Conferencia de Daniel Granatta sobre publicidad y el mundo digital, organizada por el Círculo Creativo de México en las instalaciones del Museo Nacional de Antropología de la Ciudad de México - 6 de Octubre de 2011

1. El Hombre en la era de la comunicación digital
Daniel Granatta @ JWT México / Museo Nacional de Antropología e Historia / 6 de Octubre de 2011
+
1

2. Soy Daniel Granatta.
Trabajo en JWT México.
+
2

3. +
3

4. El brief:
Transformar JWT México en una agencia integrada,
construyendo un modelo orgánico que pueda ser
escalado y replicado por otras agencias de la red.
+
4

5. #iliketurtles
+
5

6. +
6

7. +
6

8. “El hombre en la era
de la comunicación digital”
+
7

9. “¿Qué tienen que ver la publicidad
digital y la cultura milenaria
mexicana?
Todo lo que siempre quisiste saber
sobre publicidad digital pero nunca
te atreviste a preguntarle a tu
Director Creativo porque él tampoco
sabía.”
+
8

10. “El hombre en la era
de la comunicación digital”
+
9

11. hombre
+
10

12. hombre
usuario
+
10

13. hombre
usuario publicista
+
10

14. hombre
usuario publicista marca
+
10

15. hombre
usuario publicista marca talento
+
10

16. Agenda:
1. La industria de la música
2. El paradigma de relevancia
3. Cultura popular contemporánea
4. De lo digital y su producción
5. Las agencias
6. El nuevo talento
7. Conclusiones
8. Drinks gratis
+
11

17. Agenda:
1. La industria de la música
2. El paradigma de relevancia
3. Cultura popular contemporánea
4. De lo digital y su producción
5. Las agencias
6. El nuevo talento
7. Conclusiones
8. Drinks gratis
+
12

18. usuario
+
13

19. contenido
usuario
+
13

20. contenido
formato
usuario
+
13

21. contenido
formato
usuario
+
13

22. contenido
formato
ley
usuario
+
13

23. contenido
formato
ley
usuario
+
13

24. contenido
formato
tecnología
ley
usuario
+
13

25. contenido
formato
tecnología
ley
usuario
+
13

26. +
14

27. +
15

28. +
16

29. La pregunta del público en 2011 no es
“¿cuánto?” sino “¿ya?”
+
17

30. La industria discográfica comenzó a
colapsarse mucho tiempo antes que otras.
+
18

31. Y por tanto, la industria discográfica lleva años
de ventaja en cuanto a reinvención.
+
19

32. +
20

33. +
21

34. +
22

35. Agenda:
1. La industria de la música
2. El paradigma de relevancia
3. Cultura popular contemporánea
4. De lo digital y su producción
5. Las agencias
6. El nuevo talento
7. Conclusiones
8. Drinks gratis
+
23

36. +
24

37. +
25

38. Lo del 2.0 (?)
· Distinto paradigma
· Usuarios consumidores vs Usuarios generadores
· Es un concepto, no una tecnología
· Redes sociales: Consecuencia de una necesidad
+
26

39. El tiempo ya no se compra,
el tiempo se crea.
+
27

40. Fenómenos online: Memes
“Un meme es la unidad teórica de información cultural transmisible de un
individuo a otro o de una mente a otra (o de una generación a la siguiente).
Es una unidad mínima de herencia cultural.”
Richard Dawkins, 1976
+
28

41. “I’m really happy for you, I’ll let you finish,
but Beyonce had one of the best videos of all time.”
+
29

42. http://kanyegate.tumblr.com
+
30

43. http://kanyegate.tumblr.com
+
31

44. http://kanyegate.tumblr.com
+
32

45. Nueva cultura + Remix vieja cultura
+
33

46. 80’s
+
90’s
+
34

47. YouTube: Rick Astley vs Nirvana Never gonna
give/smells like teen spirit MSAH UP!
- http://www.youtube.com/watch?v=q1YABGdai5k
+
35

48. +
36

49. +
37

50. +
38

51. +
39

52. Lo que interesa a la gente en ocasiones
puede llegar a ser bastante bizarro:
· No hay que juzgarlo, sólo asumirlo
· No usar lo que funciona como medio, sino como ejemplo
+
40

53. +
41

54. +
42

55. Agenda:
1. La industria de la música
2. El paradigma de relevancia
3. Cultura popular contemporánea
4. De lo digital y su producción
5. Las agencias
6. El nuevo talento
7. Conclusiones
8. Drinks gratis
+
43

56. Badger, badger, badger
+
44

57. YouTube: Badgers
- http://www.youtube.com/watch?v=EIyixC9NsLI
+
45

58. “Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí.”
“El dinosaurio”, Augusto Monterroso
+
46

59. YouTube: badger badger badger badger ......
- http://www.youtube.com/watch?v=JF6Xm0kYDh8
+
47

60. “Cuando despertó, la audiencia ya no estaba allí.”
Daniel Granatta
+
48

61. Si la audiencia se mueve tienes una oportunidad...
si te mueves con la audiencia.
+
49

62. “Silence, I kill you!”
+
50

63. YouTube: Jeff Dunham - Achmed the Dead Terrorist
- http://www.youtube.com/watch?v=1uwOL4rB-go
+
51

64. +
52

65. +
53

66. +
54

67. +
55

68. Paid, Owned, Earned
+
56

69. ¿Qué está ocurriendo?
· Marcas “Grito” Vs. Marcas “Engage”
· El término “Marketing” tiene connotaciones negativas
· Usuarios que no quieren escuchar, sino ser escuchados
· Engage: Usuarios que decodifican los mensajes
+
57

70. Cluetrain Manifesto
“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people
are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with
blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter and getting
smarter faster than most companies.”
Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls and David Weinberger, 1999
http://www.cluetrain.com
+
58

71. Cluetrain Manifesto (y II)
· 95 tesis: la gente se reconoce por el sonido de su voz
· Esto transforma los mercados y a sus participantes
· Cambios en relaciones, jerarquía y expectativas
+
59

72. Como publicidad,
la publicidad tiene poco futuro
+
60

73. YouTube: Tiger Woods PGA Tour 08 Jesus Shot
- http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
+
61

74. YouTube: Tiger Woods 09 - Walk on Water
- http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
+
62

75. Las marcas y los usuarios
"Pero tienen cara de VIP, pasen por aquí."
+
63

76. +
64

77. Vimeo: El banner incansable
- http://vimeo.com/18858332
+
65

78. Las marcas persiguen a la gente, con mensajitos. Sería
adorable que ocurriera lo contrario, banners que fueran
perseguidos por los usuarios en vez de lo contrario.
La publicidad debería parecerse menos a la publicidad.
La publicidad debería parecerse más a lo que interesa a
la gente.
+
66

79. Si a la gente no le interesa la publicidad pero hay otras cosas
que sí, habrá que meter varias de esas cosas en las ideas
publicitarias para que la publicidad interese a la gente.
+
67

80. Agenda:
1. La industria de la música
2. El paradigma de relevancia
3. Cultura popular contemporánea
4. De lo digital y su producción
5. Las agencias
6. El nuevo talento
7. Conclusiones
8. Drinks gratis
+
68

81. México
Surrealista
Burocratizado
Analistas políticos vestidos de payaso
+
69

82. +
70

83. Peculiaridades
@alguien en Twitter:
“la situación está tan tensa que si esto fuera Lost
iríamos a corte comercial”
+
71

84. Peculiaridades
@InfluenzaMexico vs @VacunaInfluenza
¿Podríamos tomarnos algo en serio?
+
72

85. Escenario digital
· 2 Mb/s es el ancho de banda más común
· 30% banda ancha vs 80% dispositivos móviles
· Algunos programas de TV tienen 70% de share
· Pauta en medios tradicionales busca repetición
+
73

86. Escenario tecnológico
· Early adopters (2005) vs Mainstream (2011)
· Computer vs Life
· Mismo público, distinto contexto
· No sólo de sitios web vive el hombre (ni la mujer)
+
74

87. Mezcolanza de medios y contenidos
+
75

88. Mezcolanza de medios y contenidos
+
75

89. Mezcolanza de medios y contenidos
+
75

90. $ vs Tiempo
+
76

91. $ vs Tiempo
tiempo (y $) que la marca habla con los usuarios
10%
marcas
90%
tiempo (y $) que la marca habla de sí misma
+
76

92. $ vs Tiempo
tiempo que los usuarios prestan atención a marcas
tiempo (y $) que la marca habla con los usuarios
10%
marcas 10%
90%
90% usuarios
tiempo (y $) que la marca habla de sí misma
tiempo que los usuarios interactúan entre ellos
+
76

93. $ vs Tiempo
tiempo que los usuarios prestan atención a marcas
tiempo (y $) que la marca habla con los usuarios
10%
marcas 10%
vs
90%
90% usuarios
tiempo (y $) que la marca habla de sí misma
tiempo que los usuarios interactúan entre ellos
+
76

94. TV no desaparece, tiene un rol distinto
+
77

95. TV no desaparece, tiene un rol distinto
+
77

96. TV no desaparece, tiene un rol distinto
+
77

97. YouTube: Telecom Bostezo
- http://www.youtube.com/watch?v=Veo-B23G8Fk
+
78

98. Ejemplo:
“La cadena de bostezos más grande del mundo”
por Telecom
- Accede a tu cuenta de Facebook
- Instala la aplicación “Bostezos”
- Busca el último vídeo
- Enciende tu webcam
- Bosteza
- Salva tu bostezo
- Envíale tu bostezo a tus amigos para que crezca la cadena
+
79

99. Anatomía de una campaña que contiene digital
+
80

100. Anatomía de una campaña que contiene digital
+
80

101. Anatomía de una campaña que contiene digital
+
80

102. Anatomía de una campaña que contiene digital
+
80

103. Anatomía de una campaña que contiene digital
+
80

104. Anatomía de una campaña que contiene digital
+
80

105. Anatomía de una campaña que contiene digital
+
80

106. Anatomía de una campaña que contiene digital
+
80

107. Cliché nº 1:
Digital es sólo un medio más
+
81

108. print
radio tv
big
btl digital
idea
ooh shopper
+
82

109. print
radio tv
big
btl digital
idea
ooh shopper
#fail - Cada medio adapta la idea
+
82

110. print
radio tv
big
btl digital
idea
ooh shopper
+
83

111. print
radio tv
big
btl digital
idea
ooh shopper
#win - Cada medio ayuda a construir la idea
+
83

112. Cliché nº 2:
Hacer “digital” es más barato que “tradicional”
+
84

113. Escuchado dos veces en 2010:
“Digital recibe menos $ que TV
porque no consigue emocionar como ella”
+
85

114. Digital recibe menos $ que TV porque se
desconoce el proceso de crear una pieza
y cómo medir sus resultados
+
86

115. La pregunta no es “¿cuánto cuesta?”
sino “¿cuánto tarda y cuánta gente se
involucra?”
+
87

116. YouTube: Old Spice Responses Case Study
- http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
+
88

117. +
89

118. Cliché nº 3:
Si la gente ve una marca, huye
+
90

119. Suspension of disbelief:
“Suspensión de la incredulidad” es una expresión
que representa la voluntad de un sujeto para dejar
de lado (suspender) su sentido crítico, ignorando
inconsistencias de la obra de ficción en la que se
encuentra inmerso, permitiéndole adentrarse y
disfrutar del mundo expuesto en la obra.
+
91

120. +
92

121. Cliché nº 4:
La gente quiere premios
+
93

122. +
94

123. +
94

124. +
95

125. +
96

126. Conocimiento de uso de la tecnología
(y utilidad y diversión que de ello se genera)
utilidad + diversión
gente
agencias
marcas
tiempo
+
97

127. Conocimiento de uso de la tecnología
(y utilidad y diversión que de ello se genera)
utilidad + diversión
gente
agencias
briefs y debriefs
marcas
tiempo
+
97

128. Cliché nº 5:
En digital todo se puede medir
+
98

129. Definir KPI’s que interesen, en cada situación
+
99

130. Likes ?
Campaña vs Construcción de marca
+
100

131. Por cierto, algunas afinidades no se pueden
medir estadísticamente
+
101

132. +
102

133. Canary Wharf
+
103

134. La cifra de inversión online sube cada año, ¿pero
dónde están los trabajos que se deberían esperar de
esas nuevas cifras? Las cifras de inversión son
nuestros propios fake plastic trees.
+
104

135. Agenda:
1. La industria de la música
2. El paradigma de relevancia
3. Cultura popular contemporánea
4. De lo digital y su producción
5. Las agencias
6. El nuevo talento
7. Conclusiones
8. Drinks gratis
+
105

136. Cliché nº 6:
Como tenemos dpto. digital somos integrados
+
106

137. El camino a la integración:
lo que todos dibujan
Tradicionales Integración Digitales
+
107

138. El camino a la integración:
lo que sucede en realidad
Tradicionales Integración Digitales
+
108

139. Tradicionales:
Sobreviven / Burocratizados / Fuerza sin foco
Creatividad + Estrategia
Digitales:
Exploran / Prejuiciosos / No lo suficientemente fuertes
Creatividad
+
109

140. El cambio que no es cambio
“Cambio” es una palabra aterradora.
Mejor construir capas, empezando por una
capa digital única que viva sobre la del
(brillante) trabajo tradicional.
+
110

141. Mezclar perfiles, no anexarlos.
Asignarles posiciones de decisión.
loading: ░░░░░░░░ 10%
(y acostumbrarse al work in progress)
+
111

142. Cliché nº 7:
¡Hagamos un viral!
+
112

143. Viralidad
· un viral no es viral hasta que es viral
· viral es un atributo sobrevenido
· viral no es un atributo de creatividad, sino de eficiencia
· un viral conecta con tus tripas o con tu corazón
· un viral no tiene por qué generar ventas
· un viral no tiene por qué ser un video
· a ser viral debería aspirar todo lo publicado en Internet
+
113

144. Contenido + Contexto = Momentum
contenido
“content is the king” “context is the kingdom”
contexto
momentum
+
114

145. Necesitamos preguntarnos muchos más porqués
campaña
promoción
vídeo de intención “viral”
usuario
+
115

146. Necesitamos preguntarnos muchos más porqués
campaña
¿?
¿?
promoción
¿? vídeo de intención “viral”
usuario
+
115

147. Necesitamos preguntarnos muchos más porqués
campaña
¿?
¿?
promoción
¿? vídeo de intención “viral”
usuario
publicista
+
115

148. Y si tenemos “porqué”, pero no cliente...
+
116

149. +
117

150. +
117

151. +
117

152. Como podrían ser una idea publicitaria
bajo estos parámetros...
+
118

153. +
119

154. +
119

155. 1. Una verdad: todos estamos “en chinga”
2. Su uso se basa en patrones estándar
3. Tiene una recompensa: es divertido
www.enchingatown.com
+
120

156. ¿Podría nacer el próximo Angry Birds
en una agencia?
+
121

157. Se necesitan inventores:
Necesitamos más gente en publicidad ajena al día a
día, inventando, capturando momentum,
construyendo software que pueda generar
conocimiento antropológico y tecnológico dentro y
fuera de la agencia.
+
122

158. Cliché de publicidad tradicional:
“Ya no importan los medios.
Lo único que importa son las buenas ideas”.
+
123

159. +
124

160. Necesitamos aprender más de tecnología
YouTube: Il était une fois... les technologies du passé.
- http://www.youtube.com/watch?v=GRYeqWBeOhU
+
125

161. Cliché de publicidad tradicional:
No importan los medios, sino las ideas, si y sólo si
hay gente con conocimiento digital que sepa cómo
reutilizarlos como parte de un viaje completo en
vez de contemplarlos por separado.
Aún nos queda mucho que aprender sobre
tecnología y “digital”, y cómo y por qué la gente
interactúa con ello.
+
126

162. +
127

163. Ya no consiste sólo en tener buenas ideas,
sino en hacer la mayor cantidad posible de ellas.
+
128

164. No preocuparnos tanto de los fallos
+
129

165. El recuento de fallos de las marcas
+
130

166. Rediseñar los medios:
Buscar alternativas a los planes de medios para hacer
cosas distintas que creen una impresión sin rediseñar la
realidad.
+
131

167. YouTube: Ventaneada de Pedro Sola
- http://www.youtube.com/watch?v=7tce85Astf8
+
132

168. vs
+
133

169. Mejor actividad digital traería más Leones a México
+
134

170. print
tv
radio
big digital
btl idea
shopper
ooh
+
135

171. +
136

172. +
137

173. Lo más sofisticado ya no se premia en “Cyber”, y
una sola pieza puede ser Media, Direct, Cyber o PR
YouTube: Tesco: Homeplus Subway Virtual Store (Movie)
- http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88
+
138

174. Agenda:
1. La industria de la música
2. El paradigma de relevancia
3. Cultura popular contemporánea
4. De lo digital y su producción
5. Las agencias
6. El nuevo talento
7. Conclusiones
8. Drinks gratis
+
139

175. Talento multidisciplinar
+
140

176. Hace cosas, y se pregunta
por qué la gente las utilizaría
+
141

177. +
142

178. Piensa en ideas, no en medios
+
143

179. YouTube: Un QR Code sur un CV
- http://www.youtube.com/watch?v=Xs7tLBSENx4
+
144

180. Agenda:
1. La industria de la música
2. El paradigma de relevancia
3. Cultura popular contemporánea
4. De lo digital y su producción
5. Las agencias
6. El nuevo talento
7. Conclusiones
8. Drinks gratis
+
145

181. Seguirán los cambios,
y los comentarios sobre que seguirán los cambios
+
146

182. Impossible I’m possible
(Sergio Mugnaini)
+
147

183. Oportunidad
+
148

184. Menos “Él dijo”, más “Yo creo”
+
149

185. Agenda:
1. La industria de la música
2. El paradigma de relevancia
3. Cultura popular contemporánea
4. De lo digital y su producción
5. Las agencias
6. El nuevo talento
7. Conclusiones
8. Drinks gratis
+
150

186. Gracias !
@danigranatta
http://www.gorditosybonitos.com
+
151