Cómo desarrollar una Auditoria de Marketing

1. CESAR SARMIENTO
NIÑO.
AUDITORIA DE MERCADEO

2. AUDITORIA DE MERCADEO
Definición: Examen que se practica para
conceptuar sobre el estado actual del área
de mercadeo de una organización y de
producir recomendaciones para
incrementar la eficacia y la eficiencia.
 Eficacia: Hacer lo adecuado
 Eficiencia: Hacerlo bien
 El examen debe ser:
- Detallado
- Sistemático
- Independiente
- Periódico
 Propósitos de la auditoría:
- Detectar fallas, debilidades,amenazas
y puntos críticos al igual que aciertos,
fortalezas y oportunidades.
- Producir recomendaciones
- Sugerir planes de acción

3. AUDITORIA DE MERCADEO
Métodos para obtener evidencia en
auditoría.
- Cuestionarios
- Entrevistas
- Inspección
- Revisión Analítica
- Observaciones
- Encuestas
 Fuentes de Información adicionales.
- Dictámenes de auditorias anteriores
- Revisión de informes empresariales
- Entrevistas con el personal ejecutivo
- Manuales de procedimientos, programas y
presupuestos
- Publicaciones de la empresa y del sector
- Evaluación de variables externas pertinentes
- Comparación de metas contra resultados

4. AUDITORIA DE MERCADEO
 El examen del auditor comprende:
La estructura del área de mercadeo y
de la organización.
- Idoneidad
El entorno de la organización
 Los objetivos, estrategias, políticas y
programas
- Existencia
- Eficacia
- Cumplimiento
 Los sistemas de información y control
- Confiabilidad
 Las funciones, métodos y procedimientos
- Idoneidad
- Cumplimiento
 Los recursos
- Con que se cuenta
- Quienes actúan
- Relaciones de poder
 Las operaciones, habilidades y funciones
gerenciales básicas

5. AUDITORIA DE MERCADEO
 Habilidades y funciones gerenciales
básicas
 Planear
- Definir razón de ser de la organización
- Establecer premisas y definir objetivos
- Diseñar estrategias
- Programar
- Presupuestar
 Organizar
- Diseñar procedimientos
- Diseñar estructura
- Diseñar mecanismos de coordinación
- Definir funciones
- Definir perfil para ocupar cargos
 Integrar
- Seleccionar
- Adiestrar y orientar
- Formar
- desarrollar
Dirigir
- Coordinar y delegar
- Motivar, resolver conflictos, liderar cambios

6. AUDITORIA DE MERCADEO
 Habilidades y funciones gerenciales
básicas (continuación).
 Controlar
- Implantar sistemas de información y control
- Fomentar clima de control
- Evaluar resultados
- Corregir
- Incentivar
 Capacidad de ejecución: Proceso que
convierte los programas en acciones para las
que se requiere:
- Habilidad para asignar recursos
- Habilidad para coordinar
- Capacidad de Seguimiento

7. FASES DE LAAUDITORIA DE MERCADEO
 Investigación Preliminar
 Listado de cobertura
 Programa de auditoria
 Recopilación de información
 Dictamen y recomendaciones
 Negociación de la propuesta
 Crear buen clima
 Convencer
 Eliminar incomprensión
 Eliminar resistencia al cambio
 Identificar desacuerdos y puntos de contacto
 Preparar vías para la solución de conflictos
 Implementación
 Observar el proceso
 Controlar desviaciones
 Soluciones Problemas
 Retroalimentar proceso
Evaluación
 Estudiar efectos reales del proceso
Satisfacción de los factores
Identificar puntos débiles y fuertes
 Maximizar lo positivo

8. INVESTIGACION PRELIMINAR
 Conocimiento General del Negocio
A través de la investigación preliminar el
auditor obtiene un concepto inicial utilizable
como base para el programa de auditoria. Se
estudia:
 Resumen de la historia de la empresa
 Filosofía corporativa
- Misión
 Definición de la empresa
 Necesidades que satisfacer
 Habilidades distintivas
- Visión
 Posición de la empresa en el futuro
 Estrategias y programas para alcanzar la
visión
 Estructura de la organización
 Historia de los productos de la empresa
- Descripción, uso y evolución de los productos
- Análisis histórico de ventas
- Exitos y fracasos con sus causas

9. INVESTIGACION PRELIMINAR
Conocimiento General del Negocio
(continuación)
 Estructura de área de mercadeo
- Tipo de organización
 Funcional
 Geográfica
 Por productos
 Por tipos de mercado
Posición relativa de área de mercadeo
frente a las demás unidades organizativas de
la empresa.
- Equilibrada
- Preponderante
- Principal
Interactuación de mercadeo
- Grado de colaboración y coordinación con
otras áreas
- Existencia de rivalidades
Orientación de la empresa
- Hacia la tecnología
- Hacia la Producción
- Hacia el tipo de mercado
- Hacia el cliente

10. INVESTIGACION PRELIMINAR
Conocimiento General del Negocio
(continuación)
 Plan de incentivos
- Analizar componentes
- Detectar interferencias para los objetivos de
mercadeo
Investigación y Desarrollo
- Origen de los proyectos
- Participación de mercadeo en el proceso
Alianzas estratégicas y relaciones
comerciales
- Ambiente comercial con proveedores
Identificar grado de dependencia
Nivel de compromiso
- Tipos de alianza
De consumo
Promocionales
Logísticas
Conocimiento de mercado por parte de la
empresa
- Claridad conceptual sobre:
Demanda

11. INVESTIGACION PRELIMINAR
Conocimiento General del Negocio
(continuación)
- Tamaño y segmentación del mercado
- Conocimiento sobre necesidades y
expectativas de los clientes
- Porcentaje de participación en el mercado
- Tendencias
Sistemas de información de mercadeo
- Existencia
- Divulgación y utilización de los datos
obtenidos
 Sistemas de control
Competencia
 Empresas del sector
 Participación en el mercado
 Imagen
 Canales de Distribución
 Prácticas comerciales
 Fortalezas y debilidades

12. INVESTIGACION PRELIMINAR
Conocimiento General del Negocio
(continuación)
Rentabilidad
Del sector
De la empresa
Estadísticas de ventas
Ventas Totales
 Por zonas geográficas
 Por segmentos de mercado
 Por clientes
 Por productos
Condiciones comerciales de ventas
Comparativo de precios con la
competencia
 Prácticas Comerciales
 Descuentos e incentivos

13. LISTADO DE COBERTURA
Relación de tallada de áreas y temas que
serán sometidos a examen. Se elabora con
base en el juicio inicial del auditor formado
a partir de la investigación preliminar.
El listado de cobertura se debe elaborar
siguiendo el mismo orden del proceso de
recopilación de la información base del
dictamen de auditoria
El listado de cobertura incluye:
Objeto del examen
Parámetros del examen
 Componentes examinables
Ejemplo:
OBJETO COMPONENTES PARAMETROS EXAMEN
Entorno Aspectos relevantes Identificación
tecnológico Premisas Aplicables Formulación
y probabilidad de
acierto
Grado de ocurrencia Seguimiento de
las premisas