Arriver à comprendre les tendances du marché, les chances de succès d'un produit ou d'un service ou en valider la demande ou simplement l'améliorer; tout en évitant des erreurs coûteuses et diminuer le risque et l'incertitude. Autant de raisons pour "Démystifier les études de marchés" une présentation offerte par Jean-François Pelley du Groupe Dancause lors du déjeuner formation du 15 février 2013 à l'Hôtel Alt de Québec.

1. 1- Chercher à comprendre
Démystifions les études
de marché
3

2. http://www.flickr.com/photos/boston_terrier/20216070/sizes/l/

3. Au menu aujourd’hui
Un phénomène inquiétant
Vous vous reconnaissez?
Le marketing, un concept dépressif
Exemples d’outils
Les pièges

4. Vous vous reconnaissez?
O Nous maîtrisons le processus de production, mais nous ne
connaissons pas la satisfaction réelle de nos clients.
O Nous ne connaissons pas vraiment nos plus proches concurrents
O L’entreprise concentre ses efforts sur la production et néglige le
marketing
O Nous ne savons pas combien nous rapportent les clients les plus
importants
O Nous pourrions avoir une meilleure connaissance des tendances dans
notre marché
O Nous pourrions peut-être ajouter/supprimer des produits de notre gamme de
produits

5. Un phénomène inquiétant...

6. Le monde change!
8
http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/

7. Plus rapide

8. Plus complexe

9. Plus instable
flickr.com/photos/zeno77/2236396973

10. Moins clair!

11. Et pourtant...

12. La plupart des entreprises
cherchent des idées ici...
On imagine les besoins du client
en se mettant à sa place
On se nourrit seulement de l’info
fournie par les vendeurs
On regarde les concurrents...
Et on travaille fort à bien vendre...
la mauvaise chose (parfois) ??
http://www.flickr.com/photos/midnight-digital/2825160379/sizes/o/

13. Le marketing,
ce concept dépressif
www.flickr.com/photos/ohhector/456611804/

14. Oui!
Mais on a deux problèmes...
Un grand Un grand
incompris mésadapté!
20
http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/

15. Mésadapté+incompris :
le marketing, un concept dépressif!

16. Sondages : vous y répondez?
Aux vendeurs qui vous abordent :
vous leur livrez le fond de votre pensée?
Statistiques :
Des données de 2010, c’est récent pour vous?
Tendances :
vous les découvrez dans les journaux
ou par vos amis?
Et un grand mésadapté
http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/

17. Un grand incompris
Marketing
≠
=
Identifier la valeur +
Ventes!
livrer la valeur
Publicité!
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/

18. C’est la job du marketing de
comprendre les besoins non?
http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/

19. Un grand incompris
Processus traditionnel
Développement du produit Vente du produit
Conception Approvi- Prod. / Mise Promotion
Distribution Service
sionnement en oeuvre Prix Vente publicité
Le marketing vu comme un processus de création de valeur
Choisir la valeur Créer la valeur Livrer la valeur
Sélection Conception Prod- Force
Segmentation des clientèles Proposition Soutien
produits et Prix Mise en de Publicité
des marchés et des cibles de valeur aux ventes
services oeuvre vente
(focus)
Marketing Marketing
stratégique tactique
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/

20. Un grand incompris
Processus traditionnel
Développement du produit
Conception Approvi-
sionnement
Prod. / Mise
X
en oeuvre Prix Vente
Vente du produit
Promotion
publicité
Distribution
Le marketing vu comme un processus de création de valeur
Service
Choisir la valeur Créer la valeur Livrer la valeur
Sélection Conception Prod- Force
Segmentation des clientèles Proposition Soutien
produits et Prix Mise en de Publicité
des marchés et des cibles de valeur aux ventes
services oeuvre vente
(focus)
Marketing Marketing
stratégique tactique
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/

21. http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/

22. Comment vraiment comprendre le client
et identifier la valeur?
Trouver des façons de réellement
se connecter au client
Ramener le client entre vos murs :
- Dans votre tête et votre coeur!
- Et celui de votre équipe
Traiter la création de valeur comme
un processus itératif (pas un «one shot»)
http://www.flickr.com/photos/49722723@N00/477140682

23. Savoir créer un moment de vérité
avec ses clients

24. Science
Créativité
Rigueur
Études
de
marché
Efficacité
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Laboratory_(3).jpg

25. Les préliminaires
UNIVERS :
B to B ou B to C ?
URGENCE :
L’entreprise est-elle menacée?
Est-ce un projet à long terme?
Devrons-nous répéter l’étude dans 6 mois?
DE QUELLES INFORMATIONS DEVONS-NOUS DISPOSER :
À la fin de l’étude, quelles informations sont incontournables?
Lesquelles seront « nice to have » ?
En quoi ces réponses nous aideront-elles, vraiment?
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a7/Clôture_de_perche.jpg

26. Les préliminaires
QUE SAVONS-NOUS DÉJÀ?
Quelles sont les informations dont nous disposons?
Sommes-nous membre d’une association?
Peut-on trouver des données ou les acheter?
À QUEL COÛT?
Quel est le coût d’acquisition de l’information?
À l’inverse, quel est le coût de ne pas avoir cette information?
QUELLE EST NOTRE TOLÉRANCE AU RISQUE?
Quelle fiabilité voulons-nous?
BESOIN D’INDÉPENDANCE?
Fait à l’interne? Ou par des experts neutres et objectifs?
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a7/Clôture_de_perche.jpg

27. Alors, on fait quoi ?

28. Une étude de
marché peut
prendre
différentes
formes

29. Mais quel est votre objectif?

30. On peut vouloir, par exemple :
(a) Évaluer s’il y a un BESOIN
(b) Évaluer la demande pour un nouveau produit
(c) Établir les conditions d’accès dans un marché
de
(d) Établir les conditions de succès dans un marché
ps f ...
(e) Connaître l’impression de clients potentiels
em cti
(f) Repositionner un produit dans notre gamme de produits
t
le bje
(g) Supprimer un produit de notre gamme de produits
re n o
(h) Adapter notre stratégie commerciale
nd so
(i) Connaître ce qu’il se dit sur notre compagnie, industrie, etc.
(j) .....
P re ir
dé fin

31. Utiliser les bons outils de
recherche auprès des
bonnes personnes de la
bonne façon

32. B to B
Business to Business
ples
Exem
Discussion franche et honnête avec un client (souvent
Audit-client important) pour se rapprocher, comprendre, s’ajuster
Veille Recherche organisée afin de détecter rapidement les signaux
stratégique, concurrentielle, faibles de l’environnement
technologique, etc.
Analyse des Analyse de la provenance des revenus, efficacité, retour sur
ventes investissement, récurrence et potentiel futur (loi de Pareto)
Analyse des Comprendre nos concurrents, leur offre, leurs marchés, leurs
concurrents clients et anticipation de la prochaine action

33. B to B
Business to Business
Très souvent, les entreprises font 80% de
leurs revenus avec 20% de leurs meilleurs
clients (loi du 20/80)
La plupart des entreprises font
5% de leurs revenus...
... avec 50% de leurs clients
... qui leur mobilisent 25% de leurs temps!

34. B to C
ples Business to Consumer
Exem
Entrevues Prendre un échantillon de clients et mener une entrevue en
« one-on-one » profondeur (semi-dirigée) - démarche qualitative
Sondages Sondage quantitatif devant être réalisé par une firme hyper-
(avec les bémols qui compétente... qui connaît les limites de sa science
s’imposent)
Animation de groupes par un animateur professionnel -
Focus-groups démarche qualitative exploratoire
Observation Observation d’un échantillon de consommateurs (utilisation
in-situ d’un produit, manipulation, choix, etc.)
Analyse de Analyse de données officielles (ex.: Statistique Canada) dans le
but de détecter des tendances en comparant des données avec
données d’autres (ex. achat de fromage selon l’origine ethnique, la
comparatives consommation de thé d’une province à l’autre, etc...)
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bolts_and_nuts_in_the_box.jpg

35. Savoir bien mélanger et doser les
méthodes, tout en demeurant
efficace, efficient, pertinent et
rigoureux. http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mixed_nuts_small_wood2.jpg

36. Pièges
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/

37. ATTENTION ! DANGER !
★ Avez-vous défini un objectif de recherche? Que
voulez-vous savoir, vraiment?
★ Avez-vous déjà des données à l’interne?
Pièges ★ Les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent
et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent
★ Prendre les bonnes décisions sur les bonnes
informations
★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses
★ Douter, remettre en question les données
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/

38. ATTENTION ! DANGER !
★ Avez-vous défini un objectif de recherche?
★ Avez-vous déjà des données à l’interne? te urs ce
ux con somma n
em dé a
andisent pas toujours mandé u
aiLesdgens ne ’auraient de ce qu’ils pensent
★ s
Pièges « Si j’av et netpensent pas toujours ce qu’ils disent
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qu’ils v ★ Prendrepidbonnes He nry For
d
e » - décisions sur les bonnes
lus ra les
pinformations
cheval
★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses
★ Douter, remettre en question les données
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/

39. Des questions?