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De acuerdo a Lorenzo Gazmuri, Una de las dificultades        estamos diseñando el baño donde no haya más de 3             ...
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Lorenzo Gazmuri, Gerente General de Copec, nos contó durante nuestro segundo CEOMeeting del año 2010, cómo su empresa ha logrado liderar el mercado de distribución de combustibles utilizando la innovación como uno de sus catalizadores fundamentales.

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La innovación en Copec: Un camino hacia el Liderazgo

  1. 1. La innovación en COPEC: Un camino hacia el LiderazgoEmpresa Expositora: Lorenzo Gazmuri, Gerente GeneralHace más de 70 años un grupo de Copec, nos contó durante nuestrode visionarios formó Compañía segundo CEOMeeting del año 2010,de Petróleos de Chile Copec cómo su empresa ha logrado liderarS.A, desde siempre su objetivo el mercado de distribución deha sido llegar a todos y cada combustibles utilizando la innovaciónuno de los Chilenos. como uno de sus catalizadoresCon una clara orientación a fundamentales.satisfacer las necesidades decada uno de los miles declientes que atiende día a día,es hoy la principal compañía Radicalizar la innovación  Territorialidad: Estar en todas partes y cada vez que un cliente los necesite.distribuidora de combustibles y La primera aclaración que nos hace Lorenzo es quelubricantes. Copec es un retail de combustible, es decir, un  Competitividad en precios: Tener precios retail monoproductor. Esta condición particular los competitivos en cada uno de los sectores en ha obligado a explorar nuevas oportunidades de donde nos encontramos. negocios con sus clientes, innovando para seducir a los consumidores. “En términos de innovación yo a Copec le pongo un 3,5, ya que el mensaje es al  Eficiencia de la red: Cómo lograr que las revés, tenemos que preocuparnos por cómo estaciones de servicio sean las que más venden radicalizamos la innovación en nuestras empresas en promedio en relación con la competencia. para crecer. Si bien en Copec hay innovación, sólo hemos explotado un 20% de lo que podríamos  Orientación al Cliente: Siempre tener en hacer. El camino hacia el liderazgo se construye consideración al cliente en cada uno de los con innovación” asegura Lorenzo. procesos de la compañía. Gracias a este camino, Copec ha logrado  Trabajo de Marca: Que el prestigio de la marca posicionarse en las mentes de los consumidores sea tal que el cliente no dude de ella. con 4 conceptos: líder del mercado; empresa chilena; innovadora; un espacio para la familia. Estos pilares le han permitido a Copec alcanzar una excelente percepción por parte de sus clientes, De acuerdo a Lorenzo, este liderazgo se explica por obteniendo una habitualidad de marca entre los dos focos competitivos: Liderazgo en imagen de consumidores de un 55% en ciudad y un 86% en marca y liderazgo en participación de mercado. carretera. “Lo de carretera es algo que no se puede Esto los ha llevado a ser apasionados por entregar explicar. El hecho de que cuando viajas hacia el sur el mejor servicio posible a sus clientes, entregando te encuentres con una Shell impecable y bien la misma calidad no importando a qué sector diseñada que está vacía y un poco más allá veas socioeconómico se atienda y haciendo de la imagen una Copec repleta y que no da abasto es un de marca de Copec un sinónimo de calidad, precios tremendo desafío” asegura Lorenzo. Esta situación competitivos y cercanía con sus consumidores. les ha permitido alcanzar un 53% de participación de mercado en su producto principal, las gasolinas, Los pilares que han potenciado este liderazgo son y un 60% de participación de mercado entre todos los siguientes: sus productos. Agosto 2010
  2. 2. De acuerdo a Lorenzo Gazmuri, Una de las dificultades estamos diseñando el baño donde no haya más de 3 de la innovación es que cuando esta se radicaliza en la mujeres en la cola” asegura Lorenzo Gazmuri. compañía se genera un caos, para evitar que las ideas y los conceptos de negocios pierdan el rumbo es necesario Observar, escuchar y detectar las necesidades de los establecer focos de innovación que apunten hacia el clientes les ha permitido desarrollar innovaciones como crecimiento del negocio y la exploración de oportunidades los baños para niños, la venta de libros y la producción y “si alguien te dice quiero innovar para que SAP haga venta de comida. “Si atendemos 300 mil clientes al día determinada cosa, puede ser, pero con qué foco de ¿Cómo no vamos a poder ser los mejores vendedores de innovación está alineado eso”. Los focos de innovación libros de Chile? Somos el Nº1 en librerías y vendemos definidos por Copec son 5: 600 mil libros de cuentos” asegura Lorenzo Gazmuri. “Las compañías creían atender automóviles, nosotros dijimos no, vamos a atender personas.” Lorenzo Gazmuri Gerente General de Copec  Red Una de las principales áreas en las que Copec ha logrado crear valor de alto impacto para sus clientes es en los medios de pago. Cuando comenzaron con el combustible  Servicio diesel para el transporte de carga, hace 20 años atrás, elLorenzo Gazmuri crédito era entregado por un distribuidor, es decir Gerente General de Copec  Medios de Pago cualquiera de los concesionarios de la marca Copec. Esto hacía que la empresa dependiera del capital de trabajo de los distribuidores. A su vez la necesidad de los  Imagen transportistas era que el 40% de su negocio dependía del capital de trabajo asociado al combustible. Al detectar  Retail esta necesidad Copec se da cuenta que esta era una de las principales capacidades de la compañía, poder A estos focos es necesario sumarle 4 condiciones que entregar crédito a los transportistas en el consumo de su tienen que estar presentes al momento de diseñar e combustible diesel. Así nace la Tarjeta de Crédito Copec implementar cualquier idea de negocio. La innovación para el transporte diesel (Tarjeta TCT) “Uno de los debe agregar valor a los clientes, creando valor a la ejecutivos una vez dijo que por qué no le entregábamos compañía, siendo sostenible en el tiempo y potenciando este negocio a un banco. Tratamos de hacerlo y el banco el valor de la marca. Lorenzo recalca este último punto salió corriendo, puesto que el riesgo era demasiado alto, enfatizando que es necesario tener en consideración al pero nosotros teníamos un dato de mercado infalible: lo innovar que estos nuevos negocios o mejoras apunten a último que deja de pagar un transportista es el fortalecer el valor que los consumidores le entregan a las combustible puesto que es su material de trabajo” marcas de nuestras compañías y no a deteriorarlo “la asegura Lorenzo. Actualmente un usuario de esta tarjeta innovación que solo da valor financiero pero que no paga cerca de 20 pesos más en combustible, pero tiene sostiene y le da valor a la marca, es de corto plazo” acceso a crédito, se le da control sobre el consumo, asegura Lorenzo. bloqueo en caso de extravío y una serie de servicios asociados. De los automóviles a las personas Luego de esta innovación, Copec creyó que el mercado De acuerdo a Lorenzo Gazmuri, gran parte de la de transporte se iría 100% al uso de tarjetas de crédito, innovación actual desarrollada por Copec se centra en pero no fue así. Al observar y conversar con sus clientes una idea bastante simple: “Cambiamos una cosa muy se dieron cuenta que la desconfianza hacia los importante que hoy resulta trivial. Las compañías creían conductores por parte de los dueños de camiones hacía atender automóviles, nosotros dijimos no, vamos a surgir la necesidad de tarjetas de prepago para el atender personas. De ahí que el modelo de tener en las combustible, donde los microempresarios pudieran bencineras una tienda que vende repuestos y ampolletas mantener control respecto del combustible utilizado y está bien para los años 80 donde los automóviles administrar vía Internet dónde se ocupaban los montos de fallaban, pero ahora los clientes son las personas”. estas tarjetas. Así nace el cupón electrónico de prepago de Copec. “Medio de pago ha sido una estrategia muy Este cambio de lógica los ha llevado a ofrecer soluciones importante de creación de valor para nuestra empresa” a distintas necesidades de los clientes que van a cargar asegura Lorenzo Gazmuri. gasolina en sus automóviles. “por ejemplo, actualmente Agosto 2010
  3. 3. Nuevas áreas de negocios exploradas por Copec en una bencinera. “Pronto Copec es un excelenteLINKS DE INTERÉS están ligadas a los clientes industriales o negocios ejemplo de creación de mercado” asegura Lorenzo. B2B. Si se observa el flujo de camiones al interior deCopec una mina, se puede observar que cada cierto tiempo Esto les ha permitido explorar otros caminos nuevos y los camiones deben cesar durante extensos períodos a la vez pedregosos ¿Cómo asegurar la calidad de losDesign Thinking: La nueva de tiempo sus funciones debido a que deben cargar alimentos en cada uno de los Pronto Copec quetendencia en la innovación de combustible. Observando esta situación Copec posee la compañía? Esto llevó a la empresa a crearlos negocios desarrolló la Estación Móvil, capaz de desplazarse en una fábrica de alimentos que le permite asegurar un período de 3 o 4 días. “El beneficio para el cliente estándares óptimos de calidad en todos los productos de tener una bencinera que se mueve a medida que la que sirven y les ha permitido explorar otros mercadosDesign Thinking: estrategia mina va explotándose y de acuerdo a las necesidades fuera de la red Copec como los supermercados o lasempresarial que piensa en del cliente es enorme en términos operacionales” cafeterías. “El problema es que cuando experimentasel diseño asegura Lorenzo dentro de Copec todos van a mirar, entonces para buscar nuevos formatos sin comprometer la marcaCEOMeeting La Innovación en Pronto, Diseño y Punto. utilizamos otras redes de distribución” aseguraCopec: un camino hacia el Lorenzo.liderazgo (presentación) De acuerdo a Lorenzo Gazmuri, innovar creando valor sostenible para la empresa y para los consumidores De acuerdo a Lorenzo Gazmuri Punto Copec es un atrevimiento. “Cualquier consultor de Retail les va a¿Por qué innovar en las se ha sustentado en el diseño. En los años 90 en Copec entendieron que el diseño no es excluyente, decir que la venta crece como la raíz cuadrada de laempresas? CEOMeeting Club de superficie. Eso es mentira” asegura Lorenzo. Punto sino que convoca y dignifica a los consumidores, porInnovación Copec ha llegado a tener 15 metros cuadrados y lo que se dieron a la tarea de masificar la estética, haciendo de cada una de sus bombas de servicios venden 100 mil dólares “el driver es: que resuelva una lugares agradables, con un diseño de experiencia necesidad básica de nuestros consumidores y que atractivo y bello. sea tan chico que el operador no lo pueda desordenar”. Esta obsesión por la imagen y la experiencia de los consumidores al momento de ingresar a una Copec Lorenzo Gazmuri nos llama a estar atentos a las fueron los factores que dieron vida a Pronto Copec. necesidades de los clientes, escucharlos, medir, De acuerdo a Lorenzo, hace tiempo los consumidores diseñar, retroalimentar, incentivar a los equipos de comenzaron a ver valor en la posibilidad de consumir trabajo, formarlos, estar constantemente explorando alimentos y otros productos cuando se realizaban nuevos caminos y soñar con lo imposible “hay mucha largos viajes en las carreteras, así fueron surgiendo innovación que fracasa porque se hace como pariente desde los concesionarios distintas soluciones como pobre”. Por último, Lorenzo llama a las empresas a cafés o restaurantes asociados a las estaciones de experimentar obsesivamente y permitirle a nuestros servicio. Rápidamente Copec detectó la oportunidad trabajadores fracasar “yo estoy contando los casos de que existía detrás de los Pronto y ya poseen 70 éxito pero hay un closet de cadáveres, por eso hayEsta obra está publicada bajo una Atribución-No locales, que venden alrededor de 73 millones de que experimentar, permitirnos fracasar y seguir Comercial-Sin Derivadas 2.0 Chile de Creative dólares al año y que ofrecen soluciones a los soñando obsesivamente. Si no hay espacio para Commons. Para ver una copia de esta licencia, consumidores al momento de ir a cargar combustible crecer quiere decir que somos todos unos burros y estamos en el negocio equivocado”. visite http://creativecommons.org/licenses/by- nc-nd/2.0/cl/Club de Innovación autoriza a cualquier tercero a reprodu-cir este material, en su totalidad o de manera parcial, para ello se pide solamente el nombramiento de la fuente y autor. Se prohíbe su intervención o uso comercial. Gra- cias.. Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza Diagramación y diseño: Isidora Valdés Agosto 2010

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