El documento presenta las preguntas y respuestas de un taller sobre administración estratégica y planeación de estrategias. La primera pregunta define las diferencias entre la planeación estratégica y táctica. La segunda analiza el nivel de diversificación y ciclo de vida de los productos de Southwest Airlines. La tercera explica las diferencias entre estrategias corporativas, de negocios y funcionales con ejemplos.
Administración estratégica planeación y elaboración de estrategias.
1. UNIVERSIDAD DE AMÉRICA
FACULTAD DE INGENIERIAS
GESTION GERENCIAL
2013-1
TALLER
Administración estratégica: planeación y elaboración de estrategias.
PREGUNTAS
1. Cuáles son las principales diferencias entre
la planeación estratégica y la planeación táctica?
Rta:
La planeación estratégica desarrolla y analiza la
misión, visión, metas y tácticas generales, es decir
el “qué” se debe hacer en la organización, dicha
planeación incluye el planteamiento de planeación
de contingencias y el planteamiento de metas, que
es todo lo que la organización se compromete a
lograr y estrategias que son los principales cursos de
acción que sigue una organización para el
cumplimiento de las metas.
Por su parte la planeación táctica plantea la toma de
decisiones detalladas acerca de quién y “cómo” se
deben ejecutar las cosas.
Planeación Estratégica Planeación
Táctica
Propósito Crecimiento a largo plazo
Determinar medios para la implementación
de planeación estratégica
Tiempo Largo Plazo (dos años o más)
Corto Plazo (Menos de un año)
Sector de la organización donde se desarrolla
Media a alta gerencia Empleados hasta
mandos intermedios
Nivel de detalle Bajo a moderado Alto
2. En qué nivel de diversificación se encuentra
Southwest Airlines? Qué lugar ocupan
aparentemente los servicios de esta empresa en el
modelo de ciclo de vida de los productos? Cuáles
son las implicaciones básicas de estas respuestas
para la empresa?.
Rta:
Southwest Airlines ofrece un solo tipo de servicio
de transporte a pasajeros, por lo que es una empresa
de Ramo Único.
Los servicios ofrecidos por Southwest Airlines se
encuentran en la etapa de madurez, ya que la
aviación comercial lleva casi un siglo en el mercado
y el número total de unidades vendidas se mantiene
constante o con un crecimiento bajo.
Las implicaciones tienen que ver con que
actualmente la aerolíneas tienen como una de sus
principales cuestiones estratégicas la necesidad de
reducir los costos por unidad con el fin de abarcar
mayor parte de la población con sus servicios.
La reducción de costos por parte de Southwest
Airlines se hizo mediante la eliminación del servicio
de refrigerios en los vuelos, la utilización de una
sola referencia de aviones ahorrando costos de
capacitación y mantenimiento.
Daniel Andrés Aramburo Vélez – Código: 5101405
daniel.aramburo@estudiantes.uamerica.edu.co
Andrea Juliana Villamizar Galvis – Código: 3091079
andrea.villamizar@estudiantes.uamerica.edu.co
2. 3. Cuáles son las diferencias primordiales entre
las estrategias corporativas, de negocios y
funcionales? De un ejemplo de cada nivel en
relación con una compañía que conozca.
Rta:
El nivel corporativo es típico de organizaciones de
ramo dominante, ramos afines y ramos diferentes.
Se hace en la cima de la organización, es decir, la
estrategia corporativa guía la dirección general en
este tipo de organizaciones y las decisiones que
implica tienen que ver con la diversificación, es
decir determinar el papel de cada una de las
empresas de la organización (tipos de ramos en los
que la organización desea participar), mediante la
adquisición y venta de empresas.
Un ejemplo de este sería el que se presenta en la
junta directiva de la organización Ardila Lulle, en
esta junta se debe hacer la planeación y se deben
plantear las estrategias en cuanto a si se desea
participar en más segmentos del mercado, o a que
sector en general deben pertenecer las empresas de
la organización.
El nivel de negocios tiene que ver con las
estrategias para las operaciones de una empresa en
particular, y en caso de pertenecer a una
organización de ramo dominante, ramos afines y
ramos diferentes se hace después de que se ha
realizado la estrategia corporativa y en base a esta.
El nivel funcional, por su parte, es una guía para la
administración de las áreas funcionales de una
empresa, es decir se basa en las estrategias de
negocios más que en las corporativas, teniendo en
cuenta las dos. Se realiza en cada uno de los
departamentos de una empresa y generalmente
involucran una planeación táctica, ya que en estos
casos las estrategias a plantear son más operativas.
Un ejemplo de estrategia de negocios y funcional se
presenta en la Universidad América, que siendo una
empresa de ramo único, tiene estrategias de
negocios que tienen que ver con la implementación
de la calidad (Certificación) e inclusión de los
valores católicos en sus estudiantes, y unas
estrategias funcionales en cada uno de sus
departamentos y facultades que tienen que ver con
el cómo cumplir esas estrategias planteando además
metas para cada uno de ellos.
4. Cuáles son las fuerzas básicas que
determinan la competencia industrial y de mercado
de las compañías del ramo de la aviación?
Rta:
Tres de las variables que afectan la potencia de la
rivalidad en una industria son el número de
empresas, la tasa de crecimiento industrial y el nivel
de costos fijos. Estas variables han sido importantes
en la intensificación de la competencia entre líneas
aéreas. En lo que respecta a la demanda, el ramo de
la aviación enfrenta la acelerada competencia de la
electrónica bajo la forma de videoconferencias.
5. Para competir eficazmente en la década de
1990 las empresas deben seleccionar una de las
estrategias genéricas (diferenciación, liderazgo en
costos o enfoque y aferrarse a ella? Explique su
respuesta.
Rta:
No, se pueden aplicar distintas estrategias genéricas,
como el caso de Southwest Airlines, que opto por la
diferenciación mediante la diversión “lo importante
es que el cliente se diga al salir del avión: esto no
fue solo un viaje de A a B, tuve una de las
experiencias más agradables de mi vida” y por el
liderazgo en costos, logrando tarifas más
económicas en los boletos mediante la
implementación de distintas estrategias.
3. 6. Que dificultades podrían surgir en el
seguimiento de la secuencia de las ocho tareas
básicas del proceso de planeación estratégica?
Rta:
Los planes estratégicos rara vez se desenvuelven en
un proceso secuencial ordenado, como en el caso de
AT&T en el cual primero se presentó una crisis, y a
partir de esta se pudo identificar las fortalezas y
debilidades, pero sobre todo las amenazas y
oportunidades de la empresa, la situación a partir de
la implementación de la estrategia de diversidad se
convirtió en una oportunidad.’
EJERCICIOS
1. Que conceptos de planeación estratégica
puede usted aplicar a su desarrollo profesional? Con
base en estas ideas, redacte un breve plan
estratégico profesional personal.
Rta:
- El planteamiento de metas a corto, mediano
y largo plazo, que se puedan expresar cualitativa
como cuantitativamente; mediante el control del
cumplimiento de dichas metas, se puede verificar
que la estrategia planteada está siendo llevada a
cabo satisfactoriamente, y si no es asi, se pueden
implantar medidas correctivas.
- El nivel de diversificación, existen distintas
actividades a las que quisiera dedicar mi tiempo,
mediante una planeación estratégica podría decidir
cuáles serían las más productivas.
- Diagnóstico de amenazas y oportunidades;
mediante el estudio del entorno profesional se
podrían identificar los campos en los que existen
oportunidades laborales y sobretodo que satisfagan
las metas anteriormente planteadas.
- Diagnóstico de fortalezas y debilidades;
durante el desarrollo de la carrera tanto en la
universidad como en la vida laboral, se pueden
presentar situaciones en las cuales se pueden
identificar las fortalezas y debilidades personales. A
partir de su conocimiento, se puede orientar el
desarrollo profesional de ahí a futuro.
- Generación de estrategias alternativas;
durante el desarrollo profesional, y una vez se
cuente con los medios económicos suficientes se
deben buscar estrategias alternativas de ingresos,
para no depender de una sola fuente, ese sería el
momento de realizar una diversificación, tal vez
mediante inversión en acciones, o mediante
creación de empresa, la planeación de esta
estrategia se perfeccionara con el tiempo y el mayor
conocimiento de las fortalezas y las debilidades, asi
como la planeación previa del nivel de
diversificación.
2. Identifique dos compañías que
recientemente hayan hecho cambios en su misión o
metas más importantes. Que factores influyeron
probablemente en esos cambios?
Rta:
3M, conocidísima empresa americana que
comercializa miles de productos distintos (de la
balleta a la cinta adhesiva), no puede decirse que
sea una empresa minera, a pesar de su nombre
(Minnesota Manufacturing and Mining).
Evidentemente, ha cambiado de misión durante sus
muchos años de historia.
Lo anterior se debe a la evolución de una necesidad
percibida para convertirse en una solución
realmente innovadora. 3M lanza al mercado más de
un producto por semana.
Las grandes tabaqueras son otro buen ejemplo.
Desde hace ya más de veinte años, y como reacción
a la presión que sufren por parte de los
consumidores y la administración, las empresas
tabaqueras están tomando participaciones muy
importantes en empresas de alimentación. Lo que
hoy se ve como un movimiento de diversificación
4. hacia negocios de menor riesgo “social”, puede que
esconda un cambio de misión a medio plazo.
3. Cuáles son las tres oportunidades y tres
amenazas que enfrenta la universidad en la que
estudia?
Oportunidades.
- La creciente demanda de Ingenieros de
Petróleos debida a los altos costos del crudo,
considerando que solo existen cuatro universidades
en el país que ofrecen este programa.
- El liderazgo en los costos, la universidad
ofrece programas con buena reputación a bajos
costos, ejemplo Ingeniería Química.
- El campus de la universidad cuenta con
terreno suficiente para construir más salones en caso
de que la demanda aumente.
Amenazas
- El creciente interés de Universidades de alta
reputación como la Universidad de los Andes de
integrar a su oferta de programas carreras que tienen
que ver con la Ingeniería de Petróleos, o afines
como la reciente incorporada Geociencias.
- La posibilidad de que el auge petrolífero
llegue a su fin sea por el agotamiento de los
recursos o por la sustitución por nuevas tecnologías
a mediano y largo plazo.
- La gran competencia existente en carreras
como Economía, y el poco Good Will de la
Universidad en dicho mercado.
4. La diversidad debe formularse como meta
estratégica formal y cuantitativa? Eso afectaría su
decisión de trabajar en cierta compañía? Por qué si
o por qué no?
No, la diversidad es algo muy cualitativo, por
ejemplo yo no estoy de acuerdo con contratar
personas de piel morena en una empresa solo por el
hecho de ser de color; por el contrario pienso que la
contratación debe basarse en las capacidades de
cada persona independientemente de su sexo o de su
raza, y no simplemente por cumplir con un
requisito.
Lo anterior no afectaría mi decisión de trabajar en
una empresa ya que independientemente de las
convicciones de la empresa, el deseo de trabajar en
ella provendrá básicamente de la remuneración y
que el trabajo que se desarrolle sea de gusto
personal, además de las oportunidades de progreso
y desarrollo personal.
5. Piense en una compañía con la que esté
familiarizado. Escriba tres metas funcionales de esta
compañía.
Ford motor company
Algunos objetivos de la organización (Metas de
negocio)
- Recuperar participación en el mercado
recientemente perdida ante la GM.
- Recuperar la reputación de calidad que fue
afetade debido a las explosiones del tanque de
gasolina del modelo pinto
Metas funcionales
- Modificar el tamaño de los automóviles
haciéndolos más pequeños que los actuales modelos
(Departamento de diseño).
- Continuar la producción de los coches de
línea media, corriente y alta (Departamento de
producción).
- Enfatizar el uso de los motores de
combustión programada, en vez de los motores
diesel (Departamento de marketing).
5. 6. Con base en lo que aprendió en este
capítulo, que asuntos consideraría si se le
entrevistara para ocupar un puesto gerencial en 1.
Southwest Airlines 2. AT&T y 3. General Motors
1. En Southwest Airlines se debe tener en
cuenta que es muy importante mantener las
estrategias adoptadas por el actual gerente, que han
rendido resultados hasta el momento, sin embargo
el entorno es bastante competitivo y se deben
considerar los constantes cambios de escenarios, sin
embargo se debe procurar ser el actor del cambio.
2. En AT&T es importante tener en cuenta los
problemas que se presentaron con la diversidad en
los trabajadores para no volverlos a cometer,
además, se debe tener en cuenta en cuenta el
compromiso que tiene la empresa con la excelencia
y la calidad para los clientes.
3. En GM se debe tener en cuenta que el
crecimiento en el número de unidades vendidas es
prácticamente constante para la industria automotriz
y que GM cuenta con muchas unidades estratégicas
de negocio
FORMACIÓN DE HABILIDADES.
CASO 1: Los exquisitos platillos italianos de
Marzilli
Preguntas:
1. ¿Cuáles son las evidentes oportunidades y
amenazas que enfrenta esta empresa?
La empresa alcanzo a llegar a su punto de
equilibrio, por lo tanto no alcanzo a obtener
ganancias de sus productos y su ciclo de
vida quedo en la etapa de crecimiento, la
oportunidad es que aún existen clientes y
además alguien de la familia “Dan” está
interesado en el negocio familiar, con sus
estudios de mercadeo podría desarrollar un
plan estratégico, que con nuevas acciones o
planes estratégicos se implemente una
mejora para el área de mercadeo en la
tienda, logrando que se abra un espectro de
compradores importante para poder obtener
las utilidades necesarias y de esta forma
generar rubro para publicidad abriendo
nuevas oportunidades de compradores, la
amenaza más sobresaliente de la empresa es
el perfil que ellos han manejado desde su
creación, por lo tanto se cree indistintamente
que es exclusiva para compradores italianos,
sabiendo que los italianos del suburbio,
aunque van dos días a la semana, no se ha
cultivado la entrada personas
indistintamente de su nacionalidad, por esta
razón en la actualidad el negocio va en
declive.
2. ¿Cuál sería su diagnóstico de las fortalezas y
debilidades de Marzilli para tomar una
d
e
c
i
s
i
ó
n
a
c
e
r
t
ada sobre el futuro de la empresa?
Para tomar u
Para tomar una decisión acertada sobre el
camino que debe tomar el negocio es
necesario conocer en qué porcentaje pesan
las debilidades respecto a las fortalezas,
primero con este análisis se puede saber
porque categoría debe iniciarse la estrategia
corporativa, analizando el área de recursos
DIAGNOSTICO
Fortalezas
Proceso de
calidad.
Costos por
unidad.
Habilidades de
los empleados.
Orientación a
equipos.
Calidad de los
administradore
s.
Debilidades
Toma de
decisiones
lenta y
burocrática.
Rotación del
inventario.
Utilidad de
informes
financieros.
Participación
en el
mercado.
6. humanos, mercadotecnia, finanzas y
manufactura, según el diagnóstico que se dio
de las fortalezas y debilidades la estrategia a
seguir podría ser el desarrollo de mercados
ya que este busca hallar nuevos mercados
meta, tal que se penetre en el mercado
norteamericano y no solo en la población
italiana que allí reside, otra estrategia podría
ser el desarrollo de nuevos productos, por
ejemplo pedidos de productos con
anterioridad, lo cual hará que se produzcan
productos cuanto el cliente lo requiera y
muy frescos como valor agregado de esta
estrategia, lo cual es una innovación en ese
tipo de tiendas y podría ser de gran utilidad,
ya que una de las cosas que más se resalta
del mercado Norteamericano, es que el nivel
de consumo de productos microweables es
considerable, ese sería un diagnostico
posible para la mejoría de Marzilli.
3. ¿Qué proceso de planeación le recomendaría
seguir a Jim Marzilli para tomar una
decisión acertada sobre el futuro de la
empresa?
La recomendación que podemos dar a
Mazilli, es que como la empresa se
encuentra en una etapa de madurez de un
bien o servicio, la principal cuestión
estratégica cuando se encuentra en un ciclo
de vida de crecimiento es la reducción de
costos, de tal forma que pueda influir en el
valor producto final de venta al público, por
lo tanto es recomendable que se reduzca el
personal, pero considerando aumentar la
eficiencia en la comercialización y
administración protegiendo la participación
en el mercado, para no llegar a perder
compradores y posibles nuevos clientes, otra
recomendación podría ser la diferenciación
del producto respecto a la competencia para
captar la atención de los clientes ya
consolidados en la empresa y de los
potenciales, que esto se logra con un valor
agregado que tenga el producto teniendo en
cuenta al tipo de cliente que se maneja.
4. ¿Cuál de las dos estrategias consideradas por
Marzilli le recomendaría usted seguir? ¿Por
qué? ¿debería considerarse otra estrategia?
La recomendación inicial seria que se
mantenga la línea de productos, pero se
realice una nueva versión de la tienda,
dejando un stand específico para sus
productos tradicionales y que también se
puedan vender abarrotes que generalmente
compran los estadounidenses, de tal forma
que cuando se capten más clientes por el
tipo de productos tradicionales, se puedan
ofrecer productos italianos y gradualmente
no desaparezcan sino todo lo contrario se
vuelvan un producto fuerte de competencia,
respecto a los productos habituales que se
compran, generando clientes futuros y
conservando los clientes habituales, además
la tienda aunque al principio deberá
disminuir el personal. Es importante
considerar que se debe atender más días a la
semana ya que si se cambia el tipo de tienda,
puede traer consecuencias negativas que no
se tengan amplios horarios de atención al
público.
CASO 2: Carnival Cruise Lines
Preguntas:
1. ¿Cuáles son las más significativas fuerzas
industriales que afectan la capacidad de
competencia de Carnival?
Una de las fuerzas más significativas es la
rivalidad que se genera por el aumento
considerable de empresas del sector y por lo
tanto esto empieza a influir directamente en
los costos fijos y en el precio final del
servicio que se ofrece. El incremento de
empresas en el sector hace que algunos
planes se vendan por debajo del costo de
operación y genere perdidas dentro de la
7. organización, generando un alto riesgo pero
aunque la competencia entre las empresas
sea bastante fuerte el que se ve beneficiado
finalmente, es el consumidor final.
2. ¿Cuáles son los beneficios de la
diversificación de Carnival en hoteles y una
línea aérea? ¿Qué peligros entraña esta
estrategia?
Uno de los beneficios es que su nivel de
diversificación se encuentra en un ramo a fin
y ofrece sus servicios, en un segmento de
mercado en particular y sus servicios son
para usuarios viajeros, vacacionistas,
negociantes etc. Aunque es amplio el
espectro donde se desenvuelve Carnival, si
está bien establecida su planeación respecto
al servicio al cliente, las personas que
adquieran paquetes tendrán múltiples
opciones a la hora de escoger su plan de
viaje ideal, logrando mayor captación de
clientes respecto a sus competidores,
fundamentándose en que si a una agencia le
pertenece un amplio núcleo de negocios
todos dispuestos para el mismo fin, genera
más confiablidad a sus clientes. Los peligros
que puede entrañar serian que la oferta del
mercado siga creciendo y no se genere una
gestión adecuada respecto al tipo de
diversificación que manejan, por lo tanto
podría traer consecuencias para todo el
conjunto de la empresa.
3. Escriba una declaración de misión de
Carnival Corporation. Con base a esta
misión, evalué las estrategias de la compañía
y haga al menos tres propuestas para la
modificación de estas estrategias.
Misión de Carnival Corporation
Nuestra misión es llevar el mundo de
vacaciones y ofrecer experiencias
excepcionales a través de muchas de las
marcas de cruceros más conocidos del
mundo, que atienden a una gran variedad de
diferentes regiones geográficas y estilos de
vida, todos a una excelente relación calidad
inigualable en la tierra o en el mar.
La estrategia inicial es ofrecer
planes atractivos pero no se
mencionan los resultados desean
obtener la empresa a través de sus
servicios, por lo tanto sería
recomendable tener un meta general
que ayude y oriente en la toma
decisiones.
En la misión se podría hacer una
modificación para desarrollar una
estrategia de crecimiento adecuada,
respecto a la diversificación afín ya
que la empresa adquirió compañías
semejantes con sus líneas de
servicio y así se creó un núcleo más
grande en la organización de tal
forma que se pudo consolidar más
fuerte en el mercado, pero esto no es
notable en la declaración actual de la
compañía, sabiendo que esto podría
generar clientes potenciales.
CASO 3: Cambios Radicales en Allied – Signal
Preguntas:
1. ¿Cuál es el tipo de diversificación de
diversificación de Allied – Signal?
Esta empresa se encuentra en un nivel de
diversificación de ramos diferentes ya que
opera con una amplia variedad de bienes no
perecederos en la industria química,
aeroespacial y automotriz. Estos pertenecen
a distintos mercados, por consiguiente deben
analizar varios canales de distribución de
una manera más amplia por el volumen de
información que se maneja y generalmente
la toma de decisiones se da por datos de
8. controles financieros, este conglomerado es
dueño de varias empresas pero estas no
tienen relación entre sí por lo tanto siempre
tienen el riesgo de un descenso de la
competitividad de la organización.
2. ¿Dispone Allied – Signal de una misión y
una visión claramente formuladas? De ser
así ¿Cuáles son?
Respecto a la misión hay premisas sobre esta
como por ejemplo el incremento de ingresos,
logrando que el capital de trabajo rote 5.2
veces al año, respecto a la visión según las
proyecciones se espera que anualmente
fueran en promedio unos 500 millones de
dólares de nuevo efectivo, una meta
importante fue incrementar en un ocho por
ciento lo ingresos por concepto de ventas.
Con todas estas proyecciones se puede crear
perfectamente una misión y visión de tal
forma que no se queden formuladas todas las
estrategias propuestas por la organización,
teniendo en cuenta que la inestabilidad de la
industria se hace notable y por lo tanto es
difícil definir a cuantos a años futuros se
deben proyectar.
3. ¿Que otro ramo podría permitirle a la
compañía Allied – Signal reducir los riesgos
inherentes a esos tres sectores?
Un ramo importante que podría
implementarse es I+D (investigación y
desarrollo) de tal forma que se evalúen todos
los riesgos y así se tomen medidas
preventivas adecuadas para que la empresa
mantenga una estabilidad, además con esto
podría contribuir a cumplir con políticas de
restricciones ambientalista de tal forma que
se convierta en un valor agregado para una
de sus líneas de productos, esto puede
ayudar significativamente en la parte de
suministró de los químicos, que en los
últimos años son los de mayores
regulaciones.