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MARKETING ESTRATÉGICO   Las organizaciones evalúan continuamente sus negocios a fin de poder crear valor para sus clientes...
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MARKETING ESTRATÉGICO
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El plan de marketing

  1. 1. E P AN DE L LMARK T E ING
  2. 2. EL PLAN DE MARKETING ¿ QUÉ ES ?Mapa general de toda unaorganización para un período P AN DE Lfuturo específico, como uno o NEGOCIOScinco años Declaración que describe lo que se logrará, dónde y P AN DE L cómo se desplegará el VE AS NT esfuerzo de ventas de los vendedores
  3. 3. EL PLAN DE MARKETING Mapa de las actividades de marketing de una organización por un período futuro específico, como uno o cinco años
  4. 4. MARKETING ESTRATÉGICO Las organizaciones evalúan continuamente sus negocios a fin de poder crear valor para sus clientes Para ello, se requiere establecer claramente en quésituación se encuentra la empresa, dónde está en esos momentos y hacia a dónde quiere llegar
  5. 5. MARKETING ESTRATÉGICO El marketing centra su atención en los clientes y encuentra formas de añadir valor para ellos MEZCLA DE M K AR ETING El proceso de marketing PROMOCIÓN estratégico consiste en que laPRODUCTO organización asigne los recursos de su mezcla de PRECIO PLAZA marketing para llegar a sus mercados previstos con el uso de tres fases: planeación, ejecución y control
  6. 6. MARKETING ESTRATÉGICO
  7. 7. FASE DE PLANEACIÓNPASO 1Análisis de la SituaciónPASO 2Enfoque en el mercado- P AN DE Lproducto yestablecimiento de MARK T E INGobjetivosPASO 3Programa de marketing
  8. 8. Paso 1: An á lisis de la Situaci ó n Identificar tendencias del ramo Analizar a los competidores Evaluar a la propia compañía Investigar a los clientesEvaluar cómo se ha desempeñado la empresa; quées lo que está haciendo y hacia donde quiere llegar;es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro.También debe de revisar los factores externos que leafectan y los que seguirán incidiendo en la misma
  9. 9. Paso 1: An á lisis de la Situaci ó nUna de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda aidentificar los factores críticos –tanto internos como externos- queinciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, estableceracciones específicas que ayuden al crecimiento de la misma. FACTORES FORTALEZAS DEBILIDADES INTERNOSFACTORES OPORTUNIDADES AMENAZASEXTERNOS
  10. 10. Paso 2: Enfoque en el mercado- producto y establecimiento de objetivos Establecer los objetivos del mercado y el producto Seleccionar mercados previstos Identificar puntos de diferencia Posicionar el producto Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo cual la segmentación juega un papel importante al desarrollar programas de marketing conforme a los segmentos de clientes identificados
  11. 11. Paso 2: Enfoque en el mercado- producto y establecimiento de objetivos Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto específico, o bien, para todo un programa de marketing. Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos indicarán el quién y el cómo del proceso de Marketing Estratégico Establecimiento de objetivos de marketing y del producto Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia Posicionamiento del producto
  12. 12. Paso 3: Programa de Marketing Desarrollar la mezcla de marketing del programa Preparar el presupuesto mediante cálculo de los ingresos, gastos y utilidadAl igual que en el paso anterior, para desarrollar lamezcla de marketing, se realizan las siguientesactividades, las cuales nos indican el cómo hacerlo:
  13. 13. Paso 3: Programa de Marketing •Características •Precio de Lista •Nombre de marca •Descuentos PRECIO PRODUCTO •Empaque •Rebajas •Servicio •Condiciones de •Garantía Crédito •Período de pago MEZCLA DE PROMOCIÓN MARKETING•Publicidad •Establecimientos•Ventas personales •Canales PLAZA•Promoción de •Coberturaventas •Transporte•Relaciones públicas •Inventario
  14. 14. Paso 3: Programa de MarketingEl proceso de elaboración del programa inicia con unpronóstico de ventas. Los gastos calculados de lasactividades de la mezcla de marketing se ponderancontra los ingresos proyectados.Este presupuesto es el verdadero “documento deventa” que se presenta para su aprobación yasignación de recursos para su ejecución.
  15. 15. ¿ C ó mo se elabora un Plan de Marketing? Se consideran los siguientes aspectos: A quienes se le presentará Cuál es su propósito El tipo y complejidad de la empresa Sector en el que se encuentra
  16. 16. ¿ C ó mo se elabora un Plan de Marketing? Se recomienda usar un Usar elementos visualesestilo de redacción directo cuando resulte apropiadoy profesional Pensar en un plan de 15 Ser positivo y específico a 35 páginas sin incluiral comunicar el potencial proyecciones financieras yde éxito apéndices Usar párrafos con Tener cuidado en elviñetas, en aras de la diseño, distribución y laconcisión y el énfasis presentación Usar encabezados que faciliten al lector la transición de un tema a otro, pero utilizándolo a discreción
  17. 17. Elementos del Plan de Marketing 1. Resumen EjecutivoI 2. Descripción de la compañía E 3. Plan / Enfoque estratégicoN 4. Análisis de la situación XT 5. Enfoque en el mercado-producto T 6. Estrategia y tácticas del programa de marketingE 7. Proyecciones financieras ER 8. Estructura organizacional R 9. Plan de ejecuciónN 10. Evaluación y control NO Apéndice A: Biografías de personal clave O Apéndice B y otros: Detalles de otros temas
  18. 18. Plan de Marketing 1. RESUMEN EJECUTIVOEl resumen ejecutivo generalmente se presenta endos páginas, a lo que muchos expertos consideran elelemento más importante del plan ya que se le“vende” a los lectores mediante su claridad yconcisión 2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍAPoner de relieve su historia y éxitos recientes
  19. 19. Plan de Marketing 3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICOEsta parte delinea la dirección de la organización comoun todo, por lo cuál las acciones propuestas en el plande marketing deben ser congruentes con la misma.La misión y/o visión se presenta aquí por enfocar lasactividades de la empresa en los grupos deconstituyentes estratégicos –stakeholders-.En cuanto a los objetivos, se establecen metasfinancieras y no financieras en términos cuantitativos,que puedan ser medibles contra los resultados queobtenga la compañía.
  20. 20. Plan de Marketing 4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNSe presenta el análisis FODA, el cual provee información paratener un crecimiento sólido como punto de partida al identificarlas acciones subsiguientes del plan de marketing.Así mismo, un análisis de la industria proporciona informaciónmás detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Seincluye también, un breve análisis del mercado, a fin de generarmás confianza al lector en cuanto a conocer que la empresacomprende muy bien su posición y sabrá manejar sus estrategias. El análisis de la situación debe brindar detalles de lasestrategias de marketing de la empresa que permitirán lograr la misión, visión y objetivos ya identificados.
  21. 21. Plan de Marketing 5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTOPara tener más probabilidades de éxito, la empresadebe establecer objetivos del producto e identificarlos segmentos de los mercados previstos, para queposteriormente, éstos se midan contra lasactividades de marketing en la fase de ejecución ycontrol del programa.En este apartado, se describe la estrategia deposicionamiento. Ésta ayuda a comunicar a losclientes potenciales de manera clara y sencilla, lospuntos de diferencia propios de la empresa
  22. 22. Plan de Marketing 6. PROGRAMA DE MARKETINGLo que se ha presentado anteriormente, sirve debase para establecer las acciones de la mezcla demarketing.Aquí se presenta el detalle de las estrategias deproducto, precio, promoción y plaza. Puede hacersepor cada línea de productos que maneje la empresay en caso que éstos sean muchos, se puedenpresentar las estrategias por línea.
  23. 23. Plan de Marketing 7. PROYECCIÓN FINANCIERATodas las decisiones de la mezcla de marketinganalizadas en el programa de marketing precedente,tienen efectos en los ingresos y gastos.Usualmente se inicia con la presentación de losingresos de venta obtenidos hasta ese momento y seincluye un estado de ventas proyectado para elperíodo en el cual se ha presentado el plan demarketing.Dado que esta parte requiere presentar muchoscuadros de proyecciones, éstos pueden colocarsecomo un apéndice del plan.
  24. 24. Plan de Marketing 8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONALAquí se refleja la estructura de la empresa, en el cualpueden incluirse los nuevos departamentos opuestos que se esperan tener durante el período enel que dure el plan. 9. PLAN DE EJECUCIÓNEs frecuente que se usen gráficos de Gantt paraestablecer fechas límites y asignar laresponsabilidad de las numerosas decisiones demarketing, necesarios para la penetración en nuevosmercados.
  25. 25. Plan de Marketing 10. EVALUACIÓN Y CONTROLLa esencia de esta parte, es comparar las ventasreales contra las proyectadas en el plan y emprenderlas acciones apropiadas, por lo que habría quepresentarse en forma breve un plan de contingenciade acciones alternas. APÉNDICESDe acuerdo a las personas a quien irá dirigido el plande marketing, los apéndices pueden aparecer alfinal.

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