Slides do Seminário sobre "O Efeito da Orientação para o Mercado sobre a Lucratividade do Negócio" apresentado para a disciplina de Evolução e Perspectivas em Marketing do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.

1. The Effect of Market Orientation
on Business Profitability
O Efeito da Orientação para o Mercado sobre a Lucratividade do Negócio
John C. NARVER
University of Washington
Stanley F. SLATER
Colorado State University
Journal of Marketing
v.54, October 1990, p.20-35

2. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
“Uma empresa que intensifique sua orientação para o
mercado terá melhor desempenho no mercado.”
Levitt, 1960 Kotler e Andreasen, 1987 Webster, 1988

3. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
• Qual a medida válida da Orientação
para o mercado?
• Qual a real influência sobre o
desempenho empresarial?

4. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
 Orientação para o Mercado.
+ Vantagem Competitiva Sustentável.
= Criação de Valor Superior
para o Cliente.

5. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
Vantagem Competitiva Sustentável
Para atingir um desempenho de mercado consistentemente superior ao
normal, uma organização deve criar uma vantagem competitiva
sustentável. (Aaker, 1989, p.91; Porter, 1985, 9. xv)

6. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
Vantagem Competitiva Sustentável
• Valor da oferta deve superar o valor esperado.
• Custos de aquisição ou uso devem ser inferiores ao esperado.
VALOR = Benefícios – Custo total
• Custo Total de Aquisição e Uso (Zeithaml, 1988).

7. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável

8. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável
O desejo de criar superioridade no valor e obter uma VCS para o cliente
leva as empresas a criar e manter uma cultura capaz de produzir os
comportamentos desejados.
• Criar e Manter uma CULTURA APROPRIADA à VCS.
• Fontes de Benefícios adicionais.
• Fontes de Redução de Custos Totais.
• Potenciais clientes atuais e futuros.
• Maximizar desempenhos a longo Prazo.

9. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável
Porter (1980) caracteriza as fontes de vantagem competitiva como baixo
custo ou diferenciação.
• Imagem da marca.
• Características do produto.
• Atendimento ao Cliente.
• Rede de distribuição.
• Tecnologia.

10. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
Orientação para o Mercado

11. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado
Componentes Comportamentais
• Orientação para o Cliente
• Orientação para o Concorrente
• Coordenação Interfuncional
Critérios de Decisão
• Enfoque de Longo Prazo
• Lucratividade
Literatura
Aaker, 1988; Anderson, 1982; Day, 1984; Kotler, 1977; Levitt, 1960, 1980;
Ohmae, 1982; Peters e Waterman, 1982; Porter, 1980, 1985.
Aquisição de Informação
Disseminação da Informação
Esforços Coordenados da Empresa

12. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado
Orientação para o Cliente
• Vendedor compreende toda a cadeia de valor do cliente.
• + benefícios para os compradores de seus compradores.
• Dinâmica atual e futura.
• Potenciais Clientes atuais e futuros.
• Percepção atual e futura
do que satisfaz seus
clientes.

13. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado
Orientação para o Concorrente
• Compreensão dos Pontos fortes e fracos de curto prazo.
• Estratégia de longo prazo.
• Principais Concorrentes atuais e futuros.
• Conjunto de tecnologias capazes de atender às necessidades
atuais e projetadas dos
compradores visados.

14. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado
Coordenação Interfuncional
• Qualquer ponto da cadeia de valor pode representar uma
oportunidade para Criar Valor Superior.
• Qualquer pessoa em qualquer cargo.
• Integração coordenada dos recursos da empresa.
• + que mera “função de Marketing”.
• Orquestra Sinfônica

15. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado
...tanto sobre o LUCRO, quanto sobre a
implementação de cada um dos 3 componentes
comportamentais.
A literatura sugere que numa orientação para o mercado
predomine um foco de LONGO PRAZO...

16. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado
...das empresas orientadas para o mercado
seja a LUCRATIVIDADE.
A literatura sugere também que o objetivo primordial...

17. Maximizar
Lucros
The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
Maximizar
Lucros
Curto
Prazo
Longo
Prazo
Criar Valor
Superior
Criar Valor
Superior
Pontual Continuamente
Clientes Concorrentes
Empresa de
Coordenação Interfuncional
Vantagem Competitiva
Sustentável
Mercado

18. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
Validação
1. Variedade de itens que caracterizam os 5 componentes.
2. Submissão aos acadêmicos renomados.
3. Classificação dos itens de acordo com sua consistência.
4. Inclusão de novos itens de alta consistência.
5. Escala Likert de 7 pontos.
6. Amostra | 140 unidades de negócios.
7. 440 questionários | 371 utilizáveis.
8. Commodities – Produtos Especializados
Distribuição – Exportação.

19. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.FValidação

20. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
Desempenho
As conclusões sustentam a hipótese de que a ORIENTAÇÃO
PARA O MERCADO é uma determinante importante da
LUCRATIVIDADE. Sejam as unidades de negócios de
commodities ou de não commodities.

21. The Effect of Market Orientation on Business Profitability
NARVER, J.C.; SLATER, S.F
Conclusões
• É um primeiro passo importante para validar a relação entre
a Orientação para o Mercado e o Desempenho.
• A pesquisa precisa ser replicada em diversos ambientes para
elevar seu grau de confiabilidade.
• Limitação para generalização.
• Porém é possível afirmar que a Orientação para o Mercado e
o Desempenho estão fortemente relacionados.