Présentation des concepts de Lean startup , par SmartView, avril 2014

1. Lean Startup
Se tromper vite
…et réussir son projet de Startup…et réussir son projet de Startup
Jeudi 24 avril 2014
Christophe MONNIER, Associé & Consultant
christophe.monnier@smartview.fr

2. Sommaire
Quelques définitions…
Les fondateurs
Pourquoi le Lean Startup?Pourquoi le Lean Startup?
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
La démarche de « développement client »
Le Business Lean Canvas

3. Définition : Startup
Une startup est une entreprise dont l’objet est
de fournir un nouveau produit ou servicede fournir un nouveau produit ou service
dans des conditions d’incertitude extrême

4. Définition : Lean
De l'anglais lean : « maigre », « dégraissé »
« gestion sans gaspillage », « au plus juste »
Historique : « Ecole » Toyota de la performance basée sur laHistorique : « Ecole » Toyota de la performance basée sur la
recherche de la valeur et l’optimisation des flux (1970-80…)

5. Définition : Lean Startup
Lean Startup :
approche méthodologiqueapproche méthodologique
qui vise à développer la création de valeur
tout en minimisant les gaspillages lors du
développement d’un nouveau produit ou
service.

6. Les fondateurs de Lean Startup
Lean Startup
« défini » en 2008 par Eric Ries
A propos d’Eric RIES :A propos d’Eric RIES :
entrepreneur de la Silicon Valley et fondateur de la
société IMVU (réseau social en 3D), après avoir travaillé
comme développeur chez There.com (monde virtuel 3D)
http://en.wikipedia.org/wiki/Eric_Ries

7. Les fondateurs de Lean Startup
…Eric Ries s’est inspiré de la théorie
du « Développement Client »
(« Customer Development », 2004)
de Steve Blank (son prof. à Berkeley)de Steve Blank (son prof. à Berkeley)
http://en.wikipedia.org/wiki/Steve_Blank
Steve Blank (1953, N-Y) est un serial-
entrepreneur de la Silicon Valley et un professeur
d’entrepreunariat à Stanford &Berkeley (CA),…
Blank a conçu et développé la méthode
“Customer Development” à l’origine du
mouvement Lean Startup.
Blank a co-fondé E.piphany vendu 329M$ à Infor
(éditeur d’ERP , Baan notamment)

8. Pourquoi le Lean Startup ?
Une Startup cherche à développer de la valeur
à travers un nouveau produit ou service dans
un contexte de fortes incertitudesun contexte de fortes incertitudes

9. Pourquoi le Lean Startup ?
Elle doit faire la preuve que sa vision
rencontre effectivement une réalité
économique

10. Pourquoi le Lean Startup ?
Une Startup doit créer de la valeur et
trouver un équilibre économique viable
avant de tomber en manque de ressourcesavant de tomber en manque de ressources
(compte à rebours)

11. Un modèle d’affaire (>business plan)
est une condition nécessaire pour
Au sujet des « modèles d’affaire » :
Pourquoi le Lean Startup ?
est une condition nécessaire pour
convaincre des investisseurs…
…mais un moyen insuffisant pour
transformer la vision en valeur !

12. Un modèle d’affaire
n’a jamais aidé à
Au sujet des modèles d’affaire (Business Plan)
n’a jamais aidé à
valider LA bonne
idée…

13. Au sujet des modèles d’affaire (Business Plan)
Exemple de plan de modèle d’affaire

14. « Aucun modèle
d’affaire ne survit
au 1er contact avec
Au sujet des modèles d’affaire (Business Plan)
au 1er contact avec
le client ! »
(Steve Blank)

15. …les modèles
d’affaires
Au sujet des modèles d’affaire (Business Plan)
d’affaires
n’engagent que
ceux qui les
croient…

16. Des études ont
démontré
« qu’il n’existe aucune
différence de
Au sujet des modèles d’affaire (Business Plan)
différence de
performance entre les
nouvelles entreprises
lancées avec ou sans
business plan »
(1) Voir analyse (à télécharger ici) menée par le Babson College sur une centaine
de startups créées entre 1985 et 2003

17. Apple, Microsoft, Dell, Google, Wal-Mart,…
ont démarré sans business plan.
Au sujet des modèles d’affaire (Business Plan)

18. Un modèle d’affaire est un repère théorique
initial, mais en aucun cas un modèle à suivre…
S’il est suivi en tant que cible à atteindre
Au sujet des modèles d’affaire (Business Plan)
S’il est suivi en tant que cible à atteindre
absolument, il peut même être source
d’échec, en rigidifiant les choix…

19. Pourquoi le Lean Startup ?
Une Startup a besoin d’une méthode
opérationnelle simple et efficiente
pour l’aider à transformer un rêve en réalité…pour l’aider à transformer un rêve en réalité…
avant de tomber en panne de ressources !
Un modèle d’affaire NE PEUT PAS TENIR LIEU
DE METHODE DE DEVELOPPEMENT

20. Alors comment réussir
à développer son idée ?

21. Complexité posée généralement à une startup :
« Trouver une solution inconnue à un problème inconnu…»
?
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
?
CLIENTS ayant un
« PROBLEME »
Mais quel problème ?
PRODUIT / SERVICE
proposant une
« SOLUTION »
Mais quelle solution ?
MARCHE

22. Une startup doit chercher à réduire la
complexité et le degré d’incertitude
et de risques…
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
Elle doit valider des hypothèses bien
formulées, pouvant être testées

23. Logique du Lean Startup
=
logique « scientifique » basée sur
l’expérimentation pour valider /
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
l’expérimentation pour valider /
invalider des hypothèses de plus
en plus précises, permettant de
tester et d’affiner la vision de
départ, imparfaite

24. Un pilier du Lean Startup est la
logique d’apprentissage continu
et de validation des enseignements
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
et de validation des enseignements

25. ITERATIONS
Amélioration continue
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
Boucle de FEEDBACK du LEAN STARTUP
Logique d’apprentissage continu
et de validation des enseignements
Amélioration continue
Logiques voisines : OODA = « Observe, Orient, Decide and Act » / Deming : Plan, Do, Check, Act

26. « Formuler des hypothèses »
Nature des hypothèses testées :
-Hypothèses « fondamentales »
> les hypothèses de proposition de valeur
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
> les hypothèses de proposition de valeur
(mon produit / service intéresse-t-il un client, prêt à payer pour lui ?)
> les hypothèses de croissance
(mon modèle de production & vente est-il réaliste et pérenne ?)
-Hypothèses secondaires : non stratégiques pour le
développement : ex. ergonomie, commercialisation, marketing, etc.

27. Vos hypothèses sont peut-être erronées ou mal formulées…
« Sortez du bureau ! » (Steve Blank)
Allez au contact des clients, parlez-leur
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
Allez au contact des clients, parlez-leur
…et écouter les !

28. Formuler
des hypothèses
avec le produit /
service
Valider / Invalider
les hypothèses
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
Boucle de FEEDBACK du LEAN STARTUP
Logique d’apprentissage continu
et de validation des enseignements
Analyser les réponses
aux hypothèses

29. Points clés :
Se tromper* !
Eliminer les
doutes…
Tourner souvent
par « Petits tours »
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
Boucle de FEEDBACK du LEAN STARTUP
Tourner vite
(cf. compte à rebours)
Et surtout :
apprendre à
chaque tour
pour Progresser

30. Vous avez dit échecs ?

31. Vous avez dit échecs ?

32. Tester le plus vite possible et tester souvent
=
Faire au plus simple, éviter les gaspillages
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
=> Construire un « Produit Minimum Viable »

33. =
Produit Minimum Viable ou
« Minimum Viable Product » (Eric RIES)
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
« version (ou illustration*) d’un nouveau produit ou
service permettant de collecter auprès des clients
un maximum d’enseignements validés, avec un
minimum d’effort »
* Un MVP peut être une vidéo, un jeu , une plaquette présentant le produit ; voir ex. de DROPBOX

34. Le produit le plus simple possible répondant à un objectif minimum
pour lequel un client est prêt à payer (ou à en mesurer la valeur)
Minimum Viable Product (MVP)
Produit limité mais « utilisable »
ou « valorisable » = MVP
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
Produit limité et inutilisable Produit utilisable mais
coûteux

35. « Minimum Viable Product »
Exemple de Dropbox : MVP = une simple vidéo « factice »
Le produit n’existe pas encore, la démo est faite sans le produit !
http://techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/
Drew HOUSTON (CEO) : “It drove hundreds of thousands of people to the
website. Our beta waiting list went from 5,000 people to 75,000 people
literally overnight. It totally blew us away.”
Qu’est-ce que le Lean Startup ?

36. Minimum Viable Product (MVP)
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
MVP intermédiaires (valident les risques du modèle d’affaire)
et MVP final (valide le modèle d’affaire)

37. Ils sont indispensables pour valider les hypothèses
Ils doivent être :
- « Actionnables » : démontrer une relation cause – effet
- « Accessibles » : pouvoir être mesurer avec précision
« Indicateurs de décision »
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
-
- « Accessibles » : pouvoir être mesurer avec précision
- « Auditables » : pouvoir être vérifiés (par ex. par sondage)

38. =
changement de cap dans le but de tester
une nouvelle hypothèse fondamentale
« Pivot » (Eric RIES)
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
une nouvelle hypothèse fondamentale
relative au produit (ou service), au
modèle économique et au moteur de
croissance…

39. Domestiquer la complexité…
Revoir les
hypothèses
fondamentales
PIVOT
PERSISTER
INSUCCES
1
2
Boucle de FEEDBACK du LEAN STARTUP
« PERSISTER vs PIVOTER »
PIVOT
2
Nouvelle
Boucle
PERSISTER…

40. Pivot restrictif
Pivot extensif
Changement de segment client
Typologies de Pivot :
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
Changement de segment client
Changement de besoin du client
Changement de plateforme
Changement d’architecture d’entreprise (marge vs volume)
Changement de capture de la valeur
Changement de moteur de croissance (viral, fidélisation, achat)
Changement de canal
Changement de technologie

41. En résumé
=
Hypothèses fondamentales à tester / valider
+
Cycle continu d’apprentissage et de validation
Qu’est-ce que le Lean Startup ?
Cycle continu d’apprentissage et de validation
+
Minimum Viable Product
+
Mesures et indicateurs décisionnels
+
Persister ou Pivoter si doute / hypothèses

42. Qu’est-ce que le Lean Startup ?
+ PIVOT >>> exit
Hypothèses
fondamentales
CYCLE
D’APPRENTISSAGE
Apprentissage
systématique
En résumé : les éléments fondamentaux du Lean Startup
+ PIVOT >>> exit
Indicateurs
décisionnels
Minimum
Viable Product
Versions itératives

43. Comment construire une
démarche opérationnelle ?

44. « La démarche de développement client»
Quelle démarche opérationnelle ?
> Développée par Steve BLANK
(antérieurement au Lean Startup d’Eric RIES)
> Complétée par Eric RIES et reprenant les apports du
Lean Startup et du Business Model Generation …

45. La démarche de développement client
1. PHASE DE RECHERCHE 2. PHASE DE DEVELOPPEMENT
Les quatre étapes de croissance dans un monde « complexe »
« La démarche de développement client», Steve BLANK

46. La démarche de développement client
1. PHASE DE RECHERCHE 2. PHASE DE DEVELOPPEMENT
1- La découverte de la clientèle (lorsque vous essayez de comprendre
si des clients pourraient vouloir votre produit ou service…),
2- la validation client (lorsque vous encaissez votre premier revenu en
vendant votre premier produit ou service…et pérennité),
3- la création de la clientèle (qui s’apparente à un lancement traditionnel
avec une orientation stratégique…développement de la clientèle)
4- la création de la société (vous vous préparez à monter en puissance
et structurer l’entreprise ; les pionniers laissent la place aux managers…)

47. La démarche de développement client
1. PHASE DE RECHERCHE 2. PHASE DE DEVELOPPEMENT
Valeur Croissance
Les quatre étapes de croissance dans un monde « complexe »
« La démarche de développement client», Steve BLANK
Concepts du Lean Startup … Concepts d’un Business Plan classique

48. Tableau de bord de la découverte client
La démarche de développement client
« Business Model Canvas »
(Alexander Osterwalder, Yves PIGNEUR, HEC Lausanne)
Voir : http://www.businessmodelgeneration.com/canvas

49. Business Model Canvas
matrice définissant les 9 composantes d’un modèle
économique, sur lesquelles ont cherche des enseignements :
– segments de clientèle ;
– proposition de valeur ;
La démarche de développement client
– proposition de valeur ;
– canaux ;
– relations avec les clients ;
– flux de revenus ;
– ressources clés ;
– activités clés ;
– partenaires clés ;
– structure de coûts.

50. Business Model Canvas
Matrice de gestion des hypothèses de Développement Client
? ?
La démarche de développement client
?
?
?
?
?
?
?

51. Business Lean Canvas : 9 composantes sous hypothèse

52. Business Lean Canvas : 9 composantes sous hypothèse
http://www.businessmodelgeneration.com/canvas

53. Il faut valider que des clients existent pour
son produit avant d’aller plus loin…
Hypothèses du modèle d’affaires
La démarche de développement client
Répétition du pivot jusqu’à valider la
pertinence du produit / marché… ou de
tomber en panne de ressources…
Concepts du Lean Startup Concepts d’un Business Plan classique

54. Complexité
« Trouver une solution inconnue à un problème inconnu…»

55. RemarquesRemarques
&
Questions / Réponses

56. Merci de votre attention
LEAN STARTUP
Jeudi 24 avril 2014Jeudi 24 avril 2014
Christophe MONNIER, Associé & Consultant
christophe.monnier@smartview.fr
www.smartview.fr

57. ANNEXESANNEXES

58. Quelques références
The Lean Startup,
Eric RIES
How Today's
Entrepreneurs Use
Continuous Innovation
to Create Radically
Successful Businesses
Running Lean,
Ash MAURYA
The Four Steps to
Epiphany,
Steve Blank

59. Quelques autres références…
• Startup Genome Project (blog)
• The Startup Owner’s Manual – Steve Blank & Bob Dorf
• Comment appliquer le Lean startup quand on monte sa
boîte ? (blog l’express)
• Exemple du MVP Dropbox : How DropBox Started As A• Exemple du MVP Dropbox : How DropBox Started As A
Minimal Viable Product
• Lean Startup : développer un produit ou service innovant
pour Internet (Ed.Techniques de l’Ingénieur, Gilles
BALMISSE)
• Les Patterns des Grands du Web – Lean Startup (OCTO)

60. Les MVP s’adressent aux 1ers clients,
avant le passage à une clientèle plus large
MVP pour les premiers clients…
MVP
Courbe d’adoption de ROGERS (évolution du nombre de clients dans le temps)
temps

61. PROBLEME : Quels sont les trois problèmes principaux que vous voulez résoudre ?
• CLIENTELE : Qui sont vos clients ? peuvent-ils être segmentés
• PROPOSITION DE VALEUR UNIQUE : Quel est le slogan de votre produit ou la raison
en quoi vous êtes différents et/ou meilleur ?
• SOLUTION : Quelles sont les fonctionnalités minimum qui font que votre produit a
de la valeur et se différencie (traduit par la proposition de valeur unique) ?
La démarche de développement client
Business Lean Canvas : une liste de 9 questions :
• INDICATEURS CLES : Quelles actions clés correspondent à du revenu ou de la
rétention client ?
• CANAUX : Quels sont les canaux gratuits et payants que vous pouvez utiliser
pour atteindre vos clients ?
• COUTS : Quels sont vos coûts fixes et variables ?
• REVENU : Quel est votre modèle de revenu (abonnement, commission,
freemium…) ? ainsi que votre marge brute, votre seuil de rentabilité ?…
• AVANTAGES CONCURRENTIELS : Quels sont mes avantages concurrentiels (tout ce
qui ne peut être copié ou acheter, d’après la définition de Jason COHEN)