Esta investigación sobre Marca País (Marca Perú) fue realizada en el marco de los estudios de MBA en la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherldands. Fue realizado conjuntamente por Esther Rodriguez (economista), Gisella Salvatierra (administradora) y Cristina Quiñones (psicóloga social) e intenta ser un pequeño aporte a la comprensión de nuestra peruanidad y las potencialidades que tenemos como nación. Las conclusiones ofrecen 4 vetas importantes para la gestación de una Marca Perú: creatividad, emprendimiento, gastronomía y diversidad. Gracias! Cristina (www.consumer-insights.blogspot.com). Si deseas puedes contactarnos a: cristinaq@consumer-insights.com.pe

1. Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos:
Lineamientos para una Marca Perú
Cristina Quiñones, MBA / Psicóloga Social, PUCP
Esther Rodriguez, MBA / Economista, PUCP
Gisella Salvatierra, MBA / Administradora, Universidad del Pacífico
Tesis presentada para la Obtención del titulo de Grado de Magíster en Administración
de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica
del Perú – Abril 2007. Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano C.
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

2. La Marca País se construye a partir de las ventajas competitivas de la nación
(realidad), la visión de país en un futuro y las percepciones existentes en la
actualidad (imagen país).
Realidad País
Realidad País Perspectiva Interna
Perspectiva Interna
(imagen de los peruanos)
“country vision” “country image” (imagen de los peruanos)
Imagen País
Imagen País Imagen País Actual
Imagen País Actual
Deseada Empresario
Deseada
Consumidor
Perspectiva Externa
Perspectiva Externa
(imagen de los extranjeros)
(imagen de los extranjeros)
Marca País
Marca País
“country brand”
Identidad / /
Identidad Imagen del
Imagen del Atracción de
Atracción de Incremento de
Incremento de Potenciar
Potenciar
Cohesión
Cohesión Producto
Producto Inversiones
Inversiones Exportaciones
Exportaciones Intercambio
Intercambio
Social
Social Cultural
Cultural
Sentido de Intención de Generación de Más ingresos Incremento del
Pertenencia Compra Empleo por divisas Tur. Receptivo
Nacional Prod.Locales
Ciudadano Consumidor Inversor Empresario Turista
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

3. ¿Qué debería englobar una marca país?: Las dimensiones relevantes
MARCA PAIS
Productos y Oportunida-
Serv. locales Exporta Atraciones des de
ciones turísticas inversión
Cultura
Gente
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

4. En tal sentido, y como principal punto de partida para la gestación de una Marca
Perú, surge el interés por conocer la imagen del país que detentan empresarios y
consumidores peruanos
Objetivos de la Investigación: Describir yycomparar la imagen país entre
Objetivos de la Investigación: Describir comparar la imagen país entre
consumidores yyempresarios peruanos residentes en Lima
consumidores empresarios peruanos residentes en Lima
Comparar la Establecer los
Identificar las Identificar las
percepción lineamientos
similitudes y principales
general de la generales para
diferencias que dimensiones que
imagen del la
existen en están más y
Perú. construcción
función de las menos asociadas
de una marca
dimensiones a la imagen global
Perú
consideradas de del Perú.
Imagen País
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

5. Sobre la Imagen País y las dimensiones relevantes de
esta imagen…
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

6. La Imagen País se compone de una serie de dimensiones relevantes…todas
ellas serán estudiadas aquí
Capacidad
Capacidad Valor de la
Valor de la Dimensión Política
Dimensión Política
Inventiva
Inventiva Producción
Producción /Educativa
/Educativa
Sector Industrial
Sector Industrial
Calidad de la
Calidad de la
Dimensión
Dimensión Fuerza Laboral
Fuerza Laboral
Turística
Turística
/ /Humana
Humana
Imagen País
Imagen País
Dimensión
Dimensión Dimensión Cultural
Dimensión Cultural
Ambiental
Ambiental
Calidad de la
Calidad de la Dimensión
Dimensión
Dimensión Social
Dimensión Social
Producción
Producción Económica
Económica
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7. Se utilizaron escalas de imagen para evaluar la imagen del Perú en una serie
de dimensiones de interés
 Las escalas evaluaban el nivel de imagen (mala-buena, desfavorable-favorable)
del Perú en las dimensiones consideradas (imagen turística, imagen política,
imagen social, imagen ambiental, etc).
 El consumidor o empresario peruanos debía marcar 1 si consideraba que el
Perú tenía una “extremada mala imagen” en dicho atributo y 7 si consideraba
que el Perú tenía una “extremada buena imagen”.
Mala Imagen Buena
1 2 3 4 5 6 7 Imagen
Extremadamente Muy Algo Regular Algo Muy Extremadamente
 Adicionalmente se incluyeron en la encuesta preguntas de asociación para
profundizar en la percepción de imagen país, por ejemplo Asociación del Perú
con personajes tipo, con productos, con imágenes y hasta con rasgos de
personalidad.
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

8. Ficha Técnica de la Investigación
 Investigación de mercado realizada con 300 consumidores y empresarios
peruanos residentes en Lima, de clases socioeconómicas A2, B, C y D.
 Población Objetivo:
–
Consumidor: peruano de nacimiento y residente en Lima, mayor de 18 años, no tener
como fuente de ingresos principal un negocio independiente o no haberlo tenido en el
último año. Perteneciente a los NSE A2, B, C y D.
– Empresario: peruano de nacimiento que maneje una empresa domiciliada en Lima y
con un año de actividad como mínimo. Pertenecientes a rubros de Comercio, Servicio e
Industria.
 Muestra probabilística, de selección al azar. 300 casos a nivel Lima.
– 100 casos de empresarios (error de + - 6.93%)
– 200 casos de consumidores (error de +- 9.8%)
– Método Probabilístico Multietápico con selección secuencial de conglomerados
 Fecha de Campo: Mayo 2007
* Para efectos de esta presentación se han omitido las pruebas estadísticas con el fin de facilitar la lectura. Una revisión detallada de los mismos puede encontrarse en el Documento Original.
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9. Principales Resultados de la Investigación sobre
Imagen País
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

10. La imagen del Perú es ligeramente favorable, y lo es debido a su
asociación con aspectos turísticos, culturales y humanos!. Los aspectos
educativos, políticos y sociales son los menos valorados.
Imagen del Perú entre Peruanos
4.9 *
Imagen País Total 4.7
6.5
Dimensión Turística 6.5
Dimensión Cultural 5.6
5.1
5.1
*
Dimension Fuerza Laboral/ Humana 4.9
Calidad de la Producción 5.0 *
4.4
Inventiva Sector Industrial 4.6
4.4
Valor de la Produccion Nacional 4.6 *
4.3
Dimensión Económica 4.2
4.6 *
Dimensión Ambiental 3.5
3.9 *
Dimensión Social 3.1
3.8 *
3.0
Dimensión Política Educativa 2.9
Consumidor Empresario 0 1 2 3 4 5 6 7
Mala Imagen Buena Imagen
Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de….”?
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

11. El peruano valora en forma más favorable la cultura del Perú que el resto de
aspectos considerados de la imagen país. Existe consenso en torno nuestra riquez
y diversidad cultural.
El empresario tiene una mejor impresión de la diversidad y herencia cultural. Sin embargo tanto
consumidor y empresario tienen la misma impresión de la trascendencia en el tiempo de nuestras
tradiciones y costumbres.
Imagen del Perú en la Dimensión Cultural
5.6
DIMENSION CULTURAL
5.1
5.1
Tradiciones y Costumbres Perdurables
5.0
5.9
Amplia diversidad cultural
5.3
5.9
Amplia herencia cultural
5.0
Empresario
Consumidor 1 2 3 4 5 6 7
Mala Imagen Buena Imagen
Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de…”?
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

12. La imagen del Perú en cuanto sus aspectos turísticos es muy elevada.
El turismo es el principal factor de imagen para el Perú entre sus
propios ciudadanos.
En general tanto empresarios como consumidores consideran que el Perú tiene riquezas
naturales y atractivos turísticos diversos. Existe un amplio consenso.
Imagen del Perú en la Dimensión Turística
DIMENSIÓN 6.48
TURISTICA 6.49
País con varias 6.40
riquezas naturales 6.40
País con varios 6.56
atractivos turísticos 6.57
1 2 3 4 5 6 7
Consumidor
Empresario Mala Imagen Buena Imagen
Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de…”?
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

13. La imagen del Perú en cuanto sus aspectos económicos es regular. En general se
reconoce la apertura del país a inversiones foráneas, pero se considera que el
país aún le falta progresar económicamente…
La imagen del Perú entre el empresario es más favorable que en el consumidor peruano.
Imagen del Perú en la Dimensión Económica
DIMENSIÓN ECONOMICA 4.08
4.49
*
País atractivo para invertir 5.03
5.77
*
Alta Apertura a las 4.29
inversiones f oráneas 4.86
País que progresa
*
3.51
4.27
económicamente
*
Alta Apertura hacia el 4.17
comercio internacional 4.21
Elevada participación en 3.86
acuerdos internacionales 4.00
Precios Adecuados al Valor 3.62
del Producto 3.80
Consumidor
Empresario 1 2 3 4 5 6 7
Mala Imagen Buena Imagen
Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de….”?
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

14. La imagen del Perú en cuanto su fuerza laboral y trabajadora es favorable
sugiriendo el reconocimiento al capital humano con el que cuenta el país.
El empresario tiene una mejor imagen del trabajador peruano en cuánto su habilidad y confiabilidad. En
general todos reconocen la habilidad del trabajador peruano así como el ingenio de los empresarios
locales. La creatividad e ingenio surgen como atributos centrales de peruanidad.
Imagen del Perú en cuanto a la Calidad de la Fuerza
Laboral / Humana
4.8
DIMENSION CALIDAD DE LA FUERZA LABORAL 4.9 *
Trabajadores peruanos hábiles 5.6
6.2
Empresarios peruanos ingeniosos
5.4
*
5.8
Ciudadanos generosos 5.1
5.5
4.8
Buena calidad del servicio que presta el trabajador peruano 4.9
Trabajadores peruanos conf iables 4.3
4.5
*
Ciudadanos muy responsables 4.3
4.5
4.7
Trabajadores peruanos esf orzados 4.4
Empresario Consumidor 1 2 3 4 5 6 7
Mala Imagen Buena Imagen
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

15. La imagen del país estaría más ligada a los políticos del presente y a los
héroes del pasado, lo cual sesgaría la percepción de un sentido negativo
Personajes Asociados al Perú (rpt. espontánea)
Perú rpt. espontá
Gian Marco
Miguel Grau
Mario Vargas Llosa
Alan Garcia
Teófilo Cubillas
Nolberto Solano
Javier Pérez de Cuellar
Jose C. Mareategui
Pachacútec
Santa Rosa Lima
Jeferson Farfán
Fco. Bolognesi
Valentin Paniagua
Ramón Castilla
Alejandro Toledo Empresario
Consumidor
Cesar Vallejo
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

16. El hecho que se den mayor medida los personajes históricos y políticos los que
configuren la imagen del Perú, lleva a concluir que la imagen país está más
ligada al pasado (incas) y determinada (en el imaginario popular) por los ámbitos
histórico y político
Personajes Asociados al Perú
Perú
Personajes Asociados al Perú Total Consumidores Empresarios
Personajes de la Historia 21.4% 22.7% 20.2%
Personajes de Artes y Literatura 17.3% 11.5% 23.1%
Personajes del Mundo Político 16.5% 19.5% 13.5%
Personajes del Mundo Deportivo 10.9% 12.3% 9.6%
Personajes del Mundo Musical 7.3% 14.1% 0.5%
Personajes del Mundo Religioso 5.5% 4.7% 6.3%
Personajes del Espectáculo 2.7% 5.4% 0%
No Responde 18.3% 9.7% 26.90%
Total 100.0% 100.0% 100.0%
El Perú sería una nación de héroes, villanos y caudillos
en opinión de sus ciudadanos…
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

17. Los principales rasgos asociados a la peruanidad son los de
creatividad, alegría y emprendimiento!...además, los rasgos positivos
superan a los negativos.
Rasgos Asociados al peruano
Rasgos Asociados al Peruano Total Consumidor Empresario
La creatividad es el principal
Creativo
Alegre
51.7%
37.5%
47.0%
41.2%
56.5%
33.7%
elemento de nuestra
Emprendedor
Conformista
31.8%
29.7%
29.3%
26.7%
34.3%
32.8%
idiosincracia y reconocimiento
Tradicional 29.4% 38.3% 20.4%
Amigable 27.0% 27.6% 26.4%
Solidario 25.2% 17.9% 32.6%
Fuerte 24.0% 18.7% 29.3%
Pacífico 15.9% 14.9% 17.0%
Moderno 8.9% 8.0% 9.9%
Débil 6.4% 12.3% 0.5%
Serio 5.2% 4.0% 6.5%
Violento 5.1% 10.0% 0.1%
Solitario 1.6% 3.0% 0.3%
Respuesta Múltiple
Los rasgos positivos superan a los negativos, a excepción de la dicotomía emprendimiento-conformismo
Rasgos de Imagen País (Personificación del Perú)
Consumidor
41%
38% Empresario
34% 34% 33%
29% 29% 28%
27% 26%
20% 19%
12%
10%
6% 8%
4% 3%
0% 0%
r
ta
al
do
le
rio
o
e
e
io
il
rn
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gr
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S
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F
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S
M
ra
pr
on
A
T
m
C
E
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

18. La papa es el principal producto que representa al Perú, lo cual
revela una fuerte asociación entre el Perú y la producción agrícola,
así como también la gastronomía.
Productos Asociados al Perú
30%
25%
20%
15% Productos Asociados al Perú Consumidores
10%
Empresarios
5%
0%
a
a
la
n
a
li o
ía
z
to
pa
he
a
o
a
a
va
ña
s
a
ín
m
lc
dó
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cr
sc
ac
Ko
sc
er
go
en
of
po
U
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pa
Pa
ca
M
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Pi
M
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D
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M
La
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C
pa
La
In
ar
de
hu
de
Al
es
C
pa
na
la
s
La
Pa
te
Lo
La
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

19. La fuerte identificación del Perú con Macchu Picchu revelaría la
contundencia de esta imagen y su poder referente para englobar la
imagen país
Imágenes Asociadas al Perú
30%
25%
Consumidor
20%
Empresario
15%
10%
5%
0%
as
ho
es
e
ú
hu
ón
s
e
co
ra
í
no
s
c
br
ch
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La
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C
Su
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Su
s
d
na
a
ar
cu
m
M
ez
Zo
ug
Es
El
u
iq
/L
R
Imagen Asociada al Perú Total Consumidor Empresario
s
aí
ip
Imperio Incaico 33.3% 38.6% 27.9%
M
Símbolos de peruanidad 16.6% 13.9% 19.3%
Orgullo Nacional 12.6% 11.9% 13.2%
Subdesarrollo 10.1% 10.3% 9.8%
Para la mayoría de consumidores y empresarios Lugares del Perú 11.9% 7.3% 16.5%
limeños tendría en Macchu Picchu, los andes y/o el Recursos Naturales 5.9% 5.5% 6.4%
Gastronomía 5.8% 5.0% 6.6%
Cuzco (“Imperio Incaico”) su primera referencia del Su gente 1.5% 3.0% 0.1%
Perú. Es decir, la imagen país estaría muy asociada a Héroes 0.7% 1.5% 0.0%
Música y Folkore 0.4% 0.6% 0.2%
la imagen turística y al legado histórico (pasado). Otros 0.3% 0.5% 0.0%
No responde 1.1% 2% 0.1%
Total 100.0% 100.0% 100.0%
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

20. Conclusiones sobre la investigación y lineamentos
para una Marca Perú
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

21. A pesar que el pasado o legado histórico es el principal referente de
peruanidad en el ámbito local, la investigación sugiere que no es suficiente
para gestar una marca país.
La Marca Perú: suma de realidad más percepción
Realidad País
Realidad País Perspectiva Interna
“country image” Perspectiva Interna
“country vision” (imagen de los peruanos)
(imagen de los peruanos)
Imagen País Deseada Imagen País Actual
Imagen País Deseada Imagen País Actual
Perspectiva Externa
Perspectiva Externa
(imagen de los extranjeros)
(imagen de los extranjeros)
Marca País
Marca País
“country brand”
Identidad / Imagen del Producto Atracción de Incremento de Potenciar Intercambio
Identidad / Imagen del Producto Atracción de Incremento de Potenciar Intercambio
Cohesión Social Inversiones Exportaciones Cultural
Cohesión Social Inversiones Exportaciones Cultural
Sentido de Intención de Compra Generación de Más ingresos por Incremento del Tur.
Pertenencia Nacional Productos Locales Empleo divisas Receptivo
Ciudadano Consumidor Inversor Empresario Turista
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

22. La creatividad y diversidad cultural peruanas (cuya expresión más
evidente es la comida) junto al emprendimiento y espíritu progresista son
los fundamentos de una Marca Perú
Lineamientos para una Marca País
Existen 44 conceptos que pueden ser usados para una estrategia de Marca Perú
Existen conceptos que pueden ser usados para una estrategia de Marca Perú
Creatividad Diversidad Emprendimiento Comida
El consumidor y La diversidad más que El espíritu de lucha y de El Perú es su
empresario peruanos un problema, como superación como señal comida. La papa es
tienen una imagen del tradicionalmente ha de progreso estaría el principal
peruano como creativo sido concebida, puede también ligado al legado- producto que
e ingenioso tanto en su convertirse en un herencia histórica (v.g. representa al Perú,
condición de aglutinador social Imperio Incaico). Dicha lo cual revela una
trabajador como fuerza conceptual fuerte asociación
ciudadano. El capital permite suponer que el entre el Perú y la
humano valioso es un espíritu de lucha es un gastronomía
elemento puede servir concepto con mucha
para la gestación de potencialidad.
una marca país.
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

23. Autoras de la Tesis de Marca Perú
 Cristina Quiñones D. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de
Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The
Netherlands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en
Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Titular Gerente de Consumer Insights EIRL y
Docente de la PUCP y ESAN. cristinaq@consumer-insights.com.pe
 Esther Rodriguez J. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de
Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The
Netherlands. Economista, Pontificia Universidad Católica del Perú. Jefe de Créditos de Riesgos Banca
de Personas. Banco del Crédito del Perú. erodriguez@bcp.com.pe
 Gisella Salvatierra F. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de
Negocios de la Pontifica Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The
Netherlands. Administradora de Empresas, Universidad del Pacífico. Funcionaria de Análisis de Banca
de Empresas y Créditos del Banco de Crédito del Perú gsalvatierra@bcp.com.pe
Esta tesis se realizó con la supervisión y asesoría del Dr. Rolando Arellano C. Profesor de
CENTRUM Católica. A él también nuestro agradecimiento.
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

24. “No hay país que pueda mirar al futuro sin reconocerse
a si mismo en su diversidad y complejidad. Si no
somos capaces de mirar adentro jamás podremos
mirar afuera sin perder identidad”
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

25. Gracias!!!
Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisella (2007). Imagen País entre Empresarios y
Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú. Tesis presentada para la Obtención del titulo de
Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad
Católica del Perú. Abril 2007.
El documento completo está publicado en la Biblioteca Central de la Pontificia Universidad Católica del Perú (TCE AEE 3 0224). Más
información en www.consumer-insights.blogspot.com
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.