Crash-Kurs Marketing

1Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Marketing-Crash-Kurs
Kompaktes Marketing-Wissen für Start-ups.

Vorstellung
Daniel Steiner
„Der Dozent unterrichtet zu praxisorieniert“
Dipl. Werbeleiter
Dipl. Marketingleiter
SW Kommunikationsfachmann
Dozent HF
Lehrbeauftragter FHS
Inhaber Steiner Werbung AG seit 1989

Zentrale Themen
einfache Marktforschungsideen
konkrete Zielgruppendefinitionen
klare Positionierung
wirksamer Verkauf
eigenständige Kommunikation
zeitgerechte Vernetzung
übersichtliche Zeit- und Budget-Planung
Zusammenarbeit mit Spezialisten

Ziele
Auffrischen des Marketingwissens (Theorie)
Anreiz (wieder mal) etwas zu tun
Vermitteln von einfachen Tipps
Beispiele für Hilfsmittel

Quellen für aktuelles Wissen
Internet-Plattformen
www.marketingmall.ch
www.marketing-ideen.ch,
www.marketingfox.ch,
www.onlinemarketingbuch.info
wifimaku.com/display/WifimaKu/Online+Marketing+Buch
www.marketing.ch/
Blogs
http://blog.xeit.ch/
http://blog.zhaw.ch/marketingmanagement/
http://www.marketing-forum.ch/blog/

Quellen für aktuelles Wissen
Fachzeitschriften
-!Werbewoche
-!GDI Impuls
-!Handel heute
-!Marketing + Kommunikation
-!Marketing heute
Diverses:
Xing Newsletter ((Branchen-News)
Atizo.ch (Inspiration, Ideen)
Pinterest.com (Inspiration, Ideen)
Slideshare,net (aktuellste Powerpoints und Infografiken)

Marketing Crash-Kurs

Marketing Definitionen heute
«Für gutes Marketing 2015 sind drei Aspekte wesentlich
und werden noch an Bedeutung gewinnen:
-!authentisch sein
-!ein gleichbleibendes Kundenerlebnis
-!über alle Kanäle bzw. Touchpoints bieten
-!einen echten Mehrwert generieren –
-!in der Leistung selbst
-!wie auch in der Kommunikation.»
Michael Grund, Leiter Center for Marketing HWZ

Daniel Steiner, Herisau
Die Customer Journey
= Reise des Kunden

Kundenstrategien
KundenbindungKundengewinnung
Kundenrückgewinnung
!! Gebundenheitsstrategie
!! Verbundenheitsstrategie

Marketing-Mix und Kundenstrategien (4P-3R)

Die Kundenbeziehung
Akquirieren und binden im Einklang
Verlorene Kunden zurückgewinnen kostet weniger
(ausser ein bisschen Ueberwindung) und ist
einfacher als neue zu finden.

Zuhören können

Den Markt als System verstehen
Produktverwender: Käufer und interne Beeinflusser
Externe
Beein-
flusser
Externe
Beein-
flusser
Handel: Käufer und
interne Beeinflusser
Wirtschaftliche Soziale/Mediale
Technologische/
Oekologische
Politische/
Rechtliche
Firma X Konkurrenz-
unternehmen
Umweltsystem
Mix des
Handels
Marketing-
Mix
Marketing-
Mix
Marktsystem
Umweltfaktoren

Marktanalyse in der Theorie
1. Marktdefinition und Analyse der Marktstruktur
2. Analyse der Teilmärkte und Marktsegmente (Produktverwender)
3. Analyse der Umweltfaktoren und externen Beeinflusser
4. Analyse des Zwischenhandels
5. Konkurrenzanalyse
6. Analyse eigenes Unternehmen
7. Schlussfolgerungen: Chancen und Bedrohungen

Marktanalyse – so viel wie nötig – so wenig wie möglich
Die Segmente/Zielgruppen verstehen
"! Hilfsmittel Personas, Buying Center
"! Kundenbefragungen (wie sind sie auf mich gekommen,
BATH, ...)
Die Konkurrenz im Auge behalten
"! Webseiten-Check
"! Mystery-Shopping (Kollegen)
Sich klar positionieren
Vgl. später

Marktanalyse – so viel wie nötig – so wenig wie möglich
Tipp Praxisprojekt FHS St.Gallen
Unternehmensanalyse inkl. Kundenzufriedenheitsanalyse
für 500.– pauschal

Zielgruppendefinition BtoC
Soziodemographische Merkmale
Verhaltensbezogene Merkmale
Kommunikationsbezogene Merkmale
Geschlecht, Alter, Familienstand,
Haushaltsgrösse, Einkommen, Beruf,
Soziale Schicht, Ausbildung, Geografie etc.
Lebensstile, Einstellungen, Präferenzen,
Nutzenerwartungen etc.
Preisintensivität, Markenwahl,
Verpackungs-Präferenzen, Verbrauchs-
verhalten, Verwendungsverhalten, etc.
Psychografische Merkmale
Informationsverhalten, Informationsort
(POS, Medien, mobil),
Einstellung zu Werbung, Erreichbarkeit,
Affinität zu bestimmten Medien, Kanälen,
Titeln etc.

Zielgruppendefinition BtoB
Branchenbezogene Merkmale
Unternehmensbezogene Merkmale
Gruppen / Personenbez. Merkmale
Geographische Merkmale
Art der Branche
Firmensitz - Verkaufsgebiete
Umsatzgrösse, Mitarbeiteranzahl,
Kauf- und Produktverwendungsver-
halten, Organisation der Beschaffung
Merkmale der am Einkauf beteiligten
Personen (z.B. Geschäftsleiter,
Produktmanager, Einkäfuer, Finanzchef,
IT-Leiter, etc.) # Buying Center

Zielgruppendefinition
Sich in die Lage der Zielgruppe versetzen
Outside – in – Denken
Gruppen bilden nach unterschiedlichen Bedürfnissen
Hilfsmittel in der Praxis: Personas

Beispiel Personas

Beispiel Personas
Daniel Steiner, Herisau

Die Positionierung
Kunde Wettbewerb
Unternehmen
Kundennutzen
Zielkunden
-> Bedürfnisse
-> Einstellungen
1 Positionierung der
Konkurrenz
2
SOLL Image
„Positionierungsziel"
3
Konkretisierung Wettbewerbsvorteile
„Positionierungsinhalt
-> Leistungs- bzw. Preisdifferenzen / Kommunikationsdifferenz
4

Die Positionierung
Das Consulting und Coaching-Problem
eierlegende Wollmilch-Schweine sind unglaubwürdig
Innovativ, zukunftsorientiert, Partner, etc.
ist kein Kundennutzen
Fokus auf klare Segmente, Problemlösungen und
Kundennutzen

Die Formel
Firma oder Produkt ...... positioniert sich
Gegenüber ....... (Konkurrenz)
Bei ..... (Segment, Zielgruppe)
Durch ..... (Eigenschaften)
Das hat den Vorteil, dass ....... (Kundennutzen)

Die Verkaufsplanung

Verkaufstipps
Emotionen/Erlebnisse
Gefunden werden (online vorverkaufen)
Netzwerke knüpfen und nutzen
Dienstleistungen sichtbar machen (Infografiken,
Visualisierung)
Sicherheit geben (Referenzen, Case Studies,
Testimonials)

Beispiel
Ihr Partner für Käsereianlagenbau ?

Beispiel
KäsereianlagenbauKäsereianlagenbau

eigenständige Kommunikation
Kommunikationsbedingte Differenz („UAP )
eine durch Kommunikation
geschaffene oder verstärkte
„psychologische Eigenschaft
eines Angebots

je kleiner desto „oho“
Ein Prospekt im Visitenkartenformat
Ein kreatives Mailing
Aus dem Rahmen fallen

On- und offline verbinden
Newsletter stellt Produkt vor / Youtube demonstriert
(z.B.QR)
Visitenkarte mit V-Card als QR-Code
(weitere Ideen im Vortrag „Werbung fürs Gewerbe“)

Website-Trends
Steigende Zugänge per Handy auf Websites
Customer Journey
Web goes video
Kunden erwarten Dienstleistungen und Nutzen auf Web
Google analytics hilft (gratis) die Wirkung zu optimieren
Visualisierte Navigation (Icons, Buttons)
3 Klick Regel
Klappmenüs, Rollbalken
Call-to-action-buttons (keine Sackgassen)

Netzwerke
Netzwerke aufbauen, pflegen und vernetzen:
-! Privat – geschäftlich ?
-! Virtuell – real (z.B. Xing – BNI)
Wie im Turnverein – ein Passivmitglied wird nicht fitter
Xing und Linkedin übernehmen viele CRM-Funktionen
Aber nichts geht über eine aktuelle Datenbank

Planung auf den Punkt bringen
-! Privat – geschäftlich ?
-! Virtuell – real (z.B. Xing – BNI)
- Privat – geschäftlich ?
- Virtuell – real (z.B. Xing – BNI)

Zusammenarbeit mit Spezialisten
Vorstellungsgespräche – Vorselektion – Pitch –
klare Verträge
„Wer einen Schreiner mit der Planung der Küche
beauftragt, muss sich nicht wundern, wenn die
Küche nachher aus Holz ist“

Persönliche Tipps
Persönliche Quick Wins für kleinste Unternehmen, ohne
Kostenfolge
Responsive Websites (neu besseres Google-Ranking)
Slideshare/Linkedin
Social Media Check
Google Maps Check
Adwords Check
Facebook-Werbung etc.
Zwangsläufig nur online-Recherche möglich

... Und natürlich alles online
www.slideshare.net/danielsteiner12327
Alle Vorlagen als Downloads und viel mehr auf:

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