Obiettivo del workshop è condividere con i partecipanti come le nuove tecnologie digitali stanno influenzando e fornendo nuove opportunità per chi si occupa di marketing B2B. I principali temi trattati saranno: • Marketing B2B: perché siamo diversi • Quali gli impatti delle nuove tecnologie nella relazione commerciale tra imprese • Nuovi focus o Servitisation vs Productisation o Lead Nurturing o Brand Identity e Web Conversation

1. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Marketing B2B 2.0: Lead Generation e
Brand Identity
1
Fabio Lazzarini
Marketing Manager CRIBIS D&B, Associato AISM Associazione Italiana Marketing
Davide Settembre Blundo
Responsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia S.p.A, Associato AISM Associazione Italiana Marketing

2. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
In che cosa è diverso il marketing B2B?
2

3. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi economica ha colpito duramente la
comunità dei marketer B2B
Risorse limitate
Necessità di crescere
3
Massimizzare il Lifetime
Value di ciascun cliente
Necessità di differenziarsi

4. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi ci ha reso più efficienti
4

5. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi ci ha cambiati
Nuovi
Servitization comportamenti
di acquisto
5

6. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi ci ha cambiati
Nuovi
Servitization comportamenti
di acquisto
6

7. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Servitization of Manufacturing
Molte aziende B2B tradizionalmente
orientate al prodotto (product-centric
businesses PCBs), stanno scoprendo
l'opportunità di estendere le proprie
7
attività erogando servizi (servitization)
che vanno ad integrare le proprie
linee di prodotto e/o quelle di altri
fornitori della stessa filiera.

8. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
SERVICES AS OPTION GROWTH
FOR B2B FIRMS
Le imprese PCBs adottano diverse strategie di servizio per
le seguenti ragioni:
promuovere la differenziazione di
prodotto, per le aziende per le quali i
prodotti stessi sono importanti risorse
fisiche, 8
offrire soluzioni più allineate ai
processi operativi dei propri clienti, per
le aziende per le quali le relazioni con
i clienti sono molto importanti,
offrire soluzioni di servizio che
comprendano anche i prodotti di altri
fornitori per i quali le risorse relazionali
sono egualmente importanti.

9. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento multivendor del servizio
Propri prodotti e d i terzi
Prodotto associato a Servizi di gestione
servizi propri e di terzi di Vendor "agnostico"
(installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica)
9
A B
Prodotto associato a Servizi di gestione sui
Propri prodotti
servizi propri propri prodotti
(installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability)
C
Prodotti Clienti
Orientamento al prodotto/cliente

10. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento multivendor del servizio
Propri prodotti e d i terzi
Growth Option A: Prodotti propri  Prodotti propri e di terzi
Prodotto associato a Servizi di gestione
Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento
del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere
servizi propri e di terzi di Vendor "agnostico"
personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di
(installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica)
ricambi per l'assistenza tecnica.
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A B
Prodotto associato a Servizi di gestione sui
Propri prodotti
servizi propri propri prodotti
(installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability)
C
Prodotti Clienti
Orientamento al prodotto/cliente

11. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento multivendor del servizio
Growth Option B : Servizi associati ai prodotti propri Servizi
Propri prodotti e d i terzi
e prodotti propri e di terzi
Prodotto associato a delle entrate dai servizi e un minimo incremento
Porta un aumento Servizi di gestione
del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere
servizi propri e di terzi disui prodotti e di"agnostico" di
personale addestrato Vendor avere adeguate scorte
(installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica)
ricambi per l'assistenza tecnica.
11
A B
Prodotto associato a Servizi di gestione sui
Propri prodotti
servizi propri propri prodotti
(installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability)
C
Prodotti Clienti
Orientamento al prodotto/cliente

12. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento multivendor del servizio
Propri prodotti e d i terzi
Prodotto associato a Servizi di gestione
servizi propri e di terzi di Vendor "agnostico"
(installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica)
Growth Option C: Prodotti propri Servizi associati ai
prodotti propri
12
A B
Offre maggiori ricavi dei servizi rispetto sia all'opzione di crescita A
che B ed aiuta l'azienda a diventare un fornitore chiave per i propri
clienti attraverso la fornitura di soluzioni multi-vendor. Prodotto associato a Servizi di gestione sui
Propri prodotti
servizi propri propri prodotti
(installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability)
C
Prodotti Clienti
Orientamento al prodotto/cliente

13. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi ci ha cambiati
Nuovi
Servitization comportamenti
di acquisto
13

14. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Il web 2.0 sta cambiando il modo di
acquistare ?
• Il 39% dei navigatori durante la formazione
del processo di acquisto cerca sul web
informazioni dagli altri consumatori.
• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del
14
2011) la percentuale di chi considera blog,
forum e community come i canali più
affidabili .
• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più
affidabile solo dal 30% degli utenti.
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

15. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Il web 2.0 sta cambiando il modo di fare
marketing ?
• Le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui
social media.
• Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook 15
• Addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando
anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social
media.
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

16. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Ma queste dinamiche sono valide nel B2B?
16

17. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Il web è fondamentale nel marketing B2B
Il 93% dei buyers B2B utilizzano la
ricerca su internet prima di iniziare il
processo di acquisto
17
L’80% dei decision-maker in ambito IT
dichiarano che il passaparola è la fonte
informativa più importante nel processo
decisionale di acquisto
Fonte: Social Media for Business Marketers, Marketo

18. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Ma non sono cambiati i fondamentali
18

19. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
I fondamentali del marketing B2B
19

20. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Le sfide dei marketer B2B
20

21. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Una lead generation
Le sfide dei marketer B2B efficace può aiutare a
costruire una brand identity
What is your top marketing priority this year?
e al tempo stesso
alimentare la pipeline
Customer Retention 16%
21
Lead Generation 66%
Brand Awareness 17%
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey

22. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Queste nuove sfide hanno portato ad un
cambiamento nei budget
22

23. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Il trend che si registra è un aumento
dei budget per tattiche di marketing
inbound
Social Media
Inbound Virtual Events
Webinars
… 23
Questo trend è il risultato di due
diversi driver
Efficienza dei canali Outbound
Nuovi processi di acquisto

24. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
I nuovi canali web 2.0 sono efficaci?
24

25. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Gli investimenti online dovranno essere
integrati con strumenti di marketing
tradizionali L’aumento degli investimenti nei
75% canali digitali è sostanzialmente
complementare alla diminuzione
della spesa in quelli tradizionali.
47% 45% 43%
43% Traditional 25
39% 41% 42% 41% Digital channels
0%
April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011
Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011

26. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Gli investimenti online dovranno essere
integrati con strumenti di marketing
75%tradizionali
47% 45% 43%
43% Traditional
41% 42% 41% Digital channels 26
39%
0%
April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011
Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011

27. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
• Esiste una estrema
Over the next 12 months, what proportion of this B2B marketing budget
frammentazione nei budget do you expect to be allocated to these areas?
marketing che, combinata
5%
3% 17%
3%
con la sempre maggiore 4%
Trade shows
Email
5% Website development
Online ads
possibilità per il cliente di 8% 14%
Direct mail
PR
27
Print
filtrare i messaggi , fa sì che 9%
Social media
Marketing research
11% Marketing strategy
una strategia multicanale e 9%
11%
Brand identity
Other
la capacità di misurare le Base: 108 B2B client-side respondents
proprie azioni siano sempre
più necessari.
Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011

28. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Un nuovo modello di lead generation
28

29. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Un nuovo modello di lead generation
CRM
Contenuti
29

30. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Un nuovo modello di lead generation
“Listening”
Intelligence
Business CRM
Intelligence
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31. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
L’obiettivo primario delle Listening Platforms
Communities
Forum
Social 31
Media
Web
Sites
Blog
Ascoltare la “Voice of the Market

32. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Per poter ascoltare il mercato occorre la
giusta tecnologia
Communities
Ascoltare Analizzare Decidere
Forum
Social 32
Media
Web
Sites
Blog
Monitorare

33. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Quanto si parla di me?
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34. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Come si parla di me?
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35. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Come si parla di me?
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36. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
settembred@colorobbia.it
f.lazzarini@cribisdnb.com
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