaptación a todos los
dispositivos digitales
•Referentes cuantitativos
•Referentes cualitativos
90
91. Ser referencia > adaptación al medio
digital
Diferencias entre consumo papel vs web > marketing
Diferencias en objetivos > tono > estilo
Diferencias entre comportamiento en papel y web >
alto ratio de infidelidad a las marcas
91
94. Ser referencia > adaptación al medio
digital
Cuando un madridista leía notis de su equipo en diarios catalanes
94
95. Ser referencia > adaptación a los
dispositivos
Entender y actuar sobre el % consumo de dispositivos
Distribución horaria del consumo por dispositivos
95
96. Ser referencia > adaptación a los
dispositivos
•Evaluar de forma constante el % consumo desde
diferentes dispositivos
•Estudiar y actuar en función de la distribución horaria
del consumo por dispositivos
96
97. Ser referencia > referentes cuantitativos
- Constancia: Los esfuerzos tienen que ser a diario, no
en días específicos.
- Cubrir la última hora
- Velocidad de publicacion: el usuario necesita saber
que cuando busca una noticia, la encontrará en tu
medio
- Velocidad de llegada: necesitas competir para ser
el primero y poder viralizar /posicionar con mayor
facilidad
97
98. Ser referencia > referentes cuantitativos
> la producción
-Medir y testear la distribución de la producción por
subproductos:
- ¿Publicando 10 artículos menos de Barça al día,
generamos la misma audiencia?
- ¿Reordenamos los horarios de producción de los
periodistas para adaptarlos mejor a los consumos de
la audiencia? ¿Y qué impacto puede tener en la
audiencia?
- ¿Reordeamos los criterios de publicación de
contenidos según la hora del día y el consumo vía
dispositivo?
98
99. Ser referencia > referentes cuantitativos
> métricas
Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España
> % del tráfico directo vs total
> % del share directo x dispositivos x horas
> % de veces que somos los primeros en llegar
que provocamos?
> % frecuencia visita
% visitas recurrentes
Aumento de audiencia
99
100. Ser referencia > referentes cualitativos
Actuamos para incidir en la
intención del usuario, para generar
deseo de consumo y fidelización
- Producto de calidad
- Producto diferencial
- Conversación y participación
- Sentimiento y percepción
100
101. Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad
INNOVACIÓN -- Snowfall en El País
N
INNOVACIÓ Snowfall en El País
101
102. Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad
PRODUCTO Ú
NICO – Hemeroteca desde 1881
PRODUCTO Ú
NICO – Hemeroteca desde 1881
102
103. Ser referencia > referentes cualitativos
> diferencial
DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n
DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n
103
104. Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad
INNOVACIÓN FORM ATOS -- Snowfall en ARA
N
INNOVACIÓ FORM ATOS Snowfall en ARA
104
105. Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad
EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es
EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es
105
106. Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad
INFLUENCERS // ESPECIALISTAS –
INFLUENCERS ESPECIALISTAS –
Opinadores, expertos en temáticas
ticas
Opinadores, expertos en temá
106
107. Ser referencia > referentes cualitativos
> producto de calidad
EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa
EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa
By BLEACHEREPORT.COM
By BLEACHEREPORT.COM
107
108. Ser referencia > referentes cualitativos
> conversación
CONVERSACIÓN – Comentarios noti marca vs md
N
CONVERSACIÓ – Comentarios noti marca vs md
108
109. Ser referencia > referentes cualitativos
> presentación
PRESENTACION INFORM ACIÓN–
N
PRESENTACION INFORMACIÓ –
Acompañ ar breaking news con opinió n // imágenes
genes
Acompañ ar breaking news con opinió n imá
// docs
docs
109
111. Ser referencia > conversión > métricas
tráfico directo
aumento heavy users / engagement
> aumento de suscripciones
> aumento de bajadas en apps
> aumento de tiempo de estancia en el producto
> aumento de distribución via redes / otros
> % interés de anunciantes de calidad para vincularse
al producto
111
112. Ser referencia > como seguir
creciendo…
Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España
-Mejoras en estrategias de captación
-Mejoras en estrategias de fidelización
-Mejoras en la monetización en servicios
-Perfilado de usuarios
- construir contenidos cualitativos en base a perfiles
- personalizacion del contenido
- vinculación de las campañas publicitarias
112
113. Ser referencia > mejorar en la captación
ESTRATEGIA
VS
RESULTADISMO
CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como
CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como
Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar
Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar
113
114. Ser referencia > mejorar en la captación
> seo estratégico
CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como
CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como
Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar
Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar
114
115. Ser referencia > mejorar en la captación
> ratio de fidelización
PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos…
PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos…
¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos?
¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos?
115
117. Ser referencia > dar valor al usuario
19,136,177
PARTICIPACIÓN – Permitir que el usuario
N
PARTICIPACIÓ – Permitir que el usuario
Sea parte del diario
Sea parte del diario
117
ESTRATEGIA
VS
RESULTADISMO
118. Ser referencia > dar valor al usuario
PARTICIPACIÓN – Hacer que el usuario
N
PARTICIPACIÓ – Hacer que el usuario
Te ayude a conseguir objetivos de negocio
Te ayude a conseguir objetivos de negocio
118
122. Monetizacion > modelo publi
programática
Qué importaráahora…
Cambiamos de un modelo
basado en el CPM, que
derivaba cada vez má
s
hacia el CTR, a uno que
estarátotalmente basado
en la cookie / usuario.
Premierá los perfiles, los
n
perfiles diferenciales y
aquellos sites que sean
capaces de impactar en el
usuario, seas LV o
petardas.com
122
128. Cambios
culturales
• Entender la organización y
su estructura política.
Mandan los periodistas
• Introducir un model basado
en objetivos y tomas de
decisión sustentadas en
datos
• Entender el medio como un
conjunto de productos y
subproductos para poder
realizar las estrategias
adecuadas
128