Conférence du 15 octobre 2011, par Grégory Grin - Directeur Web de local.ch, du Swiss Marketing Club Fribourg Cette présentation vous propose de mieux comprendre les impacts et influences de la révolution numérique sur les acteurs des medias et sur les annonceurs à travers un retour d’expérience concret.

1. - 15.09.20
11 -!
Cartes postales
de la
révolution
digitale "
CMS-Fri
Gregory bourg!
Grin!

2. J’ai eu mon premier ordinateur et écrit mon premier programme à l’âge de 11 ans
J’ai 2 iPad, 4 iPod, 3 iPhone, 3 laptop
Je travaille dans, pour, avec le Web
J’étais assis dans les 30 premiers rangs du Keynote de la dernière Apple Conference à
San Francisco
Et pourtant…

3. J’envoie toujours des
cartes postales…!
!
!
… et pas seulement à ma
vieille tante…!

4. Carte Postale #1
Dans une entreprise qui doit faire face à une
révolution technologique majeure de son
industrie :
Ø Voir le secteur dit « en déclin » comme
une force plutôt que le sous-estimer et le
dénigrer
Ø Penser en termes de transformation
profonde de l’entreprise et du business-
model plutôt que de copier-coller d’un
secteur vers l’autre
Ø Emmener ses clients et ses utilisateurs
dans l‘aventure de transformation plutôt
que de les tenir à l’écart

5. Imaginez…
§ Votre entreprise repose sur 130 années de savoir-faire
§ 130 années de mise en relation des consommateurs Suisses avec les PME
Suisses
§ 130 années de diffusion d’une publication qui se retrouve dans tous les
foyers (82% en 2009*)
§ Des années de mise en œuvre d’un média publicitaire efficace, utilisé par
350’000 PME
* Source: Etude REMP

6. …La Révolution Digitale frappe à votre porte…
§ 4’500’000’000’000 publicités online
dans le monde chaque année
§ Soit 2’000 publicités par personne par
mois
§ En 2010, l’activité « online »
représente en moyenne désormais
40% du chiffre d’affaires des sociétés
d’annuaire comme la votre
§ Tous vos indicateurs internes vous
montrent que nous sommes à la
croisée des chemins Print / Online
§ Votre business online se développe
bien
Source: PWC

7. Que faites-vous?

8. Business as usual?
Internet, le numérique, tout ça c’est juste un phénomène de mode.
Ca va passer…

9. Alerte générale!
§ Il n’y a plus que le online qui compte
§ Vous misez tous vos investissements dans le transfert de votre activité sur
le numérique
§ Et ce, le plus rapidement possible

10. Attendez une minute…

11. Print is not dead…
Source: Media Focus

12. « Encore » 30% de la population Suisse
tient un journal dans ses mains pendant
plus d’une demi-heure par jour
Source: BFS

13. Donner un second souffle aux annuaires
imprimés
§ Associé à un design approprié et à du contenu éditorial, l’annuaire imprimé
est une bonne base pour éditer une publication régionale:
§ Moderne
§ Pratique & utile
§ Axée sur des thématiques répondant à des vrais besoins
§ Avec du contenu pertinent
§ Respectueux de l’environnement
§ De quoi construire un vrai axe de
différenciation dans le domaine de la
recherche d’information locale et qui a du
potentiel
§ A suivre…

14. Donc…
Nous avons tous les ingrédients pour:
§ Prendre le train de la révolution digitale en s’appuyant sur des actifs
existants
§ Nous différencier grâce à une offre « cross-media »
§ Devenir un partenaire qui va au-delà de l’offre d’espace publicitaires
§ Développer nos activités online avec au moins la rapidité que le marché
impose
§ Evoluer vers une offre imprimée attractive et utile

15. Cela paraît simple…
Mais derrière cela se cache une véritable transformation
de l’entreprise
§ Marque
§ Organisation
§ Culture
§ Business model

16. Un positionnement clair
local.ch propose une liste de local.ch propose un éventail de
professionnels: solutions pour:
§ Pertinente § Être trouvé
§ Riche et à jour § Être connu
§ Complète § Être choisi
§ imprimée, internet, mobile § Être contacté

17. « Une » offre cross-media homogène =
« Une » marque

18. « Une » Organisation
Responsabilité, autonomie, développement en parallèle de chacun des axes de
croissance
Une organisation
Une seule structure de management
Un service externe Des business units
de 350 pers. opérant autonomes et des lignes de
sous une marque produits pour chacun des
unique avec un médias ou nous sommes
portfolio de produits présents, avec leur propre
réponse au marché

19. Donc, il n’y a plus qu’à copier l’annuaire papier sur internet, c’est ça?

21. Il va falloir aller plus loin…
In welchen Medien suchen Nutzer nach Namen und Adressen von
Personen, Anbietern und Unternehmen?
total online
via PC:79%
total online
via Handy: 8%
Source: GfK Schweiz AG, 08/2011

22. Aller plus loin…
Être trouvé Être choisi “Vendre” /
conclure un deal
Trouver Choisir Acheter / réserver /
Prendre rendez-vous
Vous choisissez
seulement sur la Être partie prenante dans la
base d’une adresse transaction entre le
et d’un numéro de consommateur et l’entreprise,
téléphone? est-ce juste « passer » le
numéro de téléphone?

23. …Bousculer le business model et ne pas offrir
que des produits publicitaires

24. Pendant cette transformation, garder le contact
avec les clients est essentiel
§ Communication transparente (courrier, visites, social media)
§ Tout le monde sur le terrain!
§ Dialogue avec les clients et les utilisateurs
§ Les faire participer
Campagne cross-media: flyer papier, suite du concours sur le web
55’000 participants

25. Carte Postale #2
Ø Google est-il vraiment le seul train à prendre?
Ø Être « online » c’est plus que faire de la publicité
Ø Mobile et Web sont des medias complémentaires

26. Une entreprise est sur internet pour…

27. Être vue!

28. Être choisie!

29. Faire des affaires!

30. L’intérêt d’un média numérique c’est…
De pouvoir garder le contact et guider le consommateur tout au long du processus:
recherche d’information, choix d’en savoir plus puis franchir le pas et réserver une table,
prendre un rendez-vous, demander un devis, acheter un produit en ligne

31. Plus on avance dans le processus, plus le
contact est source de génération de valeur
Indicative cost per mil contacts according to the marketing tool
CHF, 2010
CHF
20,000+
10,000
1,000
500
0
Mass Display E-newsletter AdWords Lead Group
media generation buying
Source : Mediaguide, GoldMedia, OC&C

32. Pour exploiter ce potentiel, pensez-vous qu’il
suffit juste de s’assurer d’être présent sur
Gxxgle?

33. Juste avoir un site web, plus ou moins
référencé?
§ Cela fait-il partie de votre métier :
§ D’essayer d’interpréter un algorithme de référencement complétement
opaque?
§ D’apprendre à maîtriser les interfaces « webmaster » des moteurs de
recherche?
§ De construire des sitemaps?
§ Faire du SEO, du SEM?
§ Est-ce vraiment une bonne idée de
dépenser tout votre budget marketing
pour cela?

34. L’union fait la force
§ Être présent sur des sites à large volume dont l’objectif et de lister,
catégoriser, évaluer votre business va accroître vos chances d’être trouvé
§ Parce qu’ils sont plus utilisés dans le cadre de recherches spécialisées
§ Parce que leur taille et volume de trafic sont pris en considération
Ø Assurer son inscription avec une description
appropriée sur des sites de qualité est aussi
important que de se faire référencer sur Gxxgle:
sites institutionnels, sites d’associations
professionnelles, les vrais sites d’évaluation et
de comparaison, les annuaires
Ø Le partage de contenu sur les medias sociaux
contribue

35. Et si l’on rajoute un petit quelque chose sur
Adwords pour être vu?
§ Adwords est un puissant outil mais il ne sert à rien sans avoir défini des objectifs et
une procédure claire:
§ Choix de mots-clés, évaluation régulière, gestion du budget
§ Cela demande des efforts, du temps. L’avez-vous?
§ Est-ce vraiment l’outil approprié pour tous les ciblages? Est-ce vraiment le seul à
utiliser? Faut-il dédier tout son budget marketing « là-dedans »?
§ Exemple: recherche: Zahnarzt Zürich
§ Recherche mensuelle moyenne annoncée dans adwords: XXXX
§ Moyenne mensuelle local.ch depuis le début de l’année: XXXX+
Ø Ne pas mettre tous ses œufs dans le même
panier et un bon ciblage sont les facteurs clé
de la réussite d’une campagne publicitaire
sur internet

36. Être choisi
§ Ne pas simplement être vu mais être choisi c’est ce qui va permettre de basculer vers
la possibilité de faire des affaire on line
§ Il faut donner des arguments pour être choisi, des informations pertinentes et
appropriées qui vont donner envie à l’utilisateur d’aller plus loin
§ Information unique, à jour, pratique comme les heures d’ouvertures
§ Susciter l’envie de venir (vidéo, panoramique)
§ Sur votre propre site web, sur les sites Web de large audience, grâce à ce qui est dit
sur vous en s’intéressant à vos « reviewers »
Ø La mise en ligne d’information qui vous démarque des autres, c’est le nerf de la
guerre.
Sur local.ch, nous enregistrons 4 fois plus d’information provenant des entreprises
elles-mêmes, que l’année dernière!

37. Faire des affaires
§ Faire des affaires de manière durable sur internet c’est:
§ Construire une situation win-win entre le consommateur et vous
§ Acquérir des clients qui ont pris le temps de vous choisir et de vous contacter
§ Acquérir des clients qui auront envie de revenir
§ Vraiment faire des affaires, c’est à dire dégager de la marge, contrôler la
transaction et les volumes vendu
§ Il faut donc bien choisir où l’on investit son budget et se poser la question:
« Le couponing / group buying et autres offres du jour » offrent elles un avenir
durable aux PME? Permettent-elles la construction de relations à long-terme avec
les clients acquis?
§ L’avenir est sans doute plus dans les transactions spécifiques à vos secteurs:
réservation de table, réservation de produits, prise de rendez-vous, demande d’offres

38. Web ou Mobile? Web et Mobile!
§ Web et Mobile sont deux médias complémentaires
§ Ils permettent d’atteindre votre audience dans des contextes différents
§ Web: je planifie, je prends le temps de choisir
§ Mobile: je suis en mouvement, j’ai un besoin dans un endroit précis à un
moment précis et je dois faire un choix instantanément
§ Copier / coller ce que l’on fait sur le Web sur le Mobile ou vice-versa
n’offrira pas le retour sur investissement escompté
§ Chacun de ces 2 médias requiert une approche marketing différente et ne
remplace pas l’autre

39. Merci!