Lezione universitaria sul Category Management

1. Category Management
Presentazione a cura di: Dario Ujetto
Data di Presentazione: 16/05/2007
AZIENDA CON SISTEMA QUALITA’
CERTIFICATO ISO 9001:2000
Certificato n. 842
MO QSC 02 – Rev. 0 del: 21/03/05 – Rif. MQ CAP 8.2.1
CAVALIERI & ASSOCIATI srl
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Corso Stati Uniti, 15 - 10128 © CAVALIERI+39 011 51 19 202 - Fax +39 011 54 04 26
Torino Tel. & ASSOCIATI
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2. Dario Ujetto
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3. UNA DEFINIZIONE
Il Category Management è il processo di
gestione delle categorie di prodotto e il suo
obiettivo è l’aumento della soddisfazione
delle esigenze del consumatore sul punto
vendita
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4. UNA DEFINIZIONE
In cosa consiste una Categoria ? “Preparati
e piatti pronti”, “Aperitivi”, “Surgelati”, “Birre”,
“Detergenti Stoviglie”, “Igiene orale” sono
alcuni esempi di “Categorie”, costituite a
loro volta da una serie di prodotti omogenei
rispetto ad alcuni elementi
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5. UNA DEFINIZIONE
Per la Categoria “Birre” questi elementi
potrebbero essere:
• la gradazione alcolica
• il tipo di fermentazione (es. alta, bassa)
• la tecnologia di processo (es. tradizione
inglese, belga, irlandese)
• il colore (chiaro, ambrato, nero)
• la spuma (es. persistenza, cremosità,
compattezza)
• il profumo (es. luppolato, maltato)
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6. I VANTAGGI
Il Category Management permette
alle aziende produttrici e alle
aziende di distribuzione di
implementare le strategie
commerciali, di marketing, di
merchandising, di assortimento in
grado di massimizzare i risultati
delle Categorie
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7. I VANTAGGI
Grazie al Category Management le aziende
che compongono la filiera di un prodotto
possono disporre di uno strumento per
essere in linea con le decisioni di acquisto
del consumatore
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8. LA CATENA DEL VALORE
Scambio Aziende
Aziende
Produttrici
informazioni
Distributive
Punto vendita
Gamma prodotti
Promozioni
Prezzi
Clienti
competitivi
Visual
merchandising 8
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9. LA CATENA DEL VALORE
Gli attori coinvolti nel processo di Category
Management sono quindi tre:
• Aziende di Distribuzione (GDO, GD, DO)
• Aziende Produttrici (Largo consumo)
• Consumatore
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10. LA CATENA DEL VALORE
Consumat
ori
Aziende
Aziende
Distribuzione
Produttrici
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11. I VANTAGGI PER LE
AZIENDE DI DISTRIBUZIONE
• Riduzione dei costi ed aumento dei margini
• Miglioramento dell’assortimento
• Ristrutturazione dei processi e
fidelizzazione della clientela
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12. I VANTAGGI PER LE
AZIENDE PRODUTTRICI
• Maggior possibilità di dialogo con le
Aziende Distributrici ed aumento del flusso
informativo
• Ristrutturazione dei processi di Trade al
fine di allinearsi con i comportamenti di
acquisto della clientela
• Maggior controllo delle performance per
linee di prodotto
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13. I VANTAGGI PER IL
CONSUMATORE
• Maggiore reperibilità dei prodotti sul punto
vendita
• Possibilità di acquistare in un punto
vendita disegnato in base alle proprie
esigenze
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14. Processo costruzione Categorie
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15. I VANTAGGI PER IL CONSUMATORE
Uno dei più potenti mezzi a disposizione del
Category Management è il Visual
Merchandising il quale “disegna” un punto
vendita a “misura di cliente”
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16. DEFINIZIONE di
VISUAL MERCHANDISING
Merchandising vuol dir esporre
il prodotto giusto,
al prezzo giusto,
nel posto giusto,
al momento giusto,
nelle giuste quantità.
(Academié Française des Sciences Commerciales)
Il Merchandising è una scienza pratica
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17. I VANTAGGI DEL
VISUAL MERCHANDISING
• Rendere più attraente l’esposizione dei prodotti
• Favorire l’acquisto d’impulso
• Fidelizzare la clientela
• Eliminare le rotture di stock
• Facilitare il lavoro di caricamento
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18. IL CLIENTE
Il 70% delle decisioni d’acquisto avviene all’interno
del punto vendita…
(Academié Française des Sciences
Commerciales )
… Il VISUAL MERCHANDISING è in grado di
influenzare il consumatore nello stadio finale del
processo d’acquisto
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19. ACQUISTO D’ IMPULSO
Atto d’acquisto non programmato,
effettuato su una spinta unicamente emotiva
e non razionale.
Es. accessori
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20. ACQUISTO PROGRAMMATO
Atto d’acquisto effettuato a seguito di una
decisione presa PRIMA di arrivare sul punto
vendita.
Es. abito da cerimonia
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21. REGOLE COMPOSITIVE
• Simmetria
• Equilibrio
• Peso
• Direzione
• Ritmo visivo/ripetitività
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22. SIMMETRIA
• E’ una delle regole più
importanti del visual
merchandising
• Consente di trasmettere
ordine
• E’ uno schema visivo che
facilita la memorizzazione
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23. EQUILIBRIO
Se l’oggetto in ALTO è di colore più CHIARO,
il suo peso visivo diminuisce.
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24. COMUNICAZIONE VISIVA
LEGGIBITÀ DEGLI SCHEMI ESPOSITIVI
La chiave di lettura prioritaria della comunicazione visiva
è
dall’ALTO verso il BASSO da SINISTRA verso DESTRA.
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25. SISTEMA RIPETITIVO
VANTAGGI
• Facilità lettura
• Efficacia estetica
• Versatilità
SVANTAGGI
• Necessità di spazio
lineare
• Pochissime referenze
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26. SISTEMA VERTICALE
VANTAGGI SVANTAGGI
• Facilità di lettura • Necessità di una varietà
di prodotti importante
• Semplicità
• Richiede scaffalature alte
• Attira l’attenzione del
cliente
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27. SISTEMA ORIZZONTALE
CHIARO/SCURO
VANTAGGI SVANTAGGI
• Facilità nella • Rischio di bassa
presentazione dei memorizzazione
prodotto
• Peso dei prodotti
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equilibrato
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28. LE FONDAMENTALI
SCELTE ESPOSITIVE
Marca
Esigenza
Categoria/Linea
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29. I LIVELLI ESPOSITIVI
5° Ripiano 19%
33%
4° Ripiano
24%
3° Ripiano
2° Ripiano 12%
1° Ripiano 7%
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30. TERMINOLOGIA
La disposizione delle attrezzature all’interno del PUNTO VENDITA e
IL LAY-OUT
la conseguente organizzazione del flusso di traffico della clientela.
LINEARE - GONDOLA - SCAFFALE Supporti per l’esposizione degli articoli
Parte estrema di uno scaffale che si utilizza
TESTATA DI GONDOLA
per la promozione dei prodotti
Disposizione dei prodotti sugli scaffali; spesso corrispo
DISPLAY
ad un espositore e coincide con il cono visivo del cliente
FACING Parte frontale del prodotto, capacità lineare
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31. PUNTI FOCALI
• Sono punti di visione “privilegiati”, spesso
collocati in corrispondenza di un percorso di
traffico
• Sono in grado di catturare l’attenzione del
potenziale cliente
• Possono essere gestiti come “rafforzativi” di
un messaggio, a volte sono poco sfruttati
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32. VISIBILITÀ
ZONE GRIGIE
ZONE BIANCHE
ZONE NERE
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33. Category Management
Presentazione a cura di: Dario Ujetto
Data di Presentazione: 16/05/2007
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