Este documento apresenta os resultados de um estudo sobre a influência dos grupos de referência no comportamento de compra de adolescentes pertencentes à tribo urbana "Emo". O estudo utilizou entrevistas com 12 adolescentes "Emo" para analisar quais grupos exercem maior influência sobre suas preferências e escolhas, assim como os tipos de influência e meios de transmissão. Os resultados apontaram que amigos e grupos aspiracionais são os mais influentes, enquanto aquiescência normativa e influência expressiva de valor são os tipos de influ

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Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a Tribo “Emo”
Autoria: Aline Mara Meurer, Janine Fleith de Medeiros, César Buaes Dal' Maso, Gabriela Holz
RESUMO
Os indivíduos da sociedade contemporânea, principalmente os adolescentes, necessitam
pertencer a grupos para ter uma identidade, mesmo que esta se encontre norteada pelo
compartilhamento de signos de consumo (Bauman, 2001). Sobre este enfoque, o presente
artigo contempla a apresentação dos resultados advindos de um estudo exploratório, de
abordagem qualitativa, que buscou analisar o papel dos grupos de referência no
comportamento de compra de sujeitos integrantes da tribo “emo”. Para o alcance dos
objetivos, realizou-se pesquisa em fontes bibliográficas e pesquisa de campo. Na pesquisa de
dados secundários mapearam-se os grupos de referência contemplados pela literatura, bem
como os tipos de influência possíveis e os meios de transmissão empregados. Na pesquisa em
dados primários foi operacionalizada a aplicação de um instrumento de coleta de dados junto
a doze adolescentes, com idade entre 14 e 18 anos, moradores de uma cidade gaúcha,
selecionados por julgamento pelo pesquisador. O critério de escolha observou a
representatividade dos elementos escolhidos tendo-se como foco os objetivos do estudo (ou
seja, os adolescentes foram selecionados a partir de suas características comportamentais e de
estilo que os identificam como membros da tribo foco). Destaca-se que para maior
fidedignidade dos resultados o instrumento elaborado conciliou a abordagem direta
(entrevistas em profundidade) com a abordagem indireta (técnicas projetivas). A entrevista
em profundidade foi utilizada para que os pesquisadores obtivessem de forma direta respostas
que colocassem em evidência as influências exercidas pelos grupos de referência (Vieira,
Tibola, 2005), obtendo-se informações detalhadas sobre as variáveis de pesquisa foco do
estudo. Quanto à abordagem indireta, esta foi empregada com o propósito de ratificar os
dados obtidos nas entrevistas, uma vez que algumas das manifestações presentes no
subconsciente podem ser disfarçadas pela racionalidade e outros mecanismos de defesa do
ego (Anzieu, 1989). Como resultados encontrados na abordagem direta, amigos e grupos de
aspiração são aqueles que apresentam maior influência junto aos sujeitos da pesquisa, assim
como a aquiescência normativa e a influência expressiva de valor, constituem os tipos de
influência mais empregados, e o boca a boca apresenta-se como o meio mais eficiente para a
transmissão. Na abordagem indireta, verificou-se que os amigos dos sujeitos ditos “Emo”,
perdem seu poder de influência quando decisões de maior grau de complexidade precisam ser
tomadas e a família, grupo tido como de rejeição para compras de médio a baixo
envolvimento, retoma sua posição de grupo de referência primário, visto que os sujeitos
entrevistados encontram-se vivendo na família de orientação (Engel et al, 2005). Verifica-se
que apesar da tribo “Emo” exercer direta influência sobre a conduta, o vestuário, os hábitos de
entretenimento e o consumo, os sujeitos pertencentes ao referido grupo social relacionam-se
com outros grupos referenciais, mesmo que o façam no momento em menor grau.

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1 INTRODUÇÃO
Sabe-se que os consumidores são seres complexos, sujeitos a uma diversidade de
necessidades sociais bem distantes de suas necessidades de sobrevivência. Sociólogos como
Baudrillard (1995), Bauman (2001), Bourdieu (2001) e Lipovetsky (2004) destacam que
muitas vezes o consumo de bens e serviços não se encontra diretamente relacionado ao valor
de uso dos mesmos, mas sim a sua representação. Isto quer dizer que o consumo pode ser
utilizado como mecanismo de distinção de um indivíduo, filiando o mesmo a um grupo
tomado como referência ideal, ou então o distanciando de grupos tidos como de rejeição.
Segundo Singly (2003), o indivíduo não se constrói como tal, não adquire estima de si
mesmo, senão na medida em que recebe imagens favoráveis de si próprio provenientes dos
membros dos grupos a que pertence, ou então dos grupos a que deseja pertencer. Neste
sentido, estudos na área de comportamento do consumidor que investiguem e analisem
interações e influências exercidas pelos grupos com os quais os indivíduos se relacionam
crescem em importância (Rossi; Hor-Meyll, 2001).
Para autores como Schiffman e Kanuk (2005), Solomon (2006) e Mowen e Minor
(2006), os processos de grupo são elementos importantes na constituição do ambiente do
consumidor, principalmente porque quando os indivíduos estão em grupo agem de modo
diferente do que quando estão sozinhos. Ao longo da vida, os consumidores fazem parte de
numerosos grupos, e cada um destes apresenta certo impacto no que tange os processos
decisórios experenciados.
Tendo-se como foco o público adolescente, é fato que este se associa a grupos sociais
que possibilitem aceitação e integração (Singly, 2003). Como a adolescência constitui uma
fase de transição e implica busca de certa identidade, muitos adolescentes ingressam em
determinados grupos, distantes do grupo familiar, na ânsia de sustentar a mesma. Na verdade,
ao compartilharem a dependência de alguns signos com outros jovens, os adolescentes
identificam a condição para a liberdade individual, sobretudo para a liberdade de ser diferente
(Bauman, 2001).
Observando o exposto, o presente artigo apresenta os resultados de um estudo
exploratório que buscou analisar a influência dos grupos de referência no comportamento de
adolescentes que integram a tribo urbana denominada “Emo”. Para o alcance dos objetivos
propostos, primeiro se conheceu os principais grupos e também indivíduos utilizados por
estes adolescentes como referência. Após foi possível conhecer como os grupos de referência
influenciam as preferências e as escolhas dos consumidores adolescentes pertencentes à tribo
investigada. Por fim, identificaram-se os meios pelos quais acontece a transmissão das
influências na tribo foco do presente estudo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Comportamento do Consumidor
Vive-se hoje em uma sociedade descrita pelos sociólogos como sendo de consumo
(Baudrillard, 1995; Bauman, 2001). Neste cenário, embora exista a lógica estrutural da
diferenciação, na qual os indivíduos devem ser percebidos como personalizados (ou seja,
diferentes uns dos outros), esta deve ser produzida em conformidade com modelos gerais e de
acordo com um código aos quais se conformam. Em uma sociedade de consumo, portanto,
compartilhar a dependência de consumidor com outros indivíduos é condição primeira para
que se consiga ter uma identidade, ou seja, para que o sujeito se defina e fortaleça. Aliás,
conforme Tourene (2007), a idéia de sujeito faz aparecer nas pessoas aquilo que elas podem
ter em comum.
Considerando o exposto, pode-se afirmar que a prática do marketing passa não só pela
compreensão de quem são as pessoas que irão utilizar os produtos que se deseja vender, mas
obrigatoriamente também pela análise dos grupos sociais com os quais os compradores se

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relacionam (Sheth; Mittal; Newman, 2001; Solomon, 2006). Isto quer dizer que, apesar de
fatores pessoais como idade, condições econômicas e personalidade (dentro outros) serem
fortes influenciadores de uma determinada decisão de compra, também fatores externos
devem ser investigados por exercerem determinada interferência.
2.2 Influências ambientais e situacionais no comportamento do consumidor
A literatura traz diferentes abordagens para as influências externas ao comportamento
do consumidor (Berkowitz et al, 2000; Schiffman, Kanuk, 2005; Engel et al, 2005; Solomon,
2008). Neste artigo, contudo, priorizaram-se aquelas descritas por Engel et al. (2005), isto é,
as variáveis ambientais e situacionais.
São várias as possibilidades de influências ambientais no comportamento do
consumidor, dentre as quais, destacam-se: cultura, etnia, classe social, influência pessoal e
influência da família e do domicílio. Autores como Engel et al. (2005), Schiffman e Kanuk
(2005), Mowen, Minor (2006), Solomon (2008), dentre outros, descrevem que os
consumidores são moldados por seu ambiente na medida em que interagem constantemente
com o mesmo. Especificamente, no que tange às influências pessoais, os referidos autores
destacam a interferência de grupos de referência com relação ao processo de tomada de
decisão dos indivíduos é amplo e, dependendo do tipo de compra que se está realizando,
determinante.
Considerando-se as influências situacionais, Engel et al. (2005) destacam que o tipo de
situação de consumo, assim como as interações entre indivíduo e situação e as situações
inesperadas constituem este conjunto de influência externa. Especificamente, as influências
situacionais tratam de uma influência que surge de fatores que são particulares a um momento
e lugar específicos, não tendo direta relação com as características dos consumidores ou então
do objeto que se deseja consumir.
2.3 Grupos de referência, tipos e formas de transmissão da influência
Pertencer a um grupo é um dos objetivos da natureza humana e, por isso, as pessoas
buscam integrar-se junto aos grupos de referência. “Um grupo de referência é um indivíduo
ou grupo imaginário ou real que tem efeito significativo sobre as avaliações, aspirações ou
comportamento de um indivíduo” (Park; Lessig, 1977). Esses grupos podem interferir no
comportamento de consumo de um indivíduo através de uma influência informacional (valor
das informações), utilitária (valor das expectativas dos membros) e/ou expressiva de valor
(promoção do membro).
Distintos autores da área de comportamento de compra afirmam que os grupos de
referência podem ser denominados grupos primários (por associação ou agregação social),
grupos secundários (agregação esporádica), grupos aspiracionais (simbolismo), grupos
dissociativos (diferentes opiniões), grupos formais (com organização formal) e grupos
informais (baseados em amizades e afeto). A tabela 01 demonstra as particularidades dos tipos
de grupos de referência.
Quadro 1 - Tipologia dos grupos de referência

4. 4
TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIAS
GRUPO ATRIBUTOS EXEMPLOS REFERÊNCIAS
Primários,
Afiliação
Grupo a que a pessoa já pertence cuja agregação social é
pequena suficiente para facilitar a interação entre os
membros. São facilmente identificáveis.
Família,
Confrarias,
Clube social.
HOYER,
MACINNIS
(1997),
BERKOWITZ et
al. (2000);
ENGEL et al.
(2005);
SCHIFFMAN,
KANUK, (2005);
MOWEN,
MINOR (2006);
SOLOMON
(2008).
Secundários Interação mais esporádica com menos influência sobre o
comportamento de compra, normas menos exigentes.
Grupo de
amigos.
Aspiracionais A pessoa aspira pertencer a esse grupo, procurando se
parecer ao máximo com os membros e cultivando atitudes,
valores, normas. A pessoa deseja estar identificada com o
grupo dentro da sociedade.
Emos,
Sociedade
profissional.
Dissociativos São aqueles aos quais as pessoas não querem se associar
por motivos diversos. Os valores, atitudes e
comportamentos não são aceitos e são distintos.
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Formais A organização desse grupo é definida por escrito, formal e
com estrutura reconhecida. A influência exercida sobre o
comportamento varia da motivação do indivíduo.
Igrejas,
Associações
de classe.
Informais Sem definição por escrito, com menos estrutura e
baseados, geralmente, em amizades. Influência afetiva.
Associações
colegiais.
Fonte: Os autores (2010).
São formas de influência dos grupos de referência a aquiescência normativa ou
conformidade, a influência expressiva de valor e a influencia informacional. A primeira ocorre
quando há estabelecimento de padrões afetando o comportamento do membro através da
pressão. Na segunda, uma necessidade psicológica faz com que a auto-imagem influencie no
membro. Já a terceira acontece no momento de aconselhamento, pois o grupo, em si, sabe a
melhor opção a escolher (Sheth et al., 2001; Engel et al., 2005; Solomon, 2008).
No que tange às formas de transmissão da influência, destacam-se o boca-a-boca e a
liderança de opinião. Para Solomon (2008) o boca-a- boca é uma informação transmitida de
pessoa para pessoa com recomendações sobre situações já experenciadas. Para Engel et al.
(2005) os formadores de opinião são emissores do boca-a-boca, geralmente partilhando das
mesmas características demográficas e condições de vida, e tendo status social maior que seus
seguidores.
Já a Liderança de Opinião é um mecanismo de aconselhamento mais sério, pois as
pessoas têm muita confiança nos líderes de opinião pela sua posição com relação a um
atributo, produto ou serviço (Solomon, 2008). Vale ressaltar que a transmissão da influência
pode se dar de duas formas: fluxo de comunicação em dois estágios e fluxo múltiplo. Na
primeira, indica-se que os formadores de opinião são receptores diretos de informações de
comerciais cujas interpretações e informações são transmitidas através do boca-a-boca. No
fluxo de comunicação múltiplo a informação frui para diferentes tipos de consumidores,
incluindo os formadores de opinião, os controladores de informação e os que buscam e
recebem opiniões (Lazarsfeld, 1948).
2.4 Tribos urbanas e Emos
Os adolescentes são considerados pessoas em estado de expatriação e alienação (Blos,
1996), pois ao mesmo tempo em que precisam sentir-se na realidade, estão, por vezes,
sozinhos, impacientes e confusos. Nesse sentido, uma das formas de contemplar essa lacuna
são as tribos urbanas que estabelecem rede de amigos com interesses em comum. Para Maples
(1988), uma rede de amigos pode ser considerada um grupo. Segundo o autor, todo grupo
busca reunir-se em função de segurança, status, auto-estima, associação, poder e alcance de
metas em comum.
Através dos signos que conferem identidade a tribo, tais como acessórios e músicas, as
mesmas criam um arcabouço cultural para que determinadas vivências e valores sejam
compartilhados de forma significativa. Uma vez integrado a uma tribo específica, o indivíduo
passa a se apropriar de determinados comportamentos, vestuário e acessórios que o

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identificam como um membro da mesma. Como conseqüência, existe uma interferência
coletiva na produção de sentido e, assim, aquilo que parece uma opinião individual pode ser
uma reprodução, pelo menos em algum grau, da opinião do grupo (Mammana Neto, 2009).
No caso dos Emos (Emotional Hardcore) vale apontar uma tribo que se diferencia pela
atitude, estilo e música e, particularmente, têm gosto por bota punk, colar de Wilma (mulher
de Fred Flinstone) e camiseta da Hello kitty além do tradicional uso por roupas pretas, trajes
listrados e, sem dúvidas, um tênis All Star. Essa tribo anda em grupo, nunca só e gostam de
rock pesado com letras românticas e, até depressivas (Antunes, 2006). Isso denota a imagem
da subjetividade humana na qual a existência do sujeito ou grupo é idêntica a sua ação e
pensamento (Santaella, 2002). No caso dos Emos, são tribos cuja apropriação e expressão do
conhecimento é realizada de uma apropriação indireta, onde, conforme Luckesi e Passos
(2000), a realidade é vista e manifestada com a compreensão inteligível da mesma por meio
de um entendimento e aceitação já produzidos por outro membro do grupo.
3 MÉTODO
Quanto aos fins, tendo-se por referência Gil (1999), a presente pesquisa caracteriza-se
por ser exploratória. A utilização da pesquisa exploratória, de acordo com o referido autor, é
cada vez mais freqüente no estudo do comportamento de pequenos grupos. Assim, a partir do
caráter flexível dos estudos exploratórios (Malhotra, 2001), buscou-se analisar a influência
dos grupos de referência no comportamento de consumo de adolescentes pertencentes à tribo
“Emo”.
No que tange a abordagem do estudo, a mesma caracteriza-se por ser qualitativa (Gil,
1999). De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa baseia-se em amostras
pequenas e proporciona uma melhor compreensão do contexto do problema. Nela, o processo
e o seu significado são os focos principais da amostragem, uma vez que na pesquisa
qualitativa a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são essenciais (Gil,
1999; Oliveira, 2007).
3.1 Variáveis da Pesquisa
A pesquisa bibliográfica constituiu a etapa inicial para a definição das variáveis.
Assim sendo, e considerando-se os objetivos deste estudo, as variáveis utilizadas para a
realização da pesquisa de campo centraram-se fundamentalmente em três itens: grupos com
os quais os integrantes da tribo “Emo” se relacionam; influência exercida por estes grupos
sobre o comportamento de consumo dos adolescentes Emos; meios de transmissão da
influência utilizados (Sheth, et al., 2001; Engel et al., 2005; Schiffman, Kanuk, 2005;
Solomon, 2008).
3.2 Procedimento de Coleta de Dados
A realização da coleta de dados conciliou a abordagem direta (não simulada) com a
abordagem indireta (não simulada). De acordo com Malhotra (2001), na abordagem direta os
objetivos ficam óbvios aos participantes tendo em vista a natureza da entrevista, enquanto na
abordagem indireta os objetivos do projeto são disfarçados dos respondentes. Isto é, nas
técnicas de abordagem direta torna-se mais fácil obter informações completas e detalhadas, e
nas técnicas de abordagem indireta o consumidor acaba dando uma resposta que não daria ao
pesquisador se estivesse sendo inquirido diretamente sobre determinado assunto (Vieira;
Tibola, 2005).
A abordagem direta foi utilizada para conhecer as principais referências utilizadas
pelos sujeitos investigados, conhecer as suas preferências de consumo, os principais grupos de
influência, tipos de influência e as formas de transmissão das influências. Já a abordagem
indireta foi empregada para ratificar os dados obtidos nas entrevistas, uma vez que algumas
das manifestações presentes no subconsciente podem ser disfarçadas pela racionalidade e
outros mecanismos de defesa do ego (Anzieu, 1989).
3.2.1 Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados

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Quanto às técnicas utilizadas para as diferentes abordagens, têm-se as entrevistas em
profundidade para a direta e as técnicas projetivas para a indireta. Quanto à entrevista em
profundidade, é fato que esta foi utilizada para que os pesquisadores obtivessem de forma
direta respostas que colocassem em evidência as influências exercidas pelos grupos de
referência (Vieira; Tibola, 2005), obtendo-se informações detalhadas sobre as variáveis de
pesquisa foco do estudo.
Com relação às técnicas projetivas, optou-se por utilizar as técnicas de completamento
para ratificar os dados obtidos nas entrevistas. Nesta técnica, pede-se ao entrevistado que
complete uma situação incompleta de estímulo. Pode-se optar pelo completamento de uma
sentença ou então pelo completamento de uma história (Malhotra, 2001). Tendo-se por
referência o objetivo do estudo, a técnica de completamento empregada foi a de uma história.
Isto é, histórias foram elaboradas para analisar como os sujeitos relacionam-se com seus
grupos de referência e qual a influência real dos mesmos em seu comportamento de compra.
3.2.2 Sujeitos da Pesquisa
O universo da pesquisa foi composto por adolescentes, com idade de 14 a 18 anos,
pertencentes à tribo “Emo”, moradores de Passo Fundo - RS, cidade com aproximadamente
200 mil habitantes. A pesquisa de campo foi realizada junto a 12 (doze) sujeitos, selecionados
por julgamento, onde a escolha observou a representatividade dos elementos escolhidos
tendo-se como foco os objetivos do estudo (ou seja, os adolescentes foram selecionados a
partir de suas características comportamentais e de estilo que os identificam como membros
da tribo foco). No que tange ao tipo de amostragem, esta se classifica como não-
probabilística, a qual pode oferecer estimativas coerentes sobre as características da
população (Malhotra, 2001).
Quanto ao número de participantes, cabe citar Malhotra (2001), o qual afirma que
numa pesquisa qualitativa a importância dos elementos da amostra centra-se na compreensão
que a mesma irá permitir das percepções, preferências e comportamento dos consumidores
frente à determinada categoria de produtos, e não na quantidade de elementos da mesma.
Neste mesmo sentido, Bauer et al. (2002) ainda destacam que nas amostras de pesquisas
qualitativas com número superior a 25 elementos podem ocorrer perdas para o pesquisador
como, por exemplo, de comentários significativos à resposta do problema que se esta
estudando.
3.2.3 Coleta de Dados
A coleta de dados aconteceu individualmente. Inicialmente foram realizadas as
entrevistas e, na seqüência, a aplicação da técnica projetiva através do completamento de
histórias. Destaca-se que os pesquisadores agendaram data, local e o horário para a realização
da coleta de dados previamente. Durante a aplicação da entrevista e dos completamentos de
história, os participantes puderam expor suas idéias, opiniões e crenças sem interferências
externas. Os encontros para coleta de dados com os sujeitos tiveram duração média de uma
hora, e ocorreram no mês de outubro de 2009. Todas as entrevistas foram gravadas e em
seguida transcritas na íntegra para análise.
3.3 Procedimento de Análise dos Dados Coletados
A análise empregada para interpretação dos dados coletados foi a análise de conteúdo.
Bauer (2002) afirma que esta se constitui em um método desenvolvido dentro das ciências
sociais empíricas onde, embora a maior parte das análises clássicas culmine em descrições
numéricas de algumas características do corpus do texto, significativa atenção tem sido dada
aos tipos, qualidades e distinções presentes nos dados coletados. Assim, primeiramente os
autores realizaram a transcrição dos dados seguida de uma pré-análise onde se procurou
identificar elementos comuns nos diferentes discursos que fizessem sentido para a
contextualização das respostas frente aos objetivos propostos.
Num segundo momento foi feita a codificação e a categorização das respostas. Isto é,

7. 7
procedeu-se a separação e o isolamento de cada fração significativa, as quais foram sendo
codificadas, e posteriormente categorizadas, observando-se como referencial de codificação a
seleção teórica que incorpora o objetivo da pesquisa. Por fim, realizaram-se então as
inferências dos autores sobre o material, levando-se em consideração para isso os
conhecimentos advindos da pesquisa bibliográfica realizada (Oliveira, 2007).
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1 Caracterização da Tribo Emo e dos Sujeitos da Pesquisa
Considerando que o reconhecimento das distintas tribos inseridas na sociedade
contemporânea não está associado apenas ao som, mas também às referências visuais e a
determinadas práticas criteriosas de consumo (Mammana Neto, 2009), os elementos que
podem ser descritos como signos de identificação dos indivíduos da tribo “Emo” centram-se,
além do estilo musical Emotional Hardcore (que mescla letras românticas com rock pesado),
em:
• Visual marcado por maquiagem nos olhos, cabelos lisos (normalmente pretos ou
tingidos com cores vibrantes) e franjas caídas no rosto;
• Utilização de acessórios como piercings faciais, alargadores de orelha, munhequeiras,
pulseiras de couro, cintos de rebite, bonés, mochilas e bolsas pretas; e
• Compra e consumo de roupas pretas ou então xadrez e listradas (que misturam a
rebeldia punk com ícones infantis), MP3, e marcas All Star, Adidas, Vans e Mad Rats.
Uma vez que os integrantes desta tribo são, em sua maioria, jovens entre 14 e 18 anos,
(em fase de transição da infância para a vida adulta), muitos se encontram preocupados com
sua aceitação em distintos grupos aspiracionais e primários, mas não o grupo familiar. Neste
sentido, como afirma Touraine (2007), sabe-se que o sujeito se forma na vontade de escapar
às forças, às regras, aos poderes que o impedem de ser quem realmente se deseja ser, o que,
neste público, significa distanciar-se da família e aliar-se aos demais jovens da tribo escolhida
como capaz de creditar singularidade.
Tal análise ratifica-se após observação de alguns comportamentos dos membros da
tribo investigada como no fato da pouca importância creditada à opinião dos pais (como pode
ser observado nos dados descritos no item 4.2), e na extrema valorização da opinião dos
membros da tribo (“Emos” passam boa parte do dia juntos, seja para fazer compras ou então
para escutar musicas). Conforme descreve Bauman (2001, p.197), apesar das pessoas
poderem escolher “entre diferentes grupos de referência de identidade, sua escolha implica a
forte crença de que quem escolhe não tem opção senão o grupo específico a que pertence”.
No que tange a caracterização dos sujeitos deste estudo, dos 12 (doze) indivíduos 07
(sete) são do sexo feminino e 05 (cinco) do sexo masculino. Maioria cursa o ensino médio,
estuda em escola particular, não trabalha e faz parte da família de orientação (ou seja, mora
com os pais) (Engel et al, 2005).
4.2 Análise da abordagem direta (entrevistas)
Conforme descrito anteriormente a coleta de dados utilizou para o alcance dos
objetivos a abordagem direta (entrevista em profundidade) e a abordagem indireta (técnica
projetiva). Assim sendo, os sujeitos da pesquisa responderam inicialmente a um roteiro de 16
(dezesseis) questões abertas constituído a partir da revisão bilbiográfica. Os dados levantados
nesta fase foram organizados em três blocos: (a1) grupos/indivíduos utilizados como
referência pelos “emos”; (b1) formas de influência de grupo de referência e, (c1) meios de
influência.
a1) Grupos/indivíduos utilizados como referência para os “Emos”
Considerando as transformações sociais ocorridas nas últimas décadas em que os
agrupamentos passam a auxiliar na constituição da diversidade social, cultural e ideológica, as
manifestações das tribos urbanas assumem um caráter importante para a manifestação da
própria identidade dos indivíduos que a integram (Mammana Neto, 2009). Do ponto de vista

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mercadológico, Solomon (2008) chama atenção para a influência dos grupos de referência no
consumo, mencionando as tribos, as comunidades de marca e as comunidades virtuais como
agrupamentos capazes de influenciar as decisões de compra
Muitas das decisões de compra e julgamentos de um indivíduo dependem das decisões
e julgamentos de outros membros do grupo (Ariely; Levav, 2000) os quais podem exercer
diferentes formas e tipos de influência. Na concepção dos entrevistados, os amigos exercem
forte influência em seu comportamento. Os entrevistados espelham-se em seus amigos de
“tribo” para compor seu visual, escolher suas marcas e produtos e formar opiniões sobre
diferentes temas. O contato é freqüente, e existe baixo nível de formalidade. Os amigos são
importantes para os “emos” não apenas possuir uma dimensão afetiva, mas por também
simbolizar um refúgio, um processo de identificação e a busca de um ideal. A identificação
com este grupo de referência é gratificante para os membros da tribo em termos de auto-
imagem. Esse processo de identificação com outros indivíduos implica na aceitação de
condutas e posturas em comum, além da aceitação de determinados estereótipos (Gade,
1980).
“Eu acho sim que esse grupo - os meus amigos - então, tem um
pouco de influência, ou dependendo do caso, muita influência
no meu comportamento, e eu sou sim influenciada porque eu
quero continuar fazendo parte do grupo e se eu não fizer como
eles ou não seguir os mesmos conceitos eles vão me excluir.”
“Em geral as minhas amigas não dizem Bianca compra isso ou
compra aquilo, mas eu me baseio no gosto delas pra me vestir
também, a opinião delas conta bastante na hora de escolher
entre duas peças em uma loja.”
É unânime a literatura do marketing acerca da importância dos grupos primários como
influenciadores no comportamento dos indivíduos. Engel et al. (2005) salientam que o grupo
primário é fortemente influenciador e que os membros exibem notadas semelhanças e crenças
em seus comportamentos. Quando questionado a influência dos membros da família no
consumo dos adolescentes entrevistados, todos os doze entrevistados afirmaram que não
costumam pedir para que os pais comprem qualquer produto para eles, indiferente de estes
produtos remeterem aos seus ídolos ou a alguém a quem admiram. Oito adolescentes
afirmaram ainda, que os pais não aceitam o estilo adotado por eles e que, provavelmente se
negariam a comprar algo caso pedissem. Segundo os entrevistados há grande divergência de
idéias, pensamentos, crenças e atitudes entre pais e filhos. Neste caso, embora os grupos
primários sejam aqueles com os quais as pessoas interagem com freqüência e cujas opiniões e
normas são consideradas importantes (Yale; Gilly, 1995; Sheth, 2001) a família torna-se um
grupo dissociativo, visto que adolescentes “emos” tentam distanciar-se deste grupo ou,
sentem-se motivados a evitar a identificação e associação (Solomon, 2008).
“Não peço opinião aos meus pais. Pais tem mal gosto,
dificilmente iriam acertar nos produtos. As vezes a minha mãe
insiste em ir comigo quando eu quero comprar alguma coisa
mais cara, aí eu deixo que ela vá porque preciso que ela pague,
mas não aceito as opiniões dela.”
“Não aceito opinião e muito menos sugestão de pessoas que
não são emo, como meus irmãos, meus pais e outros amigos que

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eu tenho e que não são emos, não convivo muito com eles e com
certeza eles não pensam igual a mim.”
Witt e Bruce (1972) citam a geração de laços sociais com caráter simbólico sem a
necessidade de interação face a face e classificam também os grupos de referência em termos
de associação, podendo esta ser real ou simbólica. Para os autores, nos grupos simbólicos não
existem regras explícitas para garantir pertencer a um grupo, mas se o indivíduo se considera
membro e, voluntariamente adota normas e valores do grupo, identificando-se com ele, será
um deles. Para os “emos” o senso de pertencer ao grupo favorece a individualidade dos
mesmos, pois possuem valores, atitudes e comportamentos intrínsecos à tribo.
“Muita gente pensa que ser emo é só cortar a franjinha e usar
outro estilo de roupa, mas poxa, não é bem assim, pra ser um
emo também tem que sentir as coisas de um jeito diferente [...] é
se emocionar com algumas coisas que as pessoas as vezes nem
percebem e só quem é emo pode entender o que eu to falando”.
“Adoro meu estilo, não gosto de rótulos, faço parte do grupo
que me identifico e isso basta.”
“Eu uso franja e adoro [...]eu adoro o meu estilo, nunca saí de
casa sem pelo menos um acessório que me identifique.
Os grupos aspiracionais também influenciam os adolescentes “emos” direta ou
indiretamente. Oito dos doze entrevistados admitem a inspiração em bandas de sua
preferência ou em algum artista em especial para compor seu visual. Entretanto, todos os
entrevistados afirmaram que o grupo de amigos ao qual pertencem busca inspiração em
alguma banda de rock famosa por suas músicas emocore ou em algum artista.
Jovens são consumidores de produtos simbólicos, entre os quais está a música. Artistas
e bandas de rock inspiram o estilo dos “emos”, que passam a usar símbolos que representam
seus ídolos. Engel et al. (2005) comentam que embora a influência dos grupos aspiracionais
seja indireta, ela pode representar um papel significativo nas escolhas dos indivíduos. Grupos
aspiracionais exibem um desejo de adotar normas, valores e ou comportamentos de outros
com quem o indivíduo espera associar-se. Bauman (2001) faz referência ao desejo dos seres
humanos de pertencer a um grupo com o qual se identifiquem e em que possam partilhar
crenças, sentimentos e interessem comuns.
“Gosto dessas bandas porque eu acho que tem muita
semelhança nas idéias e valores das mensagens passadas por
elas através das letras e com o que nós emos pensamos e
queremos”.
“Adoro bandas de rock, sou fã de My Chemical Romance, Tokio
Hotel e Fall Out Boy. Tenho várias gravações feitas por essas
bandas, tenho camisetas e outros itens que remetem a elas,
como pulseiras, braceletes e correntes. Eu acho legal ter um
ídolo ou mais que um, em quem você possa se espelhar”
b1) Formas de influência
Neste estudo verificou-se a existência de uma forte pressão por conformidade e

10. 10
concordância, a qual é denominada por Engel et al. (2005) como uma forma de influência
normativa. Neste tipo de influência, as preferências das pessoas com as quais os indivíduos
se relacionam desempenham importante papel em seu comportamento, além de favorecer a
satisfação de expectativas dos outros ao seu respeito. A influência normativa nasce do poder
que o grupo de referência tem para recompensar ou sancionar o comportamento de consumo
dos membros do grupo. Entretanto, mesmo em punições ou recompensas, um indivíduo tende
a adequar suas escolhas às expectativas dos demais membros do grupo por vê-los como
mediadores de recompensas ou punições (Park; Lessig, 1977).
“Eu tinha o cabelo crespo e os emos não usam os cabelos
crespos, todos tem os cabelos lisinhos ao extremo. Minhas
amigas todas tinham o cabelo liso aí eu cortei um pouco acima
dos ombros para o alisamento sair mais barato e alisei até
ficarem do jeito que eu queria”.
“As vezes fico em dúvida em algumas coisas aí peço para
minhas amigas me ajudarem. E eu também não quero ser
excluída do grupinho, aí eu me visto igual a elas e ouço as
mesmas musicas, mas eu gosto”.
Para os “emos” usar certas marcas, bem como adotar comportamentos e atitudes
comuns aos “emos” favorecerá a aceitação e o prestígio junto ao grupo. A aceitação para os
“emos” depende da identificação que os mesmos passam a ter com a “tribo”. D’Rozario e
Chourhry, (2000) comentam que neste tipo de influência - expressiva de valor - a aceitação
não depende de uma imposição externa do grupo, mas porque ele acredita que ao agir desta
forma ele próprio se mostraria ao grupo como o indivíduo com o qual ele mantém uma
relação de identificação. A influência da expressão de valor ocorre quando uma necessidade
de aceitação psicológica ao grupo é evidenciada através da aceitação de suas normas, valores
e comportamentos (Park; Lessig, 1977) e que o resultado desejado é realçar sua própria
imagem aos olhos dos outros, além de uma identificação com pessoas que são admiradas e
respeitadas (Engel et al, 2005).
“As vezes eu compro acessórios e marcas que são usados pelos
meus amigos porque eu acho que ficam legais para eles e que
vão ficar bem em mim também”.
“Todo emo tem no mínimo um par de All Star, é marca
registrada do grupo. Eu tenho 8 pares, um de cada cor”.
“Eu não ligo muito para marcas, mas como todos os meus
amigos usam algumas marcas e eu acabo comprando também,
mais para chamar atenção mesmo, para não ser excluído do
meu grupo mesmo”.
c1) Meios de transmissão das influências
Uma das principais formas de transmissão da influência é a comunicação boca-a-boca,
que ocorre em virtude do desejo de buscar e aceitar informações a partir de experiências de
outros consumidores (Engel et al, 2005). Na tribo dos “emos” os amigos exercem importante
papel como referência de consumo. Os encontros são freqüentes, sejam eles na escola em que
estudam, no shopping e ou locais combinados para reuniões de amigos. A troca de informação

11. 11
ocorrida através do boca-a-boca é capaz de modificar a atitude e o comportamento do
indivíduo que recebe a informação. A comunicação boca-a-boca não se restringe a interação
pessoal frente a frente, podendo ser realizada através da troca de mensagens, Orkut,
Facebook, blogs e e-mails.
“Eu e meus amigos trocamos informações sobre tudo, o que
vemos nas lojas ou compramos comentamos umas com as
outras, assim fica mais fácil para quando precisar comprar
alguma coisa porque já temos as referências”.
“Geralmente quando eu vou comprar alguma coisa eu peço
opiniões aos meus amigos para saber quais as melhores opções
que eu posso escolher”.
Os “emos” geralmente aceitam opiniões de outras pessoas, desde que sejam amigos
membros do grupo. Conforme relatos a principal liderança é exercida pelo grupo de amigos.
Para Engel et al. (2005); Solomon (2008) quando os indivíduos possuem uma grande
necessidade de aprovação do grupo ou quando existem laços sociais fortes entre transmissor e
receptor a influência de determinados indivíduos ou grupos torna-se maior.
“Apesar de eu ter estilo diferente, sempre procuro uma amiga
que também é como eu para pedir conselhos de como montar
meu visual para mim não errar no estilo”.
“Não costumo pedir opiniões nas minhas compras, mas adoro
dar conselhos sobre roupas e acessórios para minhas amigas
eamigos. Geralmente sou procurada por eles para dar opiniões,
eles acham que eu tenho mais experiência e bom gosto”.
4.3 Análise dos Resultados da Abordagem Indireta
Como explicitado no item que descreveu o método empregado para que os objetivos
traçados fossem alcançados, optou-se pela aplicação da técnica projetiva de completamento
de histórias junto aos sujeitos do estudo para que os dados gerados através da entrevista em
profundidade fossem confirmados. Autores da psicologia, como Thomas (1974) e Anzieu
(1974), afirmam que as técnicas projetivas distinguem-se da abordagem direta pela
ambigüidade do material apresentado ao sujeito e pela liberdade que lhe é dada para
responder. Isto é, durante a utilização da técnica projetiva o indivíduo fica livre para dizer ou
fazer o que quiser, a partir do material que lhe é apresentado, e o resultado obtido possibilita
acesso a pensamentos, sentimentos, memórias, planos e discussões algumas vezes
neutralizados pelo consciente.
Neste sentido, após analisar os completamentos feitos pelos elementos foco deste
estudo, pôde-se perceber que os grupos utilizados como principal referência (a2)
encontram-se nos secundários (Engel et al, 2005; Schiffman; Kanuk, 2005; Mowen; Minor,
2006; Solomon, 2008). Tal diagnóstico, já identificado na interpretação dos dados advindos
das entrevistas em profundidade, justifica-se na extrema valorização que os integrantes da
tribo “Emo” creditam aos demais membros desta, principalmente no que diz respeito à
compra e ao consumo de vestuário e acessórios, bem como aos hábitos de entretenimento:
“...ela ficou irritada, porque ela sabe que a mãe dela não gosta
do estilo dela [de vestir], e ela sabe que se ela for com a mãe as

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idéias não vão bater, a mãe dela vai querer uma coisa e ela vai
querer outra [roupa e acessórios]. Aí ela falou numa boa pra
mãe dela que não ia rolar e foi com as amigas porque elas têm
os mesmos gostos e compartilham as mesmas opiniões.”
“...para ir na festa ela preferiu pedir opinião das amigas e ver
com que roupas as amigas vão na festa. Aí ela monta o look
próprio dela.”
Contudo, deve-se destacar que ao longo do completamento das histórias, foi possível
identificar que os sujeitos do estudo reconhecem a experiência dos pais e suas opiniões
quando o processo decisório que estão vivenciando é caracterizado por maior envolvimento e,
conseqüentemente, maior risco (Engel et al, 2005). Como descreve Bauman (2001), a
possibilidade da auto-reprovação e da frustração faz como que os indivíduos procurem
aferrar-se a coisas sólidas e tangíveis e, no caso dos adolescentes sujeitos deste estudo,
embora o grupo “Emo” credite a singularidade tão necessária nesta fase do ciclo de vida, a
família é base:
“...perguntou para a mãe dela que é mais experiente que tipo de
roupa ela devia usar para não fazer feio na entrevista.”
“...liga para sua mãe e pede conselhos para ela, porque ela
confia na mãe e sabe que ela é a melhor pessoa para dar dicas
que como arrumar um emprego e que roupas ela deve usar na
entrevista para causar uma boa impressão e garantir a vaga. E
também pra dizer o que ela não pode fazer de jeito nenhum.”
Outro aspecto interessante que se pôde perceber nos completamentos realizados no
que tange aos grupos de referência utilizados centra-se na influência destacada a meios de
comunicação interativos. Autores de comportamento de compra como Schiffman e Kanuk
(2005), Solomon (2006) e Mowen e Minor (2006), da mesma forma que sociólogos como
Baudrillard (1995), Bourdieu (2001) e Singly (2003), destacam que a sociedade atual é
caracterizada pelo alto fluxo e facilidade de acesso a informações, o que acelera processos
decisórios da mesma forma que torna superficiais algumas relações de grupo:
“...Marina procura alguém que já tenha feito uma entrevista de
emprego e tenha ido bem, se ela não encontrasse ninguém
naquele dia, então ela recorre a internet para pesquisar sobre
algumas dicas.”
Com relação aos tipos de influências sofridas (b2) pelos grupos de referência
valorizados, verifica-se, da mesma forma que nas análises decorrentes da abordagem direta,
que os sujeitos do estudo são influenciados através da aquiescência normativa e da influência
expressiva de valor (Engel et al, 2005; Solomon, 2006). No que tange a aquiescência
normativa, percebeu-se nos completamentos de história desenvolvidos que ao procurar a
opinião de outras pessoas os sujeitos buscam adaptar-se às expectativas destes indivíduos, seja
para compor o visual ou então para tomar decisões de compra. Touraine (2007) argumenta
que as condições que favorecem o surgimento num indivíduo da consciência de ser um sujeito
centram-se nas expectativas manifestadas por aqueles que estimulam ou não um jovem a se
tornar a si mesmo como finalidade de sua ação:

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“...Mariana explicou para a mãe que preferia ir com as amigas
[fazer compras] porque elas tinham os mesmos gostos. Mas ela
combinou com a mãe de ir com ela em uma outra ocasião.”
“ligar pra mesma amiga que ela pediu sobre a entrevista e pedir
que tipo de roupa também seria melhor pra ela ir até a festa e
como as outras gurias iriam se vestir pra festa. Ela não queria
errar no visual pra não passar vergonha na festa.”
De fato, o desejo de pertencer ao grupo faz com que esses adolescentes busquem e
aceitem a opinião dos membros do grupo social ao qual se filiaram e, por isso, suas ações
apresentam conformidade com os padrões e com os signos que distinguem o grupo (Singly,
2003). Tendo-se como foco agora a influência expressiva de valor, é fato que na busca de
realçar sua imagem perante aos demais membros do grupo, os adolescentes aderem aos
produtos impostos:
“...colocar aquela mini-saia que ela comprou no verão passado
e ainda não tinha usado, a saia era xadrez e marina colocou ela
com uma blusinha bem colada branca e um colar de bolinhas
aqueles bem grande. Nos pés marina colocou uma bota de cano
longo preta, colocou várias pulseiras, não, ela colocou um
bracelete preto e roxo e caprichou no make up também, fez uma
maquiagem linda e fez chapinha nos cabelos.”
“deve aderir ao estilo dos seus amigos porque ele não gosta de
se sentir excluído dos grupos de amigos, já que ele não pertence
a nenhum grupo e não está se sentindo bem assim, sendo
excluído pelos outros.”
Ainda no que tange a influência expressiva, pontualmente com relação à questão do
valor, foi possível perceber que uma das características da tribo “Emo” compartilhadas pelos
membros centra-se na afetividade, seja com os amigos ou então com os familiares. Não há
nesta tribo, pelo que se percebe no completamento de histórias desenvolvidos pelos elementos
da pesquisa, revolta e rebeldia na relação com os pais. Na verdade, o pertencimento a tribo
justifica-se justamente na necessidade de independência e na busca de identidade, mas não
serve como afrontamento. Embora, tendo-se como fundo a idéia de sujeito de Touraine
(2007), a individualidade creditada pelo pertencimento à determinada tribo social sirva, para
os adolescentes, como forma de escapar a regras às quais estavam limitados pela família:
“...Carlos deve conversar com os pais dele, explicar porque que
ele gosta das músicas que ele ouve, porque ele gosta daquele
estilo e dizer que ele ia gostar se fosse aceito pela família do
jeito que ele é. Ele não tem culpa dos pais não gostarem do que
ele gosta. Cada um tem seu próprio estilo e merece respeito.”
“...ele [Carlos] deve continuar sendo como ele é, com o tempo a
família vai se acostumar e aceitar ele assim, os preconceitos são
muitos para qualquer tipo de grupo, mas a família tem que
apoiar, ou pelo menos tentar entender. E se isso for o melhor
para ele eles vão entender. Opiniões todos os pais dão, mas isso
não pode ser capaz de mudar o jeito de a pessoa ser.”

14. 14
Considerando as formas pelas quais as influências se dão (c2), mais uma vez os
dados obtidos ao longo das entrevistas em profundidade foram confirmados. O boca a boca é
de fato o meio mais utilizado pelos sujeitos deste estudo, seguido da liderança de opinião.
Para os elementos que constituíram a amostragem, embora ferramentas como a internet
estejam muito presente nos seus cotidianos, a prioridade na troca de informações centra-se
nos amigos que constituem o mesmo grupo:
“...como é pra ir numa festa ela prefere pedir opinião pras
amigas dela pra não errar, aí ela vê com que roupas as outras
meninas vão e ela tem uma noção do que ela pode usar para
ficar legal e impressionar na festa.”
4.4 Papel dos Grupos de Referência no Comportamento de Consumo da tribo “Emo”
O sociólogo Ferguson (1996) afirma que o consumo tem direta relação com a auto-
expressão, bem como às noções de gosto e de discriminação. De acordo com o autor, o
indivíduo expressa a si mesmo através de suas posses, idéia com a qual Baudrillard (1995) e
Bourdieu (2001) corroboram. Aliado a tal pensamento, é fato que o indivíduo também
necessita do apoio de grupos sociais para que possa constituir sua identidade (Singly, 2003).
Portanto, os grupos de referência possuem papel de interferência, tanto positiva quanto
negativa, nos comportamentos dos indivíduos que com eles se relacionam.
Pontualmente no caso da tribo “Emo”, a influência do grupo sobre o comportamento
de consumo centra-se no simbólico, ou seja, na significância creditada pelos membros a
determinados objetos. Por isso, roupas e acessórios são os principais itens de consumo
individual que sofrem a influência dos demais membros do referido grupo. Nesse sentido, o
consumo de signos semelhantes faz com que os valores e a ideologia do grupo sejam
transmitidos através da estética, fato importante em uma sociedade que carece de forma fixa,
ou então sólida (Bauman, 2001).
Porém, faz-se necessário destacar que durante a complementação de histórias, foi
possível verificar que os amigos dos sujeitos ditos “Emo” perdem seu poder de influência
quando decisões de maior grau de complexidade precisam ser tomadas (como futuro
profissional, por exemplo). Neste campo, o papel da família, grupo tido como de rejeição para
compras de médio a baixo envolvimento, retoma sua posição de grupo de referência primário.
Ainda, como os sujeitos entrevistados encontram-se vivendo na família de orientação (Engel
et al, 2005), e ainda dependem financeiramente de seus pais, outro papel importante deste
grupo centra-se no sustento dos hábitos de consumo.
Portanto, percebe-se que apesar da tribo “Emo” exercer direta influência sobre a
conduta, o vestuário, os hábitos de entretenimento e o consumo, os sujeitos pertencentes ao
referido grupo social relacionam-se com outros grupos referenciais, mesmo que o façam no
momento em menor grau. Assim sendo, na sequência apresenta-se o quadro 01, através do
qual se resume o papel dos grupos de referência no comportamento de consumo dos
adolescentes pertencentes à tribo “Emo”.
Quadro 02: Papel dos Grupos de Referência no Comportamento de Consumo da tribo “Emo”

15. 15
Grupos
utilizados
Secundários
Os grupos secundários detêm a maior parcela de poder de influência no
comportamento de compra dos adolescentes da tribo pesquisada. Esta
afirmação pode ser confirmada partindo do pressuposto de que os amigos
são os primeiros a serem procurados para a troca de opiniões. Os “Emos”
costumam basear-se nos amigos para tomar decisões quanto à composição
do seu visual.
Aspiracionais
Os adolescentes da tribo “Emo” normalmente adotam seus ídolos como
referência para compor seu visual e em determinadas atitudes
comportamentais. Integrantes de bandas que tocam ritmos de Rock e
Emocore têm seu visual copiado pelos fãs desta tribo.
Tipos de
influência
Aquiescência
Normativa /
Conformidade
Ao procurarem opiniões de outras pessoas, os adolescentes buscam
adaptação e conformidade aos demais membros do grupo e às normas
impostas. Dessa forma, eles acabam aceitando que suas decisões de compra
sejam influenciadas como forma de adequação às expectativas do grupo.
Influência
Expressiva de
valor
Para realçar sua imagem, os adolescentes optam por aderir aos produtos
consagrados pela tribo. Por exemplo, os “Emos” procuram usar as marcas
que caracterizam a tribo e que são usadas pelos demais membros, como All
Star, Mad Rats, East Coast, entre outras. Assim, eles satisfazem sua
necessidade de aceitação e auto-afirmação na tribo.
Formas de
transmissão
Boca a Boca
O boca a boca é a forma de transmissão mais presente na tribo pesquisada.
São constantes as trocas de informações e opiniões entre os membros da
tribo, facilitando o fluxo de informações pelo boca a boca.
Liderança de
opinião
A segunda forma de transmissão presente na tribo pesquisada é através da
liderança de opinião. Ocorre quando uma pessoa em específico, pertencente
à tribo, é procurada para aconselhamentos sobre determinadas situações de
consumo.
Fonte: Dados primários (Outubro 2009)
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Distintos sociólogos (Bourdieu, 2001; Bauman, 2001; Singly, 2003) destacam que é
inegável a tendência humana à associação a grupos. No âmbito mercadológico, a consciência
deste comportamento dos indivíduos faz com que estudos sejam desenvolvidos para que
melhor se compreenda a influência exercida pelos mesmos no que tange os processos
decisórios de compra. Neste sentido, tendo-se por referência o estudo realizado, os resultados
obtidos permitem aos autores inferir algumas considerações.
A primeira destas diz respeito aos grupos de referência com os quais os sujeitos do
estudo se relacionam. Prioritariamente, o grupo de amigos, assim como os grupos de
aspiração, exerce sobre o consumo uma influência direta e permanente no que tange escolhas
de médio a baixo envolvimento. Contudo, em compras onde os adolescentes percebem maior
risco, a família, grupo primário que em determinados momentos assume o papel de grupo de
rejeição (ou dissociação), retoma seu papel de influenciador. Portanto, como descreve
Bourdieu (2001), a sociedade contemporânea apresenta uma ampla diversidade de possíveis
relações sociais, as quais não excluem umas as outras.
Outra consideração pertinente que pode ser feita diz respeito às influências exercidas
por estes grupos de referência. Tendo-se como base os dados coletados, é possível perceber
que primeiro os indivíduos desenvolvem o processo que visa à aceitação social, ou seja,
acatam-se as influências de amigos com o objetivo de se integrar e conquistar a aceitação do
grupo. O consumo orientado de roupas, acessórios e marcas torna-se, assim, evidência da
aquiescência normativa (Sheth, et al, 2001; Engel, et al, 2005; Solomon, 2008). Porém, além
disso, identificou-se nos adolescentes pesquisados que os mesmos também adotam atitudes e
opiniões do grupo (influência expressiva de valor). Neste sentido, deve-se destacar que o
desejo intrínseco de pertencer a determinado grupo aspiracional favorece que a influência
expressiva de valor aconteça.
Ainda, analisando-se os meios empregados para que a influência seja transmitida aos
membros do grupo, principalmente àquelas relacionadas ao consumo, tanto o boca a boca
quanto a liderança de opinião obedecem à lógica de que a comunicação eficiente não acontece

16. 16
unilateralmente, e nem de forma a transmitir informações, mas sim ao partilhar. O meio é a
mensagem, como destaca Baudrillard (1995). Além disso, confirma-se a idéia de Mcluhan
(1964), onde o autor afirma que os indivíduos tornam-se fascinados por qualquer extensão de
si mesmos em qualquer material que não seja o deles próprios (neste caso, o discurso daqueles
com quem convivem na experiência da identidade através do compartilhamento de ações e
atitudes com determinado grupo).
Considerando-se as implicações acadêmicas, entende-se que este estudo possibilitou a
melhor compreensão das manifestações sociais que interferem junto àqueles que participam
de tribos urbanas, especificamente à tribo “emo”, agregando ao pensamento mercadológico
contribuições sociológicas, através das quais foi possível compreender com maior amplitude
as relações estabelecidas entre indivíduo e grupos de referência. Além disso, a utilização da
técnica projetiva de completamento de histórias facilitou o acesso dos pesquisadores a
manifestações presentes no subconsciente e disfarçada pela racionalidade, permitindo a
verificação das informações coletadas junto aos sujeitos através das entrevistas em
profundidade. Portanto, os métodos oriundos da psicanálise trazem significativa contribuição
para o enriquecimento do estudo do comportamento do consumidor.
Por fim, com relação às limitações e sugestões de estudos futuros, a limitação deste
estudo encontra-se no fato do mesmo ter tido uma abordagem qualitativa e,
consequentemente, não permitir a generalização dos resultados. Neste contexto, e somando-se
a isto a pertinência do tema para uma melhor compreensão por parte das organizações no que
diz respeito ao comportamento de seus consumidores, sugere-se que estudos com outras tribos
sejam realizados, inclusive tribos virtuais. Da mesma forma, estudos descritivos, de
abordagem quantitativa, são recomendados para que as considerações aqui expostas sejam
estatisticamente confirmadas.
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