La compañía Café Combate ha cambiado su nombre a Caffenio para reflejar su nueva identidad como una compañía de servicios más que de productos. El consultor debe ayudar a la organización a adaptarse a este cambio cultural sin comprometer sus valores fundamentales. El consultor identificará las creencias y prácticas existentes y propondrá nuevas dinámicas de trabajo que se ajusten a la cultura de la organización para facilitar la transición a su nueva identidad como Caffenio.

1. INTRODUCCION
Las organizaciones tienen una finalidad, objetivos de supervivencia; pasan por ciclos de vida
y enfrentan problemas de crecimiento. Tienen una personalidad, una necesidad, un carácter
y se las considera como micro sociedades que tienen sus procesos de socialización, sus
normas y su propia historia.
Sobre la cultura, Edgar Henry Schein proporciona un análisis referente a los componentes de
este cumulo:
Se refiere al conjunto de valores, necesidades expectativas, creencias, políticas y normas aceptadas
y practicadas por ellas. Es el patrón de premisas básicas que un determinado grupo desarrolló en el
proceso de aprender a resolver sus problemas de adaptación externa y de integración interna y que
funcionaron suficientemente bien a punto de ser consideradas validas y, por ende, de ser enseñadas
a nuevos miembros del grupo como la manera correcta de percibir, pensar y sentir en relación a
estos problemas.
La cultura se fundamenta no solo en los valores, las creencias y los principios que
constituyen los cimientos del sistema de una afiliación, sino también en las consecuencias
dirigidas hacia esa actividad, tales como la visión, las estrategias y las acciones, que en
conjunto funcionan como sistema dinámico, así como al conjunto de procedimientos y
conductas gerenciales que sirven de ejemplo y refuerzan esos principios básicos.
Stephen Robbins afirma:
La idea de concebir las organizaciones como culturas (en las cuales hay un sistema de significados
comunes entre sus integrantes) constituye un fenómeno bastante reciente. Las organizaciones,
como los individuos, pueden ser rígidas o flexibles, poco amistosas o serviciales, innovadoras y
conservadoras... pero una y otra tienen una atmósfera y carácter especiales que van más allá de los
simples rasgos estructurales.
La cultura, por ser aprendida, evoluciona con nuevas experiencias, puede ser cambiada y
condiciona el comportamiento de la organización, haciendo racional muchas actitudes que
unen a la gente. El trabajo del consultor empieza al surgir alguna situación juzgada
insatisfactoria y susceptible de mejora, y termina en una situación en que se ha producido un
cambio que constituye una optimización.

2. La compañía Café Combate ha rediseñado su marca “Estación Café” y ahora se llama
“Cafenio”. Ellos mencionan que el nuevo nombre es una mezcla de “café” y “milenio” .
“Estamos renovando nuestra identidad que va acorde con el rumbo y estrategia actual de la
compañía”, explicó José Antonio Díaz Quintanar, director de Café del Pacífico, indicó que
Caffenio es la nueva imagen que respaldará a marcas como Café Combate, Estación Café, K
Freeze y Café Único, con la que se busca llegar a segmentos de mercado que no existían.
La necesidad de tener una nueva identidad como empresa y el deseo de convertirse en una
compañía de servicios más que de productos fue lo que motivó el surgimiento de Caffenio.
Después de ochenta años de trayectoria, Café Combate decide cambiar su estructura sin
tener que sacrificar su identidad. Decidió renovar sus sistemas a perpetuar sus
procedimientos anticuados, sin vigencia entre los consumidores más jóvenes, y así
desaparecer.
Para explicar esta brecha generacional, como los significados pierden sentido en el tiempo,
es necesario remitirse a la lingüística. En sus múltiples textos sobre las características del
signo lingüístico, Ferdinand de Seassure establece que a los largo del tiempo, tanto
significado (contenido) como significante (secuencia acústica) pueden desgastarse, ofrecer
una pluralidad de opciones, y sufrir cambios o fragmentaciones.
Café Combate ofreció un signo durante ochenta años, es lógico que en algún momento
perdiera su identidad, o al menos se distanciara de la que originalmente surgió durante su
concepción, a pesar de estar sometido estrictamente al mismo reglamento y al mismo
sistema. Es en esa clase de casos, para ayudar al proceso de adaptación del signo a un
contexto moderno, donde entra el consultor.
El consultor -externo o interno a la organización- entonces se percata del problema que
surge a partir de generar otra dinámica e idea planes de alcance, sin embargo debe hacer
frente a la secuencia de significados que la gerencia percibe como lógicos. En este caso, el
consultor debe idear una serie de actividades que paulatinamente cambien la forma en que la
organización, como una cultura, opera. Deberá descongelar las viejas tradiciones laborales,
reconfigurarlas de tal forma que se ajusten al proyecto que adopta Caffenio: “Desarrollar
conceptos para una tienda o cafetería”. Después del proceso de configuración, se da la
recongelación, que sirve para establecer los nuevos preceptos.
La reacción al cambio puede ser incisiva, tanto dentro de la empresa (directivos,
trabajadores) como fuera de ella (consumidores), el consultor debe alterar lo menos posible
la atmósfera de convivencia entre los trabajadores idealizando el cambio constante, Caffenio,
pero sin comprometer las ideas en las que se funda Café Combate.

3. CONCLUSIÓN
Siendo la cultura organizacional es el conjunto de creencias y prácticas que tiene influencia
sobre el proceso de decisión y el comportamiento de la organización, conocer la cultura de la
organización es beneficioso para el consultor pues le ayuda a detectar problemas dentro de
la organización y ofrecer solución a estos problemas; integrar al personal bajo los objetivos
que persigue la organización; poder formar equipos de trabajo dentro de la organización, que
puedan interrelacionarse y hacer más fácil el trabajo; buscar las necesidades del personal
para satisfacerlas de la mejor manera posible, para que se sientan motivados en su centro
laboral.
El consultor no debe cambiar los hábitos de convivencia en la organización, pues estos están
directamente ligados con el desempeño del sistema, sino fomentar dinámicas de trabajo que
se adecuen a la cultura organizacional. La responsabilidad del consultor será sugerir
sistemas que aporten una transición y establecimiento nuevas pautas entablando el diálogo
con los trabajadores y estimulando la reflexión conjunta sobre la misión del establecimiento,
alterando lo menos posible el código laboral predeterminado que comparten.
Café Combate, al encontrarse en un contexto muy diferente al que fue creado, decidió
adaptarse, cambiar sus dinámicas originales a otras que abarcan diferentes rubros más
parecidos a los de una agencia mercadotécnica a la de una empresa que solo produce café,
pero sin resignarse, como se ha dicho anteriormente, a cambiar su cultura. Como se puede
apreciar, sus marcas (Kfreeze, Estación Café, etc.) siguen intactas.