1. 12/23/2007
ALİ ATIF REKLAMCILIĞIN KURAMSAL TEMELLERI
BİR REKLAMDA ÜNLÜ KULLANIMI
Axess ve Özgü Namal Vaka Çözümlemesi | Cem Tolga Bayraktar

2. ALİ ATIF BİR - REKLAMCILIĞIN KURAMSAL TEMELLERİ
REKLAM VE ÜNLÜ KULLANIMI
Ünlülerin reklamlarda rol alması celebrity endorsement denir. Ünlü reklamda üç şekilde kullanılabilir:
Uzman, Meşhur, Halk İnsanı. Meşhurlar genellikle halk tarafından yaşamları takip edilen ünlülerdir.
Reklamda ünlü kullanılmasının amacı dikkat çekmektir. Böylelikle ünlü ile özdeşleme durumu oluşur.
Özdeşleme ile birlikte anlam transferi de sağlanır. Ünlü kendi imajını ürüne aktarır.
Bu ödev kapsamında 2006 yılında Axess’in girdiği değişim kampanyası ve bu kampanyanın lansmanında
ünlü olarak Özgü Namal’ın kullanımının vaka analizini yapacağım.
KREDİ KARTLARI VE BİREYSEL BANKACILIK KATEGORİSİNİN İKLİMİ:
İlk kredi kartımı Akbank’ta çalışan annem sayesinde 18 yaşında aldığımı düşünürsek 10 seneden
beri kredi kartı kullanmaktayım. 2004 senesinden bu yana kredi kartları kategorisi hiç bu kadar
kızışmamıştı sanıyorum. Zira eskiden kredi kartı bir prestij sembolü iken ve herkes kredi kartı
alamazken bugün sokaklarda dağıtılır hale geldi. Bu değişimin arkasında yatan neydi gelin
isterseniz önce bunu anlamaya çalışalım.
Yukarıdaki tablo Akbank’ın 2006 faaliyet raporundan alınmıştır. Mevcut değişimi gözler önüne
sermektedir. Banka 2002 senesinde gelirlerinin %8’ini bireysel kanallardan edinirken 2006
senesinde bu oran %33’e çıkmıştı. Toplamta 7 paya sahip kobi ve ticari bankacılık segmenti ise %40
ulaşmıştı. Eskinden banka %85 kurumsal müşterilere sahipken bugün %70 bireysel ve ticari
müşteriye sahip olmuştu. 2001 krizinden sonra tavsiye olan bankalar ile birlikte 2002 sonrası artık
rekabet birey üzerine dönmüştü. Hızlı ekonomik büyüme trendine giren ülkede GSMH artıyor,

3. ihtiyaçlar değişiyordu. İlk büyük kırılma 2003 senesinde kendini gösterdi bankalar bireysel üzerine
yeni oyun kuralları üretmeye başladı. Garanti inovatif faaliyetlerle ipi önde götürüyordu. Yapı Kredi
bankası ise ilklerin içinde olmasında dolayı en fazla kart kullanıcısına sahipti. Bir gecede yönetim
kurulunun aldığı karar ile Akbank’da bu değişim oyuncularındanım dedi.
26,50%
22,70%
322,4
284,6
16,40%
239,6
12,10%
8,60%
9,30% 184
131,2
89 85,3
56,3 64,6
35,3 22,2 39,4
1,7 3,8 7,6 12,2
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Nihai Tüketim Harcamaları(GSMH) Kredi Kart Cirosu(Alışveriş) Kredi Kart Kullanımı %
Akbank’ın müşteri portföyündeki değişimi paralel bir şekilde yukarıdaki grafik ile de izleyebiliriz.
Grafikte görüldüğü gibi GSMH içerisindeki kredi kartı kullanımı hızlı bir biçimde artmaktadır. Bu
nedenle bankaların yeni kar alanları kredi kartlarına kaymakta, bankalar arası rekabette bu bakir
alanlara doğru yönelmektedir. Bireye ulaşmak içinde reklam kampanyaları giderek önem
kazanmaktadır.
Kredi Kart Adedi 30,0
26,7
(Milyon)
19,9
15,7
13,4 14,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Garanti Bankasının perakende günlerinde yaptığı sunumdan alınan yukarıdaki tabloya göre kredi
kartı kullanıcısı sayısı 2002’den 2005’e gelindiğinde %100 artmıştır.

4. AXESS’İN HAYATA GEÇİŞİ:
Axess bankacılık tarihine Kasım 2001’de giriş yapmıştır. Bugün itibarıyla 3 milyon kullanıcıya ulaşan
Axess, 2005’de Akbank’ın American Exspress grubundan ayrılması ile bankanın en önemli kartı
haline gelmiştir. 2001-02 yıllarında pek üzerine düşülmeyen kart 2004 yılında pazar payını ciddi bir
biçimde arttırmış, Nisan 2006’da YENİ HAYAT kampanyası ile yeni bir solukla konsantrasyon
arttırmıştır.
16
14
12
10
8
6
4
2
0
2003 2004 2005 2006
Pazar payı 10,6 13,2 13,7 14,4
Alışveriş hacmi (Milyar YTL) 4,341 7,763 10,646 14,281
Akbank faaliyet raporlarından alınan sonuçları gösteren tabloda gerek pazar payındaki artış gerek
de alışveriş hacmindeki artışı göz önüne aldığımızda Axess’in 2006’da Özgü Namal ile başlattığı
hayatını yeni kampanyası çalışmış gibi gözüküyor.
2006’da inovasyon atağına geçen banka Axess’de de atağa geçmiş ve kartı baştan aşağı
yenilemiş ve bu yeniliğin iletişimini Özgü Namal ile kurmuştur.

5. AXESS: YENİ HAYATA KAMPANYASI
Kampanyanın ilk yayını olan 21 Nisan 2006’da gerçekleşmiştir. Tarih olarak baharın seçilmesi de bu
yeni enerji ile baştan uyuşmaktadır.
Kamera karşısında Sır Çocukları (2000) sinema filmi ile yüzünü
gösteren Özgü Namal, Yeditepe İstanbul (2001) ile dizi oyunculuğuna
da adım atmıştır. Yine 2000’de başladığı tiyatro oyunculuğu da devam
etmektedir. 2003’de Kurtlar Vadisindeki oyunculuğu ile dikkatleri
üzerinde toplamıştır. 2002 Anlat İstanbul, 2004 Büyü, 2005 Organize
İşler, 2006 Polis sinema filmlerinde de oynayan Namal, genç nesilin;
oyunculuk yeteneği yüksek, dinamik, kıpır kıpır imajını temsil
etmektedir.
Pozitif bir enerji sunan Namal, Axess’in hayata geçirmeyi planladığı değişim içinde çok iyi bir
yüzdür. Henüz bir marka ile kullanılmamış olması da artı avantajdır. Namal’ın Axess’in yeni yüzü
olduğu sunan ilk reklam filmi de bu bağlamda akıllıca hazırlanmış
metin ile pekiştirilmiştir. Reklamın başındaki sahnede Namal’ın ünlü
olma sevdasını komik bir şekilde dile getirmektedir. Pizza dağıtıcısı
olarak çalışan, hayaller kuran enerji küpü, sarı vespası ile pizza
götürdüğü yerde bir tesadüf ile karşımızda Axess’le kazanan Özgü
Namal olarak çıkmaktadır. Reklam Namal’ın oyunculuj yeteneği ile
izleyene pozitif bir enerji veriyor. Sinema tadındaki reklam filmi
markanın yeni kimliğini pekiştirmek, canlılığının vurgulamak, karta
olan ilgi düzeyini arttırmak üzerine konumlandırılmış. Hayal
kurmanın neresi zarar ki ile Namal’ın hayallerinin gerçeğe dönüşmesi ve kazanması üzerine
mesajları vermiş. Böylelikle cüzdanında Axess bulundurana bu kart sana hayallerini kazandıracak
mesajını göndermiş.

6. SONUÇ: AXESS’E ONLINE BAŞVURUN!
Ünlüsü ile özdeşleşen reklam ünlü kullanımında başarılı ve doğru bir örnek
olarak rahatlıkla savunabiliriz. Reklamda ünlü kullanmanın amacının dikkat
çekmek olduğunun altını bir kez daha çizersek reklam gerekli ilgiyi uyandırmıştır. Ünlü kendi imajını
ürüne aktarmıştır. Özellikle de ürünün somut faydalarının veya farkların birbirine çok benzeştiği
kategoride reklam Akbank’ın içine girdiği inovasyon trendini ve Axess’in başlattığı değişimi çok iyi
biçimde vurgulamıştır.

7. Reklamdaki ünlüye öykünme o kadar ciddi boyuta gelmiştir ki bir başka iki ünlü Hayden Panettiere
ve Eva Longoria Axess kızının sarı beyaz çizgili elbisesini giymeyi tercih etmiştir.