Refonte de site : Jamais sans mon SEO !
Une refonte est une phase importante dans la vie d’un site. Les risques sont nombreux et nécessitent une vigilance de tous les instants.
Architecture de contenu, Templates, Urls, Préprod, Redirections : il existe, du choix du CMS à la migration, des étapes critiques à ne pas rater. Eviter duplication de contenu, anticipation de l’impact du changement de maillage interne, identification et exploitation des évolutions technologiques, plan de migration réussi : Hervé Zobenbiehler vous livrera des trucs et astuces pour une refonte réussie, complété par le retour d’expérience de Corinne Leleu. En se basant sur des cas pratiques du Portail Orange, ils partageront leur expérience et leurs conseils pour réussir la (r)évolution de votre site.
Corinne Leleu, Digital Marketing Manager, Orange France
Hervé Zobenbiehler, Directeur de projet, Activis
3. ACTIVIS EN QUELQUES POINTS
Depuis
2000
43
5
4,1
Création
d’Activis
Collaborateurs
Implantations
en Europe
Millions
de CA annuel
PARTENARIATS
ENGAGEMENTS
2010
Distinction par
OSEO Excellence
INTERNATIONAL
Activis représente la France
au sein du réseau mondial
d’expertise Yamondo.
3
Activis a associé ses compétences à celles du Groupe ADLPartner , côté sur Euronext
Paris - Compartiment C, et représentant un chiffre d’affaires de 113,8M€ en 2012.
5. UNE REFONTE COMMENCE PAR UN BESOIN…
Je veux changer mon nom de domaine
R+++
2
Je veux modifier la nomenclature de mes urls
R+++
3
Je veux changer la structure complète de mon site
R++
4
Je veux réduire le nombre de pages
R++
5
Je veux un message clair et moins de contenus par page
R+
6
Je veux alimenter mon site avec des contenus, bases existants
R++
7
5
1
Je veux changer de CMS
R+
6. 6
…ET PAR UNE ROADMAP, AVEC DES ÉTAPES À NE PAS RATER
7. 5 AXES CRITIQUES
CMS
Les fondations
ARBORESCENCE
TEMPLATES
Structure & sémantique
Mobile, Plugins
Sociaux,…
TESTS & RECETTES
7
Contrôle & exhaustivité
MIGRATION
301 or not
9. LE CMS, SON OPTIMISATION COMPTE !
Gestion des champs de saisies
- Est-ce que cela en vaut la peine ?
- Jusqu’où aller ?
Aide SEO
Alertes
Typo3
Gestion de la taille des champs
Attention, si vous n’optimisez pas les champs [title tag], [description],
[title (titre éditorial)], [chapô], [URL], votre page risque de ne pas apparaître
dans les moteurs de recherche tels que Google.
9
EZPublish
10. LE CMS, SON OPTIMISATION COMPTE !
Outils d’aide à l’optimisation (hors-cms)
Inspirateur de mots-clés
Outil de recherche
de pages par thématiques
10
Intégration de Google Adwords
11. LE CMS, SON OPTIMISATION COMPTE !
Gestion des urls
Quel système pour les redirections ?
CRÉER UNE ALERTE LORS DE LA SUPPRESSION D’UNE PAGE :
- Permettre un choix d’url vers laquelle rediriger la page supprimée
- Si rien n’est renseigné, créer une redirection automatique vers la page parente
CRÉER UNE ALERTE LORS DE LA MODIFICATION D’UNE URL
- Alerte perte de positionnement.
- Redirection automatique vers l’url modifiée.
MAIS EVITER LES CASCADES DE REDIRECTION :
Pour éviter ce phénomène, il est important de créer un système où toutes les
11
anciennes pages redirigent toujours vers la dernière en date.
12. LE CMS, SON OPTIMISATION COMPTE !
Autres commentaires
- Quelle structure pour mes sitemaps.xml ?
- Quelles balises de hiérarchisation dans mon Wysiwyg ?
Pas de H1 disponible dans le Wysiwyg
Prévoir une configuration des sitemaps depuis le CMS
- Pour les fractionner
- Pour les mettre à jour (sinon automatiquement)
12
Un champ natif pour déclarer une balise canonique
13. … ET LE CMS SUR LE DOMAINE ORANGE.FR ?
Pôle Actu, magazines
et divertissement
Actu
Sports
Tv d’Orange
Programme TV
Musique avec Deezer
Vidéo avec Dailymotion
Cinéday
Jeux
Tendances
Voyages
Auto
Aujourd’hui, le pôle Actu, Magazine et Divertissement nous sommes essentiellement agrégateur de flux partenaires ou
intégrateurs de contenus réécrits par des agences externes
Autrement dit , pas de rédacteurs en interne donc pas vraiment d’usage de CMS
13
A la marge si besoin d’1 CMS utilisation de celui développé par la DSI Orange
améliorant permanente de l’outil pour le maintenir le + souple possible et le + SEO Friendly
15. ARBORESCENCE, STRUCTURE ET SÉMANTIQUE
Comment imposer une structure de site basée sur des mots-clés ?
Sur des chiffres existants…
15
Définition des
structures de
mots-clés/axes
prioritaires
Typologies
« performantes »
Potentiel de développement
16. ARBORESCENCE, STRUCTURE ET SÉMANTIQUE
Comment imposer une structure de site basée sur des mots-clés ?
16
Identifier les niches complémentaires et enrichir l’existant
18. ARBORESCENCE, STRUCTURE ET SÉMANTIQUE
La Pagination
Les Basiques :
Augmenter le nombre de catégories, ce qui diminue la profondeur de la pagination
Augmenter le nombre de produits/actualités/évènements par page, ce qui diminue le
nombre total de pages dans la série à paginer
18
Lier toutes les pages à paginer dans la première page si c’est possible
19. ARBORESCENCE, STRUCTURE ET SÉMANTIQUE
La Pagination
Ex : www.seloger.com
Quelle réflexion ?
Est-il important
que le contenu
soit indexé ?
NON
OUI
Est-ce que
l’ensemble du
contenu de la série
se charge en moins
de 5 secondes?
NOINDEX,FOLLOW
Sur tout le contenu
sauf la première
page.
OUI
Créer une page « voir
tous les… » et
canonical sur toutes
les pages de la série
vers la page globale.
NON
Y-a-t-il un contenu
différencié sur
chaque page de la
série ?
NON
OUI
19
http://www.ayima.com/seo-knowledge/conquering-pagination-guide.html
Utilisez
Rel=prev/
next pour
connecter les
pages entre elles .
20. ARBORESCENCE, STRUCTURE ET SÉMANTIQUE
La Pagination
Utilisez
Rel=prev/
next pour
NON
PREV/NEXT
Est-ce que la série
paginée utilise des
paramètres ?
connecter les pages
entre elles .
OUI
Est-ce que les
paramètres
change le
contenu
NON
OUI
FILTRE
Utilisez un
Rel=prev/
next différent
sur chaque filtre
Est-ce que les
paramètres tri ou
filtre les résultats
Utilisez un
Rel=prev/
différent pour les
séries avec
paramètres et sans
paramètres et
canonical sur les
pages avec
paramètres
TRI
Utilisez un
Rel=prev/
next sur la série
de pages par
défaut et excluez
les autres tris par
la méthode des
paramètres WMT
20
http://www.ayima.com/seo-knowledge/conquering-pagination-guide.html
Ex : www.seloger.com
21. COMMENT TRAVAILLE T’ON SUR LA STRUCTURE ET LA SÉMANTIQUE ?
Série de rendez-vous dédiés à la refonte avec le chef de projet marketing et son binôme technique (
SEO Day )
Identification et hiérarchisation des expressions user-centric
Analyse des expressions/mots clés performants et quantification du potentiel de
développement (permet de raisonner en Gain /Effort à fournir)
Consolidation des points forts et correction des lacunes
Facteurs clés de succès
21
Arriver à mettre en place un vrai travail d’équipe en amont
Systématiquement repenser sa stratégie SEO
Valider … valider avant de passer à l’étape suivante
24. TEMPLATES, DESIGN AU CONTENU
Refonte = version mobile
24
Dois-je avoir un domaine unique ?
Suis-je obligé de faire du responsive design pour être le plus SEO possible ?
25. TEMPLATES, DESIGN AU CONTENU
Refonte = version mobile
OUI
OUI
OUI
25
Responsive
Web design
Vous pouvez
facilement
adapter le design
votre site ?
Vos
internautes
utilisent des
smartphones/
tablettes?
Le contenu
est identique
sur la version
classique et sur
mobile?
NON
NON
NON
1 seule URL pour les deux versions (classique et mobile)
Détection
par le
User Agent
URL
différente
sur les deux
versions
27. TEMPLATES, DESIGN AU CONTENU
Les boutons de partage
27
Faut-il être exhaustif ?
Ou les placer ?
Comment les intégrer ?
28. TEMPLATES, DESIGN AU CONTENU
Les boutons de partage
Les intégrer techniquement efficacement
28
Twitter Card : 6 catégories de mise en forme et une nouvelle dimension des contenus
29. TEMPLATES, DESIGN AU CONTENU
Les boutons de partage
29
Les intégrer techniquement efficacement
Facebook : Installer des likes personnalisés ?
30. TEMPLATES
Html5, Microdata,…
Les problèmes récurrents auxquels nous sommes confrontés
dans les projets de refontes
Nombreux choix de template
Articles
Diaporamas
Vidéos
Réseaux sociaux
etc, …
Un maximum de parties prenantes à « aligner »
Designers
Développeurs
Webmasters
Intégrateurs
etc, …
Facteurs clés de succès
30
Concilier avec diplomatie ( mais fermeté ! ) les propositions des uns et des autres pour
choisir le meilleur pour le SEO
Mettre en avant les chiffres pour appuyer son discours ( Gstat, nielsen, facebook insights, etc…)
32. TESTS ET RECETTES, EXHAUSTIVITÉ ET CONTRÔLE
Mes recommandations en cauchemar !
NOFOLLOW sur tous les liens internes du site
Meta NOINDEX,NOFOLLOW sur toutes les pages
disallow: / dans le robots.txt
Toutes les pages ont le title de la home
Canonical sur les catégories dans les fiches produits
Disparition des H1 ou d’une partie du contenu
Changements d’URLs juste avant la migration
32
Code de tracking Analytics supprimé/modifié
33. TESTS ET RECETTES, EXHAUSTIVITÉ ET CONTRÔLE
Ne soyez pas seuls, formez les autres !
Chef de
projet
métier
Chef
produits
Codeur
Référenceur
Ergonome
Designeur
33
Rédacteurs
Inutile de laisser des grands decks de
formation, un doc très court
type cheat sheet sur lesquels
chacun peut influer est ce qu’il y a de
plus efficace !
34. TESTS ET RECETTES, EXHAUSTIVITÉ ET CONTRÔLE
Quelle process de test idéal ?
1. La page contient des liens brisés
Alerte erreur à la détection de pages 404
2. Présence canonical sur fiche produit
Alerte erreur à la détection d’urls différenciés pour contenu 100% identique
(même fiche produit)
3. Titre de page dupliquée
Alerte erreur sur détection de titre dupliqué
Type d’alerte:
Alerte erreur Page bloquée par le robots.
Information : Remontée auprès du cheferreur projet pourque 301
de si redirection autre décision
5.Vérification de redirection 301
Alerte
Alerte : Remontée auprès du chef de projet pour implémentation/correction
5.Présence de la méta description
Alerte info sur le remplissage d’une balise >155 caractères
6.TitreMais non bloquant
commençant avec le nom de la marque
Alerte info sur le remplissage d’une balise titre commençant par Orange
Alerte info sur titre dépassant >70 caractères page carrefour
Erreur : doit bloquer la mise en ligne des éléments/correctif urgent
4. Page bloquée par le robots.txt
34
7.Titre trop long
8.La page contient un « markup » valide
9.La page contient une balise H1 unique
10.Liens dans la page trop nombreux
11. Mot clé présent dans les « alt » et les « title » des images
12.URL trop longues
13.URL non réécrites
14.Similarité de la page
15. Mot clé présent dans les balises de mise en forme « h2 », « h3 »
16. Quantité texte visible
17. Présence de liens inclus dans le contenu texte
Alerte info sur titre dépassant >100 caractères page produit
Alerte info sur page ne respectant pas règles W3C
Alerte info sur page contenant plus d’un H1
Alerte info sur liens trop nombreux (ex:100 pour page produit)
Alerte info sur absence d’attributs des images de la page
Alerte info sur urls dépassant 115 caractères
Alerte info sur urls non réécrites et comportant id
Alerte info sur page similaire à plus de 90%
Alerte info sur absence de balises hiérarchisés H2, Hx…
Alerte info sur page contenant texte inférieur à 600 caractères
Alerte info sur absence de lien dans le cœur du texte.
35. TESTS ET RECETTES, EXHAUSTIVITÉ ET CONTRÔLE
Une galerie d’outils maîtrisés
Validome
http://www.validome.org/google/
SITEMAP.XML
Xenu/Screaming Frog SEO
CRAWL/ERREURS
GTMetrix
Rich Snippet Tools
http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets http://gtmetrix.com/
35
MICRODATA
TEMPS DE
CHARGEMENT
36. TESTS ET RECETTES, EXHAUSTIVITÉ ET CONTRÔLE
36
Une galerie d’outils maîtrisés (ex: Screaming Frog / Attributs Alt)
37. TESTS ET RECETTES, EXHAUSTIVITÉ ET CONTRÔLE
Un tutoriel pour vos tests
37
http://www.seerinteractive.com/blog/screaming-frog-guide
38. COMMENT SE PASSE LE CONTRÔLE DES BONNES PRATIQUES SEO CHEZ ORANGE ?
la Cellule de Test
-recette le site dans un environnement « rec.orange.fr «
-garantit la conformité du livrable vs les bonnes pratiques/spécifications SEO
Par exemple
Contrôle de la présence des balises importantes pour les robots
Vérification de leur pertinence et de leur non redondance (Title unique, Meta description ,
H1, etc) .
Vérifie le robots.txt et la présence de sitemap
Facteurs clés de succès
38
Ne pas se contenter du contrôle des bonnes pratiques et recos standards
Écrire clairement des spécifications SEO adaptées à la refonte
40. LA MIGRATION, DU CRAWL, DES CHIFFRES ET DES ALERTES
Et si tout commençait avec un Xenu (ou ce que vous voulez qui crawle !)
40
Correspondance obligatoire
Les urls du nouveau site doivent être définitives !
N’oubliez pas le tracking de vos campagnes payantes…
41. LA MIGRATION, DU CRAWL, DES CHIFFRES ET DES ALERTES
41
On ne s’inquiète pas….une 301 est une erreur !
42. LA MIGRATION, DU CRAWL, DES CHIFFRES ET DES ALERTES
N’oublions pas les anciennes urls lors du crawl !
Il peut être utile de conserver un sitemap.xml pour assurer le crawl des anciennes urls
et éviter la duplication !
42
Ou encore mieux de conserver les anciennes urls dans le maillage interne.
43. LA MIGRATION, DU CRAWL, DES CHIFFRES ET DES ALERTES
Tout bloquer en amont
Meilleure solution : Un accès sécurisé
A minima : Méta NOINDEX,NOFOLLOW et Robots.txt en disallow:/
43
Et surtout pas de lien pointant vers les pages
avant mise en ligne…
44. LA MIGRATION, DU CRAWL, DES CHIFFRES ET DES ALERTES
Le robots.txt doit être votre préoccupation
Une mise en ligne en cache une autre
Création d’une alerte !
44
Server Density
45. LA MIGRATION, DU CRAWL, DES CHIFFRES ET DES ALERTES
Une occasion de contrôler mes liens externes ?
45
www.linkresearchtools.com
46. LA MIGRATION, DU CRAWL, DES CHIFFRES ET DES ALERTES
Comment contrôler ma mise en ligne (en temps réel)
46
WatussiBox
47. LA MIGRATION, DU CRAWL, DES CHIFFRES ET DES ALERTES
Et mes résultats…
47
SearchMetrics
48. MIGRATION : LA RÈGLE …. ET LE CONSTAT !
la règle
Il existe entre les équipes de Prod et Hébergement une série de règles et process visant à
• empêcher l’indexation de l’environnement de recette.
• penser à bien enlever les protections lors du lancement (robots.txt /disallow).
• régler correctement le paramétrage DNS pour ne pas dupliquer son nouveau site sur plusieurs URLs.
• vérifier la mise en place des redirections 301
le constat
indexation de l’environnement de recette.
heureusement protégé par un login/mdp
Facteurs clés de succès
48
S’assurer de la bonne coordination des différentes équipes et respecter un rétro
planning détaillé ( qui fait quoi ) pour être prêts le Jour J …
… et sans catastrophes SEO !
49. UNE REFONTE QUI AURAIT PU MIEUX SE PASSER …
- 41%
Chute de trafic
post refonte
(avril 2012)
Vive la prochaine refonte !
mar-12
avr-12
un volume de visites
jamais rattrapé depuis
Facteurs clés de non-succès
On a pas su travailler en mode projet pour le volet SEO
Les parties prenantes ne souhaitaient pas vraiment être accompagnées
49
de trafic moteur
en YoY
avr-13
50. … UNE REFONTE RÉUSSIE !
Chute de trafic
post refonte
(fev 2012)
Evolution visites SEO Programme TV
250 000
+ 30%
200 000
150 000
visites SEO YoY
100 000
50 000
0
janv-12
1
2
3
avr-12
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
avr-13
14
un volume de visites
initiales rattrapé et même
dépassé …
… mais attention rien n’est
jamais acquis en SEO !
Vigilance à tout moment
Grumpy Cat peut perdre son
joli sourire !
50
*source