La Psicología del Consumidor: retos y oportunidades

La Psicología del Consumidor:
Retos y Oportunidades

Departamento de Psicología
Pontificia Universidad Católica del Perú
MBA Cristina Quiñones
Directora de Consumer Insights
www.consumer-insights.com.pe

Lima, 15 de Marzo del 2010

© MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe

Sólo una breve introducción….
 Esta presentación intenta inspirar y motivar a los diferentes especialistas en
marketing, ventas, y decisores comerciales en general sobre lo relevante,
apasionante e importante de conocer más a profundidad la psicología profunda
del consumidor y revelar sus insights más ocultos.
 Intenta recoger nuestra experiencia profesional como psicóloga del consumo
en la consultoría, investigación, docencia universitaria y el ámbito empresarial (a
cargo de una consultora especializada en insights del consumidor).
 Es también el resultado de nuestra experiencia como publicista, psicóloga y
especialista en dirección de empresas.
 Finalmente esperamos que pueda brindar a los futuros psicólogos del
consumidor una herramienta conceptual y orientación práctica que los anime a
vincularse a esta (apasionante) área de la psicología!.


¿Por qué estudiar al consumidor y qué se
entiende por “conducta de consumo”?


Antes de empezar

 ¿Por qué podría ser relevante conocer al consumidor? O
comportamiento de consumo?
 ¿En qué podría beneficiarlos a ustedes?
 ¿Qué aplicación concreta tendría en su trabajo diario?


El Comportamiento del Consumo
 “Es el comportamiento que emprenden los consumidores al buscar,
comprar, usar, evaluar o disponer de los productos y servicios que
esperan satisfacerán sus necesidades” (Schiffman)

Actividad Externa Actividad Interna

Búsqueda de Información Motivación o deseo compra
Búsqueda del Producto Evaluación de alternativas
Compra Física / Transporte Decisión de compra
Re-compra Satisfacción consumidor
Recomendación del prod. Lealtad o rechazo.

Involucra actividades internas o externas de los consumidores


“El estudio de cómo las personas (consumidores) se
relacionan con los objetos que adquieren o usan (productos)”

 Es el estudio de cómo las personas se relacionan con los productos
y servicios que compran, usan o disponen.
– Entendiendo por “producto” tanto a los bienes tangibles, como las
ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan.
– Entendiendo por “personas” a los consumidores (usan o consumen el
producto), clientes (compran el producto) e influenciadores (proveen
información o recomiendan marcas).
• Consumidor individual
• Consumidor organizacional

¿Cómo se relaciona un fumador con su
cigarrillo? ¿Qué significa el fumar?


Los consumidores son “actores” en la “escena del
mercado”, actúan “roles”
 Los consumidores son actores en la escena del
mercado
– El consumidor es como un actor que representa un
papel en cierto momento y otro papel en otro.
– Sus decisiones de consumo varían dependiendo
de la “obra”
 El comportamiento del consumidor es un proceso
– Consumo (permanente) es diferente a compra
(momentánea)
– El consumo se da antes, durante y después de la
compra
 El comportamiento de consumo incluye muchos
actores diferentes
– Participan diferentes individuos y no sólo la
persona que tiene la necesidad y realiza la
compra.
– Es probable que comprador y usuario de producto
no sean la misma persona.


Comportamiento del consumidor: Ciencia Interdisciplinaria
Solomon (2008)

Enfoque Disciplinario Aspectos de Investigación

Psicología Experimental Papel que tiene el producto en los procesos de
percepción, aprendizaje y memoria.
Psicología Clínica Papel que tiene el producto en el ajuste psicológico

Microeconomía Papel que tiene el producto en la asignación de
recursos
Psicología Social Papel que tiene el producto en la conducta de los
individuos como miembros de grupos sociales.
Sociología Papel que tiene el producto en las instituciones
sociales y las relaciones de grupo
Macroeconomía Papel que tiene el producto en las relaciones de los
consumidores con el mercado
Antropología Cultural Papel que tiene el producto en las creencias y las
practicas de una sociedad


Pirámide del comportamiento de los consumidores de acuerdo a
Solomon (2008): desde la psicología a la economía

Comportamiento Micro del consumidor
(enfoque individual)

Psicología Experimental
Psicología Clínica
Psicología del Desarrollo
Microeconomía
Psicología Social
Sociología
Macroeconomía
Semiótica/Literatura
Demografía
Comportamiento Macro del consumidor
Historia (enfoque social)
Antropología Cultural


Las respuestas del Consumidor se dan a nivel
cognoscitivo, afectivo y conductal
Atención
 Respuesta Cognoscitiva
– Recordación del producto
– Conocimiento de características Recordación

 Respuesta Afectiva
– Simpatía (atracción) Conocimiento
– Preferencia
 Respuesta Conductual Preferencia
– Convicción
– Intención
– Compra Intención

Acción


¿Qué tipo de respuesta suscita esta publicidad?

“Soy rayado
Converse, sé
como eres”

¿Emoción?
¿Razón?
¿Acción?


La función
cognoscitiva fomenta
la reflexión
A cual de las siguientes
respuestas del consumidor
apunta preferentemente:

– Dar a conocer características
del producto (argumentos,
ventajas, atributos)?
– Suscitar la identificación,
preferencia o emoción
positiva?
– Estimular la conducta,
aleccionar a la compra,
generar una intención
positiva?


La función conativa: estimula directamente la
acción (en este caso “escaparse de la rutina”


El consumidor no compra sólo el producto intrínseco (lo
objetivo, funcional) sino también lo extrínseco (subjetivo-
emocional)

El consumidor no compra cerveza, compra diversión
y placer
El consumidor no compra bancos, compra seguridad
El consumidor no compra prendas de vestir, compra
imágenes de belleza
El consumidor no compra joyas, compra status, etc.


La profundización en el consumo da origen al insight
psicológico y significado profundo del consumo…
 “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar,
sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades
de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable
para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
www.consumer-insights.com.pe

Fuente: Consumer Insights


Ejemplo de Insight: “Starbucks es como mi insignia”
(Necesidad de la Afirmación. Negocio Clubes/Fraternidades)
Insight: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito verde me
transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a Starbucks siento me
voy a encontrar con los jardines de alguna Universidad o escuela
americana y formo parte de ese estilo que me distingue…lo mejor
es que se que mis compañeros sienten lo mismo…”

Hallazgo: Los estudiantes de postgrado sienten que estando en
Starbucks que pertenecen a un club y el estilo de vida semejante
al de las confraternidades americanas.

Información: Estos estudinates prefieren Starbucks por su
comodidad, sentido de pertenencia y cosmopolitismo.

Dato: Un alto % de estudiantes de postgrado prefieren
reunirse a hacer sus trabajos de grupo en cafeterias.

Fuente: Consumer Insights: El Caso Starbucks http://consumer-insights.blogspot.com/2009/10/la-experiencia-starbucks-
trasciende.html

Los Orígenes de la Psicología del Consumo:
principales autores y aportes


Keynes: El modelo del comportamiento del consumo
es básicamente económico, racional y lógico
 Modelo Keynesiano sostiene que la conducta
del consumidor y sus decisiones de adquirir un
producto son el resultado de un cálculo racional
en términos económicos: el comprador invierte
su dinero en aquellos bienes que le procuran el
máximo de utilidad en relación con sus
necesidades y sus posibilidades financieras.
 Para el marketing sólo bastaba con disponer de
datos de capacidad adquisitiva, características
demográficas y necesidades “objetivas”.

Keynes: Teoría general de la
ocupación, el interés y el
dinero (1936)


La explicación de la “compra por impulso” y decisiones
“irracionales” de consumo eran descartadas
 Todo aquella decisión del consumidor que aparezca por “movimientos de
ánimo fuera del orden y la regla” eran descartados por ser “impulsos
extraños, accidentales y fortuitos”.

El Efecto Axe

Red Bull, te da alas

Converse, soy rayado

Soy una Mosquita Muerta


“La psicología intervino al comprobarse las
limitaciones del análisis de hechos
económicos basado en un planteamiento
puramente económico y racionalista (Modelo
Keynesiano)”.

Fernando Dogana


George Katona (1960): “es importante un análisis
psicológico del comportamiento económico”
 George Katona: “análisis psicológico
del comportamiento económico”
 Pone acento en las variables de
carácter subjetivo como necesidades,
motivaciones, expectativas de
naturaleza psicológica
 Criticó el modelo keynesiano de
racionalidad y utilidad económica.

“En la sociedad de consumo se
detentan como principales
características la afluencia, el poder del
consumidor y la psicología del
individuo que compra”


Katona: Entre estímulo económico y respuestas de
consumo median variables psicológicas
 El estímulo económico (E) son factores económicos objetivos como valor
de dinero, inflación, tasa de desempleo, renta per cápita, y tasa impositiva.
 Las respuestas comportamentales (B) son las respuestas que se producen
a través de la compra como el uso-disposición de bienes, ahorro e
inversión.
 Las variables psicológicas actúan como intermediarias (P ) y son las
actitudes previas (experiencias pasadas) respecto a una situación en
particular, el ambiente y su percepción y actitudes modificadas por
condiciones económicas (efecto de variable económica en la rpta).


Para Katona los consumidores no son entes
pasivos sino activos que influyen en el
sistema. Se evita así el mecanicismo
económico y psicológico. Pone al
consumidor en lugar destacado y activo.


Lazarsfeld (1940) se interesa por comportamiento de la
audiencia política y televisiva en los mass-media
 Paul Felix Lazarsfeld fundó el Bureau of Applied Social Research, en 1941 que dirigió una serie de
investigaciones y estudios, para el Ministerio de la Guerra.
 Fue un teórico de la llamada "Mass Communication Research". Escribió el artículo ‘Mass
Communication, Popular Taste and Organized Social Action’
 Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la audiencia, por qué elegían un candidato y no a
otro o por qué veían un canal de televisión determinado.
 Segmentación de la audiencia radiofónica dentro de la industria publicitaria. Los anunciantes
querían saber cuanta gente escuchaba la radio y cómo era la audiencia. Subraya la importancia de
los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública.
 Lazarsfeld realizaba estudios preelectorales para determinar hasta qué punto se podía cambiar la
opinión de los votantes (investigación cuantitativa de la audiencia de la radio), mediante el uso de
las encuestas de opinión.
 Se crítica su trabajo,por su carácter empírico dominante.


Ditcher (1946) el psicoanálisis en la comprensión de actos
de consumo del marketing: “Motivational Research”

 Psicólogo americano al que se le considera el padre de la
investigación motivacional.
 Fundó el Instituto de Investigación Motivacional en USA
en 1946. Aplicó conceptos derivados del psicoanálisis
freudiano en la comprensión de actos de consumo al
servicio del marketing e industria.
 Interesado en la vida cotidiana y reacciones inconscientes
del consumidor.
 Algunos creen que el acuñó el término “focus Group”.
 Colaboró con muchas agencias de publicidad indagando
las bases persuasivas de la publicidad.
 Creo el slogan “Put a Tiger in your tank” en la publicidad
de Exxon.


Exxon (1959): “Put a tiger on your tank”
Oh, well you see, our new
power formula Enco Extra
gasoline puts a tiger in
your tank.

Driver: What does the, uh,
tiger do?
Station Attendant: Well,
you’ll notice several things
— smooth performance for
one.
Power formula Enco Extra
gives you the high octane
many cars need — and
extra power.
You see, our new power
formula cleans the
carburetor, neutralizes
engine deposits, and helps
restore power you’ve been
losing.

Fuente: http://www.exxonmobil.com/


Aportes de Ditcher a la psicología del consumo
 Símbolos, metáforas y el recurso al inconsciente se
constituyeron como elemento dinámico y creativo de la
comunicación publicitaria
 Afianzamiento de estudios cualitativos enfatizando el por qué
en detrimento del “cuánto”.
 Enfocado los temas de consumo en un plano más humano y
social.
 Traslada el acento de la investigación desde la oferta
(producto) a la demanda (deseos de los consumidores).
 La investigación de las motivaciones se convirtió en parte
especial de la investigación de mercados.

Más que la validez teórica de sus afirmaciones lo que le importaba era
certificar la aplicación práctica y eficiente de sus resultados.


Ditcher: “el comportamiento de consumo es una
máscara y las motivaciones inconscientes…

 Para Ditcher sólo se pueden obtener las
“verdaderas razones de consumo” mediante
procedimientos clínicos y gracias al psicoanálisis.
 El azar y las circunstancias (no sólo la lógica
racional) explican la preferencia por los productos y
sus decisiones.
 Hay una “ilusión de racionalidad” la que se da luego
para justificar nuestros actos.
 El objetivo es descubrir la relación del ser humano
con los objetos “el individuo se proyecta en el
producto”.

“El individuo se proyecta en el
producto…los objetos externos no están
fuera del hombre son parte de él”


Packard (1957): critica el uso de la psicología del
consumo para persuadir e inducir el deseo por productos
 “The Hidden Persuaders (1957), Packard
explores the use of consumer motivational
research and other psychological techniques,
including depth psychology and subliminal
tactics, by advertisers to manipulate
expectations and induce desire for products,
particularly in the American postwar era”.
 “It also explores the manipulative techniques
"Standard e of promoting politicians to the electorate. The
book questions the morality of using these
techniques”.

Fuente: Wikipedia


Motivos Ocultos del
Consumo
 What makes us buy, believe
and even vote the way we do?

 Why woman in supermarket
are attracted to items wrapped
in red?

 Why men wouldnt give up
shaving even if they could?

http://www.ditext.com/packard/toc.html


Baudillard (1966): El Sistema de los Objetos

 Sociólogo francés que hizo trabajos sobre
postmodernidad, valor simbólico y medios de
comunicación.
 “El Sistema de los Objetos” (1966): “Postula
que la nueva base del orden social es el
consumo y no la producción, desafiando
postulados marxistas. Analiza el surgimiento de
la sociedad de consumo”.
 “Discutió el tema de la hiperrealidad. Sostiene
que la sociedad norteamericana ha construido
un mundo que es más «real» que real, cuyos
habitantes viven obsesionados con la
perfección, evitar el paso del tiempo y la
objetivización del ser (Disneyworld). La
autenticidad ha sido reemplazada por la copia,
nada es Real, y los involucrados en esta ilusión
son incapaces de notarlo”.

Fuente: : VÁSQUEZ ROCCA, Adolfo, "Baudrillard; Cultura, simulacro y régimen de mortandad en el Sistema de los objetos.", En Cuaderno de Materiales,
Revista de Filosofía. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID, Nº 22, 2007.


Baudillard: el consumo desenfrenado y
obsolescencia psicológica como modelo social

“El individuo colecciona desde sellos de
correos hasta alfombras persas, y se
siente así impulsado a «realizarse» en
el placer que supone la posesión de un
conjunto de objetos, donde la idea
misma de colección está directamente
vinculada a la posesión —no
funcional— por encima de la
necesidad, es decir, a la riqueza”.
Jean Baudrillard


Cultura de la acumulación = cultura del desperdicio
propios de la abundancia y prosperidad
“Se busca implantar un nuevo y particular
ethos, una forma de ir por el mundo, ya no
como recolector o cazador, ni siquiera como
consumidor, sino como el agente del
desperdicio, carácter que surge sólo desde la
conciencia de la prosperidad, la abundancia y
el lujo” (Jean Baudrillard)

Una economía ya no basada en la
acumulación sino en el derroche, en el goce
de lo producido, Una sociedad basada en el
gasto improductivo, al disfrute y la
prodigalidad


Dan Ariely (2008): “somos predeciblemente irracionales”

“Predictably Irrational: The Hidden forces that  Dan Ariely, economista
shape our decisions” (2008) conductual, profesor de
Psicologia del Consumo en el
MIT. Es PhD en Psicología
Cognitiva.
 Sostiene que los humanos
comenten errores en la toma
de decisiones aún cuando
creen que están haciendo
“decisiones racionales”. Las
emociones “contaminan” la
racionalidad.
 Somos miopes, cometemos
errores, nos sentimos
confusos, somos humanos!

http://www.youtube.com/watch?v=s9ttdxuOnAg


La condición humana es imperfecta

 "I don't think people are stupid - just human," Dan Ariely
Higher Price, Higher Value: “We
value things more when we pay a
higher price for them. The Bayer
aspirin and the Rolex watch seem
valuable because of how much
they cost, not because they're
better in practical terms than a
generic aspirin or a Timex”

Relativity distorts reality. “We might
be earning 10 times more money, but
we're convinced that we're
underpaid if the people around us
are earning more”.


http://www.youtube.com/watch?v=0vqurYBnbSI


¿Decides o Deciden por ti? ¿Decidimos lo mismo cuando
estamos sexualmente excitados que cuando no lo estamos?

 El Costo del Costo Cero:
“We're hopeless suckers
for the word "free" on an
item for sale, even if there's
Freakonomics
a hidden cost and the
product is something we
don't need or even like”

 Lo difícil de lo fácil: “Easy
choices make decisions
difficult. The more nearly equal
two alternative products, jobs,
or presidential candidates are,
Freakonomics es una
the more agonizing the choice visión eminentemente
between them”. económica y pragmática,
que explora el lado oculto
de muchas de las cosas
que nos afectan.


¿Cuál elegiría usted? ¿el producto a precio regular o
el producto a precio de oferta?

¿y si el producto en oferta no es tan bueno?
 “Imagínese que va a una tienda de deportes
a comprar un par de calcetines blancos, de
esos que llevan un refuerzo acolchado en el
talón y en los dedos. Un cuarto de hora
después sale de la tienda, pero no con los
calcetines que había ido a buscar, sino con
un par más barato que no le gusta nada (no
lleva acolchado ni en el talón ni en los
dedos), pero que venía empaquetado con
un segundo par ¡gratis! He aquí un caso en
el que ha renunciado a una opción mejor, y
ha optado por algo que no era lo que usted
quería, sólo porque se ha dejado llevar por
lo ¡gratis!


Kahneman (2002): la economía conductual supone obviar
el supuesto de racionalidad. Ganó el Premio Nobel
 Kahneman es psicólogo y economista que ganó el Premio Nobel en Economía el
2002 por haber integrado aspectos de la investigación psicológica en la ciencia
económica, especialmente en lo que respecta al juicio humano y la toma de
decisiones bajo incertidumbre.
 Su Prospect Theory, asume que los individuos que toman decisiones en
entornos de incertidumbre se apartan de los principios básicos de probabilidad.
Usan Atajos Heurísticos.

"Standard economics is mostly a mathematical
discipline. It makes assumptions, and one
routinely made is that economic agents are
rational. Behavioral economics is simply
economics without the rationality assumption.
Economists find it very difficult to give up the
assumption, but some do, and often find they can
get to a richer and more realistic model of how
people behave.”


¿Qué prefiere usted? ¿no perder 100 dólares o ganar
100 dólares?
 Según Kanheman existe asimetría en la toma de
decisiones!


El marketing cambia de orientación y en lugar de
tener en su centro el producto se centra en el
consumidor. Pasa de la valorización de las
características objetivas y funcionales del
producto a la identificación de fuentes de
gratificación psicológicas


Elévate Shoes: ¿qué vende realmente? ¿zapatos?

http://www.elevateshoesperu.com/


La psicología permite analizar factores de
diferenciación entre un producto u otro
 La psicología empezó a arrojar luz sobre el papel de los
“movimientos de ánimo” y de encontrar los factores de
diferenciación entre un producto u otro por más leves que eran.
 Dogana las denomina “sugestiones y mitologías cada vez más
refinadas”.


La Psicología del consumidor: una mirada al
inconsciente y lado profundo del consumo…


El consumidor no siempre actúa racionalmente!

El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso y no siempre
sabe lo que quiere. No siempre es racional, meticuloso y analítico.

La emocionalidad del consumidor influencia su toma de decisiones
más allá de la lógica comercial.


El consumidor es ante todo un ser humano!
(se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se
acomoda….etc)

 El consumidor es un ser humano antes que ente
económico y objetivo comercial (target de las
campañas de marketing).

 Siente, se resiente, empatiza, busca seguridad,
tiende a preferir productos que elevan su ego,
busca simplificar su decisión, desea sentir y
experimentar sensaciones y emociones….se enoja
y resiente.

El consumidor es imperfecto!


El consumo se explica por razones que van mucho más allá de las
estrictamente funcionales o racionales…

 ¿Qué vende PompiFresh? ¿En qué
se basa para convencernos?
“Porque siempre hay rastros
que te frenan

PompiFresh porque siempre
queda algo.

Úsalo después del papel
higiénico”

http://www.pompifresh.com/pompifresh/index.htm

http://www.pompifresh.com/video/video.html?smf=CHICA&smh=DON&smha=JUAN&smff=0&smhf=0&smfa=POMPIFRESH


Las motivaciones manifiestas (dichas por el consumidor) deben ser
complementadas con las latentes (ocultas, inconscientes o no observables)

 Motivos manifiestos
– Motivos conocidos por el
consumidor y que son admitidos
libremente. Se ajustan al sistema de
valores predominante
– “Quiero comprar zapatillas
Converse porque están de moda y
mis amigos usan esta marca”
 Motivos latentes
– Motivos desconocidos por el
consumidor o que son renuentes a
ser admitidos. A menudo motivos
inconscientes u ocultos.
– “Quiero comprar Converse porque
me hacen reflejar mi propia
personalidad y demuestran que
todavía soy joven”

El inconsciente como terreno inexplorado


Los insights del consumidor a menudo se basan en los motivos ocultos:
El Caso Converse
Creatividad - expresión
Identidad – Personalidad
Mis zapatillas son el lienzo donde me siento
Es mi sello, soy yo, soy único y diferente. libre de expresar mi creatividad. Es el
No me conformo con lo que me dan, busco espacio donde yo mismo muestro quien soy
algo que exprese quien soy de verdad, que y me acompaña a todas partes. En ellas
me identifique, que me muestre tal cual reflejo como me siento. Yo decido qué
soy, autentico, sin paltas, original. quiero decir y cómo mostrarme frente al
resto.


Los motivos inconscientes prevalecen en el consumo

¿Por qué fumamos?

“Para Freud, fumar sería
una reminiscencia de la
actividad de succión de
leche materna que todos
realizamos cuando somos
bebés, y que busca, de esta
manera, ser llevada acabo
sin motivar el reproche
social que su práctica
acarrearía contra los
individuos”.


El producto es lo que el consumidor dice que es
(no lo que el productor pretende que sea)
 La percepción del consumidor es la realidad del mercado.
 Si soy bueno pero parezco malo, entonces soy malo!
 Si deseo ser fuerte y el producto proyecta debilidad, entonces de
nada sirve!


Ejemplos de productos peruanos que ya no le
pertenecen a los productos sino a los consumidores!


Algunos productos peruanos llegan a constituir
auténticas lovebrands!

Estas marcas son símbolos de peruanidad en el mundo y han logrado
transmitir el sentir del consumidor en sus estrategias. Son queridas.


Perspectiva Psicológica del Consumo y demás
perspectivas teóricas


¿Cómo compra el consumidor?
Teoría Económica Teoría Aprendizaje

 Se analiza cuidadosamente las alternativas  Deja de lado el análisis de alternativas
disponibles en función de ecuación de valor existentes.
(calidad-precio)  Se basa conocimientos adquiridos y no
 Se busca maximizar la inversión y la utilidad necesariamente sobre la base de cálculos
(valor para el consumidor). específicos en cada situación.
 Supone análisis exhaustivo y racional de  La lealtad de marca impide a los consumidores
atributos. Decisiones “lógicas” y “racionales”. comprar otros productos aunque sean
 Modelo de “homo-economicus”. La satisfacción superiores en calidad y precio.
depende del beneficio utilitario.  No se arriesgan a comprar marcas nuevas o
desconocidas.

Teoría Sociológica Teoría Psicoanalítica

 El consumidor busca integrarse al grupo  El Consumidor busca reducir la tensión o
adoptando productos socialmente legitimados. disonancia mediante la compra.
 “Quedar bien con los otros” es la máxima.  El modelo de consumidor es emocional e
 Se busca imitar a otros (grupos de referencia) impulsivo. Las necesidades agresivas y
adoptando productos y alejarse de otros sexuales son preeminentes.
(grupos de evitación).  Se basa en el valor de signo e implicación del
 Publicidad se basa en el uso de líderes de producto (conexión con el yo, personalidad o
opinión y modelos de referencia. Argumentos estilo de vida).
como “todos compran/prefieren” son valorados.  Publicidad centrada en la proyección e
identificación.

Fuente: Arellano, Rolando (2000). Comportamiento del Consumidor.


Teoría Económica del
Consumo

“Los consumidores buscan
aquellos productos que
satisfacen mejor la relación
calidad-precio y maximizan
su inversión con la mejor
combinación de atributos
deseables”


Teoría Económica del Consumo
 Necesidad Primaria: Coherencia Interna.
 Modelo de consumidor: Racional
 Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y
objetivos satisfactorios
 Estrategia de marketing: Convencimiento de las
bondades vía consideración de pros y contras (vía
cognoscitiva)
 Publicidad: Centrada en el producto (publicidad
racional)
 Productos: Productos de alto precio o riego (autos,
casas, seguros de vida, bancos)


Teoría del Aprendizaje
en el Consumo
“Los consumidores prefieren
conocen y anteriormente les
han dado buenos
resultados, y/o aquellos
productos de los que
aprendieron
tempranamente”


Teoría Aprendizaje del Consumo
 Necesidad primaria: Reforzamiento
 Modelo de consumidor: Conductual
 Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables derivadas del
consumo.
 Estrategia de marketing: Prueba y ensayo del producto (vía
conductual).
 Publicidad: Centrada en las consecuencias (publicidad sensorial)
 Productos: medicamentos, alimentos, bebidas


Teoría Psicoanalítica
del Consumo
“Los consumidores prefieren
satisfacen sus impulsos
primarios y permite
descargar sus fantasías
sexuales y agresivas”


Teoría Psicoanalítica del Consumo

 Necesidad primaria: Reducción de tensión mediante la compra
 Modelo de consumidor: Emocional
 Tipo de producto buscado: Atributos simbólicos e imagen congruente
con el self (valor hedónico)
 Estrategia de marketing: Capacidad del producto para expresar o
simbolizar (vía representacional)
 Publicidad: Centrada en la identificación y proyección (publicidad
emocional)
 Productos: cosméticos, cigarrillos, perfumes.


Teoría Sociológica
del Consumo
“Los consumidores
prefieren aquellos
productos que cumplen con
las expectativas sociales y
les permiten la mejor
adaptación al grupo
(quedar bien)”


Teoría Sociológica del Consumo

 Necesidad primaria: Integración al grupo social
 Modelo de consumidor: Social
 Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado en el
grupo de pertenencia o referencia
 Estrategia de marketing: Asociación del producto con otros
significativos
 Publicidad: Uso de testimoniales, voceros, celebridades y líderes de
opinión.
 Productos: Moda, vestido, peinado, decoración hogar


Posicionamiento en Cerveza
Diferentes Teorías del Consumo…
 Cerveza Brahma: La cerveza que
más rinde. Así es la competencia!
 Cerveza Pilsen: La cerveza de la
amistad. La que te hace sentir bien y
en buena compañía.
 Cerveza Malta Polar: La cerveza que
te hace más potente y te vuelve más
atractivo para las mujeres.


El Significado del consumo


La gente compra productos no por lo que hacen sino por lo que
significan (Solomon, 2005)

 Los papeles que los productos cumplen en nuestras vidas van más
allá de las tareas que desempeñan.

¿Qué significa una Inca Kola en el Peru? ¿sólo
una gaseosa?

implica ahondar en el rol del
producto, su significado


Los significados profundos de los productos permiten destacar a un
producto de los demás

 Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar entre
otros bienes o servicios similares
 Si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee una imagen (o
incluso personalidad) que sea consistente con sus necesidades subyacentes.

implica encontrar significados inexplorados


Los productos se comercializan en términos de su imagen:

 Cuando uno compra la paloma de Nike no sólo compra una
zapatilla sino una afirmación del estilo de vida deportista, explorador
y arriesgado.

Ésta es la última campaña que ha lanzado la conocida marca de deporte “Nike” en Reino Unido, usando como
protagonista al futbolista Wayne Rooney. ¿Celebración de un gol o la pasión de Cristo? Blog creatividad y
publicidad


Las relaciones con los productos son como las
amistades: algunas fugaces, algunas duraderas

 Nuestra relación con las marcas evolucionan con el tiempo: algunas son
como amistades profundas, mientras que otras parecen más aventuras
emocionantes pero de corta duración.


El significado del consumo: galleta integral

Este collage fue
realizado por
consumidores de
galletas integrales al
pedírsele reflejar lo que
este producto podía
significar para ellos…

¿Qué ve en él?
¿Qué se puede inferir
del producto?
¿Cuál sería el
verdadero significado
de la galleta integral a
la luz de estos
resultados?


El significado del consumo: snack natural

Este collage fue
realizado por
consumidores
colombianos de
snacks naturales
(galletas integrales).

Como se puede
observar el concepto
de PLENITUD parece
ser importante.
Plenitud al consumir
galletas naturales
significaría armonía y
equilibrio con el
entorno tanto como
consigo mismo


Desnudando la mente del consumidor…
 El caso de Cafeterías Starbucks


Marketing y Psicología del Consumo: ¿persuasión o
manipulación?


¿El Marketing crea necesidades artificiales?

 El Marketing genera colapso moral de la
sociedad: Hedonismo, Materialismo,
Inmediatismo?
 El marketing crea demandas las que sólo sus
productos pueden satisfacer?.
Respuesta:
 El objetivo del marketing es crear consciencia
de que existen necesidades, no la de crear
necesidades.
 La necesidad (impulso biológico) ya está ahí, el
marketing recomienda formas de satisfacerla
(culturalmente deseables).

¿La necesidad de verse bien la creó el marketing o existió siempre?. El deseo de usar masajes
reductores lo creo el marketing o existió siempre?.

En verdad opera sobre los deseos…

¿Es necesario el marketing y la publicidad?

 La publicidad es sólo información repetitiva que
fomenta una sociedad materialista donde se nos
evalúa por lo que poseemos?.
 La publicidad se enfoca en valores irracionales y
símbolos en lugar de enfocarse en las funciones
utilitarias?.
Respuesta:
 Los productos están diseñados a cubrir
necesidades, la publicidad sólo ayuda a
comunicar tal disponibilidad.
 La publicidad es fuente importante de
información para los consumidores y permite
reducir el tiempo de búsqueda.

¿Es nuestra sociedad producto-céntrica? ¿por qué valoramos la publicidad si es que no nacemos
con ella? ¿Está en el ADN de nuestros nuevos ciudadanos?

La publicidad reduce el tiempo de búsqueda de info


¿El marketing produce milagros? ¿nos hace comprar
productos inservibles?
 La publicidad nos hace creer que los productos tienen
propiedades mágicas y realizan cosas especiales y
misteriosas por nosotros?.
 La publicidad nos ofrece respuestas sencillas y
reductoras de ansiedad a problemas complejos?
Respuesta:
 A pesar de lo que se cree los publicistas NO tienen trucos
mágicos y técnicas científicas para manipularnos.
 La publicidad tiene éxito cuando trata de vender buenos
productos y no tiene éxito cuando vende malos
productos.

¿Alguien compraría una pala mecánica sólo porque está
barata? ¿alguna vez hemos comprado cosas que no
queríamos y sólo porque estaban de oferta?

La publicidad sólo funciona cuando vende buenos productos

El “Dark-Side” de la Psicología del Consumidor:
adicción, compulsión y anti-consumo


Terrorismo del consumo: matar consumidores para
dañar reputación ajena
 Sustancias tóxicas son colocadas en productos competidores para generar
la muerte de consumidores y con ello, la crisis en la imagen corporativa del
“enemigo”
– Caso Ataques de ántrax (2001)
– Caso Tylenol en (1982)
– Caso Diet Pepsi (1992)

El Caso Tylenol demuestra que las compañías
deben tener mayores cuidados en la
distribución, almacenamiento y resguardo de
productos en lugares de venta


Anticonsumo: oponerse al consumo criticando
destruyendo y alterando el orden público
 Situaciones en la que los consumidores dañan o mutilan productos y servicios
en forma deliberada. Ejemplo pintar Graffitti en edificios, metro hasta la
manipulación indebida de productos o creación de virus por computadora.
 Protestas políticas donde los activistas alteran o destruyen vallas publicitarias.
Boicots del consumidor.
“contra-publicidad creada por Ad-Busters para criticar la sociedad de consumo USA”

Fuente: Adbusters.org


Consumidores Consumidos: el propio consumidor es
explotado en beneficio del mercado
 Personas que son utilizadas o explotadas de forma voluntaria o involuntaria
para lograr una ganancia comercial en el mercado. Ejemplo las prostitutas
que venden su cuerpo, los donadores de órganos, sangre y cabellos y la
venta de vientres en alquiler, los bancos de esperma.
Vientres de alquiler: negocio en marcha!


Consumo Compulsivo: el consumo desenfrenado que
deprime y genera culpa. Transtorna la conducta.

 Algunos consumidores compran porque se
sienten impulsados a hacerlo y no porque ir de
compras sea una tarea funcional o placentera.
El consumo compulsivo se refiere a comprar
repetidamente, a menudo en exceso, como un
antídoto para la tensión, ansiedad, depresión o
aburrimiento.
 El consumidor no tiene ningún control sobre el
consumo. Los productos controlan al
consumidor.
– La conducta no se realiza por decisión.
– La gratificación derivada de la conducta es de corta
duración.
– La persona experimenta fuertes sensaciones de
arrepentimiento o culpa.

La industria de tarjetas de crédito explota las
ansiedades por “comprar” del consumidor


Consumo Adictivo: consumidores que dependen fisio
y psicológicamente de los productos.
 La adicción del consumidor es una dependencia fisiológica o psicológica a
productos o servicios como el alcoholismo, adicción a las drogas y nicotina.
 Se trata del consumo de productos para aliviar (al menos de forma
temporal) algún problema o satisfacer alguna necesidad. Recientemente se
le ha unido la adicción al internet, salas de chat on line, juegos en red,
casinos. La vida virtual toma prioridad sobre la vida real.


La obsesión por el consumo…

Adbusters es una
organización de
contracultura que se
declara en oposición
de los
“contaminadores de
mente”. Desean
construir una cultura
“que tenga un
corazón y alma sin
fines lucrativos”.
Consumismo
desenfrenado?

Fuente: Ad Busters.org

Ante el consumismo, la adicción, la persuasión..
El consumidor de empodera
ASPEC es una institución civil sin fines de lucro, La Oficina de Servicios al Consumidor
creada por los propios consumidores y usuarios y Atención de Reclamos - OSCAR es un
en 1994 con la finalidad de defender sus área especializada que brinda atención
derechos. ASPEC actúa en diversos temas, gratuita a todos los clientes que solicitan
tales como alimentación, salud, servicios orientación sobre los procedimientos,
públicos, transporte, educación, productos y servicios y trámites a seguir ante el
servicios en general, entre otros. Indecopi.

Fuente: ASPEC – Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios. http://www.aspec.org.pe/

Políticas Públicas y Consumerismo. Solomon (2008)

“La preocupación por el bienestar de
los consumidores ha sido un tema
importante desde el inicio del siglo
XX, y los activistas continúan
expresando sus preocupaciones
sobre varios problemas como el
trabajo infantil, la publicidad
explotadora y los alimentos
modificados genéticamente”. P.23


El consumo nos consume (seduce)

Introducción al Deseo
Psicológico.
Sólo una pequeña
muestra de 1.21 minutos
Seducción (Market Research)

http://www.youtube.com/watch?v=8NE0AVt5quI&feature=related


Tendencias Principales del Nuevo Marketing y el
Nuevo Consumidor


Marketing de Relaciones y
Consumidor Enamorado

“Las empresas empiezan a
interactuar con los clientes
de forma regular y les dan
razones para mantener un
vínculo con la compañía a
través del tiempo”.


Marketing de Base de Datos y
Consumidor Segmentado

“Implica identificar en forma
detallada los hábitos
específicos de compra de
los consumidores y crear
productos y mensajes
dirigidos de forma precisa a
los deseos y necesidades
de la gente con base a esta
información”.


Marketing Social y
Consumidor Responsable

“Emplea técnicas de
marketing que por lo
general se usan para vender
cerveza o detergente para
fomentar conductas
positivas como un mayor
nivel de alfabetización y
para disminuir actividades
negativas como conducir en
estado de ebriedad”.


Marketing Ecológico y
Consumidor Verde

“Compañías que deciden
proteger y/o mejorar el
ambiente como apostar por
envases recicables”.


Marketing Electrónico y
Consumidor Virtual (Tech)

“El marketing electrónico
supera las barreras causadas
por el tiempo y ubicación.
Internet ofrece una forma fácil
para que los consumidores de
todo el mundo intercambien
información y experiencias”


Nuestro reto como psicólogos…

“La Psicología del Consumo es un reto y una
oportunidad para todos aquellos que creemos que
detrás de un acto de consumo hay más que una
transacción económica y un fin utilitario. La
psicología del consumo es un área aún poco
explorada y los psicólogos podemos (debemos)
aportar más y mejor”


Fuentes Relacionadas

 Consumer Insights (2008). “Hacia una Psicología del Consumo”: http://consumer-
insights.blogspot.com/2008/09/hacia-una-psicologa-del-consumo.html

 Consumer Insights (2008). “Lo que aprendí de ser una psicóloga del consumo en el mundo de los
negocios” http://consumer-insights.blogspot.com/2008/05/lo-que-aprend-de-ser-una-psicloga-del.html

 Consumer Insights (2009). Que cualidades debería tener un psicólogo del consumo interesado en el
marketing? http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/qu-cualidades-debera-tener-un-
psiclogo.html

 Consumer Insights (2009). La Psicología del Consumidor en el Marketing: revelando los consumer
insights http://consumer-insights.blogspot.com/2010/02/la-psicologia-del-consumidor-en-el.html

 Consumer Insights (2009). ¿Qué cualidades debería tener un insighter?: Gusto por la creatividad,
mentalidad inquisitiva y visión estratégica. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/qu-cualidades-
debera-tener-un-insighter-gusto-por-la-creatividad-mentalidad-inquisitiva-y-visin-estratgica

 Consumer Insights (2008). La Etica y la Psicología del Consumo: ¿es el consumo una mala palabra?
http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/la-tica-y-la-psicologa-del-consumo-es.html


Hacia una psicología profunda del consumo

http://consumer-insights.blogspot.com/2009/01/consumer-insights-y-el-
http://consumer-insights.blogspot.com/2009/02/que-opciones-
lanzamiento-de.html
tiene-un-psicologo-para.html


Soy una psicóloga del consumo y no una manipuladora
de masas!

http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/qu-cualidades-debera-tener-
un-psiclogo.html


Bibliografía
 SOLOMON, Michael R. (2008). “Comportamiento del consumidor: comprar, tener y
ser”. México, D.F.: PEARSON Educación. 654 pg. Capítulo 1: La Regla de los
Consumidores. Capítulo 5 ¿Cómo y Por qué compra el consumidor?.

 DOGANA, Fernando (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona:
GEDISA. INTRODUCCION. El análisis psicológico de los comportamientos de
consume: supuestos teóricos, metodológicos y metodológicos. Pg 15-37.

 WILENSKY, Alberto (1988). Marketing Estratégico. Enfoque simbólico de la demanda
y clave real del Negocio. Buenos Aires: TESIS. Capítulo 8 “La Naturaleza
Psicológica” pgs 259-285 (un análisis al inconsciente y su relación con el consumo).

 ARELLANO, Rolando (1993). “Comportamiento del Consumidor y Marketing.
Aplicaciones prácticas para América Latina”. Méjico: Harla. Capítulo 2: Buscando la clave
del éxito: ¿Por qué compran los consumidores? (un análisis de las teorías económica, de
aprendizaje, psicoanalítica y sociológica del consumo).


Más de Psicología del Consumidor?
 Página en Facebook  Blog de Consumer Insights

www.facebook.com/consumer.insights
www.consumer-insights.blogspot.com


Gracias!!!

Cristina Quiñones D.
Master en Administración Estratégica de Empresas, CENTRUM. Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del
Perú. Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The
Netherldands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias,
Instituto Peruano de Publicidad. Profesora del curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicología. Pontificia
Universidad Católica del Perú. Actualmente Director Gerente de Consumer Insights, consultora especializada en insights del
consumidor. Contacto?: cristinaq@consumer-insights.com.pe / www.consumer-insights.blogspot.com


La Psicología del Consumidor: retos y oportunidades

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a La Psicología del Consumidor: retos y oportunidades

Similar a La Psicología del Consumidor: retos y oportunidades (20)

Más de Consumer Truth - Insights & Planning

Más de Consumer Truth - Insights & Planning (20)

Último

Último (20)

La Psicología del Consumidor: retos y oportunidades