Marca Peru - Lineamientos Para una Marca Pais

Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Perú 2008

Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos:
Lineamientos para una Marca Perú.
Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisella. Tesis para la Obtención del
Grado de Magíster en Administración de Empresas. Pontificia Universidad Católica del
Perú. Lima: Abril 2007. Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano C.

La presente Tesis presenta los resultados de una Investigación realizada con 200 consumidores y 100
empresarios peruanos residentes en Lima que contestaron a una Escala de Imagen País que permitía
entender la imagen (positiva o negativa) que tenían del Perú en una serie de dimensiones dada como
Imagen Turística, Imagen Político-Educativa, Imagen Económica, Imagen Cultural, Imagen de la Fuerza
Laboral y Humana del Perú, Imagen Ambiental, Imagen Social, Imagen de la Calidad de la Producción
Peruana, Imagen de la Inventiva del Sector Industrial, e Imagen del Valor de la Producción Local. Todos
estos resultados fueron analizados y comparados de forma tal de entender cómo es la percepción actual del
Perú y en qué aspectos dicha imagen es más o menos favorable. Los resultados de la investigación
permitieron establecer una serie de lineamientos futuros sobre la construcción de una Marca Perú1.

5.1. Conclusiones sobre Imagen País

 Sobre la Imagen País como tópico de investigación

La presente investigación ha permitido comprobar que la imagen país es un constructo multidimensional, en
forma acorde a la revisión de la literatura existente sobre el tema (Han & Terpstra, 1988 Cattin et al., 1982;
Han and Terpstra, 1988; Jaffe and Nebenzahl, 1984; Roth and Romeo, 1992). El análisis factorial realizado a
39 items de imagen país permitió identificar diez dimensiones relevantes como son la dimensión turística,
cultural, económica, ambiental, fuerza laboral/humana, calidad de la producción, inventiva del sector
industrial, valor de la producción nacional, y dimensión política - educativa.

Las dimensiones identificadas a través del análisis factorial estuvieron acordes con la literatura previa. Es el
caso de la dimensión económica (Martin & Eroglu,1993); dimensión educativa (Parameswaran y Pisharodi,
1994); dimensión social (Arellano, Labrie y Propeck, 1994); dimensión política (Allred, 1999); dimensión
humana (Anholt, 2005; Jaffe y Nebenzahl, 2001); calidad de la fuerza laboral (Knight y Calatone, 2000; Roth
y Romeo, 1992); inventiva del sector industrial (White, 1979); prestigio o valor de la producción (Narayana,
1981; Cattin, Jolibert y Lohnes, 1982; Jaffe y Nebenzahl, 1984; Han y Terpstra, 1988); y turismo (Anholt,
2005). Sin embargo, es importante destacar que la mayor parte de los autores aquí mencionados
identificaron únicamente algunos de estos aspectos, mientras que la presente investigación reportó un
mayor número de dimensiones constituyentes de la imagen país.

Como se ha encontrado en otros países, el carácter multidimensional de la imagen país
parece ser importante de considerar al realizar una medición integral de dicha imagen en
los públicos de interés (Fehlmann, Grahlow, Lutz, Passow y Schierscher, 2002).

 Imagen País entre Consumidores y Empresarios Limeños

1
Aquí se presenta únicamente un extracto de la Tesis, en particular las Conclusiones Relevantes. El Documento Completo de Tesis
incluye una revisión exhaustiva de la teoría y literatura existente de Marca País en el contexto internacional y peruano, una
descripción de la metodología de investigación seguida incluidos los procedimientos de construcción de la Escala de Imagen Pais y su
validación-confiabilidad respectiva; así como un análisis de resultados detallado en las 10 dimensiones de imagen consideradas. Este
documento puede ser revisado en la Biblioteca Central de la Pontificia Universidad Católica del Perú.

Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtención del Grado de Magíster
en Administración de Empresas, Pontificia Universidad Católica del Perú. Abril 2007.


Según los resultados obtenidos en la presente investigación se puede determinar que la imagen país que
tienen los consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima sobre el Perú es mediana o regular, con
una ligera tendencia hacia lo positivo. Se esperaría que la imagen del país evolucione en forma favorable en
forma acorde a los estudios de opinión pública que revelan un nivel de confianza creciente y un optimismo
respecto a la evolución del país tanto en el ciudadano común (Apoyo Consultoría, 2007; Conecta Asociados,
2007) como en el sector empresarial (Universidad de Lima, 2006; Apoyo Consultoría, 2006).

El que la imagen país reportada en la presente investigación tenga una valoración regular se debería a que
existirían dimensiones bien valoradas por los entrevistados como es el caso de la dimensión turística,
cultural y humana, pero que conviven con otras con una valoración desfavorable como es el caso de la
dimensión política–educativa, social y ambiental, las mismas que aminoran el efecto positivo de las
primeras. Ello abonaría en favor de la supuesta ambivalencia existente en la imagen país tal y como se
puede inferir en las investigaciones de imagen país realizadas en el ámbito local (Arellano Marketing, 2006;
Arellano Marketing 2004). Esto se confirma con el resultado de las preguntas abiertas incluidas en la
presente investigación y que miden asociaciones espontáneas como imágenes, personajes, productos y
rasgos asociados al Perú y al peruano. Dicha exploración revela que, en el imaginario de empresarios y
consumidores peruanos, conviven tanto referencias positivas como negativas de peruanidad. Entre las
positivas destacan las referencias al recurso turístico, la gente o las comidas, pero también se identifican
referencias negativas ligadas al subdesarrollo, corrupción y pobreza. La ambivalencia en cuestión se
reflejaría también en la personificación del país. Como se observa en la presente tesis en la personificación
del Perú conviven tanto rasgos de actividad (emprendimiento, lucha) con pasividad (conformismo). Es esta
percepción ambivalente la que generaría la necesidad de gestionar un concepto unificado de imagen país y
un posicionamiento consistente para el Perú en el mercado internacional.

Si bien la imagen de conformismo y subdesarrollo aparecen junto a la de emprendimiento y orgullo nacional
en las asociaciones espontáneas, es posible pensar que dicha imagen estaría evolucionando positivamente.
Aunque no lo podemos afirmar pues no se ha estudiado en el ámbito de la presente investigación, se cree
que la imagen país pueda ser más positiva que en años anteriores, cuando la situación política y social era
más negativa. Se asume que en esta tendencia positiva estarían influyendo también las campañas
gubernamentales ligadas a valorizar al Perú y a los productos peruanos, así como las iniciativas privadas
destinadas a promover la compra de productos locales (v.g. campaña Hecho en Perú – Calidad Mundial,
campaña Cómprale al Perú, campaña Felices Tiendas Patrias, campaña Perú es Súper, campaña Perú Mucho
Gusto). Ambas tendrían un efecto sobre la autoestima nacional al poner de relieve los rasgos positivos del
peruano. De allí que marcas comerciales como Inca Kola aparezcan mencionadas espontáneamente como
parte de los productos representativos del Perú en el presente estudio.
Imagen del Perú entre Peruanos
4.9
Imagen País Total 4.7
6.5
Dimensión Turística 6.5

Dimensión Cultural 5.6
5.1
5.1
Dimension Fuerza Laboral/ Humana 4.9

Calidad de la Producción 5.0
4.4

Inventiva Sector Industrial 4.6
4.4

Valor de la Produccion Nacional 4.6
4.3

Dimensión Económica 4.6
4.2

Dimensión Ambiental 3.9
3.5
 Imagen País en cuánto a la Economía del Perú 3.8
Dimensión Social 3.1
3.0
Dimensión Política Educativa 2.9

Cons um idor Empresario 0 1 2 3 4 5 6 7
Mala Imagen Buena Imagen



La segunda hipótesis de investigación establecía que eran los empresarios los tenían una imagen país más
favorable en la dimensión económica en relación a los consumidores. Esta hipótesis fue confirmada con los
resultados del estudio.

Estos resultados parecen ser consistentes con la expectativa de mejora que los empresarios perciben según
la encuesta realizada por la Universidad de Lima (2006). Una posible explicación a estos resultados podría
ser que los empresarios son quienes tienen un mejor acceso a la información, participan de manera activa y
reciben de manera más directa las mejoras que se vienen dando en el país, principalmente en materia
económica, lo que estaría haciendo que su imagen tienda a ser más positiva. El hecho que el ex presidente
Alejandro Toledo sea más mencionado por los empresarios (ocupa el cuarto lugar de menciones) en las
asociaciones espontáneas de personajes representativos del Perú explicaría también la existencia de una
imagen país más positiva en el empresariado local dada su mayor atención a los logros económicos del
pasado gobierno.

Im a g e n d e l P e rú e n la D im e n s ió n E c o n ó m ic a

DIMENS IÓN ECONO MICA 4.08
4.4 9
*
Pa ís Imagen Paísv er tir cuánto a la Cultura del Perú
atr ac tiv o pa ra in
en 5.03
5 .77
*
La terceraA hipótesis supuso que eran los consumidores quienes tenían una mejor imagen país en la
lta A p ertura a las 4.29
inv er s ion es f or án ea s 4.86
*
dimensión cultural que lo empresarios, la cual no pudo ser comprobada con los resultados del estudio. Si
bien la valoración delgrconsumidor en la dimensión cultural es positiva.27 menor a la atribuida por el
País q ue p ro es a 3.51 es
e c on ómic ame nte 4
*
empresario, lo que podría explicarse por el llamado efecto halo (Han, 1989). Según este efecto la
A lta A p er tur a ha c ia el 4 .17
favorabilidad rque el empresario atribuye a las diferentes dimensiones de imagen país influirían de un modo
c ome c io inter na c io nal 4.21
positivo su da par tic ipa c ión en la dimensión cultural. Asimismo, otra posible explicación estaría asociada a las
Elev a
percepción de
3 .86
características inter n ac io na le s cualitativas positivas que el empresario otorga en las preguntas de asociación
ac uerdo s y valoraciones 4.00
espontánea.d ec uaefecto, alo r los consumidores las asociaciones.6negativas de subdesarrollo superan a las
Prec ios A En do s al V en 3 2
asociaciones positivas de orgullo nacional o de reconocimiento a la propia peruanidad (“mi país”). No es
d el Prod uc to 3.8 0
C o n s u los empresarios quienes perciben más asociaciones de orgullo nacional que subdesarrollo.
este el caso enm id o r 1 2 3 4 5 6 7
Em p re s a rio

Imagen del Perú en la Dimensión Cultural

5.6
DIMENSION CULTURAL
5.1

5.1
Tradiciones y Costum bres Perdurables
5.0

5.9
Amplia diversidad cultural
5.3

5.9
Amplia herencia cultural
5.0

Empresario
Consumidor 1 2 3 4 5 6 7

 Asociación entre Dimensiones de Imagen País e Imagen Global del Perú



De otro lado, al tratar de encontrar relaciones de asociación entre las dimensiones y la imagen global del
país2 se encontró que las dimensiones política-educativa, social, económica y calidad de la fuerza laboral –
humana, son las que tenían una mayor asociación con la imagen integral del país, de esta manera no es
posible aceptar la cuarta y quinta hipótesis planteadas en la investigación que argumentaban que la
dimensión económica era la que tenía una mayor asociación con la imagen país, mientras que la dimensión
ambiental era la que tenía una menor asociación con la imagen país. Si bien estas hipótesis no fueron
confirmadas, sí se observa cierta asociación de la dimensión económica con la imagen país, aunque no en la
mayor magnitud. Lo mismo sucede con la dimensión ambiental, que es una de las menos asociadas aunque
no es la de menor asociación (v.g. calidad de la producción). El hecho que la imagen país esté más asociada
con la dimensión política-educativa y social permiten suponer que los aspectos básicos de la vida ciudadana
los que resultan prioritarios al valorar la imagen del Perú. Es decir, son aquellos aspectos ligados con la
satisfacción de sus necesidades básicas, los que pesarían más en la valoración integral de la imagen país.

MEDIAS Y CORRELACIONDimensiones de Imagen País LAS DIEZ
Asociación entre DE LA IMAGEN GLOBAL DEL PAIS Y con la
DIMENSIONES
Imagen País Global del Perú

7
Dimension Turistica
Calidad de la (0.07)
6
Produccion Diension Fuerza
Dimension Cultural
(0) Laboral/Humana (0.10*)
5 Inventiva Sector (0.045)
Industrial (0.034) Dimension Economica
Valor de la Produccion (0.114*)
4 Nacional (0.058)
Dimension Social
Promedios

Dimension (0.116*)
3 Ambiental(0.036)
Dimension Politica
2 Educativa (0.187**)

1
0.00 0.02 0.04 0.06 0.08 0.10 0.12 0.14 0.16 0.18 0.20
* = Al 95% de significancia
** = Al 99% de significancia
Correlaciones

 Aspectos más y menos valorados de la Imagen País en el Perú

Los resultados de la presente investigación sugieren que las dimensiones de imagen país con mayor
valoración en el Perú son la turística, cultural, y calidad de la fuerza laboral/humana. Estos tres aspectos
constituirían activos potenciales a ser explotados en pro de una marca país.

Dimensión Turística
En efecto, la dimensión más valorada por los consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima fue
la dimensión turística. Estos resultados están alineados con las expectativas de Promperú al desplegar la
marca turística peruana, y que tenían como objetivo poner de relieve los aspectos histórico / culturales del
Perú (Zamorano 2004). Ello se valida también en estudios internacionales como el realizado por la
consultora Futurebrand (2006) y que señalaban el reconocimiento del Perú como principal destino exótico
del mundo; así como estudios llevados a cabo en el ámbito local para indagar la satisfacción del turista
extranjero (Promperú, 2004). La relevancia de la dimensión turística permitiría también suponer que la labor
que viene realizando Promperú en la promoción de una imagen del Perú viene alcanzando resultados
2
Referida a la primera pregunta que indaga sobre la percepción general que sobre el país tienen los
encuestados, en una escala del 1 al 7, donde 1 es “Muy mala” y 7 “Muy Buena”.



fructíferos, tanto interna como externamente. Esto se confirmaría también al indagar por las asociaciones
espontáneas ligadas al Perú y en donde ambas muestras bajo estudio coinciden en señalar a Macchu Picchu
como principal referente del Perú. Ello pone de relieve la importancia del ámbito turístico en la valoración
de la imagen país, así como la contundencia de este referente histórico para englobar la imagen del Perú.

Im a g e n d e l P e r ú e n la D im e n s ió n T u r ís tic a

D IME NSIÓ N 6 .48
T UR IS T IC A 6 .4 9

P a ís co n va ria s 6.4 0
riq u e za s n a tu ra le s 6.4 0

P a ís c o n v a r io s 6 .5 6
a tr a c tiv o s tu rís tic o s 6 .5 7

1 2 3 4 5 6 7
C o n s u m id o r
E m p r e s a r io Mala Imagen Buena Imagen

Dimensión Cultural
La dimensión cultural es la segunda mejor valorada por los audiencias internas, lo cual está alineado con los
resultados de los estudios previos realizados en audiencias externas que sugieren la vinculación existente
entre el Perú y su legado histórico-cultural (Universidad San Ignacio de Loyola, 2005; Promperú, 2003). Los
resultados de la presente investigación mostrarían que ésta no es sólo una percepción externa sino interna,
y que son los propios peruanos quienes vinculan al Perú con la herencia cultural, diversidad y tradiciones
perdurables.

Dimensión Calidad de la Fuerza Laboral y Humana
La dimensión calidad de la fuerza laboral / humana es la tercera mejor valorada, luego de la dimensión
turística y cultural. Tanto consumidores como empresarios tienden a adscribir características de
emprendimiento, proactividad y lucha-empuje al ciudadano peruano al indagar por los rasgos que definen la
peruanidad. Estos resultados son coherentes con lo hallado en la literatura previa respecto a la
autopercepción del peruano (Arellano Marketing, 2004; Arellano Marketing, 2006). Existe también un claro
reconocimiento de la riqueza del capital humano tanto de la masa trabajadora (calidad de la fuerza laboral)
como del sector empresarial (capacidad de inventiva). En suma, el peruano se ve a si mismo como ingenioso
y creativo y esto es claramente un elemento que puede servir para la gestación de una identidad nacional o
imagen país. El reconocimiento de la calidad humana es pues una de las conclusiones centrales de esta
investigación. Im ag en del Perú en cuanto a la C alidad d e la Fu erza
Laboral / Hum an a
4.8
DIMENSION CA LIDA D DE LA FUERZ A LA BORA L 4.9 *
Trabajadores peruanos hábiles 5.6
6.2

5.4
*
Empres arios peruanos ingenios os 5.8

Ciudadanos generos os 5.1
5.5

4.8
Buena c alidad del s erv ic io que pres ta el trabajador peruano 4.9

4.3
*
Trabajadores peruanos c onf iables
4.5

Ciudadanos muy res pons ables 4.3
4.5
4.7
Trabajadores peruanos es f orz ados 4.4

Empres ario Cons umidor 1 2 3 4 5 6 7
MalaImagenI Buena Imagen


Dimensión Político-Educativa
De otro lado, el análisis de la dimensión política–educativa fue la menos valorada por ambas muestras. Se
cree que ello es el reflejo de las principales falencias que aquejan al país. No existen partidos políticos
fuertes y con amplia base, con líderes que representen o recojan los intereses de la población. Cabe indicar
que de acuerdo al último informe del Latinobarómetro del año 2004, la confianza en los partidos políticos
en Perú se redujo de poco más de 20% en 2001 a un 10% en 2004 (Alonso, De la Cruz, Payne, Straface,
Alonso y Linder, 2007)., frente a un 20% que registran los países de América Latina. Lo cual reflejaría el
hecho de que las instituciones no representan los intereses de la mayoría de peruanos, lo que unido a que
las leyes no se cumplen, resulta en que se tenga la percepción de un país políticamente débil. A ello se suma
además los controles inadecuados, el bajo nivel de profesionales en la administración pública y la
precariedad de los salarios que muchas veces genera corrupción y soborno (Alonso, De la Cruz, Payne,
Straface, Alonso y Linder, 2007).

En el ámbito educativo, tanto consumidores como empresarios perciben un pobre nivel educativo en la
población. Esta percepción no hace sino reflejar la situación real del nivel educativo peruano. Por ejemplo,
los resultados obtenidos de las pruebas nacionales de rendimiento escolar del año 2001, mostraron que los
contenidos de materias como matemática y lenguaje eran alcanzados por un porcentaje mínimo de
estudiantes y que si bien existían ciertas diferencias entre la educación pública y privada, rural o urbano, en
general las deficiencias eran generalizadas. En pruebas internacionales de rendimiento escolar (PISA), se
mostraba que los estudiantes de quince años reflejaban importantes deficiencias en lo que era comprensión
de lectura, factor básico en el desarrollo de su vida adulta (Benavides y Rodríguez, 2006). Recientemente
estuvo en debate el tema de la gratuidad de la enseñanza como medida para mejorar la inequidad ya que
quienes menos tienen no pueden tener acceso a mejores escuelas, por lo que el mismo sistema económico
contribuiría con las desigualdades sociales3 agravando el problema. En general, los servicios educativos son
muy diversos y con marcadas desigualdades, que se acentuaron con las crisis económicas de las décadas
pasadas. Las escuelas públicas muestran una infraestructura y servicios educativos deficientes, lo cual es
más crítico en las zonas rurales del país. Asimismo, la metodología de enseñanza se basa en el aprendizaje
memorístico, además que el estudiante no comprende lo que lee (Hunt, 2001).

Conjuntamente con el ámbito educativo, la política representa uno de los ámbitos menos valorados de la
imagen país. En general, las respuestas espontáneas de asociación con personajes sugieren que la imagen
del país estaría más ligada a los políticos del presente y a los héroes del pasado, lo cual sesgaría la
percepción de un sentido negativo. El hecho que sen en mayor medida los personajes históricos y políticos
los que configuren la imagen del Perú, lleva a concluir que la imagen país está más ligada al pasado (incas)
y determinada (en el imaginario popular) por los ámbitos histórico y político. Una nación de héroes, villanos,
caudillos, entre otros. Ahora bien, el hecho que los políticos aparezcan entre los personajes más

3
De acuerdo a lo indicado por Martín Benavides. Obtenido el 6 de Mayo de 2007.
http://www.grade.org.pe/



mencionados e identificados con el Perú, y sea su vez la dimensión política la menos valorada en una escala
de imagen país, explica la baja valoración de imagen país en algunos segmentos de población. En efecto, lo
más recordado es lo peor valorado. Se asocia al Perú con la política y los políticos (presidentes) y son
justamente ellos los que menor imagen detentan. De otro lado, los resultados también sugieren que la
imagen del Perú está muy vinculada a los políticos de turno, los que configuran la imagen que se tiene de
país en un momento dado. En cierta forma, el Perú refleja lo que el político de turno es (v.g. Ramón Castilla,
Fujimori o Alan García), con lo cual se personaliza la imagen país. De allí que lo político podría estar siendo
equivalente a lo nacional (en el sentido de Estado Nación).

Aún cuando el estudio se ha enfocado en medir percepciones y no datos reales, se podría inferir que la
imagen país identificada está alineada con la realidad. Ello se pone de manifiesto en que son precisamente
las áreas política-educativa, social y ambiental, las que presentan serias deficiencias en su desempeño, y
que además son ampliamente difundidas a través de los medios de comunicación locales. En efecto, la
problemática nacional está asociada a la corrupción existente en el aparato estatal, la debilidad de los
organismos públicos, la baja calidad de la educación peruana (básicamente la escolar) y los continuos
conflictos existentes entre las comunidades locales y las empresas privadas por problemas de
contaminación ambiental.
Imagen del Perú en la Dimensión Política-Educativa
DIMENSION POLITICO 3.0
-EDUCATIVA 3.1

País que sí invierte en 2.96
educación 3.13

Población con alto 2.7
nivel educativo 2.8

3.0
Igualdad Social 2.8

Servicios educativos
de alta calidad
2.7
3.1 *
3.0
Madurez política 3.2

País políticamente 3.1
estable 3.4

País con instituciones 3.4
fuertes 3.7

Consumidor
Empresario 0 1 2 3 4 5 6 7

 Imagen País entre Consumidores y Empresarios

Una conclusión que se desprende del estudio es que los encuestados, indistintamente si son consumidores
o empresarios, tienden a valorar como más positivos aquellos elementos que están mas cerca de su
cotidianeidad, es decir los que logran un mayor acercamiento a su vida diaria. Esto se pone de manifiesto,
en la valoración de algunos ítems correspondientes a las dimensiones: económica (v.g. “apertura
comercial”, “empresarios ingeniosos”) y educativa (“baja calidad educativa”). En el caso de los aspectos que
están más alejados del ámbito cotidiano, las valoraciones asignadas a los ítems tenderían a ser más
desfavorables. Es el caso de los ítems relacionados al tema ambiental y al de la apertura comercial cuya
escasa familiaridad y conocimiento pudieran estar pesando negativamente en su valoración.

Ahora bien, es posible establecer las siguientes áreas de consenso y discenso en la imagen país entre
empresarios y consumidores peruanos residentes en Lima:



o El empresario y consumidor peruanos residentes en Lima tienen una imagen país similar en las
dimensiones turística, política-educativa y capacidad inventiva del sector industrial peruano. Sin
embargo es el empresario quien detenta una mejor imagen país en las dimensiones calidad de la
producción, valor de la producción nacional, dimensión ambiental, dimensión calidad de la fuerza
laboral/humana, dimensión económica, dimensión social y dimensión cultural.

o En general, el consumidor asocia al Perú fundamentalmente con personajes de la historia y del mundo
político, mientras que el empresario refiere personajes del arte y literatura y ámbito histórico.

o Tanto consumidores como empresarios consideran a la creatividad y alegría como principales rasgos de
peruanidad. El disenso está en que el empresario considera el emprendimiento como la tercera
característica más importante, mientras que para el consumidor, este lugar lo ocupa el tradicionalismo.

o El empresario peruano residente en Lima ve a los productos representativos del Perú como insumo
mientras que el consumidor los ve como producto terminado. De allí que el consumidor mencionen
más de marcas comerciales, mientras que los empresarios identifiquen más a los productos agrícolas y
tubérculos. Sin embargo ambos coinciden en señalar a la papa y el pisco como productos
representativos del Perú.

o En los consumidores las asociaciones negativas de subdesarrollo superan a las asociaciones positivas de
orgullo nacional o de reconocimiento a la propia peruanidad (“mi país”). No es este el caso en los
empresarios quienes relatan mayores asociaciones de orgullo nacional que subdesarrollo.



5.2 Implicancias para una Marca Perú
En este acápite identificaremos los principales hallazgos de la investigación que pueden servir como
insumos para la gestación de una marca Perú que contemple a las audiencias internas. Estos lineamientos
deben ser tomados como sugerencias o recomendaciones a ser profundizados en posteriores estudios.

Como se mencionó en acápites anteriores de esta investigación, la indagación de una imagen país desde la
perspectiva interna (imagen país percibida por los propios ciudadanos) es sólo un insumo más para la
gestación de una marca país, la misma que deberá contemplar necesariamente la perspectiva externa
(imagen país percibida por los extranjeros, turistas, inversores o empresarios), la visión país (hacia dónde se
desea llegar como país) y la constatación con la realidad.

o Perú es Macchu Picchu. Sin embargo, el Pasado no es Suficiente para gestar una Marca
Perú. A pesar que el pasado o legado histórico es el principal referente de peruanidad en el ámbito
local, la investigación sugiere que no es suficiente para gestar una marca país en la medida que no
satisface la totalidad de los objetivos planteados en la presente investigación y que son: (a) representar
el sentir de los propios peruanos, (b) incrementar el orgullo nacional, la confianza y la cohesión interna,
(c) atraer turistas, inversiones y recursos humanos, (d) permitir encontrar mercados para las
exportaciones peruanas en forma más eficiente, (e) ayudar a los consumidores en su proceso de
compra, (f) brindar a los empresarios soporte para la promoción de productos locales y, finalmente, (g)
permitir el desarrollo de las fortalezas y atributos del país. El legado histórico cultural cumple mejor con
los dos primeros objetivos de una marca país pero no satisface del todo los objetivos de promover las
inversiones, las exportaciones y compra de productos locales.

Imágenes Asociadas al Perú
30%

25%
Consumidor
20%
Empresario
15%

10%

5%

0%
Machu La bandera Mi país / Riquezas El mapa del Zonas El Cuzco Corrupción Ayacucho Sus
Picchu Lugar naturales Perú turísticas comidas
donde nací



Personajes Asociados al Perú

Personajes Asociados al Perú Total Consumidores Empresarios

Personajes de la Historia 21.4% 22.7% 20.2%
Personajes de Artes y Literatura 17.3% 11.5% 23.1%
Personajes del Mundo Político 16.5% 19.5% 13.5%
Personajes del Mundo Deportivo 10.9% 12.3% 9.6%
Personajes del Mundo Musical 7.3% 14.1% 0.5%
Personajes del Mundo Religioso 5.5% 4.7% 6.3%
Personajes del Espectáculo 2.7% 5.4% 0%
No Responde 18.3% 9.7% 26.90%
Total 100.0% 100.0% 100.0%

o La creatividad e ingenio del peruano son pilares de una Marca Perú. La buena valoración del
capital humano también da cuenta del potencial del capital humano en pro de la gestación de una
campaña de revaloración de lo nacional (y afirmación de la imagen o marca país). Sin embargo, los
resultados sugieren que el consumidor y empresario peruanos residentes en Lima tienen una imagen
del ciudadano peruano como creativo, emprendedor, pujante e ingenioso pero no necesariamente
consideran que los productos peruanos están al nivel de dicho ingenio. Es decir se abre una
oportunidad para acortar la brecha entre percepción y expectativa.

Rasgos Asociados al Peruano Total C onsumidor Em presario
Creativo 51.7% 47.0% 56.5%
Alegre 37.5% 41.2% 33.7%
Em prendedor 31.8% 29.3% 34.3%
Conform ista 29.7% 26.7% 32.8%
Tradicional 29.4% 38.3% 20.4%
Am igable 27.0% 27.6% 26.4%
Solidario 25.2% 17.9% 32.6%
Fuerte 24.0% 18.7% 29.3%
Pacífico 15.9% 14.9% 17.0%
Moderno 8.9% 8.0% 9.9%
Débil 6.4% 12.3% 0.5%
Serio 5.2% 4.0% 6.5%
Violento 5.1% 10.0% 0.1%
Solitario 1.6% 3.0% 0.3%
Respuesta Múltiple

o El espíritu de Superación marca la identidad del Perú y los peruanos. Por lo demás, el espíritu
de lucha y de superación como señal de progreso estaría también ligado al legado-herencia histórica
(v.g. Imperio Incaico) que resulta siendo una de las más recurrentes asociaciones al Perú de forma
consistente tanto entre consumidores y empresarios. Dicha consistencia y fuerza conceptual, permite
suponer que el espíritu de lucha es un concepto con mucha oportunidad para ser trabajado
comunicacionalmente en los esfuerzos por difundir una Marca Perú.

o No existe un referente actual o ícono de Peruanidad . La Marca País requiere contar con
este referente. Es claro también que no existe un personaje ícono que represente la peruanidad en
forma consistente y mayoritaria y sea ampliamente aceptado. Gianmarco Zignago es mas un referente
para consumidores, así como Vargas Llosa para los empresarios, pero aún en estos casos existe un gran
porcentaje de personas que no los mencionan. Si tomamos en consideración que una estrategia de
marca país requiere necesariamente de símbolos o personajes representativos del Perú, se llega a la
conclusión que el escenario no es del todo favorable. Se evidencia por tanto la necesidad de identificar
un modelo capaz de aglutinar las preferencias y encarnar el ideal de peruanidad.



Personajes Asociados al Perú (Rpt. espontánea)
Gian Marco
Miguel Grau
Mario V argas Llosa
Alan Garcia
T eó filo C u billas
N olb erto S olan o
Javier Pérez de C uellar
Jose C . M areategui
Pachacú tec
Santa Ro sa L ima
Jeferson F arfán
F co. B o lo gn esi
Valentin Pan iagu a
Ramón C astilla
Alejand ro T oled o Emp resario
Co nsu midor
C esar V allejo

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

o El referente de peruanidad debe ser relativamente joven, creativo, emprendedor,
luchador y orgulloso de sus raíces. Para elegir el modelo de referencia nacional o que encarne la
peruanidad es importante considerar personajes que puedan generar identificación en el público más
joven que representa la mayor parte de la población peruana, y que también refleje los rasgos de
creatividad, emprendimiento, alegría y espíritu luchador, ampliamente identificados y valorados.
Referentes jóvenes como Gianmarco y Gastón Acurio parecen reflejar en alguna medida dichos rasgos,
razón por la cual podrían formar parte de una campaña de marca país / de promoción de la marca Perú.

o Gianmarco y Gastón Acurio aparecen como referentes interesantes a evaluar en pro de
una Marca Perú. Los personajes que aparecen propicios para encarnar una estrategia de marca país
serían Gaston Acurio y Gianmarco Zignagno. Ambos son personajes que encarnan peruanidad, éxito
interno y externo, tiene carisma natural, es sencillo, se conecta con la peruanidad, utiliza la diversidad
como un potencial, se siente orgullo de su origen…en suma: un emprendedor capaz de basado en los
recursos existentes generar una propuesta original que basada en el legado histórico propone ser
moderna y trascender la mera tradición. En este aspecto ser reconocido afuera es importante pero no
suficiente, es también estar conectado con la realidad local, y ser partícipe de su problemática.

o Las marcas comerciales peruanas ocupan un lugar de importancia en la gestación de una
Marca Perú. Es interesante destacar aquí que para el consumidor son tan representativos del Perú los
productos agrícolas de origen peruano como también ciertas marcas comerciales ligadas al Perú, algo
que de alguna manera ya se observaba en investigaciones previas sobre Nacionalismo y Consumo
(Arellano, 2004). Los resultados de la presente investigación confirman que las marcas comerciales
podrían ocupar un lugar de importancia en la gestación de una imagen país favorable tanto como los
productos bandera de denominación de origen. Surge así pues la oportunidad de establecer alianzas
con productores locales interesados en gestar una estrategia de marca país que favorezca a todos los
sectores económicos del país.

o Las campañas de promoción del producto peruano ayudan a la gestación de una Marca
Perú. El hecho que el pisco o el cebiche estén entre los productos más mencionados por los



consumidores y empresarios sugiere que las campañas de promoción del Perú realizadas por el
gobierno o instituciones privadas han sido exitosas en lograr este posicionamiento, sin embargo ello
deberá ser validado en futuras investigaciones. En todo caso, estos resultados también sugieren que
una Marca Perú (bien organizada) podría lograr el mismo efecto. En cierta forma, creemos, el
consumidor esta a la expectativa de una mayor identificación con lo propio, con los productos y
recursos oriundos del Perú.

o La industria agrícola (productos alimenticios) y textil (moda) deberían ser los puntales de
una Estrategia de Marca Perú. Ahora bien el que se mencionen, además de productos, actividades
económicas como la industria textil, pesca y minería representativos del Perú revelaría también que el
consumidor y empresario peruanos no necesariamente tienen claridad en los productos bandera, pero
sí en los recursos naturales existentes. Los resultados también muestran que los productos que
definirían la imagen país son aquellos ligados con la industria agrícola y en segundo lugar con la
industria textil.

o El Perú es su comida y la comida es La Papa. El Perú es su comida. La papa es el principal
producto que representa al Perú, y esto es así para consumidores y empresarios, lo cual revela una
fuerte asociación entre el Perú y la gastronomía. Esto también pondría de relieve el atributo de la
diversidad, que es una característica propia del Perú (mestizaje) y un potencial para desarrollar en
materia económica y en ámbitos sociales. La diversidad más que un problema, como tradicionalmente
ha sido concebida, puede convertirse en un aglutinador social. En parte ello ya había sido advertido en
los esfuerzos previos de Promperú por asociar Perú con diversidad (Galdós, 2006) y como concepto
alternativo al Perú, país de los incas.

Productos Asociados al Perú
30%

25%

20%

15% Consumidores
10%
Empresarios

5%

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Lo
La

o Si bien el peruano es reconocido como creativo, los productos peruanos aún no lo son . A la
luz de los resultados obtenidos la innovación en productos y servicios no llega a ser del todo lo
esperado por los consumidores, y no se condice del todo con la condición de creatividad y
emprendimiento asignada al peruano. La creatividad atribuida al peruano es más un potencial por
aprovechar que un recurso que esté siendo explotado en pro de la gestación de productos y marcas
locales altamente diferenciados y con una propuesta innovadora. Los consumidores estarían esperando
más del productor local (quien es además el que evalúa esta innovación en forma más favorable y no da
cuenta del gap de oportunidad que sí se observa en el consumidor).



o La calidad de la producción nacional es un potencial no aprovechado. Hace falta
marketing. El hecho que la calidad de la producción nacional tenga una mejor valoración que la
valoración de la producción nacional hablaría de un potencial no aprovechado. De contar con productos
objetivamente buenos, o por lo menos, en opinión de los entrevistados, pero que no siempre cuentan
con el marketing adecuado, marcas prestigiosas o la capacidad para ofrecerlos o promocionarlos en
forma coherente a su calidad. Sin duda un aspecto a trabajar en pro de la afirmación del valor nacional
y la marca país.

En suma, los conceptos relevantes de peruanidad, y que han resultado potencialmente interesantes en
esta investigación son los siguientes:

- Creatividad
- Diversidad
- Emprendimiento / Lucha
- Comida / Gastronomía

5.3 Recomendaciones para Investigaciones Futuras:

A partir de los resultados obtenidos en la presente investigación, surgen como oportunidades para
investigaciones futuras lo siguiente:

o Hacer investigaciones sobre imagen país en otras regiones o provincias del Perú. La imagen Perú
descrita en la presente investigación podría no ser extensiva a otras realidades, que tienen identidades
regionales propias. De igual forma, sería necesario replicar esta investigación a nivel nacional para
validar los resultados sobre la imagen país obtenidos en la presente investigación.

o Indagar sobre las percepciones de la imagen país entre los empresarios peruanos exportadores y no
exportadores, dado que es factible que los primeros tengan una imagen país más favorable que los
segundos en la medida que tienen un contacto más directo con el mercado y marketing internacional.

o Medir la imagen país en diferentes momentos en el tiempo, de forma tal de establecer la evolución en
estas percepciones. Es probable que la imagen país se vea influenciada por la coyuntura local así como
el desempeño de los indicadores económicos y sociales.

o Hacer extensiva la investigación en audiencias externas (inversores, turistas o empresarios foráneos)
quienes podrían contribuir a “completar” así la imagen país y refrendarla en cierta forma. También nos
permitiría identificar brechas perceptuales a ser considerados en una estrategia de marca país. Los
elementos de consenso y discenso entre las audiencias de interés descritos requieren ser alineados en
pro de una marca país consensuada.

o Hacer extensiva la investigación a países vecinos de forma comparativa para establecer la posición
relativa del Perú en el mapa regional o global. No basta con tener la imagen del Perú vista por los
peruanos sino también la imagen de Ecuador o Chile vista por sus connacionales e interpretar las
diferencias y similitudes obtenidas.

o Contrastar las percepciones obtenidas en la presente investigación con un análisis de la situación real
del país en sus dimensiones relevantes. Esto supone elaborar un análisis de fortalezas, oportunidades,



debilidades y amenazas (FODA) pues como se vio en la discusión de la presente tesis, para la gestación
de una marca nacional es imprescindible reflexionar en el qué soy, hacia donde quiero ir y qué tengo.
Todas estas partes son necesarias para establecer un posicionamiento competitivo. En sentido estricto
no basta con la autopercepción, es necesario determinar cuánto de esta está refrendada por la realidad
y podría ser apalancada en una estrategia de marca país.

Autoras:

MBA Cristina Quiñones.
Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia
Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en
Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto
Peruano de Publicidad. Consultora en Investigación de Mercados y Docente. quinones.ac@pucp.edu.pe /
Autora del blog de Psicología del Consumo: www.consumer-insights.blogspot.com

MBA Esther Rodriguez.
Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia
Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Economista, Pontificia
Universidad Católica del Perú. Jefe de Créditos de Riesgos Banca de Personas. Banco del Crédito del Perú.
erodriguez@bcp.com.pe

MBA Gisella Salvatierra.
Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontifica
Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Administradora de
Empresas, Universidad del Pacífico. Funcionaria de Análisis de Banca de Empresas y Créditos del Banco de
Crédito del Perú gsalvatierra@bcp.com.pe

Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano Cueva.
Profesor en el Área Académica de Marketing de CENTRUM Católica

Julio 2008.

Extracto de la Tesis presentada para la Obtención del titulo de Grado de Magíster en Administración de
Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú – Abril 2007. El
documento completo (original) puede ser revisado en la Biblioteca Central de la PUCP. Código: AV 15
MBA TP5 2007 5 o también en CENTRUM –Docis MBA TP5 2007 5



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