Tendências guiam inovação

AGOSTO DE 2014
GLOBAL TREND BRIEFING
EXPERT EM
TENDÊNCIAS -
VERSÃO NINJA
Tudo que você precisa para persuadir
colegas de trabalho e clientes sobre o
poder das tendências de consumo.

Tendências não são
mais uma moda.
Elas (como praticamente todos tipo de conteúdo ;)
estão agora em todos os lugares. Mas apesar de
serem onipresentes – é claro, por causa de todas as
forças que as direcionam – as tendências estão mais
valorizadas do que nunca.
Sobrecarga de informação, mudanças hiper-aceleradas e o
frenesi da inovação (que você pode muito bem estar ajudando
a conduzir) significam, sim, uma opressão interminável;
mas também oportunidades intermináveis, se você souber
aproveitá-las.
Resumidamente, é para isso que as tendências existem.
Elas mostram um caminho em meio ao bombardeio de
informações e fornecem um quadro que ajuda a entender
mudanças rápidas; permitem que você processe e tenha foco.
Tendências ajudam a encontrar o insight ou a oportunidade
certa, gerar ideias certeiras, e então executá-las do jeito
correto. O resultado? Consumidores encantados.
INTRODUÇÃO
EXPERT EM TENDÊNCIAS www.trendwatching.com/pt/trends/instant-trend-expert - VERSÃO NINJA 2

INTRODUÇÃO
Nós sabemos, você é
esperto.
Você provavelmente já sabe de tudo isso. Mas
isso deve significar que as pessoas fazem essas
perguntas para você quase tanto quanto fazem para
a gente – especialmente se você estiver tentando
criar uma cultura de inovação que busca detectar
tendências (e aumentar as oportunidades) na sua
empresa. Mas não se preocupe, aqui estão nossas
respostas! Esperamos que elas ajudem você a
convencer colegas de trabalho ou clientes céticos ;)

TORNE-SE UM EXPERT EM
TENDÊNCIAS!
10 perguntas e respostas fundamentais sobre tendências

PERGUNTA #1
Fale agora: o que é uma
tendência de consumo?

Um novo comportamento. Uma nova atitude ou opinião. Uma
nova expectativa. Qualquer um deles pode ser base para uma
tendência de consumo*.
Sob nossa definição há um modelo que justapõe mudanças
externas - tecnológicas, sociais, econômicas e mais - contra
a natureza humana, o que fundamentalmente não muda. Esse
modelo vai permitir que você entenda como novas tendências
de consumo emergem e como reconhecer uma tendência
quando você olhar para uma.
Interessou? Então continue descendo a página!
RESPOSTA
Uma tendência de consumo
é uma nova manifestação
entre os consumidores – no
comportamento, na atitude
ou na expectativa – de
uma necessidade humana
fundamental, um desejo ou
uma vontade.
* Nós somos obcecados por tendências de consumo. Não tendências de setores
(tamanhos de telas de smartphones, cores do interior dos carros, espaço para as
pernas nos assentos de aviões etc). Não macrotendências (pense em populações
idosas, mudanças climáticas, aumento da desigualdade social etc). A menos que
elas afetem o comportamento, as atitudes ou expectativas do consumidor; então
obviamente nos interessamos.

PERGUNTA #2
Então o Tinder* é uma
tendência, certo? Ou é só
uma moda?
* Insira aqui o novo aplicativo móvel/rede social da sua preferência.

A diferença entre uma tendência e um modismo? Tendências
emergem quando uma mudança externa desbloqueia
novas maneiras de atender antigos desejos e necessidades
humanas.
Então: o Tinder. A internet destravou novas maneiras de
servir o antigo desejo humano de conexão. Agora, existe a
expectativa que a conexão instantânea e o reconhecimento
social que existe online também façam parte das nossas vidas
sociais offline. Isso é uma tendência. O Tinder é apenas um
grande exemplo de sucesso de uma tendência.
O serviço é uma moda, ou será que os jovens urbanos
continuarão usando ele furiosamente em 2035? Nós não
temos bola de cristal. Porém, de qualquer maneira, isso não
é importante: as tendências não têm a ver com o sucesso ou
desastre de inovações individuais (veja a pergunta 5).
Mas o desejo do consumidor por comunicação instantânea
e reconhecimento social irá continuar? Sim. E haverá novas
oportunidades para servir esse desejo? Certamente.
RESPOSTA
Modismos vão e vêm.
Tendências emergem e se
desenvolvem.

PERGUNTA #3
As tendências são uma
pesquisa de mercado?
Então onde estão os
dados?!

A pesquisa de mercado tradicional é uma ferramenta poderosa
quando se trata de muitas questões: tamanho do mercado,
percepção de marca, share de audiência etc.
Mas a pesquisa de mercado tradicional é essencialmente
um olhar para trás, pois é baseada em dados sobre o que
os consumidores estavam fazendo e dizendo ontem. E é
normalmente limitada pelo que os próprios consumidores
conseguem articular sobre suas necessidades, seus desejos e
comportamentos (e nós todos sabemos o que inovadores de
Henry Ford a Steve Jobs pensam sobre confiar nisso).
Obviamente, dados podem dar suporte a análise de
tendências. Mas trend watchers entendem que se confiarem
apenas em pesquisas de mercado convencionais – quer
dizer, dados sobre as escolhas de ontem do consumidor e
declarações – irão se arriscar a perder oportunidades futuras.
RESPOSTA
A pesquisa de
mercado tradicional é
essencialmente olhar
para trás. Tendências são
sobre o agora (e, sim, o
amanhã também).

PERGUNTA #4
Okay, okay: natureza
humana, mudanças
externas. Mas por qual
motivo os exemplos
acompanham todas as
tendências que vocês
publicam?

Exemplos estão no centro da maneira como encontramos
tendências e monitoramos a evolução das tendências que já
existem. Aqui está como nós fazemos isso (mas, é claro, não é
o único jeito):
Nossa rede de “olheiros” nos envia centenas de exemplos de
inovações locais todos os meses. Eles nos proporcionam uma
janela única para o consumo global, já que isso acontece em
tempo real.
Novos produtos, serviços e campanhas são “apostas
no futuro” – agregados, eles nos permitem ter acesso à
inteligência dos negócios e desenhar insights poderosos em
novas direções na arena do consumo. Esses insights podem
nos ajudar a encontrar novas tendências ou nos ajudar a
atualizar tendências que já existem (para ver isso em ação, leia
TENDÊNCIAS RELOADED).
Há ainda um benefício extra: exemplos trazem uma tendência
à vida ao mostrar como ela está sendo aplicada. Eles servem
para materializar e ilustrar nossa análise, e são perfeito para
ajudar a inspirar você a aplicar uma tendência no seu contexto
(e para persuadir colegas de trabalho de que isso pode ser sim
ser feito ;)
RESPOSTA
Encontrar, analisar e
aprender com inovações
B2C está no coração
da metodologia da
tendência.

PERGUNTA #5
Mas algumas das
inovações que vocês
destacam falham! Isso
não invalida a tendência?

Quando se trata de agregar novos produtos, serviços e
campanhas, as inovações podem ajudar a sinalizar futuras
direções para o consumo. Mas tentar tirar conclusões com
base no sucesso ou fracasso das inovações individualmente
simplesmente não vai funcionar.
Um único exemplo é simplesmente uma tentativa de adaptar
uma tendência para um contexto específico: ou seja, o
mercado-alvo e o consumidor. Há muitas variáveis envolvidas
no trabalho (logística, financeira, execução etc) para
tirar conclusões inteiras a partir de um ou até mesmo um
punhado de exemplos.
A abundância de startups P2P falhou nos últimos anos. Mas
tente dizer aos fundadores (e aos usuários) do Airbnb que isso
invalida a tendência em curso para o consumo P2P.
RESPOSTA
Grupos de exemplos
ajudam a sugerir o futuro
das direções para o
consumo. Sucesso ou
fracasso individual não
nos diz muito.

PERGUNTA #6
O conteúdo de tendências
está em TODOS OS
LUGARES agora. Qual a
vantagem competitiva
que ainda posso ter?

Incontáveis publicações online e offline de todos os
segmentos possíveis estão criando um CÉREBRO GLOBAL de
tendências que é acessível a todos.
Mas aqui está o que inúmeras revistas não vão te dizer: as
tendências não são o ponto. Tendências são apenas os meios
para um fim: inovação de sucesso (e lucrativa). O pulo do
gato é saber aplicar as tendências: é aí que você ganha
competitividade.
Quais tendências usar? Isso depende de você! Conheça sua
marca, capacidades e (potenciais) consumidores e adapte
a tendência de acordo com isso. Deixe que as profundas
necessidades e desejos dos consumidores sejam sua âncora.
Quando usar uma tendência? Você pode usar praticamente
qualquer tendência a qualquer momento, se você estiver
ciente de como ela está se desenvolvendo (dica: comece com
os exemplos mais recentes).
Quer começar a aplicar tendências? Apenas veja a pergunta
bônus (número 11) no final deste boletim. ;)
RESPOSTA
No fim das contas, o
ponto principal não são
as tendências, mas as
oportunidades que elas
sinalizam. Então vamos lá!

PERGUNTA #7
Mas tenho certeza de que
só algumas tendências se
aplicam a minha região ou
mercado, certo?

Resposta básica: as tendências emergem de necessidades
e desejos humanos que todos nós compartilhamos, e isso
significa que qualquer tendência pode (com as devidas
adaptações) ser aplicada em qualquer região.
Além do mais, estamos em meio a uma convergência que leva
os consumidores de Brasília a Pequim a cobiçar os mesmos
smartphones, frequentar as mesmas lojas fast-fashion e
beber (ousamos dizer “quase” a mesma ;) cerveja artesanal.
Basta olhar para os exemplos que escolhemos (de Portugal
às Filipinas) para fazer parte da nossa publicação chamada
INNOVATION CELEBRATION. Quantos deles não poderiam ser
adaptados para o seu mercado local?
Claro, diferenças regionais existem. Como adaptar? Faça esta
pergunta: a mudança externa que direciona a tendência é
diferente aqui? Como as expectativas dos consumidores se
combinam à cultura e aos valores locais?
RESPOSTA
O contexto local é
importante. Porém (mais
do que nunca), pessoas
são pessoas.

PERGUNTA #8
Eu não deveria focar
em tendências do meu
próprio segmento?

Focar apenas em tendências e inovações da sua indústria
é um jeito simples de errar. Por quê? Porque você não está
competindo apenas com empresas do seu mercado; você
está competindo com todo mundo.
Hoje, informação e empolgação sobre novos produtos ou
experiências viajam pelo mundo rapidamente. A expectativa
do consumidor - sobre o que é possível e quem está fazendo
melhor - muda na velocidade da luz. Então diga, quem são
seus competidores agora? As outras empresas do seu
mercado? Ou as empresas de outros mercados que estão
encontrando novas maneiras de surpreender, agradar e gerar
expectativas?
Olhar para outros mercados é algo muito rico. Veja como
outras marcas estão usando as tendências para inovar.
Aprenda lendo nas entrelinhas. Então adapte a tendência para
aplicá-la ao seu contexto.
RESPOSTA
Os consumidores não
olham para um segmento
só. E você também não
deveria.

PERGUNTA #9
Como eu sei se uma
tendência aplica-se ao
meu público-alvo?

Conhecemos muito marqueteiros que ainda estão obcecados
pela segmentação demográfica tradicional: baby boomers,
millennials, consumidores de luxo e tal.
Em primeiro lugar, com as aspirações se tornando cada vez
mais amplas e globalizadas, as segmentações demográficas
se mostram indicadores cada vez menos significativos dos
padrões de consumo. Na verdade, quatro grandes segmentos
permanecem: tecnológicos vs. não-tecnológicos. Rural vs.
urbano.
Mais importante, aplicar tendências é fazer adaptações.
Quando escolher determinado grupo como foco, se pergunte:
como mudanças externas que orientam esta tendência se
manifestam neste consumidor (seu nível de renda, idade
etc)? Como isso molda a expressão ou a experiência das
necessidades profundas que estão em jogo?
Um bom exemplo: veja como a tendência INTERNET OF
CARING THINGS está sendo aplicada a diversas tribos, de
viciados em exercícios físicos a pais, de bikers a idosos.
RESPOSTA
Esqueça a demografia
tradicional (que significa
cada vez menos). Em vez
disso, pense em adaptar.

PERGUNTA #10
Eu não tenho verba /
Não sou encarregado da
inovação
– qual o uso das
tendências para mim?

Você não precisa de verba para usar tendências. Também não
precisa ser “o” encarregado da inovação.
Só foi preciso um garçom e um pedaço de giz para que a
inovação que chamamos de SYMPATHETIC PRICING (ou
EMPATHETIC PRICING, no nosso relatório específico sobre as
Américas do Sul & Central) levasse o café francês La Petite
Syrah a oferecer descontos para clientes educados. Se você
tiver qualquer contato com consumidores, você pode usar as
tendências de consumo.
Se você realmente não tiver oportunidade de aplicar
tendências na sua função atual, nunca houve um momento
melhor para lançar um projeto paralelo que tenha impacto e
possa alcançar uma audiência ilimitada. Use o financiamento
coletivo, e você não precisará nem sair do seu atual emprego
até que tenha total certeza de que o seu novo projeto é um
sucesso. Ainda procurando uma boa desculpa? ;)
RESPOSTA
Se você tiver
qualquer contato com
consumidores, as
tendências podem ser sua
arma (não tão) secreta.

UFA! PODE RESUMIR TUDO ISSO?
Que bom que você pediu! Aqui está um resumo, são as DEZ
VERDADES SOBRE AS TENDÊNCIAS.

DEZ VERDADES SOBRE
AS TENDÊNCIAS
As cinco primeiras...
Verdade #1. Uma tendência de consumo é uma nova
manifestação entre os consumidores - no comportamento, na
atitude ou expectativa - de uma grande necessidade ou desejo
humano.
Verdade #2. Modismos vão e vêm. Tendências emergem e se
desenvolvem.
Verdade #3. Pesquisa de mercado tradicional é
fundamentalmente um olhar para trás. Tendências são sobre o
agora (e, sim, o amanhã também).
Verdade #4. Buscar e analisar novas inovações B2C está no
coração da metodologia das tendências.
Verdade #5. Grupos de inovações podem sinalizar direções
futuras para o consumo. Sucesso ou fracasso individual não
significam muito.

DEZ VERDADES SOBRE
AS TENDÊNCIAS
As cinco restantes...
Verdade #6. No fim das contas, tendências não são o ponto
principal: as oportunidades que elas sinalizam são. Então
vamos começar!
Verdade #7. O contexto local é importante. Porém (mais do
que nunca), pessoas são pessoas.
Verdade #8. Consumidores não vivem fechados num só
mercado. Você também não deveria fazer isso.
Verdade #9. Esqueça as demografias tradicionais (elas
significam menos e menos). Em vez disso, pense em
adaptações.
Verdade #10. Se você tiver qualquer contato com
consumidores, as tendências podem ser sua arma (não tão
secreta).

PERGUNTA BÔNUS!
Okay, eu entendo de tendências. Como posso aplicá-las e
gerar minhas próprias inovações?

PRÓXIMO
Esse é o espírito!
Para começar a aplicar tendências hoje,
use nosso PAINEL DE TENDÊNCIAS DE
CONSUMO gratuito: uma ferramenta
que ajuda você a desmembrar uma
tendência, contextualizá-la e ter novas
ideias.

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Diretora de Atendimento ao Cliente nas
Américas do Sul & Central
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