experiencias de clientes



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                   Movistar




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Entrevista a José Ramón Linos, Gerente de Comercialización y Desarrollo de Proveedores del Canal Directo Residencial Móvil de Telefónica Móviles España

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Movistar: "Nuestro principal objetivo es el cuidado del cliente"

  1. 1. experiencias de clientes Movistar: “Nuestro Movistar principal objetivo es el cuidado del cliente” Se dice que “captar clientes es importante, fidelizar a los que se tiene la base del éxito”. Es por eso que desde el Canal Directo Residencial Móvil de Telefónica trabajan continuamente para fortalecer su servicio de Captación y Fidelización. Para llevar a cabo esta importante misión, la entidad ha confiado en Unitono, desde cuya plataforma se atienden más de 8.000 clientes al día. El Gerente de Comercialización y Desarrollo de Proveedores del Canal Directo Residencial Móvil de Telefónica Móviles España, José Ramón Linos Fernández, desvela a Contact Center donde radican las claves del éxito de este servicio. Telefónica España decide hace unos años crear su división de móviles, ¿qué motivo la gestación de esta idea? ¿Qué evolución ha tenido Movistar desde su nacimiento? Surge en mayo de 1995, para dar respuesta al mercado más incipiente de las comunicaciones, entonces en pleno auge. La telefonía móvil en España nació con la parte analógica, con nuestro famoso Moviline, de ahí pasamos al GSM, y un poco después apareció Movistar, que en un principio, se gestó co- mo una división diferenciada de lo que era el monopolio de Telefónica. Su evolución ha sido enorme, pues la telefonía móvil ha dado un paso de gigante. Pero, lo más curioso es cómo ha cam- biado la concepción en cuanto al número de usuarios. En el año 1999, celebramos el primer millón de clientes, de ahí se pasó a la celebración de los 5 millones, luego de los 10…En- tonces, premiábamos a los empleados por este crecimiento. Ahora, estamos en cifras bastante más altas, y llama la aten- ción la manera en que te insensibilizas al crecimiento, lo ves como parte del día a día, algo que tiene que ser así. Movistar nace con el objetivo de“ofrecer tecnología al servicio de las personas para facilitar la vida de todas ellas”, ¿cómo se trabaja para mantener esta filosofía? Trabajamos mucho, con ganas e ilusión y, sobre todo, con un foco muy claro de Customer Experience, de cuidado al clien- te, y como éste cambia día a día, hay que estar muy atento y ser capaz de adaptar las tendencias en cualquier momento, atendiendo así a sus necesidades. Tenemos una frase interna que dice: “Trata al cliente co- mo te gustaría que te tratasen a ti”. En el Customer Experien- nuestra del Canal Directo Residencial Móvil, y en concreto, en ce no hay formulas mágicas, sólo hay que hacer las cosas con la Gerencia de Comercialización y Desarrollo a Proveedores: la mayor racionalidad posible. hemos pasado de ser una unidad casi sin importancia en la Esto está en consonancia con el proyecto de transfor- compañía, a ser una división crítica por la visibilidad que te- mación de Telefónica: poner al cliente en el centro de nues- nemos del cliente y de sus necesidades, ya que somos los que tra compañía. Es un proyecto que poco a poco está calando estamos más cerca de ellos para trasladar lo que están en todos los departamentos y que es clave en un área como la demandando. 38 ContactCenter
  2. 2. El contact center de ... Movistar tiene actualmente Además de estos servicios, un peso muy importante, “Unitono es como nuestro hermano pequeño, Movistar elabora continuas ¿qué les lleva a establecer contacto con sus clientes de tenemos una relación muy especial. Nos acciones de Captación y Retención, ¿qué factor este modo? aportan: ganas, profesionalidad y buenos diferencial encuentra en Para nosotros, el contact center en Unitono para concederle la parte de atención al cliente es resultados, ingredientes mágicos que tienes esa importante gestión? fundamental. Nacimos teniendo claro que este canal era clave a la que tener con tu partner”. Unitono es como nuestro her- mano pequeño: llevamos mu- hora del contacto con el cliente. Nos chos años trabajando juntos y te- costaría pensar que una empresa nemos con ellos una relación de telefonía móvil no utilizara el teléfono como el principal medio de muy estrecha y muy especial. En el 99, cuando yo llegué aquí, ya tra- contacto con sus clientes. bajábamos de la mano y, aunque no siempre con los mismos servicios, en todo momento han estado muy focalizados con nosotros en fide- Han elegido externalizar sus servicios de contact center, lización de clientes. Tenemos la confianza suficiente con ellos como ¿qué ventajas les aporta confiar en un outsorcer para delegar en Unitono esa parte tan importante que es la captación especializado? y fidelización de clientes. Desde el comienzo, hemos mantenido la idea de servicios externalizados, Nos aportan: ganas, profesionalidad y buenos resultados, ingredien- siempre hemos trabajado con partners en este sentido, confiamos en el tes mágicos que tienes que tener con tu partner. outsourcing y nos está dando buenos resultados. Hay una frase mundialmente conocida que dice: “Zapatero a tus La plataforma desde la cual os prestan servicio está zapatos”. Todos en esta vida tenemos que conocer nuestras fortale- ubicada en Santander, ¿considera que en esta ciudad zas y debilidades. Hay empresas en el mercado cuya especialización es pueden ofrecerle un servicio de mayor calidad que en una la gestión de contact center, por lo tanto, ¿por qué vamos a gestio- más grande? nar algo que no forma parte de nuestro core?, lo que hay que hacer es Apostamos desde hace tiempo por un modelo de deslocalización en Es- apoyarse en ellas. Eso sí, la clave está en elegir siempre los mejores paña y nos ha funcionado muy bien. Nos encontramos más cómodos, profesionales del mercado, para que te puedan dar apoyo y soporte en el nivel de rotación de los proveedores es inferior… Para mí, hay una gran todo lo que necesites. diferencia entre los trabajadores de las grandes y las pequeñas ciudades, donde el nivel de implicación es más alto que en las de mayor tamaño, ¿Qué prestaciones ofrece Movistar a través del contact como Madrid y Barcelona. center? El “Proyecto de Segundas Ubicaciones” realmente funciona. En este Todo lo que quieras hacer con tu línea de teléfono cuando te levantas caso concreto, las dos partes estamos contentas por el funcionamiento una mañana: contratar una nueva línea, portabilidades, asesoramiento de la plataforma de Santander, tanto por la calidad del servicio, como por sobre contratos, servicios sobre soluciones de ahorro, resolución de du- los resultados comerciales obtenidos. Nos gustan los centros así, no gran- das de tu factura, reclamaciones, cambio de teléfono… Todo. Tanto des- des plataformas. En esta sede nos encontramos bien, ya que en una pla- de el punto de vista de atención al cliente y comercialización, hasta ser- taforma más reducida, los ambientes de trabajo son afables y más fáci- vicios adicionales que aportan un valor añadido. les de controlar. ı nº48 diciembre 2009 39
  3. 3. ... “Unitono nos da confianza, trabajo y resultados. Es fundamental tener a alguien de confianza a tu lado, que sepas que va a estar contigo, tanto si las cosas van bien, como si no”. capacitados para ayudar a nuestros clientes, no para seguir un procedimiento, sino para que cuando se cuelgue una llamada, la per- sona al otro lado tenga la respuesta que ne- cesitaba en ese momento, o sienta que nece- sita un servicio en el que antes no pensaba. A Movistar le interesa conocer la Lo importante es elegir el proveedor correcto, la ciudad correcta y satisfacción de los clientes, pero también los niveles de la ubicación correcta, eso te va a asegurar, en la mayoría de los casos, el calidad de los comerciales y del propio contact center éxito del proyecto. responsabilidad de Unitono, ¿qué mediciones se realizan al respecto? ¿En qué consisten las acciones de Captación y Retención? No hay fórmulas demasiado novedosas, están: las auditorías de ca- Las acciones operativas de Captación consisten en conseguir clientes que lidad, los misterys, las encuestas directas, las automáticas… Pero, sean buenos para nuestro negocio: dirigirse a ellos para aportarles so- estas mediciones a veces se usan más para asegurar que se está luciones novedosas y hacerles ver que estarían más a gusto con su ope- siguiendo el proceso marcado, que para conocer el verdadero gra- rador de telecomunicaciones si nos eligieran a nosotros. do de satisfacción del cliente. Hay algo que muestra si verdadera- En Fidelización, hay que conseguir que ninguno de nuestros clientes mente un cliente está satisfecho: llamarle directamente. Si está con- tenga la tentación de cambiar de operador. En el caso de que alguno quie- tento, bien, si no, lo que hay que hacer es tomar en ese momento ra comenzar un proceso de portabilidad, hay que convencerles de lo con- medidas para que se le vuelva a efectuar una llamada que consiga trario, bien con una oferta comercial lo suficientemente atractiva, o des- hacer desaparecer su insatisfacción. cribiéndole las ventajas de nuestros servicios. Lo esencial es que no se En Movistar, ganan los clientes satisfechos, pero no nos vale con eso, desvinculen de Movistar. la meta es conseguir que el 100% lo esté, aunque sea utópico. Lo que Para llevar a cabo estas acciones, el tráfico de llamadas es tanto siempre hay que tener en cuenta es que en cada llamada lo intentemos entrante, como saliente, pero, lo más importante para nosotros es que hacer lo mejor posible, si eso nos va a dar una nota de nueve, perfecto, tienen una estabilidad en cuanto a campañas inbound y outbound, no si nos la da de 8, también perfecto. una diversidad enorme de servicios diferentes de emisión y recepción. Así se consigue que los comerciales se sientan cómodos con los co- El mundo de la telefonía móvil está en constante nocimientos de cada campaña, lo que repercute positivamente en la evolución, ¿qué innovaciones tiene previsto presentar su calidad del servicio. compañía? La mayor estrategia ahora mismo es el cuidado del cliente, y no porque ¿Qué perfil se requiere para los comerciales designados parezca fácil o no requiera desarrollo tecnológico deja de ser innovado- para atender las necesidades de Movistar? ra. Nuestra mayor inversión durante el año 2010, con todos los comer- Al proveedor que trabaja con nosotros le damos un estándar mínimo ciales de las plataformas de nuestros proveedores, será hacerles ver que de lo que buscamos y de cómo creemos que puede ser una persona que el cuidado del cliente es el activo mayor que vamos a poder aportar des- esté capacitada para trabajar en el Canal Directo Residencial, y eso es al- de el call center. Me quedo para el próximo año con esa idea y no tanto go que tienen en cuenta a la hora de hacer los procesos de selección, con las soluciones tecnológicas que tenga el mercado. Lo importante es aparte de sus propios criterios. concienciarles de que el cliente es el centro. En nuestra unidad, consideramos que ya se ha pasado el tiempo en el que todo se aprendía en los libros. Tenemos gente muy experimenta- En el entorno de crisis que estamos viviendo actualmente, da en las plataformas, de las que podemos aprender muchísimo. A este ¿qué aportación cree que hace Unitono a sus clientes? respecto, te diría que me gusta elaborar las características de los candi- ¿Está contribuyendo la confianza en este outsourcer al datos, no tanto en base de qué es lo que yo busco, sino a lo que tú me desarrollo de su negocio? puedes aportar para conseguir resultados. Unitono nos aporta confianza, trabajo y resultados. Cuando estamos en Ya no construimos los perfiles de comercial, jefe de ventas o for- un momento de crecimiento, esto es importante; pero lo es más cuan- madores según marca la estrategia de RRHH o Management, sino al re- do estás en un momento de crisis, entonces es fundamental tener a al- vés: nos interesa saber en primer lugar qué capacidades tienen las per- guien de confianza a tu lado, que sepas que va a estar contigo, tanto si sonas que mejores resultados están consiguiendo en un determinado las cosas van bien, como si no. servicio, cuáles son las habilidades que tienen los jefes de venta para una La confianza con el partner es básica, si no tienes una relación así, campaña, e igual con los formadores. Sólo así podremos saber qué los resultados no llegarán nunca. Unitono nos da confianza y nos da perfil nos interesa en cada caso. resultados, por lo que el balance con ellos es muy positivo. Podría ase- Es fundamental que el proveedor esté alineado la idea del Cus- gurar que, en la parte de recepción de llamadas de fidelización, este out- tomer Experience a lo largo del proceso. Buscamos comerciales sourcer es nuestro proveedor de referencia. cc 40 ContactCenter

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