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Caso 3M y The FoodLinks Visualización de la Innovación

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Ximena Auil, Gerente Comercial
de 3M Chile, y Gabriel Gurovich,
Gerente General de The
FoodLinks, nos plantearon cómo
hacer visible la innovación
generando alto impacto en los
mercados y clientes objetivos, no
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son Business to Business (B2B) o
Business to Consumer (B2C).

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Caso 3M y The FoodLinks Visualización de la Innovación

  1. 1. Caso 3M y The FoodLinks: Visualizando la innovación EMPRESA EXPOSITORA Ximena Auil, Gerente Comercial de 3M Chile, y Gabriel Gurovich, 3M Gerente General de The Somos una empresa centrada en el cliente y su misión es agregar valor FoodLinks, nos plantearon cómo a los negocios de estos, a través hacer visible la innovación de un profundo conocimiento de sus procesos, problemas y generando alto impacto en los necesidades. mercados y clientes objetivos, sin importar si nuestros negocios son Business to Business (B2B) o The FoodLinks Business to Consumer (B2C). Somos una empresa privada, que pone su foco en identificar, diseñar y construir propuestas de valor Cuando desarrollamos proyectos innovadores, una de las grandes nuestra oferta exportadora y las necesidades de los consumidores relevantes y exclusivas que preguntas es cómo será recibida por el mercado generando el y empresa chinas. Un Modelo B2B. articulan las capacidades y la impacto y encanto que deseamos. En otras palabras, cómo vocación exportadora de la logramos se visualice nuestra innovación para que capturen la Seis puntos fueron claves en el proceso de lograr visualizar las atención de nuestros clientes. nuevas propuestas de valor: industria alimentaria chilena con los requerimientos de importadores, La vida moderna está rodeada de una avalancha de marcas,  Simplicidad distribuidores, procesadores y productos y servicios que nos bombardean en cada esquina y a cada segundo, pese a ello, solemos optar por unas y no por otras  Inesperabilidad consumidores de alimentos propuestas de valor. ¿Qué las diferencia? Factores como la  Cercanía en China. calidad o la novedad sin duda son influyentes, pero para ello el  Credibilidad consumidor necesita comprender los beneficios de aquello que se nos ofrece. De ahí que la correcta visualización de nuestros  Emocionalidad productos o servicios, con foco en un público objetivo, es  Contar una buena historia fundamental para el éxito en el mercado. Simplicidad: Si todo es importante entonces nada En el contexto del cierre de la temporada 2009 del Club de Innovación, Ximena Auil y Gabriel Gurovich nos mostraron cómo lo es. hicieron visibles sus proyectos e ideas para sus clientes. 3M Chile Si nuestro mensaje o propuesta de valor es demasiado complejo, salió al mercado con el Mini Proyector Mpro 120 enfocándose en será muy difícil que el mercado o los consumidores se tomen el cómo adaptarlo localmente a un público objetivo poco común para tiempo para escucharnos. Se debe ser implacable en los la compañía, los adeptos a la tecnología, y a través de canales de esfuerzos por simplificar el mensaje. Esto no implica vaciarlo de distribución nunca antes ocupados por la empresa, las redes contenido, sino que hacer que complejas abstracciones sean sociales y la Web. Un modelo B2C. The FoodLinks nació como un fáciles de asimilar mediante un discurso claro y conciso. Toda emprendimiento que busca catalizar la venta de productos agroalimentarios chilenos a China, buscando ser un puente entre idea, con el suficiente trabajo, puede llevarse a su significado más esencial. Enero de 2010
  2. 2. The FoodLinks tenía aquí un gran desafío. Cómo hacer simple su simplificar su mensaje mediante la siguiente frase “Innovación en elaborada propuesta de servicio. Cómo explicarles a sus clientes, la palma de tu mano”, ayudados también por una imagen compañías agroindustriales y de la cadena de valor, los diversos y ilustrativa y fácil de recordar (ver imagen portada), destacando la variados componentes del servicio, los cuales son más completos facilidad de uso y generando una estrategia de posicionamiento y elaborados que el de los traders y simples que la instalación de en su segmento objetivo basada en comunicar mediante los sitios oficinas en China. La solución consistió en llevar cada uno de los sociales y explorar el canal de venta directo mediante componentes de su modelo a 8 verbos fáciles de entender y/o eCommerce, pilares idóneos para un público objetivo adepto a la recordar. Los verbos son: Apoyar; Representar; Vender; tecnología y a la innovación y que no tardó en llamar la atención Chinnovar; Catalizar; Descubrir; Hospedar; Colaborar. Esto, de la prensa escrita, que siempre está atenta a las tendencias de sumado a apoyos visuales como reforzamiento, les permitió hacer opinión, comenzando también a hablar del proyector. Medios patente su propuesta de valor de una forma simpática, atractiva y como Las Ultimas Noticias, La Tercera, revista Que Pasa y el cautivante. Mercurio dedicaron segmentos a este novedoso y práctico proyector en miniatura. En el caso de 3M, dado que su público objetivo tiene gran afición por los productos innovadores y que el miniproyector era rupturista Inesperabilidad: Llevar al consumidor en un viaje en cuanto a concepto, usabilidad y transportabilidad, decidieron de descubrimiento Ximena Auil, Gerente Comercial de 3M Chile Es necesario transgredir las expectativas superándolas y, para envió una invitación al lanzamiento haciendo la siguiente pregunta ello, es aconsejable mantener a la audiencia cautiva estimulando “sabes cómo se escribe tu marca en chino… nosotros sí” de esta su curiosidad. Se requiere que los consumidores comprendan que forma la compañía comenzó a jugar con la expectativa y el interés tienen un vacío de información o una necesidad latente y que el de su posibles clientes, posicionándose como la respuesta viable mejor medio de satisfacerla es a través de nuestra propuesta de a la complejidad del mercado chino. valor. Cercanía: Ser concretos, usar ejemplos no 3M comenzó por observar la fuerte tendencia hacia la abstracciones. miniaturización de la industria, primando la portabilidad de los artículos electrónicos. Los notebooks, los celulares, las cámaras Al hacer visibles nuestras innovaciones es necesario un lenguaje fotográficas y los reproductores de música cada vez eran más cercano, concreto y que se conecte con las necesidades y pequeños, más fáciles de usar y transportar ¿Qué otro producto problemáticas de los consumidores. Usar imágenes concretas, no Gabriel Gurovich, Gerente General vendría después? el lanzamiento del mini proyector-data show, nociones vagas u objetos abstractos. de The FoodLinks llenó ese vacío, el cual dejó una sensación de sorpresa y novedad en el mercado, catalogándolo como un producto “deseable”. The FoodLinks hizo concreto su mensaje mediante metáforas y comparaciones simples, demostrando por qué Chile no está The FoodLinks, observando tendencias de la industria, se dio exportando al mercado chino y haciendo patente lo ineficiente que cuenta que China era un mercado inexplorado para Chile, donde ha sido el proceso hasta ahora. Para ello, ilustró este punto muchos proponían exportar al gigante asiático pero con escasos evidenciando que nuestro país exporta la misma cantidad de resultados y quedándose incluso en el discurso. La clave era alimentos a China, que a Costa Rica y Holanda, siendo que Costa cómo llenar el vacío de información transformándose en un socio Rica tiene 4,5 millones de habitantes, Holanda 16 millones de o “partner” para las empresas, siendo capaz de decodificar las personas y China 1.300 millones de habitantes. Este ejemplo le complejidades políticas, culturales y comerciales de China, permitió ilustrar que Chile NO está aprovechando el potencial de permitiendo la entrada de nuestros productos agroalimentarios. China. A lo anterior se suma que de todos los alimentos que este país importa sólo el 0,7% viene de nuestro país y que Chile sólo The FoodLinks comenzó a generar expectativas en su mercado destina al gigante asiático el 3% de todos los alimentos que objetivo, mediante una campaña comunicacional que buscaba exporta, siendo que nuestro país es un actor exportador relevante, generar la curiosidad por un hito que se acercaba y que era el que pretende ser potencia alimentaria. nacimiento de esta empresa, primero enviando elementos gráficos como unos lentes con ojos de chinos, con poca información y que Por su parte, 3M hizo cercano su mensaje ilustrando los buscaban que los potenciales clientes pensaran en China según lo beneficios que podía traer el mini-proyector a la vida de las ve un chino y no desde la interpretación occidental, para luego personas. Sumó a la frase “Innovación en la palma de tu mano” la generar la pregunta “¿De qué se trata esto?”. Posteriormente se de “Entretención en tu bolsillo”, evidenciando que este producto Enero de 2010
  3. 3. se puede conectar a cualquier dispositivo que transmita fundadores del proyecto), pero por sobre todo cuenta con el fotografías o videos (consolas de juegos, celulares, notebooks, respaldo del gobierno chileno. El ejemplo más potente es que fue cámaras de video y fotográficas, etc.). 3M mantuvo una especial la propia Presidenta Michelle Bachelet quien inauguró oficialmente preocupación por cumplir con las expectativas de los clientes las oficinas de la compañía en China. Esto es tremendamente ilustrando la utilidad del proyector para compartir en familia o relevante puesto que dentro de la cultura China es fundamental el situaciones gregarias de los eventos capturados durante el día, respaldo político para los negocios. Eso marcó un antes y un una película, una tarde de juegos, en cualquier lugar y en después en la llegada de la empresa a los compradores y cualquier momento. Incluso, gracias a su batería de una hora de distribuidores chinos. duración (aprox.), los consumidores podían disfrutar de los beneficios sin necesidad de tener electricidad cerca. Emocionalidad: Qué fibras humanas toca el proyecto Credibilidad: Cuáles son las características inapelables del proyecto. Cómo involucramos emocionalmente a nuestro público objetivo, cómo hacemos que nuestros clientes se involucren Generalmente se recurre a datos y números fríos para validar emocionalmente con nuestra propuesta de valor (indistintamente que deban operar en un mundo B2B y Tomar decisiones aquello que decimos pero las estadísticas no son siempre útiles, racionales). Las personas son seres emocionales y este punto es ya que requiere de interpretación y análisis. Lo principal es el trascendental en todas las decisiones que toma. Cada vez que contexto y el significado de estos datos. El enfoque que le damos sea posible hay que tocar esas fibras que impactan en lo más a los acontecimientos, a las estadísticas y a las evidencias, tiene profundo. que estar direccionado hacia el por qué nuestra propuesta de valor es referente y la solución más evidente a las necesidades The FoodLinks hizo emocional su mensaje impactando en los evidenciadas. anhelos y deseos de los ejecutivos y empresarios que asistieron al lanzamiento de la empresa. Para ello utilizó dos factores, el 3M, si bien tiene el respaldo de una marca con tradición primero fue inspirar mediante un llamado “China es Posible”, Afiche publicitario de 3M donde destaca la mediante un video de presentación que buscaba “aleonar” al innovadora, su prestigio es más bien en temas de óptica, público objetivo a ir por más en los negocios. A lo anterior, y usabilidad del producto y los diversos dispositivos con los que es compatible. adhesivos, materiales, etc. que de electrónica y mundo digital. Por pensando en el largo plazo, buscó transmitir que todas las ello, buscaron un referente local en estos puntos. Es así como compañías están juntas en esto y que por lo tanto deben compartir Soledad Onetto (destacada periodista de Canal 13 Chile y sus experiencias, transformando el desafío en un tema país y que reconocida en el mundo de la tecnología de información y mundo es responsabilidad de cada uno de nosotros con el desarrollo. digital por su programa Estamos Conectados) se transformó en el Para ello, y como parte de su propuesta de valor, implementó un validador/recomendador del proyector. A esto se sumó la Business Club basado en el modelo del Club de Innovación para que las empresas motivadas en hacer negocios agroalimentarios utilización de las redes sociales para compartir la experiencia de con China se reúnan mes a mes para compartir prácticas y uso entre los consumidores lo que permitió la rápida validación el experiencias. público objetivo propagándose los beneficios de forma viral bajo la clásica idea de que lo mejor es no que uno hable de sus atributos, 3M se focalizó en las experiencias de consumo y en cómo esta sino de que otros lo hagan por ti. involucraba emocionalmente a las personas., para ello, y a través de videos, invitan a los usuarios a compartir sus experiencias, The Foodlinks, a su vez, cuenta con el respaldo de la marca divertirse en grande y proyectar sus ideas en cualquier lugar y Invertec (reconocida en el mundo agroalimentario y uno de los co- momento. La Presidenta Michelle Bachelet y Soledad Onetto fueron quienes validaron y dieron credibilidad a The Invitación de The FoodLinks enviada a una de las FoodLinks y 3M, hacia empresas invitadas a su lanzamiento donde el sus respectivos nombre de la misma está en chino. públicos objetivos Historias: Las grandes ideas tienen grandes 3M Chile, con su campaña comunicacional y un adecuado plan de historias medios locales para el lanzamiento efectivo, buscó impactar en sus audiencias llevándolas a visualizar el impacto en sus vidas. Sin duda ambos emprendimientos fueron contados a través de AGRADECIMIENTOS A The FoodLinks habló del “Chile que queremos soñar”. Ilustrando la una historia y la proyecciones de las mismas. El ser humano ha CRISTOBAL AVENDAÑO POR SU falta de presencia de nuestro país en el mercado chino, del contado historias incansablemente, aprenden a través de estas CONCEPTUALIZACIÓN potencial de la agroindustria para nuestro país (el cual será el desde la infancia dejándonos enseñanzas o dando sentido a lo RESPECTO A LA VISUALIZACIÓN que hacemos, desde lo más pequeño a lo más trascendental. Sin segundo sueldo de Chile), invitó a todos a hacerse cargo del DE PROYECTOS. problema, identificando las oportunidades, transformándose en la embargo muchas veces olvidamos este aspecto al momento de respuesta y haciéndose visible en los medios de comunicación buscar que nuestras propuestas de valor sea entendida, Enero de 2010 tradicionales antes y después del lanzamiento. visualizada o asumida por nuestros clientes.
  4. 4. The FoodLinks hizo visible la necesidad que tiene Chile por entrar en el mercado chino utilizando hechos concretos y reales de por qué no estamos exportando a China LINKS DE INTERÉS 8 verbos The FoodLinks Mini Proyector Mpro 120 Video China es Posible Videos mini proyector 3M invitó a su público objetivo a “llevar la diversión en su bolsillo”, haciendo tangible las ventajas de poseer un mino-proyector. Innovación en la oficina administrativa: Visualización de Productos y BPME Conversación entre los asistentes. Norberto Galdo de Clariant: ¿Cómo influyó el contexto y de qué factores externos a ustedes se valieron para visualizar su Redes sociales, innovación en The FoodLinks? marketing y comunicación Gabriel Gurovich de The FoodLinks: Hay dos elementos, los ejecutivos ya sentían la necesidad y veían el atractivo del mercado chino. Sobre todo el año pasado cuando estábamos en crisis y el imperativo era que resultaba inevitable ir a la conquista de China, ya que había sido uno de los pocos países que seguía creciendo. El segundo elemento, era que los gerentes que más afectaba el tema, tenían el problema de que les faltaba información de cómo hacer las proyecciones y evaluar el mercado. Roberto Bulgarini de Club de Innovación: En referencia al momento y el contexto, una de las cosas que yo destaco de The FoodLinks es su capacidad de incluir a otras empresas, no solo del rubro agroalimentos, en su Club de Negocios. Incluyendo a toda la cadena de valor con empresas como Ultramar, Marinetti y Procorp., empresas a las que les interesa subirse a esta gran ola que puede ser China, como proveedor de los agroalimentos. Iván Vera del Club de Innovación: El tema de la visualización es un punto fundamental en las innovaciones, sobre todo si se considera que al innovar estas creando algo que no existe en el mercado y por lo tanto no está en la mente de los consumidores. En ambas presentaciones hay algo implícito, y es que para visualizar tus proyectos debes atraer la atención de los periodistas. Steve Jobs reúne a 30.000 personas año a año para contar sus innovaciones, en ellas hay periodistas de 250 países y todos salen corriendo a contar lo que Apple está haciendo… Lo hicieron Ximena y Gabriel en sus proyectos. Ximena Auil de 3M: Nosotros seleccionamos los medios sociales para penetrar en nuestro público objetivo y producto de ello nos comenzó a buscar la prensa tradicional para entregar más información. Hicimos una encuesta vía medios sociales y nos dimos cuenta que mucha gente se había informado más del tema a través de los diarios y revistas, generando un efecto circular y potenciando el efecto de los medios sociales que tienen un bajo costo. Club de Innovación autoriza a cualquier Roberto Bulgarini de Club de Innovación: Agregando a esta idea, me puse a revisar en las redes sociales la presencia o tercero a reproducir este material, en su utilización de las empresas del Club y la verdad es que era nula o muy baja. Ximena quisiera saber cómo fue que llegaron a totalidad o de manera parcial, para ello se elegir este medio. pide solamente el nombramiento de la fuente y autor. Gracias. Ximena Auil de 3M: Bueno, para 3M en general este método de difusión es bastante nuevo y poco explorado. De hecho yo creo que el éxito que ha tenido en Chile, mucho mayor que en otros lugares donde 3M tiene oficinas, es producto de la correcta elección del medio de difusión a partir de entender el perfil local del público objetivo para este tipo de producto. Las personas adeptas a la tecnología son usuarios activos de las redes sociales y eso es fundamental. Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza Isidora Valdés Iván Vera de Club de Innovación: Complementando un poco, nosotros en la consultora IGT estamos trabajando en un proyecto Diagramación y diseño: para toda Latinoamérica con ING y ellos nos encontraron a través de los sitios sociales. Vieron algunas de nuestras presentaciones sobre temas de gestión de la innovación y que habíamos publicado en SlideShare y gracias a ello nos contactaron. Enero de 2010

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