Unidad 2 Sistemas de Información de Mercadotecnia

2.963 visualizaciones

Publicado el

0 comentarios
3 recomendaciones
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
2.963
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
1.278
Acciones
Compartido
0
Descargas
46
Comentarios
0
Recomendaciones
3
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Unidad 2 Sistemas de Información de Mercadotecnia

  1. 1. 1 Materia: SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Unidad # 2 “SISTEMA DE INFORMACIÓN EXTERNO” (Inteligencia de mercadotecnia)
  2. 2. 2
  3. 3. Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimiento y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing. Los gerentes de marketing recaban inteligencia de marketing leyendo libros, diarios y publicaciones del ramo: hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa. 3
  4. 4. 4
  5. 5. Socio comercial Un socio comercial es una persona o entidad que, en representación de una empresa busca una mayor aceptacion por el cliente y brindarle un buen producto o servicio. Un socio comercial no es un miembro de la fuerza laboral de la entidad regida. 5
  6. 6. Los socios comerciales impregnan de realismo el concepto al compartir sus marcas y productos en cada uno de los establecimientos. Los socios comerciales enriquecen la actividad al compartir sus procesos y tecnologías. Así la empresa aprende a operar diferentes comercios y servicios. 6 ¿POR QUÉ SOCIOS COMERCIALES?
  7. 7. El alto nivel de inversión inicial requerido para asegurar la alta calidad y el nivel de detalle es compartido con nuestros socios comerciales. La participación de los socios comerciales nos permiten otorgar el mejor servicio y mantener el lugar mejor aun que el día que se abrieron las puertas. Cada día mas, las grandes empresas buscan estar mas cerca de sus clientes actuales y potenciales de una forma interactiva y directa. 7
  8. 8. ¿Qué puede ganar un socio comercial? Medio único de mercadotecnia: • Medio directo • Mercadotecnia en base a experiencias • Publicidad interactiva Que puede generar para los socios comerciales una recordación y lealtad: • Un mercado bien definido • Aceptación por el cliente • Un nivel socioeconómico competente 8
  9. 9. Asociación positiva: •Con otras empresas lideres en su ramo cada una. •Con empresas socialmente responsables •Concepto novedoso y exitoso galardonado internacionalmente 9
  10. 10. Que se le ofrece a un socio comercial Un establecimiento o actividad tematizada Desarrollo y ejecución de promociones Oportunidad de realizar mercadotecnia directa Demostración de su producto o servicio Muestreo de producto o servicios Realizar investigación de mercados en el establecimiento para el lanzamiento de un producto o servicio nuevo 10
  11. 11. 11
  12. 12. SARENZA Con el objetivo de ofrecerte la mejor calidad de servicio, Sarenza tiene socios comerciales reconocidos. Seguridad de transacción y respeto de la vida privada • Sarenza te propone PayPal Desde 1998, PayPal, es una forma simple y segura de pagar online. PayPal te permite pagar online sin comunicar tu información financiera al momento de la transacción. Igualmente tienes la posibilidad de hacer tus compras ingresando únicamente tu e-mail y tu contraseña de PayPal. 12
  13. 13. KidZania 13 Es un centro de entretenimiento, diversión y educación infantil único en el mundo para niños de 2 a 12 años de edad y sus padres. Es un ciudad a escala con calles, edificios, comercios y vehículos que circulan. En ella los niños juegan a ser adultos.
  14. 14. Principales socios comerciales – Importaciones México adquiere sus importaciones principalmente de Estados Unidos, China, Japón, Alemania, Canadá, Corea del Sur, Brasil, Malasia, Taiwán y España entre otros. 14
  15. 15. 15
  16. 16. Grupo Tecno A lo largo del tiempo Grupo Tecno sistemas ha mantenido una solida relación con los siguientes socios comerciales mismos que le han brindado su confianza y apoyo. 16
  17. 17. COMO PERFECCIONAR LAS ACTIVIDADES DE RECOLECCIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS DE INTELIGENCIA 17
  18. 18. EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING El sistema de datos internos ofrece información sobre resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. 18
  19. 19. Los gerentes de marketing recopilan esta información mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales, hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con los directivos de otras compañías. Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing. 19
  20. 20.  Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos: Los equipos de ventas se encuentran en disposición de recabar información que otros medios pasan por alto, aunque con frecuencia no la transmiten. La empresa debe “vender” a sus equipos comerciales su relevancia como “fuentes de información de inteligencia”. Los vendedores deberían saber qué tipo de información transmitir y a que directivos. 20
  21. 21.  Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante: Muchas empresas contratan a especialistas para que recopilen la información de inteligencia de marketing necesaria. Estas empresas suelen enviar compradores falsos a los puntos de venta para comprobar cómo tratan los empleados a los clientes. 21
  22. 22. • Fomentar las conexiones externas: Los empleados pueden comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de la competencia, asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados, intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, etc., recopilan los anuncios de la competencia y las noticias o informes sobre estas. 22
  23. 23.  Crear un panel de asesoría de clientes: El panel podría estar constituido por representantes de clientes, por los clientes más importantes de la empresa, o por los clientes más conocedores o más francos. 23
  24. 24.  Adquirir información de proveedores externos: algunas empresas de investigación reúnen datos sobre los paneles de consumidores a costos muy inferiores a los que tendrían que hacer frente una compañía si realizara los estudios por si solas. 24
  25. 25.  Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia: . 25  Mediante los paneles virtuales de clientes y consumidores a los foros en línea, la evaluación que realiza un cliente sobre un producto o un proveedor se puede transmitir a un gran número de compradores potenciales, y evidentemente, de mercadólogos que buscan información sobre la competencia.
  26. 26. La Inteligencia de mercado se refiere al cúmulo de actividades éticas que pueden realizarse para tener información de los clientes, competidores y mercados. Estas actividades también son conocidas como inteligencia competitiva, las que implica cinco tareas de inteligencia básicas, que son: 26
  27. 27. 27 1.- Recolecciónde datos 2.-Evaluación de datos 3.- Análisis de datos 4.-Almacenamiento de inteligencia 5.-Diseminación de Inteligencia tareas de inteligencia básicas EL SISTEMADE INTELIGENCIADE MARKETING
  28. 28. Recolección de datos Las empresas pueden recopilar datos por medios de sus investigadores de mercados, los mismos que realizan encuestas entre los cliente. También hay abundantes datos secundarios en forma de bases de datos comerciales que los servicios de bases de datos proporcionan mediante el pago de una cuota, donde la empresa puede tener acceso a las bases de datos centrales del servicio u obtener copias de las bases de datos en un disco compacto. 28
  29. 29. Evaluación de datos Todos los datos, tanto secundarios como primarios, deben evaluarse antes de usarse para asegurar su exactitud. 29
  30. 30. Análisis de datos Los datos casi nunca se presentan completos. Por lo que hay que rellenar los huecos. El termino razonamiento lateral describe el examen de los datos desde diversos ángulos en busca de patrones. El propósito del paso de análisis es transformar los datos en inteligencia. 30
  31. 31. Almacenamiento de inteligencia Si la información existe en forma impresa deberá ser introducida ya sea mediante reconocimiento óptico de caracteres o capturándola. Una vez que la inteligencia está en la computadora se le debe almacenar de tal manera que sea fácil recuperarla. 31
  32. 32. Diseminación de Inteligencia Una vez almacenado un documento en la computadora, su texto se recupera introduciendo ciertos parámetros de búsquedas, como nombre la compañía, fecha, etc., Una estrategia de diseminación avanzada consiste en preparar un perfil de inteligencia para cada usuario que escriba en forma codificada los temas de inteligencia que el usuario desea vigilar. Este perfil se almacena en la computadora, y cuando llega un elemento de inteligencia que concuerda con el perfil, se pone a disposición del usuario. 32
  33. 33. SERVICIO DE BASES DE DATOS COMERCIALES Hay miles de bases de datos comerciales que pueden proporcionar información sobre cualquier tema. Hay compañías que proporcionan acceso a aproximadamente 450 bases de datos de diversas disciplinas. En ellas usted puede seleccionar uno o más archivos de dichos sistemas pertinentes a su área de interés y luego realizar búsquedas. Existen fuentes excelentes de múltiples bases de datos para tener acceso a información comercial, legal y gubernamental. También hay bases de datos disponibles mediante una conexión de MODEM con una de las computadoras del proveedor o a través de Internet. 33
  34. 34. 2.2.- Servicios de suscripción de datos sobre el entorno de la mercadotecnia 34
  35. 35. Organismos gubernamentales Algunos departamentos del gobierno brindan información relevante para la mercadotecnia como censos poblacionales, industriales. Así como encuestas en beneficio de tendencias demográficas, sociales y económicas. 35
  36. 36. 36
  37. 37. Según el INEGI el 85% de las empresas son pequeñas y medianas y las mismas necesitan invertir en métodos para ser identificadas por los consumidores. El uso de la mercadotecnia permite conocer su mercado meta para desarrollar su promociones 37
  38. 38. Existe información detallada de empleados, ventas y nóminas de las industrias de cada estado. Valor de embarques, número de trabajadores de producción, salarios y costo de materiales, que sirve para los mercadólogos para tasar evaluaciones comparativas para juzgar su desempeño 38
  39. 39. En años recientes, los mercadólogos más astutos han fusionado información sobre los lugares donde la gente vive con datos demográficos del INEGI a fin de producir una forma de segmentación del mercado conocida como segmentación geodemográfica 39
  40. 40. La segmentación geodemográfica señala los vecindarios, (es decir, los códigos postales) de todo el país que comparten características comunes. 40
  41. 41. 41
  42. 42. ¿Que es una fuentes de datos? • La fuente de datos es donde proporcionan acceso a repositorios de contenido externo, permitiendo a los usuarios importar contenido en el portal mediante el uso de rastreador y envío de documentos. 42
  43. 43. • Cada fuente de datos está configurada para tener acceso a un repositorio de documentos. 43
  44. 44. COMBINACION DE INFORMACION DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA FUENTE. • Lo deseable es combinar la informacion secundaria que se obtiene de distintas fuentes. • Combinar los datos permite al investigador compensar las debilidades de un mètodo con las fuerzas de otro. 44
  45. 45. • Los datos de una sola fuente proporcionan información integrada sobre variables en los hogares, entre las que se haya el consumo de medios y adquisiciones, y variables de marketing, como lo son las ventas de producto, precio, publicidad, promoción y esfuerzo de marketing de tienda. 45
  46. 46. Los datos de una sola fuente son: Un esfuerzo por combinar la información integrada sobre hogares y variables de marketing aplicables al mismo grupo de encuestados. 46
  47. 47. Con el advenimiento de los códigos universales de producción (CUP) de paquetes de productos y la proliferación de la televisión por cable, las empresas de investigación en la actualidad pueden llevar a cabo una investigación de una sola fuente para documentar la conducta de los individuos o, de una manera más típica, de los hogares, en un grupo de participantes haciendo un monitoreo de su conducta desde el aparato de televisión hasta el mostrador en donde pagan por sus compras. 47
  48. 48. Códigos Universales de Producción (CUP) El Código Universal de Producto (UPC) es una simbología de código de barras (es decir, un tipo específico de código de barras ), que es ampliamente utilizado en Canadá y los Estados Unidos para el seguimiento de los artículos comerciales en las tiendas. 48
  49. 49. Partes en que se divide: • Módulo: Es la unidad mínima o básica de un código. Las barras y espacios están formados por un conjunto de módulos. • Barra: El elemento oscuro dentro del código. Se hace corresponder con el valor binario 1. • Espacio: El elemento claro dentro del código. Se hace corresponder con el valor binario 0. • Carácter: Formado por barras y espacios. Normalmente se corresponde con un carácter alfanumérico. 49
  50. 50. Funciones técnicas de los caracteres contenidos en un código de barras: 1: Quiet Zone. 2: Carácter inicio (derecha), Carácter terminación (izquierda). 3: Carácter de datos. 4: Checksum. 50
  51. 51. Los datos de una sola fuente proporcionan una información de los hogares individuales acerca de las compras de marcas, la utilización de cupones y la exposición a los anuncios en la televisión, al combinarlos datos del escáner de la tienda de abarrotes con los datos de los televidentes proporcionados por dispositivos de monitoreo conectados a los aparatos de televisión de los hogares. 51
  52. 52. Con estos tipos diferentes de combinación de datos, se pudo tener un caso mejor para evaluar el impacto real de la publicidad y la promoción sobre las compras reales de los consumidores. 52
  53. 53. No es un método de evaluación económico y sigue siendo difícil (si no es que imposible) saber exactamente qué aspectos específicos de la publicidad tuvieron qué efectos sobre los consumidores. 53
  54. 54. El proveedor más conocido de este tipo de pruebas es Iris Benhavior Scan. 54
  55. 55. La investigación de una sola fuente sigue los hábitos de televisión , lectura y compras de una persona. Después de reclutar un panel de prueba de hogares, la empresa investigadora mide cada equipo de televisión en el hogar e interroga a los miembros de la familia sobre lo que leen. 55
  56. 56. Sus compras de abarrotes se siguen por medio de lectores de código de barras. Para antecedentes, la mayoría de los sistemas también dan seguimiento a datos de minoristas, como ventas, publicidad y promoción. 56
  57. 57. Por lo tanto, los datos de una sola fuente proporcionan información integrada sobre variables en los hogares, entre las que se haya el consumo de medios y adquisiciones, y variables de marketing, como ventas de producto, precio, publicidad, promoción y esfuerzo de marketing en tienda. 57
  58. 58. 58
  59. 59. Una aplicación de datos de una sola fuente se ejemplifica con Cambell Soup Company. En el que se muestra la utilidad de combinar la información secundaria de distintas fuentes (DATOS DE UNA SOLA FUENTE) 59
  60. 60. • Campbell Soup Company, utilizo datos de una sola fuente para enfocar toda su publicidad del jugo V8. • Al obtener los datos de una sola fuente sobre el consumo del producto, consumo de medios y todas las caracteristicas demograficas. 60
  61. 61. Las comedias nos "iluminan" sobre el consumo de V8. Aún después de 75 años, la comedia "Guiding Light" transmitió su capítulo 16,293 el 25 de Enero de 2002. Aunque originalmente comenzó como un programa de radio de 15 minutos, se fue volviendo más fuerte y celebró su 50 aniversario en televisión el 30 de Junio de 2002. 61
  62. 62. Durante esos años ha acumulado 54 premios Emmy para programas matutinos y se incorporó al salón de la fama de las comedias. Cambell Soup Company (www.cambellsoupcompany.com) utilizó datos de una sola fuente para enfocar su publicidad del jugo V8 (www.v8juice.com). 62
  63. 63. 63
  64. 64. Al obtener los datos de una sola fuente sobre consumo de producto, consumo de medios características demográficas, Cambell encontró que la audiencia televisiva demográficamente similar consumía diferentes cantidades de V8. 64
  65. 65. Por ejemplo en un índice de 100 de consumo de V8 en hogares promedio, "General Hospital" tuvo un índice de 80 por debajo del promedio, y "Guiding Light" tuvo un índice de 120 por arriba del promedio, estos resultados fueron sorpresivos, porque "General Hospital" en realidad tenían un porcentaje más alto de mujeres entre 25 y 54 años, el grupo pictográfico más predispuesto a comprar V8, por lo que se esperaría que fuera un mejor medio para llegar a los consumidores de V8. 65
  66. 66. Mediante el empleo de esta información, Campbell reorganizó su horario de publicidad para levantar el índice promedio. En 2001, el jugo V8 introdujo V8 Splash, una versión más jugosa de su bebida, para atraer a quienes querían una bebida con más sabor a fruta. Aunque V8 aún tiene buenos resultados en el mercado, V8 Splash ha tenido el suficiente éxito en el mercado para lanzar en 2003 dos sabores más de Splash y tres sabores de Diet Splash. 66
  67. 67. Con otro ejemplo: La cartografìa computarizada combina la informacion geografica con la demografica y los datos de venta de una compañìa u otra informaciòn de propiedad para desarrollar mapas tematicos. 67
  68. 68. • Ahora los mercadologos toman desiciones de manera sistematica basados en estos mapas de codigos de colores. 68
  69. 69. • Los sistemas de cartografia permiten a los usuarios descargar datos demograficos detallados geograficamente proporcionados por proveedores 69
  70. 70. Los datos de una sola fuente actuan cuando no se tiene disponible alguna información de diferentes orígenes sino que se tiene un solo recurso, lo cual hace que la muestra no sea representativa, y que los resultados no sean confiables o quizá estén sesgados, a intentar algo nuevo. 70
  71. 71. 2.4.- AGENCIAS DE INVESTIGACION EN MEXICO 71
  72. 72. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública La AMAI es la primera Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública. Se fundó en septiembre de 1992 con la finalidad de establecer normas de calidad y estándares comunes en métodos, técnicas, terminología, criterios de análisis, etc., que estén relacionados con la investigación de mercado en nuestro país. 72
  73. 73. Objetivos de AMAI • Agrupar a las agencias de investigación de mercados y opinión pública que cumplan con las condiciones requeridas por la asociación, promoviendo su capacidad, experiencia y profesionalismo a través de reuniones, congresos, seminarios, talleres, proyectos de investigación, etc. Así como, asesorarlos en decisiones que los afecten profesionalmente tanto en el ámbito nacional como internacional y defendiendo sus intereses gremiales frente a cualquier instancia gubernamental o privada. • Divulgar y hacer respetar, entre sus afiliados los Códigos de Ética y de Estándares de Práctica Profesional que establece la Asociación, así como las guías de conducta a los que está adherida. • Establecer y fomentar relaciones tanto con las instituciones públicas como privadas, nacionales e internacionales que beneficien la actividad profesional de sus miembros. • Dar a conocer los beneficios de la investigación de mercados y opinión pública. 73
  74. 74. AMAI • Misión La AMAI es una organización independiente de empresas que realizan investigación de mercados, opinión y comunicación dedicada a promover la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de México. • Visión: Ser reconocida como el referente de excelencia y el principal promotor de la industria, al establecer códigos de ética profesional, prácticas comerciales y de calidad y agrupar a las mejores empresas de investigación de mercados y de opinión. 74
  75. 75. ANTECEDENTES DE AMAI Fundada en 1992, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) es la única entidad profesional que reúne a la industria mexicana de la investigación, asociando a las principales empresas del sector, quienes generan alrededor de las tres cuartas partes del mercado nacional. A lo largo de su historia, la AMAI ha sido presidida por reconocidos investigadores: Rubén Jara, Abraham Nadelsticher, Ana Cristina Covarrubias, Javier Alagón, Edmundo Berumen, César Ortega de la Roquette, Manuel Barberena y Eduardo Ragasol. A partir de octubre de 2008, el Presidente es Ricardo Barrueta, quien además de encabezar el comité directivo de la asociación es Director General de Millward Brown México. 75
  76. 76. Desde su inicio, la AMAI ha organizado un congreso anual de investigación y a partir de 1998 celebra, también cada año, una ronda de talleres de capacitación. Así mismo, ha realizado reuniones profesionales sobre encuestas y elecciones, algunos de las cuales se han hecho conjuntamente con instituciones como el IFE y el Consejo de Investigadores de Opinión. Igualmente, la AMAI ha colaborado con ESOMAR en la organización de los seminarios latinoamericanos de investigación que en tres ocasiones han tenido como sede la Ciudad de México. En 1999, la AMAI inició un ambicioso proceso de autorregulación y calidad en la industria de investigación mexicana. Se creó así el primer cuadro normativo de prácticas profesionales: ESIMM® (Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México), cuyo cumplimiento es ahora obligatorio. La AMAI es el único cuerpo profesional de su tipo en el mundo que exige a sus miembros una certificación de calidad como requisito de ingreso y permanencia en la asociación. 76
  77. 77. Otras contribuciones de la AMAI han sido la promulgación del Código de Ética para la investigación de mercados y opinión pública en México, así como la creación del índice de niveles socioeconómicos, que ha logrado homologar los criterios de segmentación para su aplicación en investigación y otros rubros relacionados con la mercadotecnia, la sociología aplicada y los medios de comunicación. 77
  78. 78. Empresas certificadas por la AMAI con base en la auditoría del protocolo ESIMM® 78
  79. 79. Empresas certificadas en ISO, que incluyen en su sistema de calidad el protocolo ESIMM® 79
  80. 80. Las agencias de investigación buscan información que permita visualizar nuevas áreas de oportunidad. No importa cuál sea la necesidad del negocio o empresa; adapta los servicios a la rama o industria a la que busca pertenecer… Ya que sabemos que el obtener información es una ventaja competitiva. 80
  81. 81. Referencias Bibliográficas • http://www.amai.com.mx/. • enmedios.com/mex/investigacion_de_mercados.html • http://www.ovalbox.com.mx/investigacion-de-mercados.htm • Marketing Charles W. Lamb Jr/ Joseph F. Hair, Jr/ Cah Mc Daniel • Dirección e Marketing, Phillip Kotler • Investigación de mercados, Naresh K. Malhotra • Publicidad y comunicación integral de marca, Thomas C. O‘ Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik, página 278. • www.v8juice.com • www.cambellsoupcompany.com 81

×